“文化出海”背景下非遗面塑的创新与传播策略*

徐慧婷，胡治芳

（厦门大学嘉庚学院管理学院，福建 漳州 363123）

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出：要积极发展对外文化贸易，开拓海外文化市场，推动文化消费升级，鼓励优秀传统文化产品和影视剧、游戏等数字文化产品“走出去”，加强国家文化出口基地建设[1]。面塑作为我国重要的非物质文化遗产，在中国传统文化传承发展中具有重要意义，面塑手工技艺以民族文化作为土壤，承载着丰富的民族民俗文化，是劳动人民智慧的结晶。随着时代的不断发展与变迁，面塑工艺需要进行创新和改革，将传统技艺运用到现代设计中去，让面塑这一古老而又鲜活的民间工艺品焕发出生机与活力。本文基于对非遗面塑发展现状及文创产品出海的可行性分析，从国际市场角度出发，对面塑文创产品创新设计方案和海外传播策略进行研究。

1 非遗面塑概述

中国面塑又叫江米人，俗称“捏面人”，以面粉、糯米粉为主要原料进行捏制加工而成，早在汉代就已有文字记载。中国面塑面塑作品形象夸张、惟妙惟肖，色彩鲜艳亮丽，具有独特而鲜明的民族传统风格。中国面塑艺术源于生活，在人民群众中生根发芽，富有浓厚的生活气息，是一种典型的民间艺术，具有独特的艺术魅力和审美价值，承载着一个时代文化的印记。中国面塑于2008年被列入第二批国家级非物质文化遗产名录。

面塑的制作工序复杂，在装饰技法上有镂刻、嵌错、堆塑、盘筑、镶嵌、彩绘等多种手法，在造型处理上，主要以“形”为主，即采用各种几何图形作为表现手段。经过面塑艺人长期摸索，现在的面塑作品不霉、不裂、不变形、不褪色。

2 非遗面塑发展现状及出海的可行性分析

2.1 非遗面塑发展现状

面塑的文化属性与商品属性之间存在着一定程度的矛盾。与其他的民间艺术品相似，面塑艺术也是通过言传身教，代代相传的方式进行传承，目前面塑老手艺人已逐渐淡出历史舞台，面塑技艺由他们的传承人进行继承，但是，新一代传承人往往固守于面塑传统风格传承而不能突破，以致无法进入年轻人的视线。面塑产品不如手办、玩具那样容易吸引大众的目光，很多年轻人对面塑手工艺品不感兴趣，认为面塑作品不够精致、时尚，不能长时间存放。在市场经济条件下，面塑工艺品发展存在着产品缺乏创新、与时尚脱节、市场有待进一步开拓以及宣传不足、没有树立品牌形象等问题，这些问题制约面塑文化的传承和发展，即使国家加大了对面塑的扶持力度，但是面塑艺术的生存现状还是不容乐观。

2.2 非遗面塑出海可行性分析

2.2.1 国家政策有支持

2018 年6月，商务部、中宣部、文化和旅游部、国家广播电视总局共同认定了包括北京天竺综合保税区在内的13家全国首批国家文化出口基地[2]，通过这些基地，国家聚力打造集“设计生态线”和“品牌工厂”于一体的文创出海全链条服务体系，用世界都能读懂的标准化体系语言向世界输出中国文创产品。面塑作为非遗文化重要组成部分之一，具有独特的艺术风格和深厚的文化底蕴，在传统手工艺中融入现代元素，形成融汇古今、沟通雅俗的文创产品，并在一定种类上实现批量生产，借助国家层面对文化出海的积极态度，拓宽文创产品出海的发展路径，让非遗文化实现产业化，走出国门走向世界，让世界了解中国。

