图书发行渠道管理若干问题探析

吴荀东

摘 要：图书发行渠道曾经有过线上、线下的相对稳定的结构，随着新媒体电商的崛起，传统电商愈演愈烈的价格战，线下渠道的进一步萎缩，正面临重塑。在这个过程中，出版商需要重点考虑不同渠道之间的协同，考虑对新老渠道的激励以及渠道的风险管控问题，本文从上述三方面展开论述，探析其中的重点问题。

关键词：图书发行 渠道协同 渠道激励 风险管理

近几年随着线下渠道的萎缩，传统电商的竞争加剧，新媒体电商的崛起，图书发行渠道正面临着激烈地调整和重塑。在这个过程当中，出版商会面临诸多现实的问题，比如渠道商之间无序的竞争和冲突，顺应形势开发的新渠道表现不力，还有渠道破产倒闭带来的财务风险等。针对这些问题，本文从渠道协同、渠道激励和渠道风险管控三个方面进行具体分析，从实务角度，探析图书发行的高效、有序之道。

一、渠道协同

当下的图书发行渠道是多元交叉的，横向有重叠，比如电商有一定的批发功能，纵向也有交叉，同样的产品会有不同的渠道指向同一个终端顾客。在这些重叠、交叉的影响下，渠道相互窜货，开展残酷的价格战，从而压缩供应链利润，增加财务风险。为了缓解这些问题，出版商可以从下面几个角度进行调整优化。

1.细化上市节奏

新品上市的传统做法是全渠道铺货，同步上市，配合新书上市集中营销推广，保证全渠道的商品触达。这本来是一种效率比较高的做法，但是考虑到出版商不同的产品特性及渠道适销性，特定品种可以优先发行特定渠道。比如线下的阅读推广活动，很多由新华书店或者教育部门发起，有自身的售价体系，如果全网铺货，很可能出现低价抢流量的情况，对流量方产生负面激励，影响后续合作。针对这种情况，对适合类似阅读推广活动的产品，如果上市日期正好跟阅读推广的选品、销售期比较接近，就可以先发线下渠道，两三个月以后阅读推广活动基本结束再全网发行，另行组织营销推广，做到线上线下兼顾。

2.承接流量外溢

新品在不同渠道先后上市还不是最优解，因为阅读推广也好，新媒体销售也好，对持续销售的帮助都不大，大V直播结束以后读者就很难再接触到这本书，但是货架电商不一样，读者购买后产生的销售排行、评论打分等都会对后续读者的购买产生积极影响，较好的销量还能促进书店对这本书的重视程度，能匹配到更多的渠道流量。

笔者认为，应该采用有限渠道的方式，不是全渠道铺货，也不是不发任何网店，而是选择部分网店，限度是尽量争取商品的可触达性和渠道协同的平衡。具体可以从两个角度安排：一是从网店的数量考虑，可以选择自营加上一至两家货架电商，选择一家与产品匹配度较高的垂直电商，再选一家分销较少或可控，拥有多平台运营能力的平台电商，可以覆盖天猫、京东、拼多多、抖音等主要平台。这样市场秩序相对容易维护。二是从平台角度考虑，各主要电商平台只选一家能力较强、配合度较高的客户，约定不能跨平台上架，这样读者在接触到外部流量时，可以选择任一购物平台实现转化。

3.渠道专属产品

上述两点主要针对新书、重点书，对常销书或公版书来说，还要考虑不同渠道的销售特性。对销售预期规模较大的产品，可以考虑分别做不同渠道的专属产品。

以学生阅读产品为例，直销市场由于较多的代理层级和较高的推广费用，需要相对高的定价，而且需要整个销售周期的封闭发行。而新华书店作为学生读物的重要渠道，不管是门店零售还是店外销售，定价都不能太高，新华书店不像网店可以随时针对不同的品种设定不同的折扣，售价靈活性较低，出版商就算留出折扣空间也较难充分利用，店外销售也对定价有一定的上限要求。所以针对这两个渠道，就可以开发不同的版本，既能满足封闭的要求，也能满足不同渠道对售价和毛利的不同要求。

4.价格体系

除了针对读者的购买渠道、价格等需要协同之外，不同渠道之间的政策差异导致的窜货、客户关系恶化等风险也需要出版商慎重安排、预先防控。毕竟线上线下较大的结算价格差异是行业客观存在的现状。

规模、销量、广告效应等带来的价格歧视不能完全避免，但是笔者建议出版商把价差控制在一定的范围内，至少日常的结算折扣差异不能高于窜货成本太多。窜货成本包括物流运输费用、税金、资金占用成本等。当套利成本高于套利收益时，窜货及其相关风险就能得到有效控制。

