新常态下如何做好卷烟营销管理策略及措施

□ 合肥 时 光

卷烟企业需要在新常态背景下，创新营销理念营销模式，并意识到为确保销量可以持续增长，必须关注卷烟销量，完成卷烟销售分析工作，夯实网建基础，完成市场化取向改革，并利用信息技术完成数据分析，掌握大众需求，建立良好的市场品牌，在精益管理下使卷烟营销管理可以达到预设目标，为企业带来可观的经济收益。本文以新常态作为研究背景，分析卷烟营销管理工作，通过夯实网建基础，进行品牌培育等方式，提升烟草企业的管理水平，通过科学的营销作业方式，促使企业得以获得发展动力，在市场中占据更多份额，推动企业实现跨越式发展。

一、引言

在十四五时期为实现第一个百年奋斗目标，我国将进入新发展阶段，在此过程中国家已经编制了推动经济社会发展的方案，在世界遭遇百年未有大变局的环境下，我国进入新发展阶段，烟草企业必须根据十四五会议内容，把握当前乃至未来一段时间市场经济发展趋势，分析行业发展现状，为更好地适应新常态，达到引领新常态的目的，企业需要完成市场定位，将科技作为企业发展的驱动力。总结烟草企业发展历程，根据以往工作经验以及当下市场发展环境，发现市场环境发展规律，在经济下行压力增大的过程中，考虑到结构空间变窄、商品库存上升、增长速度回落、需求拐点临近的实际状况，根据目前市场发展的新形势调整营销管控方案，采用科学的方法推进管理工作，以使企业能够注入新的活力，在新常态下对营销工作进行创新。

二、掌握市场发展进度

市场经济高速发展的过程中，为了增加市场发展活力，引入市场竞争机制，烟草市场在此过程中通过科学的配置市场资源，以此提升行业运行速率。卷烟企业采购工作需要平衡供给关系，灵活的采用管理手段，确保卷烟企业可以按照市场运行情况，灵活的开展管理工作，以市场需求为导向，根据消费者对卷烟的需求量，设计科学的供应策略，在市场主导的环境下提升品牌在市场中的渲染能力。以下将给出卷烟市场在新常态背景下掌握市场发展情况，灵活开展营销管理的方式。

1.精准分析。卷烟企业应该改变传统管理模式，在顾客成为市场主导角色的背景下，立足市场发展现状，利用信息技术收集顾客群体的购买信息，并开展月度、年度的需求整理预测工作，为卷烟经营活动顺利开展提供数据支撑。

在营销活动中使用季节指数与加权平均法，快速准确地预估市场新增长点以及需求热点，在此基础上制定卷烟协议计划，根据市场商品、购物群体的实际需求编制阶段营销方案。在卷烟市场开展数据调查期间，还需要对卷烟销售的历史数据进行规律分析，采用arima预测模型或多元线性回归的数据分析方法，对收集的数据进行科学的分析，掌握市场对卷烟产品的需求变化情况，结合市场宏观经济指标，预估下一季度或下一年度的销量，并根据数据推测市场对产品的需求热度有预测，专家进行理性科学评定，并分析未来2～3年卷烟销售的发展走势。卷烟企业对产品销量与烟草行业的发展数据进行分析，将分析得到的所有数据编制成相应报告，上层企业管理层作为未来一段时间管理者决策的数据支撑。

2.精密组织。掌握市场对检验产品的需求量后，进行科学工作组织管理工作，完成货源采购，掌握销售工作的所有关键环节，确定发货时间并采用科学的手段降低成本清理库存，明确货源采购在卷烟营销管理中的重要作用。利用信息技术对各规格的市场需求进行数据收集与数据分析，根据数据分析结果编制月度采购方案，与工业协商后确定具体的商品营销计划。除此之外，在库存存销过程中，需要对相应工作进行严格管控，防止烟草企业发展过程中出现大量货品积压的情况，为尽可能地提高库存与周转次数，需要与工商协商后确定计划商品推广技术，并对产品营销方案进行动态调整，降低产品库存量。

3.精准投放。在供应货源的阶段，需要遵循公平公正、尊重意愿、均衡投放的原则，应该保证零售货拥有自主订货的权利，还应该严格执行相关部门对烟草行业给出的规范要求，按照公开货源供应政策，严格执行货源供应工作，明确客户分类评价标准，并分析市场状态与客户需求等因素，合理的编制管控方案，确保货物投放节奏可以有序的进行。对不同品牌规格进行状态评价，对高价位、新品、紧俏烟、顺销烟四种货源类型进行精确划分与管控，在精准制定投放方案，按照货源供应操作流程以及规范，对不同品牌根据其属性采用对应的投放政策，按照市场状态定足率调控政策，客户需求，合理地调整供货方式，确保投放总量满足市场需求，但是不会使投放总量存在过多剩余产品的状况。

