茅台避不开的问题

林然

“年轻人不喝茅台酒，那是还没到时候。”

关于年轻人为什么不喝茅台酒的问题，这是曾任贵州茅台酒厂名誉董事长的季克良2020年在一档访谈栏目中的回应。

等年轻人长大就好了，一度被认为是贵州茅台解决“Z世代”难题的不二法门。而随着茅台屡次与年轻品牌玩起了联名，出起了周边，又开始让这一预设松动：

2022年5月，茅台推出冰淇淋；今年9月，與瑞幸联名推出“酱香拿铁”；同月，又与德芙共同推出““茅小凌酒心巧克力”。

茅台集团董事长丁雄军在巧克力新品发布会致辞中表示：“站在新的时代风口，面对新的消费趋势，作为一个中国传统品牌企业，茅台要永远年轻，增强企业生命力，就必然要拥抱年轻人，拥抱‘Z世代的年轻一代；就必然要坚持国际化，推动中国品牌和中华文化更好走向世界。从‘出圈的茅台冰淇淋，到‘刷圈的酱香拿铁，再到‘官宣的酒心巧克力，就是茅台‘穿新鞋、走新路、行美径的勇敢尝试，努力让茅台的美酒、美食、美生活，成为更多人心中‘一生的守望。”

受众更迭，是茅台避不开的问题。

茅台需要年轻人

在部分人眼中，茅台要看年轻人的脸色？那不可能：你看，茅台上市以来的业绩年年增长，白酒业务强劲，需要再去笼络年轻人吗？

你看，即使茅台联名冰淇淋、咖啡，但稍稍撩拨就能让年轻人主动抢破头，需要茅台去主动吗？

你看，茅台今年上半年营收就有695.76亿元，算下来每天将近4亿元。而酱香拿铁全部卖光营收也只有0.3亿元，联名贡献的那一丁点营收需要茅台稀罕吗？

你看，茅台现在不是停止联名，恢复身段了吗？

但从另一面来看：

数据显示，多年来，茅台酒销量虽然持续增长，但增速正在变慢。未来若继续靠原有业务实现高增，似乎冲劲不足。

表：茅台酒销量

数据来源：贵州茅台历年财报

茅台联名品出场即巅峰，但效力并不持久。茅台冰淇淋2022年刚推出时遭疯抢，公司预计当年爆卖2.62亿元，超越一众冰淇淋主流品牌。然而热度在后来逐渐褪去：据媒体报道，有杭州的茅台冰淇淋经货商今年卖不动，亏了不少；北京朝阳大悦城的茅台冰淇淋线下旗舰店也开始“买一送一”；今年6月还有实体门店就做起了“满减”，三款茅台冰淇淋满66元减40元……

酱香拿铁首日销量突542万杯，单品首日营业额突破1亿元。但销量在9月5日升至最高后也急剧下滑，9月13日酱香拿铁微信指数环比下滑25.51%。

茅台在年轻人中不够有名气吗？当然不是，要不然联名单品怎么会引起众人疯抢。但后期产品销量总是不能持续出彩，也反映出年轻人与茅台有壁的，是口味、情怀或消费观，而不是年龄。他们之所以愿意抢购，更多是出于一时的好奇心。

当现在的受众群体的老去，现在的年轻人迟早要接棒成为消费群体的主流，那时候，只靠白酒是否仍可以保持强劲增速不得而知。

那为何茅台要停止联名？考虑到前几波联名“先热后冷”的情况，相比放不下身段，怕消费者审美疲劳的概率倒是更大。毕竟董事长丁雄军已经明确表态“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来”，如果要保持身段，又何必如此呢？

江苏餐饮行业协会会长于学荣表示，为吸引眼球、刺激市场消费的行为，本身是积极地探索，值得鼓励。但联名创新类产品要想在市场上“长久吃香”，必须考虑是否能被更多消费者接受，同时避免单纯“1+1”的“拉郎配”带来的“硬性联名”。

只为打入年轻人？

就在大家纷纷认为茅台屡次联名只为打入年轻人群体，寻求“破圈”时，更有意思的观点出现了：茅台联名，恐怕是想推广它的“i 茅台”，精简经销体系。

“i茅台”即线上卖茅台，防止中间商赚差价。茅台的经销商圈子放到全球来看，都是很神秘的存在。早在2012年，就有新闻曝出茅台想一年筹建110家直营店，但后来进度缓慢，其中就有部分强势经销商不愿让利，难以撼动的缘由。想回收老经销商手里的蛋糕再重新分配，并非易事。

事实上，“削藩”也不是从“i茅台”开始的。茅台多任老大上台烧的第一把火就是削藩，只是打着不同的名目。有些搞直营店，有些搞数字化。

无论是开拓受众还是精简渠道，贵州茅台发力“i茅台”，拥抱年轻人的举措终归是积极的。i茅台上线试运行第一天，总计233万人，620万人次，申购26328瓶酒，冲顶苹果应用商店免费排行榜；上线19天，i茅台注册用户突破1000万。2022年5月19日，i茅台正式运营。在试运行的49天中，注册用户1365.46万人，累计预约人次3.51亿；试运行100天，注册用户达1900万，每日申购用户291.56万人，日活388.88 万人，酒类销量1329.34 吨，酒类销售额49.91亿元，整体销售额49.98亿元；2022年平台销售额达150.35 亿元（含文创冰淇淋）；2023 年一季度销售额为60.63亿元。

贵州茅台在2022年度及2023年第一季度业绩说明会上透露，截至今年5月18日，i茅台注册人数超4000万人，累计销售额超230亿元。

茅台董事长丁雄军认为，这些年茅台针对产业生态横向拓展上进行了系统思考，一方面是在基酒的应用上，茅台利用基酒，打造了一系列周边产品，靠近年轻人；另一方面则是在微生物技术上，希望未来可以利用微生物技术研发一些未来食品。

商业世界，不变的，只有变化本身。