市场营销模式创新对饲料企业的意义及路径探索

薛天桥，张 辉

（1.平顶山学院，河南平顶山 467000；2.廊坊燕京职业技术学院，河北廊坊 065200）

2000 ～2013 年我国饲料企业快速发展，在竞争逐渐白热化的大背景下，饲料产业被迫站到了转型升级的十字路口。为了更好地应对市场竞争和企业发展，不少饲料企业开始谋求创新，致力打造独一无二的营销模式（程绍珊和张博，2012）。在以互联网为主要特点的、充满不确定性的、高度竞争的社会中，人们对消费者的价值定义、选择、实现与交付、沟通与传播等方面都产生了根本性的改变，从而导致传统的市场竞争格局发生变化，为饲料企业市场营销模式的创新提供了越来越广阔的空间。近几年，大多取得巨大成功的饲料企业都在其营销模式上有自己的创新。显而易见，饲料行业已进入营销模式制胜的经营时代。

1 市场营销模式创新对饲料产业的意义

1.1 提升饲料企业的核心竞争力和影响力 企业要想在未来的市场中获得巨大的收益，就必须有能为未来客户看重的核心能力，即“限定的战略空间中使企业比竞争对手更为有效的能力”。纵观国内相关企业核心竞争力的研究不难看出，目前对企业核心竞争力的认识主要局限于技术层面和组织层面。事实上，核心竞争力的内涵与市场紧密相关，因此，如何通过创新市场营销模式来提高饲料企业核心能力显得尤为重要。在过去的三十多年里，由于经济化和国际化加速，营销理念和营销手段有了显著的发展和革新，网络营销、全球营销、绿色营销等营销模式也随之产生，在一定程度上推动了饲料企业营销工作的有序发展，使企业发展脉络更加清晰，更为目标化，开辟了更加广阔的饲料企业竞争空间，对提升饲料企业的市场占有率有重要意义。这种创新不仅能使企业获得竞争优势，还能让饲料企业具有更大的竞争力和影响力。

1.2 助力饲料企业开拓市场 营销与消费人群是相互依赖、相互促进的，在市场经济发展中，两者密不可分。在营销过程中，企业通过营销模式激发消费者的购买欲，刺激其消费，由此构成一个消费者与市场的良性循环体系，从而实现市场的开拓。但在消费群体日益细化，消费理念更加理性的当下，单一化、同质化的传统营销模式不可能兼顾所有的消费者。所以，有目标性地对市场营销模式进行创新，才是饲料企业营销的首选。饲料企业只有摆脱产品和营销模式的同质化，创新市场营销模式才能创建新的市场，才能形成科学、创新的营销模式，无论从发展的环境还是从发展的效益看，其都会对企业和市场产生积极影响。作为国内发展多年的传统行业——饲料企业，必须放开思路。唯有找准创新方向，饲料企业才能在新型营销模式的基础上更大程度地开拓市场。

2 饲料企业市场营销模式创新过程中存在的问题

2.1 缺乏长远、有效的营销策略 在新的经济形势下，有些饲料企业可以在激烈的市场竞争中逐步发展壮大，但也有一部分饲料企业在新形势下停滞不前，甚至濒临倒闭。究其根源，是因为市场营销战略在运转过程中缺乏完好性、精准性、局限性。若要科学地进行市场营销模式创新，首先要了解饲料市场营销战略的实际情况，并对其进行深入分析，方可制定出实用、科学、可行及创新的营销战略。目前，国内大部分饲料企业尚未认识到长远的战略意义，很多饲料企业只注重眼前利益，无法进行有效的营销战略变革，缺乏长远的营销策略，特别是中小型饲料企业，为节省市场调研花费的人力、物力、财力，忽略市场调研环节，依据自身猜想制定市场营销战略，将目光放在短期利益上；将短期的销售业绩作为主线，制定的营销策略具有盲目性、短时性，后期也没有进行详细的市场调研，而且在市场推广过程中缺乏客观的视角来评估和补充战略的有效性。此种营销策略会让消费者在满意度方面大大降低，严重制约了饲料企业的长远发展。