2.2.2 跨境电商存潜力

商务部数据显示2022年我国跨境电商保持平稳较快增长，上半年跨境电商进出口交易额同比增长28.6%。新冠疫情使全球消费结构由线下加速向线上转化，各个国家的电商渗透率在近几年都有大幅上升的趋势。面塑文创产品有着重量轻、体积小等优势，作为中国传统文化的标签也深受国外喜欢中国传统文化的人士喜欢，因此，十分适合通过跨境电商进行销售。但是，面塑产品对售卖形式以及互动性、消费体验和场景要求比较高，因此，需要通过建立专门面向跨境市场的面塑文创网站，将传统手工在特定场景和方式下向海外进行营销推广，为海外消费者小批量、多批次购买面塑文创产品提供平台和交流空间。

2.2.3 新媒体宣传可加持

新媒体时代，传统的非遗文化面临着前所未有的机遇与挑战，网络直播、Facebook、YouTube等网络平台为中国面塑提供了一个全新的展示窗口。借助网络空间，非遗文化得以超越时空，完成从地域性的线下实践到面向国际公众的传播[3]。

借助长时间拍摄以及视频后期剪辑制作，面塑工艺品以全面、真实、立体的形式展现其非遗之美，吸引全球观众，让世界对这门传统艺术有更深入的了解。通过优质视频内容，面塑工艺品逐步建立起文创的品牌形象以实现商业价值的变现。这些视频不仅突出了面塑工艺品的美感，更展示了工匠精神和中国传统文化等独特元素，让观众深入了解面塑非遗背后的故事与文化内涵。这样的传播方式让面塑工艺品在新媒体时代焕发出新的生机与活力，同时也打开了商业化发展的新局面。

3 非遗面塑的文化产品创新

中国面塑工艺源远流长，但因地域差异及历史变迁等原因，形成了不同种类、风格的面塑艺术作品，如江苏无锡、河南开封、山东济南、四川成都等地都有自己特有的面塑，使面塑文化呈现多元化。非遗面塑的文化产品创新需要通过对传统面塑手艺进行挖掘整理，加以新时代元素，使之成为新的文创商业价值增长点，从而推动中国面塑“文化出海”，产业转型升级。

3.1 图案设计时尚化

通常，消费者对自己国家文化有着很强的依赖性，这种文化壁垒让我们的文创作品很难获得海外群众的认可。面对海外群体“从0到1”的市场，面塑文创可以与国外网红IP联合推出合作款面塑产品，用面塑手法复原海外消费者熟悉和喜欢的人物、故事和场景，赋予面塑文创海外文化内涵。这一差异性做法，让海外消费者在自己熟悉的环境里体验传统非遗面塑艺术并享受其独特的魅力和乐趣，为海外消费者带去新鲜事物。

调查了解并借助海外消费者喜欢的中国形象，如以熊猫形象为基础的“运动Q版熊猫”“冰墩墩”促进了中外的人文交流与合作，大熊猫因此也在海外得到广泛关注和喜爱。当前，憨厚可爱、圈地自萌的大熊猫近年来已超越了“龙”“长城”等形象，因此，可以抓住海外友人喜爱熊猫的这一现象，推出“面塑熊猫”等融合现代元素的文创面塑产品，让时代元素与面塑实现跨界融合，形成独具特色的中国动漫衍生品市场和以面塑为核心的文创产业。

3.2 食品塑作艺术新价值化

面塑是传统食品塑作艺术，在现代社会，它的艺术观赏价值已远远超出了食品本身所具有的意义。中国面塑文创产品在“文化出海”，在跨境出口时需要淡化其食品属性，通过添加制作辅料保证中国面塑文创产品不易变质，牢固易于展示且便于携带、运输及保存。由于将产品功能定位在观赏收藏，所以在产品包装方面应突出中国文化特色和面塑的观赏性。

3.3 消费体验现代化

中国传统面塑产品具有个性化、定制化的传统，因此，面塑文创产品在“文化出海”，通过网络向走向海外的过程要充分发挥其定制化个性化的优势，注重传统工艺技巧的运用，利用现代信息技术根据用户需求进行设计定制。

在跨境电商产品详情页面添加定制功能，让顾客了解产品的重量、尺寸等基础参数后进行定制设计，让顾客购买到专属图案或造型面塑文创产品。这种方式可以极大提升顾客对面塑的认知及购物兴趣，也为面塑文创带来可观的经济效益。在“定制设计”过程中，借助VR、AR技术，可让设计的面塑文创产品可以从不同的角度、移动和旋转，达到真实的模拟效果在线展示，提高海外买家参与感。

