基于IPA法的农业研学旅行满意度研究——以南平市享通公司南山镇农场为例

李 强

(福州职业技术学院,福建 福州 350108)

农业研学旅行作为新时代中小学生一种重要的研学旅行方式,日益受到政府、学校和社会各界的重视。然而,目前的农业研学旅行产品开发中普遍存在教育属性缺失、师资力量薄弱、研学课程开发缺乏特色、课程和活动的趣味性和丰富性不足、经营管理不规范等问题。如何开发出契合时代要求、令广大师生、家长、学校和社会都满意的农业研学旅行产品,是摆在所有农业研学基地或营地面前的一项重要课题。

本研究以南平市享通公司南山镇农场为研究对象,开展了为期18个月的农业研学旅行满意度调查研究,并使用IPA法对所采集的数据进行了计量分析,得出一些可供参考的结论,希望可以为规范农业研学基地和营地的经营管理提供指引,为新时代农业研学旅行产品的开发提供有益的帮助。

1 享通农业南山镇农场概况

南平市享通生态农业开发有限公司是一家专业从事无公害蔬菜种植与销售的企业,该企业共有14个自有种植基地,6 000多亩生态农场;建有3 000平方米的低温加工车间、检测中心、原料预处理车间等;拥有“享通山里甜”和“武夷一方田”两个知名农产品品牌。

享通农业旗下的南山镇农场距离南平市区30多公里,占地420亩、种植有30多种蔬菜水果,是公司“武夷一方田”品牌的展示基地。该农场选择原生态纯净的土壤种植蔬菜;远离城市生活垃圾与工业“三废”污染;坚持山泉灌溉,拒绝城市污水;采用循环农业模式(“牛—沼—菜”模式),使用有机牛粪和沼液,拒绝化肥;采用生物防治和物理防治相结合的方法,全面使用生物杀虫法和太阳能杀虫灯,坚持生态除虫,拒绝农药残留,使基地的蔬菜品质得到了有效保证。

南山镇农场还将农业生产与旅游、研学活动相结合,建设了各类休闲农业观光设施和餐饮、住宿等配套设施,积极为游客提供休闲旅游与农业研学旅行服务。2019年6月至2023年3月,南山镇农场共接待游客和研学学生达8.5万人。目前,该农场已成为许多学校学生开展农业研学、体验农耕生活的良好场所。通过展示和宣传,享通公司的“武夷一方田”品牌知名度和品牌忠诚度也获得了全面的提升。

2 研究方法与研究过程

2.1 研究方法

IPA分析法全称为“服务重要性—表现程度分析法”(Importance-Performance Analysis),是一种被广泛应用的客户满意度测评、诊断技术。通过对比不同服务项目或服务的不同维度的重要度和服务表现,IPA法用象限图的形式展示了受访者对评价指标在重要性感知和表现性感知上的差异,简洁直观、清晰易懂[1]。它可以帮助决策者识别出服务中的优势、劣势,为制定服务质量改进策略提供科学的依据[2]。IPA法于1977年由美国学者Martilla and James在分析机车产业产品的属性研究中最早提出。1985年,OSullivan将IPA法首次应用于休闲旅游业。此后,IPA法便因其操作简单、成本低廉、利于决策的优点,得到了广泛的应用。IPA法在旅游方面主要是应用在游客满意度、旅游目的地、旅游服务质量、旅游会展业等研究上。

2.2 问卷的设计与调查情况

为充分获取研究所需的数据,本研究项目设计了《农业研学旅行满意度调查》问卷。问卷分为两部分:第一部分为人口统计学特征,主要包括受访对象的性别、年龄、职业、文化程度、收入水平等内容;第二部分为重要性与满意度评价,重要性和满意度的评价采用likert 5级评分法进行收集。

