城市营销视野下会展品牌的塑造与创新策略研究

胡鑫

(南阳职业学院 河南南阳 474500)

城市营销目的在于塑造城市形象，吸引游客和投资者参与城市发展。目前会展已成为一种城市形象宣传的重要方式，通过举办高质量的会展，能够有效地传达城市价值观，凸显城市文化特色和商业优势，从而吸引国内外企业、专业人士和游客广泛参与，有效带动城市经济发展。目前，越来越多的城市通过策划规模庞大、设计鲜明、产品丰富、影响力强的会展，赢得了全球的广泛关注，加快了城市发展的脚步[1]。但是，部分城市在会展品牌塑造及营销方面存在着特色不够鲜明、会展运营不够专业、会展设施建设滞后、专业会展主体缺乏、市场化程度弱等情况，亟须通过有效策略实现会展品牌创新塑造。基于此，本文以当前城市会展品牌中存在的问题为导向，提出促进会展品牌可持续高质量发展的创新策略。

1 城市营销视野下城市会展品牌塑造存在的问题

1.1 宏观管理缺位，会展市场规划不足

一方面，会展是高度专业化和复杂的行业，需要政府在宏观层面提供指导、规划和监管[2]。然而，部分城市相关管理部门在会展行业规模、布局、发展方向等方面缺乏明确的政策指导和管理措施，导致会展市场秩序不规范，竞争环境混乱。由于缺乏有效的政府宏观管理，造成会展行业发展缺乏统一的规划和引导，阻碍了城市会展品牌的形成。另一方面，政府在行业准入和监管方面表现缺位。会展行业的准入和监管是确保行业健康发展、维护市场秩序的重要手段。然而，部分城市在准入和监管方面存在缺位现象，部分城市的会展准入条件和标准不够明确，市场上存在大量低水平、低质量的会展服务供应商。同时，监管部门的力度和效果也不尽如人意，对于市场违规行为的查处不力、整治不彻底，给会展市场带来了安全风险和不良的竞争行为[3]。

1.2 缺乏清晰定位，未能形成自主品牌

想要促进城市会展品牌的塑造与发展，需对其进行清晰定位，并将城市特色充分凸显出来。但是，部分城市虽然举办了许多类型的会展活动且形成了一定影响力，但由于会展品牌缺乏本土化与特色化，导致会展品牌并未被有效宣传，而且部分城市会展在专业化与国际化方面相对较弱。此外，尽管部分城市拥有自身的产业优势，但其会展业品牌意识较弱，难以真正释放出对城市发展的正向效应。例如不少城市每年都会举办规模化的展会，但存在展会重复、内容混乱等现象，具有全球影响力的国际展会及大型展会数量很少，不利于特色化会展品牌塑造，对城市营销工作形成了阻滞。

1.3 市场主体缺失，相关配套服务不足

城市营销视野下会展品牌塑造过程中存在市场主体缺失、配套服务不足等问题。一方面，缺乏完善的会展管理体制。城市会展企业发展较为缓慢是阻碍城市会展品牌塑造的主要因素之一，在此背景下会展行业市场化程度较低。目前很多城市在建设会展场所、组织会展活动以及开展会展接待服务都是由政府部门统筹规划，而作为市场主体的会展企业，在会展行业整体的存在感相对较低，多数企业仅仅只是负责会展场馆的布置、会展卫生等工作，难以将自身真正的价值发挥出来。

另一方面，配套设施及相关服务不足。通过对各个城市的会展业进行调研后发现，影响其发展的主要因素包括城市旅游业是否发达、城市饭店酒店的档次及数量、城市相关配套设施及城市的服务水平等。这表明城市会展业与旅游业及相关配套服务有着较强的关联性。但是，目前各大城市虽然拥有丰富的旅游资源，但这些资源却难以对游客形成一定的吸引力，难以满足城市会展活动举办期间的各项安排。如城市举办会展活动不仅要对会展现场进行详细安排，还要拥有优质的饭店及酒店服务，如此才能吸引游客更加积极地逛展，很多城市虽然建设了酒店，但酒店规模及服务质量还有待进一步完善，因此难以满足游客的食宿需求。

1.4 专业人才匮乏，限制会展品牌建设

城市会展业的高质量发展需要数量庞大的服务人才，且会展行业的专业性和复杂性要求从业人员需具备专业的知识和技能。然而，目前存在着会展类专业人才供给不足的情况，由于会展行业的快速发展和市场需求的增长，对于具备专业背景的人才需求大幅增加，但相关专业教育滞后，导致会展类专业人才供给无法满足市场需求，从而限制了城市会展品牌的塑造及发展。此外，会展行业作为一个独立的行业门类，需要专门的机构来进行管理和运营，但目前各大城市会展行业的机构较少。这主要反映在地方政府对于会展行业的重视程度不高，对会展行业机构的建设和发展缺乏投入和支持。由于缺少专门的会展行业机构，导致行业内的自律和规范难以得到有效实施，市场竞争缺乏有序和公平的环境，从而在一定程度上也限制了会展行业的发展空间和品牌的形成。在全球化发展背景下，城市会展尤其缺乏专门从事会展策划的高层次项目经理，这导致会展专业化管理困难和服务水平低下，难以形成品牌效应。

2 城市营销视野下会展品牌塑造的创新策略

2.1 强化政府引领，推进会展品牌市场化运作

城市相关政府部门要充分发挥自身作用及价值[4]。一方面，要协助相关会展企业树立以市场为导向的发展理念，有效促进会展品牌塑造。在具体实践中，政府部门可结合本土实际情况出台相关政策，并加大对会展行业的财政扶持，从而助力相关会展企业逐渐实现集团化与规模化。例如政府部门可以适当延长服务质量保证金的暂退期限，对优秀的企业可将暂退的比例提高到100%；另一方面，政府部门同时也要肩负起城市会展品牌塑造的重任，搭建会展发展平台，通过颁布多项政策制度，激励更多的市场主体参与城市会展品牌建设，形成以市场化为主导的会展品牌发展模式。