按照商品在市场中的需求量，进行科学的货源供应，建立货源供应协商机制，成立供应协商小组于每周进行货源协商会议，确定下一阶段的商品投放策略，根据收集的数据编制具体且可行性高的货源供应方案。卷烟企业在此过程中还需要提升货源供应工作信息的透明程度，借助新商盟订货平台以及办公系统展示品牌属性客户分类，品牌目录，供应策略等信息。

三、夯实网建基础

在经济全球化发展过程中，烟草企业面临更加激烈的竞争，为提升其在市场中的竞争能力，必须优化服务模式，考虑当前客户对产品的需求，应该根据时代发展以信息技术与网络平台作为强化烟草企业软实力的手段，用网建与消费者和烟草行业服务卷烟的零售货进行无阻碍沟通，以下将细致地分析烟草企业创新网站工作的方式。

1.完成网建基础建设工作。烟草企业需要改变发展方式，积极培育小户，发展新客源，完成中户的引导工作使拥有固定的客源。在合理的管控方式下增加商品受众群的人数，开展卷烟营销管理工作，分析市场环境，深挖卷烟销售结构具备的潜力，重视新增货入网工作并完成小户培育工作，采用客户经理经营指导的方式，对零售货订货进行实时监控，通过优化资源配置带动零售货发展，借此提高零售货的成长率。传授中户相应的经营管控经验，展示企业在发展过程中的经典案例，并予以专业性的指导，从客户、市场、品牌三个方面帮助中户分析销售管理工作的实施方式，使中户明确其在发展过程中销售环节的进行情况，根据各方面信息确定当下乃至未来一段时间的工作重点，采用科学的管控方法，提升自身产品销量。

卷烟企业需要重视大户，在信息技术高速发展下应该采用现代手段为大户配备扫码枪，使大户可以拥有更多的用户。使用扫码枪可以实现扫码销售，方便用户群体付款。同时大户还应该推广零售终端管理系统，将零售扫码销售率作为考核的标准，让客户在购买产品的时候自动上传销售数据，完成对数据的自动收集工作，并在后期整理数据分析数据，根据数据分析结果完成基础网建的相应任务。

2.延伸网建服务范围。在市场经济高速发展的过程中，根据收集的数据对产品销售状况进行精准、迅捷分析，计算零售价格指数需求，满足率、时点存销比、客户端货率等指标，对不同规格的卷烟所的阶段经营状况进行分析，还可以根据掌握的数据完成货源供应节点供给工作。

卷烟企业利用分析得到的数据作为下一阶段投放调控的支撑信息，为了提升客户销售数据收集的效率，需要采用各种方式培养客户形成扫码的习惯，在此过程中可以通过发放红包的方式，让顾客扫取二维码获得不同数量的现金红包，以此鼓励客户积极的参与扫码支付活动，逐渐扩大自动采集样本的数量，使样本采集工作可以在采集网络下顺利开展，提升采集数据的可靠性与真实性。

为了进一步提升基础网站在卷烟企业营销管理中的作用效果，根据市场发展形势考虑用户群体的实际需求，建立客户服务中心，加强企业与客户间的联系，使客户可以在服务中心与后台人员交流，对产品的各方面意见，由后台客服人员整理相应信息反馈给总部。除此之外，烟草企业应该利用新商盟订货平台、微信平台、短信平台、96876服务热线等各种渠道展开标准服务、亲情服务、各项服务增值服务，通过各项服务掌握产品的销售状况，及时根据反馈发现的信息，对相应环节进行深入研究，对确实存在的问题进行合理调整，提升服务监管水平，确保各项服务工作企业规范下得到保障。另外，建立与消费者互联互通的平台，还可以向消费者发布烟草企业关于产品在货源、品牌、政策等方面的信息，增加客户群体对烟草企业的忠诚度。

四、当前卷烟市场营销中存在的问题

改革开放以来，很多企业变压力为动力，改革体制、革新技术、创新产品，在激烈的市场竞争中赢得了主动权，但也存在一些企业在思想观念上没有作大的改变，没能很好适应市场经济的需要。烟草作为国家专卖体制下的垄断经济，同样存在一些问题。

1.高层营销管理缺位，导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥营销职能。目前，高层管理人员都比较重视营销工作，但是，这种“重视”具有明显的局部性、不确定性和非过程性，不系统、不全面、不到位，从而造成高层管理缺位。高层管理缺位带来了许多危害。首先，其他部门的营销优势得不到全面利用。企业的每个部门、每个个体都具有自己的营销职能，但在高层管理缺位时，则只有营销部门发挥作用。在这种情况下，其整体营销职能会大打折扣。其次，决策缓慢，影响销售工作高效进行的许多问题不能得到及时、有效解决，这样一来，该决策的问题不能及时决策，对企业的营销业绩造成负面影响，甚至会重挫业务人员的工作积极性。再其次，营销工作缺乏方向。高层管理决定企业的营销方向，当它缺位时，必然导致营销部门的盲目指挥。