2.2 营销管理体制存在的不足 目前我国部分饲料企业存在营销管理制度和营销机制不完善的问题，导致饲料企业开展市场营销模式改革工作较为困难，造成企业营销管理体系不完善的原因有以下3 个：

2.2.1 缺乏有效的激励与考核机制 以营销部门为例，部分饲料企业往往缺乏有效的考核机制，对营销人员的绩效考核很大程度上依靠以往的经验，主观性大、缺乏公平性，即使部分饲料企业建立了较为健全的考核机制，但在正式运行过程中往往因为重人情，以及本位主义严重等因素影响了考核制度的落实。由于缺乏有效的考核机制，导致营销部门员工绩效工资评定随意性较大，激励效果不明显，难以充分调动营销人员的积极性，导致营销工作不能有效进行。

2.2.2 市场风险防范机制不够完善 当前我国经济体制正处在转型时期，许多饲料企业的改革才刚刚起步，部分饲料企业的市场运行和经营管理还不够规范，甚至有些饲料企业出现了有法难依、企业管理混乱的现象，这就需要饲料企业建立健全的风险预防体系，以达到规避风险、维护企业利益的目的。在传统的产品营销模式下，营销人员主要是服从上级主管的决策，而产品的销售收益与营销人员的利益关系不大，因而当市场发生问题时，营销人员不负任何责任。正因如此，一些投机分子便会利用各种非法手段浑水摸鱼，而企业营销主管部门也难以采取有效措施予以防范。因此，必须建立一个完善的市场风险防范机制来帮助企业有效防范市场风险，进一步进行市场营销模式的变革、创新。

2.2.3 市场调研工作滞后 部分饲料企业对市场调研的作用缺乏正确认知，不重视市场调研工作，对市场的把握凭感觉、靠经验，即使有一些市场调研活动也不是给领导作为决策依据的。在市场经济条件下，饲料企业的经济活动参与者均分布在各自的领域，单个的生产者和经营者不可能掌握市场各领域的信息，因此，他们在进行营销决策时具有一定的盲目性，而这种盲目性往往会造成经济波动和资源浪费。除此之外，市场调研工作滞后导致了饲料企业营销部门对市场变化分析不及时，严重制约了市场营销模式创新工作的开展。

3 饲料产业市场营销模式的创新路径

3.1 明确市场细分目标 在市场需求呈现多样化和个性化的背景下，明确市场细分目标是饲料企业创新营销模式的关键方法。细分市场、目标市场选择和定位是现代营销模式的核心，饲料企业根据自身发展需求和企业经营所处的市场条件，从消费需求、规模等变量入手，加大市场调研力度，并根据大量的资料和实践进行总结，将消费者的需求分为多种类别，更好地把握消费者的需求，并制定合理的经营战略，实现自我管理。在明确市场的过程中通常包括3 个阶段：第一阶段：企业需要分析目标市场顾客所重视的产品或服务特征，全面收集各项参数和数据；第二阶段：企业需要应用计算机等先进技术全面分析收集来的数据，并以这些特征为变量画出目标市场结构图；第三阶段：根据目标市场结构图细分市场，并明确本企业的竞争优势（杜玲，2011）。饲料企业生产的饲料产品是为了满足消费者的需求，因此，饲料企业在明确市场后还要有明确的市场营销目标。饲料企业应对目标市场进行采样，根据消费者追寻的需求和利益将客户划分为相应的细分市场，然后对每个市场的利润进行评估，并根据客户的需求建立“价值主张”，并制定出相应的定价战略，从消费群体的地域文化、人口统计特征、心理统计特征和行为等角度入手，在中长期目标下设立一系列短期目标，不断挖掘消费者的新需求，增加消费者的忠诚度。

