从多巴胺穿搭的爆火，看注意力经济的进阶之道

安然

今年夏天，比高温天气更为爆火的，是突然爆火的“多巴胺”潮流。数据显示，仅小红书上的相关话题笔记已经突破百万篇，微信指数涉及“多巴胺”的词条数次破亿，而抖音平台上“多巴胺女孩穿搭”以及“多巴胺穿搭”的相关话题，合计播放量更是达到了将近两百亿次的惊人成绩。“多巴胺穿搭”爆火以后，各大品牌也竞相借势，将“多巴胺”风格纳入夏季营销策划当中：

6月，瑞幸抓住先机提出“多巴胺冰咖”概念，为旗下“抓马西瓜拿铁、夏日青提拿铁、橙C美式”等产品重新拍摄宣传图，按照对应色系组成“多巴胺冰咖”系列产品，引爆全网；紧接着，益禾堂趁此东风，打出“冰爽创造多巴胺”的Slogan，并推出新品“红绿灯”三色口味系列奶砖系列，并达成“上线9天销量超百万”的好成绩。

“多巴胺式营销”似乎成了各大品牌变现成功的“新财富密码”。而“多巴胺”式营销之所以能屡试不爽，主要得益于日益凸显的“注意力经济”作用。

读懂注意力经济，玩转“注意力营销”

诺贝尔经济学奖获得者赫伯特 · 西蒙曾说过：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”随着互联网技术的高速发展，信息的来源和呈现越来越多样化和去中心化，在降低信息价值的同时，也让注意力逐渐成为各大商家争相抢占的稀缺资源。“注意力经济”，指的就是各大品牌和商家，在最大程度上吸引消费者注意力，抢占消费者眼球，并最终变现成功、获得经济利益的一种经济模式。

在这种经济模式中，最重要的资源既不是产品本身，也不是信息内容，而是大众的注意力。因为大众只有在被吸引的情况下，才有可能转化为消费者，进而产生购买意愿，达到营销目的。商家和品牌想要成功抓住大众的注意力，最重要的就是在最短的时间内，全力调动大众的感官，将产品的高质的信息进行有效传播。

“多巴胺穿搭”的爆火，就是得益于其灵活利用了鲜亮色彩的视觉聚焦作用，以大胆、跳脱的色彩搭配，对大众进行视觉刺激，从而牢牢抓住了大众注意力。

进阶“意愿经济”，突破营销难点

随着注意力经济作用的日益凸显，注意力营销被许多商家视为营销的不二法宝。但是，当注意力经济红利期接近尾声时，我们不难发现，以前吃香的营销手段已经“法力大减”，昔日无往不利的注意力营销，如今正逐渐走向没落。

那么，品牌和商家想要打破当下注意力经济的发展瓶颈，需要做到哪些方面？接下来，我们继续深剖注意力营销的难点，解析注意力经济的破局之道。

1.营销难点：三大元凶，制造营销难点

在注意力营销中，导致注意力营销失效的原因，主要在于以下三点：

第一，信息大爆炸，大众在经受过各种广告信息的冲击后，阈值日渐升高。因此，商家推出的普通产品信息，就很难引起大众的注意力，导致消费者对品牌的认同度下降。而当消费者不认同品牌时，品牌再怎么进行营销，都难以再次获得消费者的注意；

第二，科技的发展改变了人们的生活方式，传统的生活节奏被打乱，人们的生活被迫分割成碎片时间，注意力也随之被“碎片化”。这在客观上大大降低大众注意力的持久度，使得商家获取用户注意力的难度越来越高；

第三，随着时代的发展，“Z世代”群体规模突破3.42亿，占总人口比重20%以上。用户群体逐渐迭代，消费观念发生了巨大转变，原有营销手段无法真正触达新用户群体，更加难以抓住潜在用户的注意力。

2.破局之道：两大维度，突破营销难关

《注意力经济学》中将“注意力”解释为：“人们关注一个主题、一件事件、一种行为和多种信息的持久尺度。”在注意力营销中，首要做的就是抓住大众的注意力并维持其持久度，如果做不到这一点，后续的一切营销方案都将变得毫无意义。

为了避免营销失效，商家们需要做到以下两点：第一，洞察消费者心理，进阶“意愿经济”。在注意力经济发展之初，企业只要抓住用户注意力，就有生意可做。因此，底蕴丰厚的商家和品牌每每推出新品，就会“高举高打上热搜、全网宣发买流量”。但是，随着注意力越来越稀缺、流量越来越贵，注意力经济最好的突破点，就是进阶为“意愿经济”。