2.忽视了营销网络的功能。一位营销专家曾经说过，“市场，说到底就是‘网络加品牌’——销售网络加上品牌的影响力。”网络如同人体的血管，靠有力的销售完成资金的循环，滋润着企业的成长，其中任何部分的病变，都可能损伤企业的肌体，乃至企业的生命。在当今激烈的市场竞争中，烟草行业虽然在市场网络上下了很大功夫，但是对产品生产考虑得较多，只是无计划、无目标地销售产品，这样，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。

五、解决问题的对策

面临世界先进烟草业严峻的挑战，在经济全球化的大趋势下，目前的中国烟草行业虽然经过了大幅度的改革与重组，一些企业集团实力有所增强，取得了可喜的成绩，但仅此而已是远远不够的，体制还是过于分散，品牌还是缺乏足够的集中度和市场竞争力，整体烟草资源利用还没有形成科学有效的机制。因此，在知识经济迅猛发展的今天，中国烟草要想得以永续发展，就必须以最大限度地维护“国家利益和广大消费者利益至上”统揽全局，建立健全烟草市场营销组织和营销团队。

1.进一步完善营销组织。目前，在烟草企业管理中，还没有建立起一整套科学的烟草营销组织，最起码的是还没有提高到一定的重视程度。所以，烟草企业应尽快建立健全营销体系。而其营销经理应具备相应的营销才能和管理才能，能制定出比较科学和切实可行的年度营销方案，明确目的，保持营销政策的稳定性，促进烟草营销工作，为企业提高经济效益做好组织保证。

2.重视营销工作，注重培养营销人才。要对营销工作的一个深刻审视，进一步明确客户经理重要性。通过企业文化与相关措施，真正形成“后台为前台服务，前台为客户服务”的企业氛围，促进干部职工对客户经理的深入理解和认识，培育全员的市场与竞争意识、经营与服务意识，全面理解现代烟草商业企业的营销理念与创新思维。要适当增加对客户经理的授权。如营销策略制定的参与、品牌培育、投放的建议、卷烟供应量的制定，使客户经理有动力、有成就感，更好更快地响应零售户的需求。提供必要的工具支持。完善V3系统先进营销软件作为支撑，逐步减少客户经理手工作业，提供有效辅助支持，提高工作效率。除此之外，要重视人才的作用。人才是各个领域想要发展的一个非常重要的推动因素，如果没有人才的推动，很多事情很难深入科学的开展，相反如果有了人才的推动，面临的各种事情也会得到有效解决。因此烟草公司要想做好卷烟营销管理工作，防范风险，必须要重视人才的培养，将一批人才培养成技术娴熟的优秀从业者，既可以有效地解决工作中存在的不必要问题，也能提升工作效率，避免出现因为工作人员不专业而出现的问题。为了能够培养出更多能力娴熟的工作人员，可以尝试在员工招录的过程中，就有目的性的招录，尽量是一些专业相符或者相近的人员，这样可以更容易接受相关业务的开展，从起点上保证了员工的基本素质，为推动建设技能娴熟的工作人员打好了基础。不仅如此，烟草公司单位也要在后续的工作中，注重对于员工的培训，培训是员工提升专业技能水平的重要途径。有条件的单位可以从业界聘请高质量的培训团队进行针对性培训，这样可以最有效地帮助员工接受业界的先进理念，帮助能力提升；如果单位自身条件不允许，没有过多的资金进行培训，可以在自己的单位内选择业务尖兵，让他们现身说法，传授技能，也能起到很好的效果。无论哪种方式，都应该从思想上重视企业培训的价值和意义，在培训前制定完备的培训计划和培训内容，培训后要对员工进行基本的培训考核，有培训，有考核，才能让培训的效果最大化。通过这些措施，可以有效地提升企业员工的技能水平和能力，从而推动实际工作的进展，提升做好卷烟营销管理工作，避免出现问题。

六、提升品牌培育力度

烟草企业在新常态背景下，需要彰显各项构建个性化品牌形象，提升品牌培育力度，根据产品特征，在品牌销量管理期间采用一品一战略的方法，通过创新特色品牌的方式，确保品牌能够获得良好的市场反响，使企业持续发展为企业带来相应的经济效益。在此过程中，烟草企业借助信息技术搭建品牌培育平台，在品牌质量优化、品牌发展规划编制的前提下，充分利用短信平台、新商盟平台、微信平台进行品牌宣传，扩大品牌在市场中的影响力，使零售货能够发现品牌产品。另外，烟草企业需要积极的利用新媒介宣传卷烟品牌的各方面信息，在平台中引入竞争机制，搜集品牌相关的短信数量、广告数量、微信信息，对资源进行优化整合，确保品牌可以在科学的管控下持久、健康的发展。