考虑到研学旅行活动的主要参与者为未成年人,为确保问卷所获取数据的真实有效,本研究不对未成年学生开展问卷调查,仅将问卷发放的对象设定为学生家长、教师、学校行政管理人员等。在为期18个月的调研中,共发出问卷636份,回收有效问卷602份,问卷有效率为94.65%。

2.3 评价指标体系的设置

根据对农业研学旅行相关文献的梳理,整理相关指标,结合对当地研学的组织方、学生、学校教师和管理人员、学生家长以及对长期从事中小学研学指导工作的学者进行访谈,确立了针对南山镇农场农业研学旅行重要性和满意度评价的4 个一级指标和18个二级指标(见表1) 。

表1 重要性—满意度评价指标体系

3 研究结果分析

3.1 信度分析

在使用SPSS22.0软件处理问卷所获得的数据后,采用Cronbach’s Alpha对调查数据进行信度检验,Cronbach’s Alpha值为0.750,大于0.7,表明问卷获取的数据具有较好的可靠性(见表2)。

表2 重要性—满意度指标信度分析表

3.2 效度分析

为确定问卷数据是否适合开展因子分析,本研究采用了KMO检验和 Bartlett球形检验对所获数据进行了检验。

结果显示,KMO值为0.778,表明样本其数据的真实度较高;在Bartlett球形检验中,显著性为0.000,小于0.001,说明本次问卷的效度符合因子分析的条件 (见表3)。

表3 KMO 和Bartlett检验

表4 IPA排序表

以上对问卷信度和效度的分析结果证明,本研究所获取的数据符合开展IPA分析的基本要求。

3.3 重要性—满意度IPA指数分析

在满意度排序中,排名前5的指标分别为:“气候条件(3.445 9)、人文景观条件(3.444 3)、动植物资源条件(3.442 6)、时间成本(3.417 6)、自然景观条件(3.336 1)。这一方面说明了受访者对农业研学活动中自然生态环2境和社会生态环境的重视,同时也说明受访者对南山镇农场整体的研学环境满意度较高。而卫生防护条件(2.063 2)、产品设计的合理性(2.086 5)、产品设计的趣味性(2.173)、餐饮服务(2.324 5)、产品设计的教育性(2.412 6)这5项得分相对较低。由此可以看出,农场在卫生条件、餐饮服务和产品设计中存在不足。

在重要性评价的数据中,可以发现,所有的指标得分均在4分以上。说明受访对象普遍认为问卷所列各项指标均较为重要,也说明了问卷指标设计的合理性。其中,产品设计的趣味性和授课、讲解水平以4.564 1的得分并列第一,产品设计的丰富性、产品设计的教育性以及人文景观条件位列第三、第四、第五位。这表明,受访者更在意研学活动的教育属性,对农场在研学活动中的授课水平和研学产品设计的重视程度相对更高。

根据满意度和重要性之间的均值差可以发现,18个指标的均值差均为负值,说明所有指标的满意度和重要性之间均存在一定的差距。其中均值差最大的分别为产品设计的趣味性、卫生防护条件、产品设计的教育性、产品设计的合理性以及授课、讲解水平。

3.4 重要性—满意度IPA象限分析

如图1所示,通过重要性—满意度的18个指标在各象限的分布分析如下:

图1 IPA象限图

第Ⅰ象限为优势区,该象限仅有“人文景观条件”1项指标,该项指标的满意度和重要性相对于其他指标较高。第Ⅱ象限为保持区,共有“气候条件”“自然景观条件”“交通条件”“动植物资源条件”“金钱成本”“时间成本”“体力成本”等7项指标。相对而言,其重要性略低,而满意度较高,不是当前亟待解决的主要问题,应尽可能保持当前的水平。第Ⅲ象限为机会区,有6项指标位于该象限,呈现“双低”的特点,分别是“卫生防护条件”“产品设计的安全性”“产品设计的合理性”“餐饮服务”“住宿服务”“经营管理水平”。这说明,这几项指标未能充分满足游客需求。这既是不足,也是发展和提升的良好机会。第Ⅳ象限是改进区,“产品设计的教育性”“产品设计的趣味性”“产品设计的丰富性”“授课、讲解水平”等4项指标位于该象限。这4项指标具有高重要性和低满意度的特点,亟待改进。

