用四全媒体讲好“一条鱼”的故事——以三峡商报“宜昌首届肥鱼节”报道为例

罗文全 叶 莉 曾雪彬

全媒体传播体系建设是媒体融合发展的必然要求，习近平总书记指出：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致了舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”这是习近平总书记对推动媒体融合发展和建设全媒体传播体系指明的新方向，也是为新时代新闻舆论工作面临新形势新任务提出的新要求。

地方媒体如何让四全媒体释放更强大、更有效的传播效能，给受众更广泛更多样的服务体验？这已成为一道急需破解的现实课题。2023年5月，湖北宜昌三峡融媒体中心所属三峡商报全案策划并实施了“宜昌首届肥鱼节”大型品牌活动，充分运用“四全媒体”讲好“一条鱼”的故事，将信息传播、社交体验、商务服务等功能融为一体，举办一系列线下惠民活动，打造一系列线上爆款产品，让百万受众广泛参与行动、积极互动、多方联动，从而产生良好体验感与获得感。作为传统媒体的《三峡商报》，走出“传统思维”，用“非传统”理念，以用户思维、互动思维和融合思维为导向，让四全媒体全面赋能地方经济建设和重大品牌活动，成为一次“线上线下联动、全媒矩阵联合”的融合传播生动实践。

一、以受众思维策划“首届肥鱼节”品牌活动

传统媒体在策划内容生产时，最缺乏的是受众思维，习惯于采用以媒体为中心、以自我需求为主导的方法。而运用互联网大数据技术分析挖掘受众心理，坚持以受众需求和亲身体验为核心导向，成为三峡商报策划“宜昌首届肥鱼节”的重要原则。

5月10日是中国品牌日，湖北宜昌市委市政府从2022年开始连续举办了两届“宜昌品牌周”。2023年5月19日至21日，三峡商报联合宜昌城市品牌塑造与传播领导小组办公室、宜昌市商务局、宜昌市农业农村局、宜昌市烹饪酒店行业协会等共同策划并具体承办“宜昌首届肥鱼节”。三峡商报采编团队提出，要改变传统节会活动“组织开一个会、领导讲一次话、报纸发一篇稿、宣传了一件事”的习惯认知和套路，摸准受众“胃口”，研究受众“喜好”，针对受众所需所盼，围绕“一条鱼”的故事，通过持续不断的受众体验，让受众从关注节庆活动到产生浓厚“鱼趣”，再到成为宜昌肥鱼消费者和推介者，然后形成鱼产品消费社群和全媒体消费社群。

宜昌素有“鱼米之乡”的美誉，“宜昌肥鱼”是一道传统美食，俗称长江鱼，是“长江四大名鱼”之一，被评为宜昌地方特色美食之首。宜昌市高度重视美食文化建设，提出着力打造“中国美食之都”城市名片，加快推进世界旅游和餐饮休闲消费目的地。通过广泛深入调研，三峡商报采编团队决定立足满足人们对美食的旺盛需求和城市品牌建设与传播，支持餐饮业做大做强和楚菜产业发展，把“宜昌首届肥鱼节”办成“美食的盛宴、群众的节日”，主题确定为“宜昌肥鱼、中国味道”，策划了“千人同吃肥鱼宴”、“宜荆荆都市圈美食嘉年华”、“鱼”你来电音乐会等系列线上线下活动。

（一）突出首创性。在“宜昌首届肥鱼节”主题活动中，中国烹饪协会授予宜昌“中国鱼（肥鱼）美食地标城市”，这是全国首个肥鱼地标城市称号。首发了宜昌编制的“中国宜昌肥鱼美食地标菜谱名录”和“中国宜昌肥鱼烹制工艺标准”等，这在全国饮食界尚属首次。用美食文化为城市品牌赋能，这是宜昌规模最大、规格最高、人数最多的一次盛会。

（二）突出普惠性。连续三天的肥鱼节现场，都成为人声鼎沸的“不夜城”，呈现出久违的人间烟火气和繁华场景。以宜昌肥鱼为主场的美食秀，展现了百余道肥鱼佳肴。每天现场摆设100桌肥鱼宴，精心制作出丰盛的“全肥鱼宴”，近万群众在肥鱼排档一饱口福。网上“千人肥鱼宴席”卡，瞬间被网友秒杀抢定，深受热捧。

（三）突出黏合性。坚持“媒体搭台、餐饮表演、经济唱戏”，避免活动“独自表演”，而成为人民群众广泛参与和企业产业深度介入的平台。宜昌周边的荆州、荆门等地商务部门和餐饮企业被吸引到现场参展当地特色菜品。宜昌本地所有头部餐饮企业，组团提供餐饮服务。数百名美食网红探店，推介宜昌特色美食品牌。“全民吃肥鱼”“全民拍肥鱼”成为一时网络热搜。

二、以互动思维满足受众对美食文化的多重体验

实行“全员生产+全员传播”，是三峡商报举办“宜昌首届肥鱼节”的显著特点。充分利用媒体优势，发动受众自觉地、主动地、全程地参与到新闻信息内容的生产和传播中，构建出“UGC（大众内容生产）+PGC（专业内容生产）+PUGC（专业式团队生产）”的内容生产形态，实现媒体效能和受众价值体现，带来更多商业机会、流量变现及经济效益规模化。据不完全统计，这期间网友、游客、消费者、现场工作人员拍摄制作播发的短视频和图文信息，远远超过官方媒体的生产量，而且不乏网络爆款，传播效果相当惊人，相关企业经济效益也极其可观。把常规活动办成“有活力的互动”，《三峡商报》在满足受众对美食文化的多重体验方面下足功夫。