3.2 创新营销理念 在营销理念上要饲料企业科学创新，根据市场变化适时作出相应的调整，这对开展市场营销模式的创新具有十分重要的意义。面对我国饲料市场营销理念陈旧的现象，饲料企业要从企业的整体性、长远性出发，制定新的营销理念，以满足客户的实际需求，确保企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。首先，饲料企业要时时掌握市场动态和消费者的消费理念，从客户的角度考虑，尽可能地满足客户需求，以客户为本，树立长期市场理念。其次，要时刻关注竞争者的竞争能力，以竞争者为标尺，发现剖析自己的不足与竞争优势，做到取长补短，制定符合企业健康稳定发展的市场营销理念。最后，深入发掘产品价值，培养独特的企业文化。当下全球经济的发展正在向全球化和市场化两个方向稳步发展，因此，饲料企业要深入挖掘产品的文化底蕴，并将其运用在市场销售活动中变得尤为重要。如1998年成立的广西扬翔股份有限公司紧紧把握市场脉搏，以“猪文化”为焦点，引进优质原种猪，为广大养殖户提供种猪改良、疾病检测、饲料供应等一条龙服务，该公司生产的扬翔牌系列饲料产品连年被评为“广西名牌产品”“广西重点保护产品”，年销量、总产值连续多年位居广西同行首位。由此可见，饲料企业唯有建设好自己独特的企业文化，深入挖掘产品的文化内涵，才能在变化无常的市场鏖战中披荆斩棘，立于不败之地。

3.3 制定可持续发展营销策略 在饲料企业创新市场营销模式的道路上制定可持续发展营销策略是饲料企业迈出的极为重要的一步。狼群在攻击猎物时不会赶尽杀绝，它们会给猎物一条生路，让其繁衍生息，只有如此，它们才会有永远享用不尽的食物。饲料企业在营销策略制定上也应如此，切勿只看眼前利益而忽视了企业长远发展。在新经济时代下，饲料企业要摒弃传统的营销策略，从企业整体性、长远性出发，制定新的符合自己企业发展的营销策略。

3.3.1 增值服务 增值服务是能满足消费者特定要求，本企业能给客户提供的独特、显著增加消费者价值的创新性服务。如针对顾客的特殊要求，特别是在配方设计中采用各种规格和品质的原材料，为使用者制定一套价廉、质优的日粮配方及饲养方式，或者为大型养殖场的原料提供免费检测服务等。增值服务具有一定的时效性，因为增值服务是创新性服务，即竞争对手没有开展过的服务，一旦其他饲料企业也相应地开展了此服务，增值服务就失去了其特性（杜玲，2011）。因此，要想实施增值服务，企业需要有专业人员长期研究可以为消费者开展的增值服务种类。

3.3.2 联合营销 随着时代的发展，联合营销的定义不断完善，当前，联合营销主要是指两个或两个以上的企业，为达到短期或长期的营销目标，联合起来共同开发和利用市场机会的项目合作和组织运营模式。联合营销的形式有品牌合作、协同营销、联合项目等，它不是简单的契约买卖合作关系，核心是建设性的伙伴关系，这种伙伴关系的建立以企业间的协同发展为基础，拓展企业营销规模，促进资源共享，创造“一加一大于二”的效应，从而实现“双赢”。饲料企业间的联合营销多以行业内的联合为主，一般常见于某饲料企业为了打开某地市场，与当地饲料企业或其他机构联合（王妍琪，2013），充分发挥各自的长处，进行科学的资源配置，以求携手开拓更加宽广的发展空间，以联合营销为导向，促进企业的可持续发展。

4 总结

随着消费者消费观的不断变化，新技术的蓬勃发展，以及结构性改革政策的不断推进，无疑为饲料行业提供了广阔的发展空间，但同时也使饲料企业之间的竞争越来越激烈。在竞争尤为严峻的市场，企业只有改变和创新自己的营销模式，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。本文总结的4 条饲料企业市场营销模式创新路径或许不够全面，饲料企业的营销方式创新路径可能不尽相同，但其本质都是一样的，就是以消费者为中心，效益为导向，结合企业资源和能力进行营销模式的变革和创新。