老年情感经济，如何跳出“骗”字

王晴

8月，一名男子在田间地头掩面微笑的表情包在网上疯狂传播。

挑眉、微笑、捂嘴、吐舌头，这一套“丝滑小连招”被年轻人发现后，迅速成为了网络新晋热梗，而表情包的主角 “秀才” （网名：xiucai8019），也实现了“破圈”，被粉丝群以外的人发现。顺藤摸瓜，年轻人还找到了另一位相似的主播，“一笑倾城”。

男秀才，女倾城，他们在短视频平台超过1000万的粉丝群体和高龄粉丝画像，让年轻人惊呼：父母们原来有自己的“顶流”。

破圈后，秀才的粉丝数一度迎来疯涨。公开数据显示，8月以来，秀才粉丝数陡增，在20天内新增200万粉丝。

这滔天的富贵到底还是太烫手。9月2日，秀才的平台账号显示被封。平台负责人对外解释，“秀才”账号违反平台相关规定，已封禁，具体原因并未进一步说明。

9月2日晚，安徽省毫州市税务局一名负责人称，确已收到针对徐某某（网名“秀才”）的举报材料，“涉及个人所得收入申报情况”，相关情况正在核实。

9月4日，据媒体报道，一名来自北京的62岁女性在网上实名举报秀才。该女士在举报中称秀才以分红为诱饵，通过线上打赏线下分红的方式，3个月的时间骗取了其52万元。该女士表示，虽然从秀才那里追回了数万元，但40多万元还是没能追回。

从悄声吸粉到突然破圈，再到被调查被禁号，类似的故事走向难免让人想到2020年的“假靳东”事件。同样是瞄准老年人的钱包，人们或许该意识到，只要老年人的情感需求未被妥善地承托，这样的事件便难以落下帷幕。

秀才，凭什么？

不少闯进秀才直播间的年轻人，会被其夸张的神态和过于赤裸的情感表达震得高呼“受不了”，继而陡生疑惑：一个略显土气与油腻的中年男人，凭什么吸粉千万？

秀才的视频，内容基本同质。田间地头，秀才常着衬衫或Polo衫，衣服下摆被掖在西裤内，带着他标志性的笑容对口型唱歌。固定几首歌的重复演绎，却能收获点赞几万到几十万不等。第三方数据平台“蝉妈妈”的数据显示，即使秀才在较短时期内，发送相同的主题，获赞数并不会因同质化发布而有所降低。

运营这类账号似乎不需要费尽心思地“整活”，唯一辛苦的，是要保持高频率的更新与直播。

但正是这不断重复的简单、“深情”和接地气，成为了秀才脱颖而出的理由—这种内容，专为迎合老年人的情感需求而设。

早在2020年，层出不穷的“假靳东”诈骗案曾刷屏网络。诈骗团伙截取演员靳东的视频形象，配上拙劣的特效和几句文字，便引得部分对手机不熟悉的中老年人认为，视频另一端正是靳东本人，而他正對着自己表白。

一名60多岁的女性曾在江西卫视《幸福配方》栏目中袒露自己追寻靳东的原因。她说：“我一生中，我从来没有陷进去，全部（是）他。我的好，我的美，我的人，我的心，我的善，全部被他（靳东）唱出去了。”

看似疯狂的表象背后，是老年人对自己情感需求的一次大胆表态。

他们不仅需要儿女的陪伴，他们同时需要爱情。或者说，即使年老，他们也想从另一种层面再次确认，作为一个独立的个体，自己魅力犹存。

步入老年后，《银发世代》的作者路易斯·阿伦森在书中感叹：“人们尊敬、爱戴，甚至真心爱我们。只是我们不再值得他们倾听。”

这是一种数量庞大的孤独。

中国互联网络信息中心发布的《第51次中国互联网络发展统计报告》显示，截至2022年12月，我国50岁及以上网民规模达3.29亿，占整体网民的30.8%。

老年人不再被看作经济的边缘人群，相反，他们可以是“社会上活跃的大众消费群体”。

然而，在高龄人群加速“触网”的当下，主要的内容生态却仍然围绕着“主流”的年轻市场。品牌们围绕在年轻人身边，争做其人生中第一口白酒、第一杯咖啡、第一支名牌包……而老年人，无人在意。

于是，第一个“秀才”出现了。

无独有偶，秀才的第一条视频发布在2020年7月。这不一定与“假靳东”事件密切相关，但无疑，其创作者捕捉到了类似的需求，并给出了回应。

事实上，除了秀才，还有许多画像类似的创作者也出现在2020年前后。他们对口型唱着类似的歌，用《爱情十八拍》《小妹妹送我的郎》等歌曲，俘获了大批老年粉丝群体。

当时，因居家隔离等因素，社交软件得以触达更广的群体，而秀才们，用一次次模式化的视频，试验出一条精细化的情感经济之路。其直播间高达几十万的打赏，也许是这种探索应得的回报。

真的是这样吗？

“第三阶段”经济

读者也许会发现，前面引用的数据中，“老年人”被解释为“50岁以上群体”。如此表述，固有统计便利的原因，但这一群体也契合英国历史学家彼得·拉斯利特所定义的“第三阶段”。

