蓝月亮回归渠道品牌

王海天

蓝月亮集团（06993.HK）发布的2023年半年报显示，公司收入22亿元，却亏损1.6亿元。在消费品领域，这样程度的亏损非常少见。

半年报还显示，蓝月亮洗衣液及洗手液连续13年（2011年至2023年）在中国品牌力指数中排名第一。其洗衣液及洗手液分别连续14年（2009年至2022年）及连续11年（2012年至2022年）于同类产品市场综合占有率排名第一。

市场占有率不低，品牌形象也不错，毛利率甚至同比略高至55%，却依然录得亏损，如何看蓝月亮？

目前网上可查的资料显示，蓝月亮的爆红，源自2008年的奥运会。当时的蓝月亮签约了跳水女王郭晶晶为形象代言人。而渠道方面，当时国内仍然是大卖场的天下。如此一来，蓝月亮可谓天时地利人和都占据了：洗衣液品类红利、超强人气的代言人、线下强势的商超和大卖场渠道。

2010年，高瓴资本入股蓝月亮，张磊对蓝月亮创始人罗秋平的建议是：快速扩大洗衣液的市场份额；不考虑盈利；并且，张磊在访谈中还提到了：“如果你们做不到，我们就撤资”。此后，在多次的访谈和案例中，张磊和高瓴都把蓝月亮当作其投资的典型代表。

2010年的时间点上，外资日化企业虽然都已进驻中国市场，但由于彼时中国人均GDP只有不到5000美元，并没有铺开洗衣液产品。当时销售洗衣液的品牌，国内只有蓝月亮和纳爱斯旗下的超能。蓝月亮成了第一个“吃螃蟹的人”。

蓝月亮看到中国人均GDP虽然较低，但随着经济增长，人们对生活品质和家庭清洁的需求会增加。

作为早期进入者，蓝月亮积极进行市场教育，向中国消费者传达洗衣液的优势和使用方法，比如在线下的大型卖场和KA渠道，蓝月亮有专门的团队，负责给消费者讲解洗衣液的优势。在很长的一段时间里，市场上形成了蓝月亮=洗衣液、洗衣液=蓝月亮的印象。

可以说，蓝月亮是伴随线下一起成长的牌子。

从2017年到2022年，蓝月亮的渠道构成里，线下一直是占比最高的。比如2017年，蓝月亮线下分销商收益30.6亿元，占比54.4%，销售给电子商务平台的占比为26.2%。2018年，线下分销商收益32.3亿元，占比47.7%，销售给电子商务平台的占比为28.4%。到了2019年，线下分销商收益仍有27.3亿元，占比38.7%，销售给电子商务平台的占比则达到30.7%。直到最新的2023年半年报，线下分销商收益占比仍近30%。线下的渠道，包括了直接面向大客户的渠道以及分销的渠道。前者包括大型连锁商超，后者则是超市、便利店、杂货铺、社区商店等。

数据来源：Frost&Sullivan，国金证券研究所

蓝月亮依赖线下销售，也不难理解。

因为公司一直的成长脉络，就是线上电视渠道投放，地面的线下渠道承接。这种打法，是公司创业初期的那个时代是大多数消费品的策略。但是，渠道的发展，是持续变化的。比如商超渠道，今天大型连锁超市的市场份额已经让位于电商。媒体报道称，家乐福更是关闭了最后一家中国门店。而洗衣液品类，线上的份额，也在快速增长，对线下形成替代的趋势。

按照国金证券的研报统计，从2015年到2022年，清洁护理的大卖场和超市市场份额，萎缩了10%左右。那么，蓝月亮的线下规模，和IPO时相比，变动如何呢？

2017年，蓝月亮线下的销售额为30.6亿元，占比54.4%，而2022年线下为32.5亿元，占比40.9%。可以看出，线下销售额只有略微增长。那线上销售，蓝月亮是否有大规模增长呢？

答案也是否定的。2019年，蓝月亮线上的几个构成板块里，收入分别为21.6亿元、8.8亿元、2.7亿元，加起来一共为33亿元。而2022年，线上的销售额也就37亿元略多。但是洗衣液的电商大盘，2019-2022年，几乎增长了50%。为什么蓝月亮的线上销售表现不如大盘？

电商，让小品牌更容易触达消费者。蓝月亮在发展早期，通过品牌定位和市场教育，确实占领了洗衣液市场的份额。但是这是阶段性的成果。今天，电商的发展，使得内容和产品，很容易触达到消费者。一个产品和品牌，不再需要进入大卖场，就能触达用户。电商平台的兴起使得产品更容易进入市场，但也带来了激烈的价格竞争。在这种竞争中，品牌的定价权受到挑战，因为消费者可以轻松比较不同品牌和产品的价格。

在新的竞争格局下，蓝月亮的品牌定价权并不强。蓝月亮的定价和毛利率，一直处在非常高的区间，过去五年，最高时毛利率达到63%。

但是蓝月亮的定价，并没有强大的品牌作为支撑。一个很好比较的例子就是：很多传统品牌，进入电商后，迎来业绩的爆发式增长。比如安踏、李宁、美的等。而蓝月亮，在过去电商爆发式增长的十年，销售额却几乎原地踏步。这不是渠道的问题，而是品牌的问题。

在过去电商爆发式增长的十年，蓝月亮销售额却几乎原地踏步。这不是渠道的问题，而是品牌的问题。

结果是，电商渠道方面，蓝月亮无法抵御各种小品牌、白牌的竞争。不管是拼多多、淘宝还是京东，搜洗衣液都有种类繁多的牌子。在用户的选择方面，他们并不愿意为蓝月亮的溢价付费，而是价格优先。所以，很多渠道售卖的洗衣液，是十斤、二十斤的包装。

因此，蓝月亮更像是渠道品牌，而不是真正的消费品品牌。从对渠道的议价权，也可以看出来蓝月亮的品牌能力较弱。

蓝月亮2023年上半年的销售和分销开支为10.58亿元，占到了总收入的47.6%。蓝月亮的毛利率55.2%。而IPO时候，蓝月亮的销售费用为30%左右。规模增长，销售费用却大幅提升。这从侧面说明品牌的挑战越来越大，而渠道对蓝月亮的话语权，却在提升。

而在销售收入碰到瓶颈之际，公司的战略却是多产品线布局：运动洗衣液、至尊洗衣液、厨房、厕所等，全部上线。

如公司半年报所称，“本集团继续专注于全品类的产品开发，坚持通过研发推出具有针对性及功能性的新产品。此外，本集团继续巩固于衣物清洁护理方面的领导地位，同时积极扩展个人清洁护理及家居清洁护理品类的市场。本集团继续推动畅销品的销售，并积极推广自2021年以来推出的新产品如内衣专用洗衣液、除菌去味洗衣液及运动型洗衣液等，实现产品组合多元化。”

但是這样的布局，面临的竞争，是每个细分领域的品牌。蓝月亮在洗衣液领域都没打通，进军这些细分类目，更难有特别的竞争优势。

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