4 结论与建议

通过IPA法分析可以发现,虽然研学产品的安全性、餐饮住宿服务以及农场的卫生防护和经营管理方面有待提高,但与之相比,更重要的是要在农业研学旅行产品的教育性、趣味性和丰富性、研学导师的授课和讲解水平等软件条件方面重点予以改进与提升。因此,基于相关研究结论,可以考虑采用以下策略。

4.1 突出产品的教育性

农业研学旅行不仅仅是让学生来到农场后单纯地进行观光游览、休闲娱乐,而是要以学生的年龄、年级和知识储备为基础,将孩子需要掌握的文化知识和科学技术与农业实践活动充分融合之后,形成具有深刻教育意义和丰富教学内容的研学旅行产品。主要可以从科学文化和劳动素养两个方面着手。

在科学文化知识的传授方面,除了农场现有的参观和采摘体验活动之外,应通过设立“种植记录室”“户外科学教室”“生态修复实验室”“农业科技展示中心”“农产品开发中心”等具有教育作用和教学功能的场所,指导学生进行观察农作物的生长、开展各种生物或化学实验、体验农业科技和农产品开发等活动,使学生在农业研学活动的过程中通过亲身实践和深入学习,在了解农耕文化的同时受到科学文化教育,吸收相关学科的知识,激发学习兴趣,传承优秀传统文化,从而达到通过农业研学开展科学文化教育活动的目的。

在劳动素养的培养方面,要根据学生所处年龄段和学段不同的特点进行农业研学产品开发。小学低年级的学生处于启蒙阶段,主要进行劳动意识的劳动启蒙教育;小学中高年级的学生处于成长阶段,要注重培养学生养成讲卫生、爱劳动的良好习惯,开发产品时要考虑如何更好地培养学生养成初步认识问题和解决问题的能力;根据初中阶段学生求知欲和责任感提升的特点,可以在研学活动中帮助学生拓展知识面,并提升相关的劳动技能,使学生懂得认真劳作的意义、勇于承担责任,培养团队精神;高中阶段对学生进行劳动教育时,要使学生充分感受什么是劳动,组织和鼓励学生适当参加农业生产活动,结合这个年龄段学生拥有的自我反思和逻辑推理能力,开发农业研学旅行产品时要注重加强学生自律意识,促进其独立、健康、健全人格的形成。

4.2 增加产品的趣味性

根据学生活泼好动、好奇心强的特点,可以通过开展“动物PARTY”“果园嘉年华”“田园艺术展”“黑化肥发灰历险”“农场寻宝记”等各种各样有趣的课程和活动,提升农场农业研学的趣味性。比如“动物PARTY”这一活动通过抓住孩子们喜欢动物的天性,以农场圈养的小型畜禽为核心,将浅层化的动物体验进行专业的课程细分和设计,根据不同年龄、不同层次类型的游客的需求,设置趣味十足的室内、室外活动和课程。从而确保参与活动的学生不论处于哪个年龄段,都能得到与自己认知水平相匹配的、充满乐趣且有深度的学习收获,营造出“外有田园,内有书香”的氛围。研学者可在田间劳作区学习农业生产知识,体验农耕的乐趣和收获的喜悦[3],真正做到寓教于乐。

趣味性是农业研学旅游产品比其他类型产品更有魅力、更加独特的优势所在,也是战胜竞争对手的法宝。只有符合研学旅行消费者求新、求奇和求趣的消费心理特征,才能产生吸引力,从而增强农业研学旅行产品的市场竞争力。因此,可以根据当代儿童和青少年追求新奇和科技感的特点,充分利用科学技术开发农业研学旅行产品,如“生物技术”“VR沉浸式虚拟现实农业活动”“元宇宙田园生活体验”“网游或App小程序”“机器人耕种”等,充分提升研学活动的参与性和趣味性,吸引青少年积极参与其中,使学生在参与和体验的过程中能够集中注意力,在潜移默化中接受教育[4]。