2.2 立足城市根本，全力培植本土会展品牌

城市会展行业的可持续发展需以本土特色的会展品牌作为支撑。在实际品牌塑造中，需要培养品牌意识，结合本土实际情况，大力发展品牌展会，减少无效展会活动的举办，将自办展和外来展的优势充分发挥出来，争取每年都能举办若干场具有一定市场影响力、专业水准高且能够有效促进城市经济发展的品牌展会，提升城市会展的核心竞争力。此外，要将城市会展专项资金合理利用起来，对展会的形式和内容进行创新，减少同质化展会内容，进一步提升城市展会活动的影响力。

例如在自办展方面，可结合城市特色，举办红色文化、旅游、农产品、工业等主题的专业型展会。在展会活动举办过程中，还要对展会项目进行与时俱进的创新开拓，与具有国际影响力的品牌进行合作，以提升城市会展质量；在外来展方面，要重点考虑那些与本城市特色相符或者是与城市产业相关的领域，从而有效推进城市会展品牌塑造，形成具有本土特色的会展品牌。此外，还要充分利用新媒体平台，拓宽宣传渠道，这不仅能够有效提升城市会展品牌在业内的知名度，还能够吸引更多的人前来参展，促进城市经济快速发展。

2.3 采取多维举措，健全会展品牌管理体制

健全会展体制对于城市会展品牌塑造及高质量发展有着至关重要的作用，这既是提升会展品牌竞争力和影响力的重要方面，又是强化城市营销效果的纽带。在具体实践中，可从以下三个方面推进实施。

第一，设立专门的会展管理机构，负责制定并执行相关政策、规章制度及行业标准。该机构应对专业人才和资源集中化管理，协调各方利益关系，促进行业自律和规范运作，其职责包括会展产业规划、推广和市场开拓，以及对会展活动的监管和评估等。

第二，充分发挥行业协会的作用。加强行业协会在会展管理中的作用，使之成为行业信息交流、资源整合和政策倡导的平台，协会应展开各类培训和知识分享活动，提升从业人员的专业素养和技能水平，促进行业内部合作与交流，此外，协会还应积极参与行业标准的制定和评估，推动行业规范化发展[5]。

第三，完善会展法律法规。制定和完善相关会展法律法规，明确各主体权责，规范低主体的市场行为。法律法规的建立可以为会展业的高质量发展提供法治保障，确保会展的正常运作和市场秩序，其中包括对会展活动的审批程序、场地管理、展商资质评定等方面的界定，以及对违规行为处罚力度的明确规定[6]。

2.4 完善配套服务，营造良性会展发展环境

城市会展品牌塑造与相关配套设施及服务水平息息相关。因此，不仅需要将城市中心的会展场所配套设施进行全面完善与优化，还要结合各区县的实际情况，不断完善相关场馆的建设规划布局。在会展配套设施及服务的基础上，城市会展经济的高质量发展还需要具备举办会展活动的实力。近年来，虽然各城市的会展业在政府的支持下实现了飞速发展，但与西方发达国家的会展业相比还存在一定的差距，因此，可以组织会展人才前往知名展会或企业参观学习，吸取优秀的成功经验，促进城市会展经济的高质量发展。目前，通过城市会展经济的发展状况能够从侧面反映出城市的经济、文化水平，各城市要紧抓机遇，不断完善与优化会展相关配套设施，提高相关工作人员对于城市会展的思想认知，不断创新会展组织的方式方法，从而有效提升城市会展的软实力。

2.5 强化人才培养，提高会展人员综合水平

会展人才是推动城市会展行业发展的关键力量，其专业能力和素质直接决定了城市会展品牌的竞争力和影响力[7]。因此，各城市要采取多种方式，强化人才教育培养，提高会展人员的综合水平。

首先，应设立专业化的会展人才培养机构，提供全面系统的教育和培训课程。内容包括会展管理、策划、营销、技术等各个方面，为人才提供掌握专业知识和技能的机会，同时引进国内外顶尖的培训师资和资源，确保培养出高素质的会展人才。

其次，加强与高等院校合作，推动会展专业发展。鼓励高等院校开设会展相关专业，提供全面的理论和实践教学内容，培养具备专业知识和技能的会展人才，同时与行业协会和企业合作，搭建实习和就业平台，提供实践机会和职业发展支持。而作为企业层面,要通过品牌展会参观、 小型会展项目委托、 会展新媒体运营外包、 企业导师承担专业教学、品牌展会任务植入等方式, 建设校企人才共育基地, 开设校企合作订单班, 合作开发活页式教材, 共同制定人才培养方案, 真正实现学校会展人才培养与当地会展产业发展同频共振的格局。

最后，建立完善的职业培训和继续教育体系，为从业人员提供持续学习和成长的机会，通过组织各类培训课程、研讨会和行业交流活动，提升从业人员的专业素养和能力水平，此外还要鼓励会展人员积极参加国内外的专业认证考试，提高专业认可度和竞争力[8]。

3 结语

综上所述，塑造具有城市特色的会展品牌是当前城市提升自身影响力和知名度的有效途径。随着全球会展业的快速发展，会展业发展对区域经济的带动作用愈发明显[9]。为此，各城市需要深挖本土文化与产业资源，构建具有城市特色的会展品牌，同时加强相关配套设施、服务水平及人才培养方面的工作，提升城市营销实际效果，为受众展现具有竞争力的城市形象，借助展会将城市名片送往全世界，从而进一步促进城市经济稳定发展。