“第三阶段”一词最早出现在20世纪70年代，法国人将针对退休人士的教育和社会活动项目称为“第三阶段大学”，或“老年大学”。这一概念传到英国后，由彼得·拉斯利特进行了普及。

拉斯利特认为，人生可被分为四个阶段，迈过前两个阶段的“童年”与“工作”后，人生将走入第三阶段，“顺利地衰老”，随后则是第四阶段，“虚弱和依赖”。

其中，“第三阶段”被拉斯利特看作人生的鼎盛阶段，一个无需为工作和身体担忧，专注于“自我实现和满足的时期”。

这群几近或完全退休，但仍然身体健康，具有高度自主能力的群体，正与“秀才”们的主要观众画像相符。第三方数据平台“蝉妈妈”数据显示，秀才的直播观众中，87%为女性，58.17%为40岁以上，50岁以上群体占全部直播观众的38.22%。

这个概念，重塑了人们对“年老”的想象。

老年人不再被看作经济的边缘人群，相反，他们可以是“社会上活跃的大众消费群体”。在我国老龄人口占比、老龄人口的可支配收入均在增加的当下，“第三阶段”人群的需求，也将成为不可忽视的一部分。

第三方数据机构QuestMobile发布的《2022银发经济洞察报告》显示，2022年8月，银发用户（50岁以上人群）月人均使用移动互联网的时长达121.6小时，平均每人每天约使用4小时，线上消费能力达1000元以上的月活跃用户规模为1.98亿。

这是个高度活跃的市场，但在当前，谈到老龄产业经济，被关联想象到的，总是“欺骗”。

在短视频吸睛之前，种种线下保健品商店早已踩中老年消费者的健康需求和情感需求，哄骗他们投钱无数，最为瞩目的便是2018年的“权健传销门”。而当高龄人群“触网”，其强烈的需求碰上更陌生的网络环境，此时，要理性判断自己的行为，显得更为困难。

捕捉到老年用户需求的主播们，若只是趁着这一市场尚未成熟时，放肆借用粗制的视频吸粉，以享高额打赏，某种程度上，他们也在推动塑造一个消极的老年形象，即：老年人是缺少辨別力且容易受哄骗的。

这是一种更隐形的欺骗，因缺少选择而沉浸其中的老年用户，更难为自己辩护。

走向文化“适老”

近5年，在全民数字化浪潮中，老年人的数字参与率快速增长。

据中国互联网络信息中心统计，截至2017年12月，国内50岁以上的网民规模为1.53亿，互联网参与率仅占整体网民的19.8%。如今，国内50岁以上网民的数量已翻倍，这与互联网产品设计思路的转变息息相关。

2018年年初，腾讯正式启动“科技向善”项目，提出要利用科技，缓解数字化社会的阵痛。

腾讯创始人之一张志东在项目会议上表示，腾讯是在有庞大的用户群后，才开始意识到“用户”涵盖的不同的社会角色、年龄层、职业与偏好等特征。当时，针对年轻用户设计的产品，让高龄人群面临着一条令人畏惧的“数字鸿沟”。

在当前，谈到老龄产业经济，被关联想象到的，总是“欺骗”。

2020年11月24日，国务院办公厅印发《关于切实解决老年人运用智能技术困难实施方案》。方案围绕日常需要及文化参与，提出了7个解决老人“数字鸿沟”问题的重点任务，其中便包含“推进互联网应用适老化改造”。各类主流软件对于优化页面交互、提供“关怀模式”“长辈模式”等需求的升级改造，在2021年年底前已基本完成。

简化的操作，让高龄网民能更便捷地使用应用，但随之带来的“防沉迷”问题，也成为另一个数字难题。

老人们拥有更多的自主时间，因此更易沉溺于短视频的信息流中。2022年8月QuestMobile发布的《银发经济洞察报告》显示，银发群体的月均短视频APP使用时长，大部分高于该APP用户的平均使用时长。

如今，互联网产品的升级重点，需要从“操作适老”进一步扩展到“内容适老”。

这是一个更难被注意到的需求。2021年，国家发改委办公室公布《第一批运用智能技术服务老年人示范案例名单》，其中的案例多专注于老年人的健康需要，重点关注老年人数字文化需要的，仅有一个项目。

更多商业机构已先一步开拓了这个市场。据第三方数据平台AgeClub统计，早在2019年，短视频平台上已有MCN机构孵化出老年KOL。而在秀才被封号之前，头部MCN机构“三只羊”的创始人“疯狂小杨哥”也曾短暂接洽过他，双方共同现身直播间。小杨哥旗下主播多偏重年轻粉丝，秀才的粉丝画像，刚好能补足另一半。

但这场合作暂时搁浅。在更完善的行业生态出现以前，老年人的情感需求，正被层出不穷的模仿号填上缝隙。

今年3月，“假靳东”诈骗事件再出。7月20日，上海长安网发布消息称，当地警方抓获“假靳东”团伙8人。

另一边，尽管秀才被封原因仍未清楚，但社交媒体上已有不少昵称为“才弟”之类的账号，发着或模仿或截取的秀才视频，给自己的直播或橱窗引流。不知情的“姐姐”们，在这些新账号下继续留言，真诚鼓励。

在适老化经济这条路上，不应是诈骗团伙走得最快、最远。