芭比，终究只是商品

赵子墨

美泰尔公司推出电影版《芭比》系列产品

小女孩们统一穿着灰色裙子，在贫瘠的沙漠上席地而坐，面无表情地抱着手里的婴儿玩偶玩着过家家。在她们对过家家游戏感到厌倦之际，忽然，恢弘的星际音乐响起，一个巨大的芭比，身穿黑白条纹泳装，穿过虛空而来。

接下来，发生了令人震惊的一幕：小女孩们纷纷砸碎手上的婴儿玩偶。

这是最近热议的《芭比》电影的开头，以夸张的视觉比喻，表现了芭比的诞生。

一如电影所示，1959年的美国，商场里可以看到丰富的男童玩具，而女童玩具选择非常少。

女性的人生，局限在家庭主妇的轨道上，女童玩具受限于现实，只提供了训练女童成为母亲的过家家玩偶。

美国女企业家露丝·汉德勒设计的第一款芭比，是一位身穿黑白条纹泳装的成年女性，她的形象就像60年代第二波女权主义浪潮那样，让女性看到了家庭以外的道路。

表面上，芭比带来了女性的解放，但伴随而来的批评也不计其数：她夸张的身体比例，扭曲了年轻人对于身体的正常认知，她金发碧眼的形象在种族平权运动时期被强烈抨击。

随着《芭比》电影票房大卖的，还有芭比相关的一系列周边，粉色高定、粉色联名衣服、粉色柠檬汁和酸奶—人们似乎忘了，为性别理念摇旗呐喊的电影之外，芭比，始终是一个热卖的消费品。

芭比走出家庭

芭比诞生在1959年。

此时，美国社会正处在二战后人口增长的时期—也就是所谓的婴儿潮—美国的经济一片欣欣向荣，以纽约为首的美国大城市，大兴房地产开发，中产家庭纷纷过上了物质丰富的舒适生活。

繁荣的另一面，是女性的禁锢。

前几年的热播剧《了不起的麦瑟尔夫人》，故事背景就设定在这一时期，剧中，无数主妇像麦瑟尔夫人那样，每天需要在家里不停地为丈夫熨烫衣服、照顾孩子、做饭。

1999年2月7日，芭比娃娃创造者露丝·汉德勒

在芭比的世界里，家庭、孩子和男友肯，是次要的。

贝蒂·弗里曼在《女性的奥秘》中解析了彼时女性的处境。为了完成结婚生子的愿望，她们放弃了拿奖学金在大学进修的机会，成为完美的妈妈、妻子，主妇似乎是她们唯一且最崇高的人生理想。

某个瞬间，她们会质疑自己的人生是否可以更多彩，然后回归扑在丈夫和孩子身上的生活。

在这样的时代里，芭比不能被看作是一個偶然出现的灵感。诞生之初，芭比便脱离开了家庭的束缚。初代芭比身穿黑白条纹的泳装—一件与家庭劳动不相关的衣着。1960年，芭比诞生的次年，她成为了一名时装设计师。从那以后，她从事了二百五十多份工作。在芭比的世界里，家庭、孩子和男友肯，是次要的。可以说，这位虚构的女性拥有一个以她为中心的宇宙。

从这个角度看，彼时，芭比的确是一个非常先锋的女童玩具。

但芭比宇宙真的以女性为中心吗？未必。

芭比独立的标志，是她的时装和美妆美学以及丰富的配件：法拉利GTS、数不清的包包、华丽的晚礼服等单品，营造的是一个物质优渥的美好生活。

金钱可以帮助芭比独立。然而，支配芭比的金钱的并不是她自己，而是社会和男性对于女性“光鲜”而“精致”的期待。这样的女性在今天看来，似乎并不独立。

拿着芭比玩的小女孩们，接触到的是一个裹着消费主义蜜糖的独立女性形象。

困在芭比豪宅

一条镶嵌了鹅卵大小的各色彩宝项链，一件件限定芭比服装，一栋栋精致的芭比住宅—电影中，琳琅满目的道具对应到现实里，则是芭比数目庞大的衣服和配件。

随着芭比陪伴的第一代美国儿童逐渐进入初中和高中，他们普遍会找一份兼职赚取收入，生产芭比的美泰尔公司，再次将目光聚焦在他们身上。为了瞄准这些有可观的可支配收入的学生，美泰尔不断地扩大芭比的世界。