所谓的“意愿经济”，就是卖家重视大众情绪价值，深刻洞察用户的消费意愿，围绕用户意愿来组织整个服务体系并获得利益的经济模式。

从“注意力经济”进阶为“意愿经济”，可以极大地减少卖家获取大众注意力、寻找目标客户的成本，也能提升买家的购买效率，在日益激烈的“注意力争夺战”中，实现弯道超车。

“多巴胺式营销”的成功，就是“注意力经济”成功进阶“意愿经济”的典型案例。“多巴胺”，是大脑中含量最丰富的一种神经传导物质，它和人的情欲、感觉有关，负责递兴奋及愉悦的信息，常被人们称为“快乐因子”，而“多巴胺穿搭”以饱和度高、配色鲜亮、撞色大胆为主要风格，主打的就是一个高调显眼、快乐简单。

第二，顺从消费趋势，提升“支付意愿”。当前，受经济下行和各方压力的影响，年轻人的消费观念越来越理性。他们提倡“悦己消费”，更加注重消费过程中获得的价值感和意义感，但同时也注重消费的性价比，并据此来决定自身的“支付意愿”。

“多巴胺式营销”成功，除了各大商家洞察用户意愿之外，还有一个重要因素，那就是他们都顺从了当今社会的消费趋势，提升了消费者的“支付意愿”。“支付意愿”指的是消费者愿意为有某种特质的产品或服务付费的程度。在消费行为中，消费者的支付意愿对消费结果起着决定性的作用，只有提升消费者的支付意愿，才能从根本上促进消费成功。

而“多巴胺穿搭”的爆火，火的不是衣服的材质和质量，而是服装的鲜亮的色彩搭配，以及該搭配风格中表达的“快乐”情绪。换句话说，只要搭配颜色够多彩，就能称为“多巴胺”。这种获得“快乐”的高性价比消费，极大地凸显了意愿经济的作用，不仅降低了消费者们的消费门槛，还提升了消费者们的支付意愿，促进消费成功、避免营销失效。

升华“影响力经济”，构建营销新生态

简单地靠“眼球效应”来抓住用户注意力，不足以支撑产品形成品牌；而单纯预判用户心理，提升消费者的消费意愿，也很难保证品牌和行业能够进入可持续发展，保证“一路长红”。

想要充分发挥注意力经济作用，让消费者对品牌的感观从“乍见之欢”到“久处不厌”，就要着手布局未来，将注意力经济升华至“影响力经济”，构建注意力到影响力传播闭环的新生态体系。

想要做到这一点，就要做到：第一，坚持输出有效信息，抢占心智统一认知。曾有不少营销人认为“创新是万能回春剂”，走进“为了创新而创新”的思维误区。事实上，创新是为了解决问题，而认知是需要长期积累的，大众的注意力是有限的。在营销中盲目地追求创新，反而会对用户的注意力造成浪费，让大众对品牌的核心信息产生错误认知。

所以，想要最大限度地发挥注意力经济的作用，一定要在营销过程中，最大可能地筛除无效信息，抓准产品的核心爆点，为用户提供高阈值的产品和服务，这样才能最大化地赋能品牌，更加高效地诠释品牌的价值，为后续构建营销生态打好基础。

第二，利用消费认同，提升品牌认同。大众通常会通过消费中的偏好，来表达自己与他人或群体的统一性和差异性，并对自己的社会地位进行界定和归类，这就是“消费认同”。这种认同并不是完全自然和一蹴而就的，在这个过程中，会不断经历各种怀疑、确定和推翻，需要人们积极地生产和维护。

所以，商家和品牌在营销的过程中，可以利用消费者的消费认同效应，来获取消费者的注意力，充分发挥注意力经济特点中的“易从众性和可传递性”，最后提升消费者对品牌的认同，实现注意力经济与文化产业的有机结合，为企业和品牌的发展带来长期的影响力，彻底打破注意力经济的发展瓶颈。

多巴胺式营销的成功，也是利用了人们赋予多巴胺风格中“肆意张扬、高调快乐”的消费认同，来吸引同类年轻人的注意力，并向他们灌输“多巴胺风格=快乐”的概念，当人们统一接受这个概念时，影响力随之产生。而随着其他产品的“跨界引用”，注意力经济作用成功进阶为影响力经济，最后形成了“万物皆可的多巴胺”的火爆现象。

“多巴胺穿搭”火爆全網，得益于日益凸显的注意力经济作用，但“多巴胺式营销”的成功，不仅限于注意力经济作用。在注意力极度稀缺的今天，各大商家和品牌想要彻底抓住大众的注意力，就要重新认识注意力经济的发展规律，顺应经济市场趋势，一步步进阶突破，最后彻底突破发展瓶颈，构建可持续发展的营销生态体系。

参考文献：

1.张雷.注意力经济学[M].杭州：浙江大学出版社，2002.

2.孔得兵 · 媒介传播的发展历史及作用研究《今传媒》2018年·第10期