乡村振兴背景下武陵山片区培育乡村旅游网红村的SWOT 分析

付友良

（吉首大学张家界学院，湖南张家界 427000）

引言

自2017 年习近平总书记在党的十九大报告中提出乡村振兴战略以来，振兴乡村成为当前的热点话题。在各级政府的高度重视与社会各界的共同努力下，我国各地村镇依托当地优势特色资源积极发展乡镇产业，涌现了一大批具有鲜明地域特色和较高美誉度的美丽乡镇，包括网红村。武陵山片区位于湘、鄂、渝、黔四省市相交地带，境内悠久的民族文化历史和优越的自然环境，打造乡村旅游网红村具有有利条件。本文运用SWOT 分析法就武陵山片区培育乡村旅游网红村展开分析，提出打造网红村，实现乡村振兴与产业发展的对策。

一、我国乡村旅游的蓬勃发展及网红村概念的兴起

（一）我国乡村旅游的蓬勃发展

乡村旅游古而有之，但成为人们热衷的旅游新选择应该归功于工业文明时代。正是工业社会快节奏的生活使得人们比以往更加渴望追寻那种“久在樊笼里，复得返自然”的感受。

我国的乡村旅游经过几十年的发展，从最初的“农家乐”模式向“民宿”模式等高端化方向快速演进，特别是改革开放后，随着人们收入水平的持续提高及旅游需求的不断增加，乡村旅游产业的市场规模急剧扩大，沿海发达地区的乡村旅游开始形成比较完善的乡村旅游体系，内地乡村旅游发展也十分迅猛。据统计，2021 年我国乡村旅游游客规模达到86 654 万人次，同比增长55.5%。由此可见，乡村旅游消费成为旅游新时尚，呈现常态化发展态势。蓬勃发展的乡村旅游也极大地带动了乡村民宿、餐饮及农副特产等相关行业发展，为农民提供了更多就业机会，提高了农民的收入水平。

（二）网红村概念的兴起

网红是近几年兴起的网络术语，是网络红人的简称，网红经济是自媒体时代网络达人凭借自己积攒的巨大人气流量开展直播带货产生并获得巨大经济收益的一种新型互联网经济模式。在乡村振兴过程中，一些乡村依托本村优势资源，通过精心设计与精密策划，积极发展乡村旅游项目，形成乡村旅游品牌与市场知名度，产生显著的网红经济效应，成为备受瞩目的网红村[1]。

在梳理当前各地网红村乡村旅游发展中的特色时，得出以下结论。

其一，网红村数量较多，但各具特色。事实上，每个乡镇的情况不同，因而发展优劣势也有所不同，必须因地制宜、勇于尝试、大胆创新。

其二，网红村成功的秘诀有着共同的特点。一方面，资源优势为网红村的打造奠定了坚实基础。另一方面，当地居民巧夺天工的构思与设计将各种旅游资源要素整合起来，构筑起一幅幅精美绝伦的画卷，令人神往的美景与诗情画意的意境吸引着海内外游客前来旅游。

其三，越来越多的乡镇将培育本区域的网红村作为乡村振兴的重要抓手。网红村的出现，有先天优势，也有后天努力。因此，振兴乡村，打造网红村，应扬长避短，充分发挥农村的天然优势，深挖本地民俗、土特产、农事、建筑和美食等产业发展方面的潜力，结合市场需求不断深挖、不断创新、不断探索，重点打造采摘、养生、研学、文体、素拓、手工等旅游产业项目，培育形成个性化、多元化、特色化的产业体系，将绿水青山打造成为民造福的金山银山。

二、武陵山片区培育乡村旅游网红村的SWOT 分析

本文将运用SWOT 分析法对武陵山片区培育乡村旅游网红村的优势、劣势、机遇与挑战展开系统分析。

（一）优势

1.原生态的自然环境

武陵山片区因境内盘踞湘、鄂、渝、黔四省市交界处的武陵山脉而得名，属云贵高原云雾山的东延部分，境内重峦叠峰、河谷幽深、地势险峻，在大自然的长期作用下，形成了独特的自然环境。土家族、白族、苗族等少数民族在此依山傍江而居，世代繁衍生息。境内生态环境优美，天子山、金鞭溪、武陵源国家森林公园犹如一颗颗璀璨的明珠，乌江、清江、澧水、沅江、酉水河等河流在山间蜿蜒而过，山水交映组合成一幅美不胜收的画卷，为境内发展乡村旅游，打造网红村奠定了坚实的基础。