美剧《了不起的麦瑟尔夫人》剧照

1962年推出的芭比梦想豪宅，仅仅是一个卡纸做的彩色单层小屋，简洁的家具线条、活泼的黄色墙纸和墙上的风景画，写实地模仿着美式住宅。而随后，美泰尔在1974年推出波希米亚风住宅、1979年的可拆卸移动的乡村小屋，颜色更加大胆鲜艳，内部设计则堆叠了芭比风格的繁复花纹、清新的美式碎花墙纸，以及极富设计感和童趣的灯具。这些多变的芭比住宅，不仅丰富了芭比的梦幻宇宙，也吸引了当时的年轻消费者。

美泰尔在芭比的房子上下功夫，只是打造芭比IP的一部分努力。美泰尔与美国本土的超市品牌，比如Target，几十年来持续地推出超市合作款芭比，甚至与法拉利这样的豪车品牌推出芭比的专属跑车。

芭比的终极配件，并不是这些不断推陈出新的芭比配件，而是1961年推出的男友肯。为了丰富芭比世界的可玩性，美泰尔顺应消费者的声音，在芭比诞生的第三年，就推出了无人问津的男友。随后，芭比生活中的亲朋逐渐扩大，1964年推出了她的妹妹巧比、她的妹妹史黛西和切尔西，以及她的各位好朋友。

美泰尔不遗余力地围绕芭比打造可玩性极强的芭比宇宙，都是为了能够吸引美国的儿童以及普遍兼职赚钱的初高中生。放在二战后消费主义席卷美国社会的背景下看，美泰尔抓住了时代的趋势，将儿童纳入消费主义和资本的领土。

那一代人的童年生活，以前所未有的方式，被消费主义和资本主义掌控，无所事事地在阳光下疯跑的日子，正在悄然退场。当时的美国女孩以拥有最多的芭比娃娃、芭比配件、芭比豪宅为荣，与芭比玩耍的方式，被局限在华丽的衣服和豪华的房子里。这样的成长经历，让这一代人从小熟悉了频繁购物的生活。

美泰尔抓住了时代的趋势，将儿童纳入消费主义和资本的领土。

消费主义美梦

《芭比芭莎》于1988年面世，此后二十年前，每一期聚焦在芭比的服饰、配饰、藏家以及新的资讯上。

事实上，这是一本面向成年芭比收藏家的粉丝杂志。从这一点不难看出，美泰尔公司，不仅打造了丰富的芭比产品线，也维持了一个庞大忠实的芭比藏家群体。

芭比的藏家可以是任何人，刚刚工作的年轻女性、独居多年的男摄影师或是结婚多年的夫妻。来自费城的玛吉从1989年开始收藏芭比。她和她的丈夫最喜欢的周末娱乐，便是在费城的跳蚤市场中寻找最具有收藏价值的芭比娃娃，而在他们的家中，除了厕所以外的角落，摆满了芭比娃娃。

察觉到更成熟的收藏需求之后，美泰尔也针对这个群体推出了带有收藏性质的芭比系列。从1993年到1997年，芭比陆续推出了“伟大纪元”系列芭比。该系列的十款芭比以世界历史中经典的神话或者贵族女性形象为灵感，定制了不同种族的芭比模型和服饰，每一款芭比的包装上，都有一段简短的介绍。