二、渠道激励

在渠道重塑时期，传统渠道逐渐退出，新渠道不断产生，但是由于新老渠道的运营模式不同，继续合作的老渠道也面临着新业务方向的开拓。出版商必须清晰地理解新渠道的运营机制，了解其诉求和痛点，做好渠道激励，自身的业务才能跟得上渠道格局的变化，从而维持和扩大市场份额。

1.渠道成本

不管是传统电商还是新媒体电商，当下渠道经营都处在盈亏边缘。对出版商来说，如果与某一重点客户一直以负毛利的状态维持合作，这种合作是很难持久或做大的，得让渠道维持一个基本的毛利水平，以支撑其必要的运营支出。但是出版商的毛利也很微薄，无条件退货等设定使得出版商的净利水平更低，支持渠道的空间也很有限，所以出版商要详细了解客户的运营模式及成本、费用水平，结合自身的毛利要求进行平衡，在产品的策划阶段就要规划清楚各环节的费用水平，营销计划才有可能被有效执行。

以货架电商为例，其直接成本主要有运费、平台佣金、推广费用等，在销售平稳阶段，费用率也相对比较固定，出版商通过结算折扣和客户平均销售折扣的差异，可以相对准确地评估客户的毛利水平。但是客户之间的竞争是同质化的，几乎没有办法提供差异化产品和服务，导致价格战成为最主要的竞争手段，也就使得平均销售折扣越来越低。面对这一状况，出版社首先要尽力维护好售价体系，通过控价公司、控价专员等协调售价，尽量使销售占比较高的品种售价维持在合理的水平，不能成为书店无序竞争的工具。其次，出版商要安排一笔备用资金，以防控价效果不佳，用以必要的流量和销量维护。最后，从中期趋势来看，平均销售折扣下降已是客观现实，出版商尤其是国有出版社，必须在成本端进行更高要求的控制，才能在不大幅降低毛利水平的情况下，在激烈的市场竞争中保有自己的份额。

2.降低同质化竞争

同质化竞争是毛利的最大杀手，虽不可避免，但是出版商也可以通过自己的渠道管理，适当降低同质化竞争。

首先是控制客户数量，在同一平台或同一性质的渠道，客户数量超过一定的限度就会增加同质化竞争甚至恶性竞争的风险。但是数量太少也不行，会导致出版商的议价能力降低，所以出版商要根据自身的产品规模和特性开发合理数量的客户。

除客户之间的同质化竞争外，还需要考虑产品间的同质化竞争，要让不同客户有不同的产品侧重点，不互相冲突。比如针对配套特殊政策的重点推广产品，不同的客户分配不同的重点产品，避免直接的价格竞争，尽量把政策用在引流上，同时也能够使更多的产品得到客户的重视和重点运营。另外，对大客户和重点单品，还可以做差异化版本，或者差异化周边、赠品等。

3.销售驱动力来源

产品的销量一般都是产品、营销和渠道合力的综合结果，但是不同类型产品的销售驱动来源还是有差异的，从渠道规划的角度，可以把产品分为营销驱动型和渠道驱动型。

营销驱动型的产品主要靠出版商来做推广，渠道更多的是提供一个销售通道，让读者在接触到营销信息以后，能够方便购买，新书一般都是营销驱动型，第一波流量来自产品自身或出版商的推广，渠道主要是作为流量的承接方，这种产品主要要求出版商维护好市场秩序。

很多公版书、常销书属于渠道驱动型产品。如何让渠道选择自己的版本，这是出版商业务发展的重点工作。渠道更愿意推销高品质的产品，并且是高毛利的产品。不管是传统电商还是新媒体电商，渠道在推广时产生的广告费、投流费、佣金等也很高，在渠道驱动型产品上，出版商就要让渡更多的毛利来支撑渠道的费用支出，鼓励渠道多推广自己的产品。

4.新渠道拓展支撑

不管是传统线下渠道还是传统货架电商都有跨平台拓展的需求，出版商除了自营业务要争取各平台的覆盖外，也要支持渠道商在新平台布局自己的产品。

首先是内容层面的支持。不管是卖点的挖掘，还是推文、视频脚本的撰写，出版商都可以为渠道提供更多专业的素材和物料。渠道对物料的选择和加工，以及后续传播中的评论和反馈，都是对选题策划设想最直观的市场反应，这对出版商来说也是一次学习和调研的机会。