2.保存相对完好的地域特色文化

武陵山片区是土家族、白族、苗族等30 多个少数民族的聚集区。在几千年的民族融合发展历史进程中，各民族逐步形成了各具特色的文化传统与风俗习惯。例如，土家族的哭嫁、摆手舞、吊脚楼、土家腊肉等，白族的元宵节闹灯会、灯节，苗族的刺绣、拦门酒、祭鼓节等，特别是湘西赶尸、苗婆放蛊等文化，极具神秘色彩。当地特色的地域文化与风俗能够帮助各乡镇实现乡村旅游网红村的差异化发展[2]。

（二）劣势

1.区位劣势相对突出

武陵山片区地处湘、鄂、渝、黔四省市交界处，以山地为主，交通条件相对落后，在区位因素方面存在明显劣势。横贯整个片区的航空、高铁、高速等高等级交通网络尚在建设之中，各偏僻乡镇交通条件建设仍需进一步加强，现有交通基础设施无法将片区内各乡村旅游景点有机串联，形成整体性旅游格局。

2.经济社会发展相对落后

目前，武陵山片区在经济社会发展方面处于相对落后的状态。武陵山片区自身的经济社会发展基础薄弱，人财物等发展要素均存在短板，周边也缺乏超大城市的辐射和依托，加之武陵山片区本身由湘、鄂、渝、黔四省市接壤的区县组成，发展全域旅游时难以形成强有力的聚合力，单纯依靠自身力量无法实现超越式发展。尤其在乡村振兴方面，当地发展乡村旅游，打造网红村亟须外部注入资金与高端人才，才能破除发展瓶颈。

（三）机遇

1.各级政府对乡村旅游的高度重视

近年来，从中央到地方，各级政府对发展乡村旅游、振兴乡镇越来越重视。2014 年《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》、2017 年《农业部等11 部门关于积极开发农业多种功能大力促进休闲农业发展的通知》、2018 年中央一号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》、2021 年中央一号文件《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》，以及各级政府有关乡村旅游发展地方性政策的出台，为武陵山片区大力发展乡村旅游，打造网红村提供了有力的政策支持。

2.旅游消费需求的进一步旺盛及迭代升级

进入21 世纪以来，我国快速发展的旅游业出现了新一轮的变化。一是我国旅游消费需求进一步旺盛，市场规模巨大。有关资料显示：2018 年上半年，我国国内旅游人数28.26 亿人次，比上年同期增长11.4%；入出境旅游总人数1.41 亿人次，同比增长6.9%。二是旅游消费需求出现迭代升级，传统的观光型旅游产品市场逐步萎缩，而养生、休闲、研学等旅游新业态大受消费者欢迎。尤其是乡村旅游更是迎合了城市“上班族”回归大自然、放松身心的强烈愿望，成为近几年发展较为迅速的旅游新业态。

（四）挑战

1.同质化竞争加剧

我国乡村旅游快速发展过程中，出现了较严重的同质化问题，折射出乡村旅游发展过程中项目规划不合理、与相关产业缺乏融合、经营管理理念陈旧，导致乡村旅游产品单一、管理服务水平低、低水平重复建设现象突出，没有形成产品的差异化，难以吸引游客。武陵山片区培育乡村旅游网红村的过程中同样存在同质化竞争现象，其只有因地制宜，深挖当地特色文化资源，加强与旅游及当地其他产业的融合，才可能避免落入同质化恶性竞争的陷阱，从而形成乡村旅游网红村发展特色[3]。

2.专业人才短缺与思想观念的转变

由于区位劣势，武陵山片区处于人才低洼地的处境，发展乡村旅游，打造网红村缺少专业人才，加上人们的思想观念守旧，仍然将发展注意力集中在传统的景区旅游等项目上，不重视乡村旅游项目建设与发展。这种思想观念与专业人才的缺失制约着武陵山片区网红村的培育与乡村旅游的发展。