4 非遗面塑文创海外传播策略

4.1 搭建独立站作为传播根据地

非遗面塑“文化出海”可借助海外购物平台——Amazon（亚马逊）进行非遗面塑文创产品的传播，对面塑文创产品来说，给顾客场景感和体验感是推广的关键，因此，可在平台上建立跨境面塑文创独立站。跨境面塑文创独立站的优势在于其自身的独特性和客户数据库，能够有效解决面塑文创产品同质化问题，满足不同消费者群体的需要。

面塑文创产品在海外开拓时首先需要面对的是小众化市场，满足顾客定制化需求，因此推广要以定制化服务和产品制作的体验感、场景感为销售卖点。独立站主营非遗面塑文创定制，通过直播排单制作，让顾客以第二视角全程观看自己的面塑作品的备料、雕塑、包装全过程，给客户良好的现场体验。跨境面塑文创独立站应该结合市场需求，以定制差异化为基础，打造个性化服务，提高顾客忠诚度，进而扩大品牌效应，并开发出具有自主知识产权的新产品。

4.2 搜索引擎营销

外贸推广的重要工具主要是Google搜索和Bing搜索引擎，所以提高面塑文创的独立站搜索排名至关重要[5]，使用SEO优化手段是提升独立站点的访问量、增加网站知名度以及促进产品宣传与销售的有效方法。通过分析其自身文创产品特点，可以确定“Chinese culture、Chinese characteristic products、custom cultural creation”为相关关键词，“What are the customized cultural creation、what are the Chinese characteristics of the products”为关键词的长尾关键词来提升面塑文创独立站在搜索引擎中的自然排名。

4.3 社会化媒体营销

手工艺品的创新是为了更好地传承和保护非物质文化遗产。利用TikTok、YouTube对面塑文创进行媒体传播，手艺人可以在TikTok和YouTube上更新自己捏制的作品，通过平台上的短视频和直播立体化地展示面塑的制作过程和细节，让消费者获得从无到有的创作成就感，同时也让手工艺者体会到实实在在的快乐，让世界人民切切实实地感受中国非遗文化。在新媒体的助力下，能使更多人参与创作，海外网友可以在评论区进行交流、分享他们对中国传统面塑手工技艺的看法。

4.4 联名营销

面塑文创携手美妆赛道领先者，共同推出联名面塑新品。“EchoPanda”作为面塑文创推出的原创IP，是基于国宝熊猫而来的，通过系列产品表现出熊猫日常的萌态与趣味，让消费者在收获精神治愈的同时，对中国文化产生更强烈的认同，因而同时拥有“治愈系”和“国潮”的双重标签。国货美妆作为最先出海成功的行业之一，一直以来都是国内品牌争相模仿和效仿的对象。“Echopanda”作为一款文创IP，可以为国产彩妆提供一个全新的创作思路与创意灵感来源，也为面塑文创找到新的发展方向。面塑文创旗下IP“EchoPanda”与国货彩妆联名在眼影盘、散粉、纸袋等包装上都可进行专属设计，除此之外，还可推出国货彩妆系列衍生文创品，如书签、毛毡包等。

4.5 事件营销

事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式[6]。重大主题宣传，如奥运、世界杯主题推出球星，运动员面塑系列摆件，利用海外群众能够接触到的各类体育及文化资源打造品牌影响力；海外节日，如圣诞节，感恩节等推出节日限定商品以及进行礼品促销等，迎合海外本土风俗以提升产品档次；抓住大型活动，如“中国国际进口博览会”等，在展台中进行创意性展示，吸引境外客户注意。

5 结语

基于“文化出海”的战略背景，本文分析了非遗面塑出海的可行性，从图案元素时尚化、艺术新价值、参与感的体验升级等方面对非遗面塑文化产品的创新进行研究，提出了构建独立站、搜索引擎营销、社会化媒体营销、联名营销以及事件营销共五种非遗面塑文创海外传播策略。