4.3 增强产品内容的丰富性

与其他旅游活动相比,农业研学旅行活动对旅游目的地的景观观赏性并没有很高的要求,其更注重人与人、人与自然的交流互动,更倾向于充分利用当地现有农业资源,开展各种丰富多彩的研学活动。

首先,农场可以考虑将现有的资源进行分类,再根据不同的类别分别设计活动项目。在对农场资源进行分类的基础上,可对各个资源模块对应开展的研学活动进行细分。例如,在水果种植产业模块,可以开发各式各样、各具特色的“水果+活动”(如图2)。

图2 丰富多彩的“水果+活动”

通过组织丰富的农业研学活动,可以使学生加深对当地的自然资源和农业生产生活的了解,培养学生尊重自然、关爱动物、保护环境的精神品格,提升学生的生活自理能力和实践动手能力。同时,还可以激发学生热爱祖国、热爱农村、建设美丽乡村的热情。

4.4 提升授课和讲解水平

研学导师、讲解员的授课和讲解是研学活动的灵魂,关系到农业研学活动开展的成败和农场在游客心目中的形象。因此,在提升农业研学活动中的授课和讲解水平方面,可以从以下两方面着手:

首先,要充分发挥当地农民在研学活动中的导师作用。在农业生产生活类的研学活动中,最适合给孩子们当研学导师或讲解员的就是当地的农民。他们虽然不具备很高的文化素质,但是靠着一代又一代人创造性劳动的积累,他们在创造出这种特殊的土地利用方式和乡土景观的同时,亦发展出了独特的地域文化[5]。他们是这片土地的主人,也是学生们开展农业劳作的老师和榜样。学生可以通过祖祖辈辈生活在这片土地上的农民讲述生产和生活故事,观摩和模仿他们从事农业劳作,加深对农耕文化的理解,体会到劳动的艰辛和伟大。农民研学导师的言传身教,不仅有利于提升学生综合素质,促进学生的健康成长;还能够准确把握劳动教育的价值取向,引导学生树立正确的劳动观,崇尚劳动、尊重劳动,消除偏见和歧视,增进学生与劳动人民之间的感情[6]。

其次,在农业研学活动中,针对一些专业性较强或是需要开展系统性、规范化教学的环节,可以考虑从两个渠道获取合格的师资。一是聘请在校任教的相关专业的教师或是专家学者作为兼职导师。这类教师的教学经验丰富,在进行充分的备课之后,完全可以上好一堂精彩的研学课。例如,在开展农场生物除虫主题的课程时,会涉及化学和生物方面的教学内容,可以考虑聘请中学的化学老师进行授课。把农场使用的生物除虫技术和传统的化学农药除虫进行对比。对生物除虫技术的优点和化学农药对人体、自然产生的危害进行专业剖析,并且通过对瓜果进行化学农药污染检测实验等,直观地让学生们感受到农场的绿色有机种植技术的优势。另一个渠道就是培养农场自己的“金牌导师”。农场可以在大专院校招聘相关专业的应届毕业生进行培养。这些大学生具备良好的综合素质,具有很强的学习能力和可塑性,可以根据其自身的优势和特点,通过培养,逐步使其胜任不同模块或是不同类型的研学导师工作。

在国家相关政策的指引下,农业研学旅行市场规模巨大,未来前景看好。只有把握农业研学产品的开发原则,充分利用当地的农业旅游资源,发掘农耕文化,打造品牌特色,提升农业研学旅行活动的教育性、趣味性和丰富性,并进一步提高研学导师和讲解员的授课、讲解水平,才能打造出令学校、学生和家长满意的农业研学旅行产品。