3.传统文化保护与传承面临威胁

目前，受工业文明思想的影响，武陵山片区越来越多的农村青年选择到城市就业与生活，导致农村出现空心化、老龄化等问题，农田荒芜、一些具有地域特色的传统建筑（如土家吊脚楼）人去楼空、一些具有地域特色的传统文化面临无人可传（如土家哭嫁），这些珍贵的物质文化与非物质文化遗产的保护与传承正面临巨大威胁，给当地发展乡村旅游，培育网红村带来挑战。

三、武陵山片区培育乡村旅游网红村的策略

（一）转变思想观念，将发展乡村旅游作为乡村振兴的主要抓手

基于当前人们对培育乡村旅游网红村思想认识上的偏差，武陵山片区培育乡村旅游网红村应采取“请进来”与“走出去”相结合的方式，组织相关人员外出考察国内乡村旅游发展较为成功的地区，从中汲取经验，或者邀请业内知名专家开展交流培训，培养一批“有理念，知乡音，懂旅游，擅经营”的乡村旅游人才。通过一系列措施实现理念先行，让当地人认识到发展乡村旅游、培育网红村既符合当下旅游业发展新态势，又能够发挥乡村相对于传统景区所不同的优势与特色，树立发展乡村旅游实现乡村振兴的信心[4]。

（二）注重地域特色文化的保护与传承，融入乡村旅游网红村培育中

培育乡村旅游网红村品牌特色是其实现可持续发展的关键。借鉴国内网红村成功案例的宝贵经验，武陵山片区发展乡村旅游时必须坚持因地制宜，走特色化、差异化发展道路。各乡镇应结合本地的实际情况，尤其是文化特色，量身定制适合自身发展需要的独一无二的发展模式。这就需要采取有效措施加强对地域特色文化的保护与传承，并以游客喜闻乐见的方式将特色文化融入乡村旅游网红村培育中，打造有文化底蕴的旅游产品，提高产品附加值。

（三）加强“校企政”合作，培养乡村旅游网红人才

乡村旅游网红人才是发展乡村旅游的关键要素，在盘活乡村旅游资源，带动乡村产业发展中扮演着重要角色。武陵山片区拥有一批办学方向明确、办学机制灵活、专业设置科学的地方性应用型本专科高校，几乎所有高校都同时开设有旅游管理、电子商务等实用性专业，上述相关专业在高校办学体系中的地位相对突出，为地方经济社会发展服务。近年来，武陵山片区的一些高校开始重视与企业之间的校企深度合作，采取订单式培养、共建校内电商直播间等方式开展电商直播人才的联合培养，甚至有些高校与相关企业达成了文旅直播产业学院深度合作意向，为乡村旅游发展培养出数以万计的复合型人才。以此为鉴，武陵山片区各地要依托当地的产业和旅游资源优势，加强“校企政”三方联动，充分发挥政府部门的主导作用，高校与企业就人才共育、课程共建、资源共享等各领域开展全方位的深度合作，联合培养服务地方经济建设的应用型、复合型乡村旅游网红人才，打造出一批网红明星或旅游达人，为打造网红村提供人才支撑。

（四）重视应用互联网技术，形成差异化发展

武陵山片区发展乡村旅游，培育网红村，要注重与互联网技术的融合，可以利用大数据技术进行行情分析、利用新媒体平台开展市场引流推广，也可以运用科学技术构建旅游管理系统，加强对旅游数据信息的收集、整理与分析，从而明确市场需求，及时更新产品、提升服务水平，在彰显自身特色的同时形成良好的市场美誉度，实现差异化发展。

四、结语

网红村的打造既有助于武陵山片区发挥潜在的文旅资源优势，推动乡村旅游发展，助力乡村振兴，又有利于乡村旅游人才培养，为武陵山片区乡村产业持续发展提供有力的人才支撑。在我国旅游业面临转型升级、差异化发展的关键时期，武陵山片区可以依托专业人才培养，深入提炼地域特色文化，注重互联网技术的融合，构建乡村旅游产业发展体系，从而打造网红村，实现乡村振兴[5]。