其次是政策层面的支持。不管是拼多多还是新媒体电商，比如直播带货的佣金、视频带货的投流费、拼多多在微信、B站等平台的推广等，这些费用支出既是销售的必要环节和成本，客观上也起到了一定的营销推广作用，政策的支持不仅仅是促销的折让，也是营销费用的投放。

三、渠道风险管控

近几年来渠道结构不断变化，先是批发、零售店逐渐退出图书市场，接着平台电商竞争白热化，民营电商也接连出现破产清算的情况。如何在开发新渠道的同时，尽量控制老渠道退出时产生的财务风险，也是出版商必须系统考虑的问题。

1.商业模式的判断

近两年出版商在民营电商渠道遭受的损失较大，这跟民营电商的商业模式是有直接关系的。民营电商与新华系电商在同一平台进行同质化竞争，走的是互联网先亏钱投入做大规模再考虑流量兑现盈利的路子，但是一方面图书零售规模再大也形不成网络效应，读者转换购书渠道的成本极低；另一方面，新华系电商在发行集团的强大背景支撑下拥有很强的持续投入能力，而民营电商的资金投入大都没有这样的底气和实力。

当然民营电商也有自己独特的生存路径，只要在客户价值、上游资源能力和差异化竞争方面形成自有优势，就能在竞争中存活和发展。

出版商需要充分考虑客户的商业模式，包括零售店、馆配商、新媒体电商等，如果毛利空间明显小于成本水平，这样的客户不管目前规模和口碑如何，都要慎重合作。

2.内控管理

内控管理涉及的层面很多，就风险管理来说，账期和额度是最重要的两个方面。出版商虽然都建立了流程規范的内控管理制度，但是额度的大小，账期的长短，超账期额度发货申请的审批严格程度等还是有不小的弹性空间，尤其是指标压力大的时候，往往会放宽标准，导致风险的增加。如何兼顾业务发展和风险管控？以下几点值得认真考虑。

首先是调整在途账款的结构。账期长的原因是销售不及预期，库存大，周转慢。这是铺货、零售销售模式下常见的困局，出版商要想办法降低被动等待销售、结算的业务比重，增加有独立结算方式项目货款的比重，比如定制图书的按账期结算而不是按销售结算，比如增加馆配、团购等非零售销售的比重等，其原则是增加销售路径和结算方式的多样化，减少被动性。

其次是增加信用之外的货款担保，比如房产抵押、个人无限责任担保等。以个人资产担保有限责任公司的债务对渠道商确实存在一定的风险，这取决于渠道商对自身商业模式的判断。如果是馆配、直销等模式，除货款之外的其他投入、费用较小，外欠款较为分散，下游账期明显短于上游账期，这种模式如果市场不好、经营不善可能维持不了经营，但是下游清收和上游清退以后，最终的偿债压力并不大，因为商业模式中没有投入产出风险较大的资金使用项目。而电商不一样，逆价销售、直通车广告投入、大V直播的坑位费、为换取低折扣而包销的库存等，都是可能有投入无回报的支出，如果这类费用占比较高，签署个人无限责任担保甚至可能危及个人家庭资产。

最后是财务规范，比如定期核对、盖章确认欠款明细，规范收集、存档物流签收单，定期结算，增加结算频次等。

3.信息能力

信息不对称往往是最大的风险来源，出版商要有定期收集数据、同行交流等主动意识。

最重要的信息是真实的库存信息，出版商的外欠款减去客户的库存就是可结款金额，可结款金额是否能够及时、足额回收，是控制风险的重要途径，一旦发现金额有明显的差异，就需要及时分析原因，如果涉及经营亏损、资金挪用等情况，要及时制订应对措施，及时落实解决。

信息能力是一种综合能力，需要多方交流，除了与客户的业务人员、财务人员、法人等交流外，还要与其供应商即出版同行交流，与其竞争对手等渠道同行交流，甚至与其仓储、物流人员交流，并且需要对信息有一定的敏感性，及时从交流中发现风险的敏感信号，提前应对，尽量规避和减少损失。

图书发行渠道仍在激烈的变化之中，线下渠道还要继续萎缩到什么程度？货架电商的价格战有没有尽头？新媒体电商有没有提升毛利的空间？解决这些问题是靠市场的力量去实现平衡还是靠行政的力量去规范引导？这些问题都充满了不确定性，出版商不得不在这些不确定性中去规划、重塑自己的渠道体系，让立体、多元的渠道能够顺利运转，最大程度地规避风险，实现从发货到开票结算的顺利闭环，这些都是渠道管理中最充满挑战的方面，得到妥善安排也是出版商能够稳健发展的重要保障。

（作者单位系译林出版社）