1997年该系列推出的最后一款芭比名叫“中国女帝”，包装上简单地介绍了这个芭比身上的服装是以慈禧太后为灵感的清代朝服，并在最后升华：这位芭比的着装蕴涵了太多清朝皇族的生活细节。

《芭比芭莎》內页

美泰尔公司推出的黑人芭比

事实上，一个穿着朝服的人偶，并不能传达清代宫廷生活，一来，朝服并不是为了生活而设计的，其次，世界各地的人们，难以从一件带有异域色彩的礼仪服装了解清代皇族的生活。

这样笼统的描述，也出现在该系列的其他款式上，譬如“埃及艳后”与“法国贵妇”。仔细观察这些国籍不同的芭比，会发现，虽然“中国女帝”与“法国贵妇”的鼻梁和肤色略有不同，但是乍一看，仍然是那个大眼睛的西方面孔。

可以说，“伟大纪元”系列芭比，将他国文化与历史简化模糊后，转化成了美国白人的消费品。美泰尔看似是在世界历史中强调女性的参与，实际只是挪用他国文化，转化为自身的商业价值。

白人至上的芭比

很多时候，我们讨论的文化问题，实际上是阶级和种族问题的一个切面。

电影《芭比》中，我们看到了多种族的芭比和肯。然而电影的中心仍然是玛格特·罗比饰演的白人芭比。这样的安排，反映的是一直以来伴随芭比的种族争议。

有色芙朗西，一款和英国芙朗西一模一样的浅棕色娃娃，是美泰尔公司在1967年涉足多种族市场的一次尝试。有色芙朗西和她的名字一样，除了肤色稍深一点，外形并没有黑人的模样。

不消说，这款娃娃在市场上反响平平，很快就停产了。随后美泰尔陆续推出的多款黑人娃娃，比如1981年推出的黑人芭比，也只在市场上昙花一现。

多种族的芭比娃娃

1996年，美泰尔在伊朗地区销售的特别设计的伊斯兰芭比系列。而按照1997年的一篇报道，当地最受欢迎的仍然是进口的白人形象的芭比。其他的多种族芭比也一样遇冷。

究其原因，还要从芭比本身说起。芭比经典的大眼睛、高鼻梁、白皮肤、金色直发形象，以及她不符合人体比例的沙漏型身材，都让她成为一个夸张的白人形象。

而美泰尔一开始制作的黑人芭比，都只是使用白人芭比的模具制造，只是肤色稍深一些的芭比。一些黑人母亲便会失望地听到自己的孩子要求购买一个“真正的芭比”，也就是白人形象的经典芭比。

美泰尔推出的每一款黑人芭比，都受到了公众的强烈批评。早期黑人芭比都是直发形象，而这样柔顺的直发并不是原生的黑人发质。而美泰尔2009年推出的芭比系列中，三位不同肤色的黑人芭比身穿彩色运动裤。这一次，多重肤色展现了美泰尔体现不同黑肤色的努力，但仍然有声音批评，这个系列是在加重和黑人有关的刻板印象。

她也困惑，为什么芭比能有这么多美丽的配件？

可以说，消费者难以接受的不仅是黑人芭比的外观，而是美泰尔用一两款玩偶去概括庞大而复杂的群体的商业行为。

孩子—芭比真正的受众—并不能准确地表达这样的观点，但是她们有自己对应的行动。多项关于芭比和种族的研究都描述了黑人小孩对于芭比娃娃的改造。有时她们只是将芭比的样子变得更像自己，涂黑皮肤，修剪头发。有时孩子们则在愤怒中将芭比大卸八块。

1999年一项针对纽黑文的黑人孩子的研究中，黑人小女孩娜塔丽，站在空旷无人的贫民区里和学者对话。她不仅抨击了她过于完美的身体，也对她光鲜的生活感到困惑。她一方面强调，应该有胖芭比和能够生孩子的芭比，另一方面，她也困惑，为什么芭比能有这么多美丽的配件？

责任编辑何承波 hcb@nfcmag.com