（一）满足味蕾体验。以肥鱼为主材的“肥鱼全宴”创下多项中国肥鱼佳肴之最，由肥鱼烧烤、肥鱼糕、肥鱼汤组成的肥鱼“三件宝”，瞬间成为“网红食品”。极具特色的肥鱼包子、萝卜饺子、宜昌凉虾等现场免费派送，掀起狂热般的美食消费潮。一时间，成千上万的市场拍视频、发抖音、推送朋友圈，都是“宜昌肥鱼”的内容，连续占据新媒体热榜。

（二）满足文化体验。历史文化名人“屈原”乘坐在“神鱼归来”的花车上手捧竹简诵读《离骚》，文化和平使者“昭君”怀抱琵琶乘坐“桃花江韵”花车踏歌吟唱，身穿楚服、汉服的外国友人，为肥鱼节花车巡游添彩，三峡非遗in巷身穿民族服装的演员快闪行进式表演精彩绝伦。上万人品宜昌肥鱼，看花车巡游，听街边音乐，深切感受到宜昌这座“来电的城市”向世界展示肥鱼美食文化，深刻诠释了宜昌肥鱼这一美食品牌的魅力。

（三）满足烟火体验。城市烟火气，最抚凡人心，三年疫情，城市普遍缺乏“烟火气”，人们更渴望热闹的消费场面。宜昌首届肥鱼节，既有高大上的美食珍品，更有深受百姓欢迎的地摊烧烤。肥鱼宴爆棚，“家珍”区脱销，“打卡点”拥挤，车水马龙，川流不息。公安交警、食品卫生、城管消防等全力服务保障，形成了“来宜昌、吃肥鱼”火爆场景。

（四）满足情感体验。通过抖音平台销售肥鱼宴卡，每天百桌千人肥鱼宴都是“抢票”的陌生食客，有外地游人，有本地市民，也有外国朋友，大家因“鱼”而聚，“拼桌”成行，开启一次非常有意义的美食之旅、文化之旅、社交之旅，整个现场外地游客、本地市民、外籍友人等汇成了万人狂欢的场面，成为市民的节日、欢乐的海洋、美食的盛宴、情感的驿站。

三、以融合思维释放全媒体的最大传播效能

三峡商报采编团队组织全员参与活动布展、现场执行、新媒体宣传、报纸采编等，通过纸媒、电视广播、短视频、客户端、微信、微博等全媒体无缝宣传，释放媒体传播的最大效能。

（一）全媒体整合“推流”。宜昌三峡融媒体中心是由原三峡日报社、三峡广播电视台融合而成的新机构，内部媒体资源富集，传播优势明显。为打好肥鱼节传播“组合拳”，宜昌三峡融媒体中心汇聚报纸刊物、电视电台、新媒体矩阵、国际传播等传播力量，各施其策，整体“推流”，形成了强大的传播声势。

（二）短视频全网“发声”。借助抖音、快手、头条等短视频平台的强大影响力和传播力，通过美食网红、探店达人、媒体主持、官方账号等发布大量关于宜昌肥鱼节的视频内容，推出预热宣传“如何在宜昌吃到靠谱的肥鱼宴？”“千人肥鱼宴，菜单亮了！”“宜昌肥鱼三件宝，馋哭了”等，三峡商报官方视频小编对10家头部餐饮企业行政大厨进行视频亮相。精心拍摄的微电影《人间至味》讲述“一条宜昌肥鱼与普通人家的三餐四季”故事，视频上线播放量当天达30万+，视频文案引起广泛共情和共鸣，朋友圈内疯狂转发。媒体统一开设“吃肥鱼来宜昌”话题，相关视频浏览量过8000万次，位居同城热搜话题榜首位。

（三）社交网络持续“刷屏”。微信、微博、贴吧等社交网络平台广泛覆盖和互动，各类美食博主、旅游达人、摄影大咖等社交账号，发布大量宜昌肥鱼的图文视音频内容，分享宜昌肥鱼节上的美食体验、文化认知、旅游故事等，引发国内外网友的热烈讨论和广泛转发。

（四）传统报纸“特刊”助阵。《三峡商报》出版宜昌首届肥鱼节特刊《宜昌肥鱼、中国味道》，通版封面以一条鱼的造型剪影展示精彩画面，大气恢弘、独具特色，封面入选《编前会》国内媒体一周版面创意榜。特刊以消息、通讯、图片、专访、评论等多体裁表现，全方位为“肥鱼节”推波助澜。用3个整版7000余字篇幅刊发记者采写的长篇通讯《鱼我所欲——解密中国地标美食“宜昌肥鱼”的“肥美之味”》，从“”味无穷的鱼文化到滋养美味的鱼生态，从溢价增值的鱼产业到持续发力的鱼品牌，为读者讲述了“一条鱼”的精彩故事。当天特刊报纸出现难得一见的“一纸风行”景象。

结语：

全媒体时代，受众对媒体的单一传播方式不再认同或接受，而多重体验需求把媒体推上了融合与转型的发展方向。

为了更好地满足不同受众的个性化需求，媒体必须通过对各种媒介形态的综合利用，将传播载体、信息平台以及分发渠道进行有效融合，充分利用互联网、物联网、大数据等技术，实现信息在空间的多角度同步传播和全方位呈现，从而促进媒体融合向纵深发展，让传播效能向多领域拓展、全方位覆盖以及全天候延伸，因此筑起“四全媒体”传播的新格局。三峡商报采编团队全案策划和融合传播的“宜昌首届肥鱼节”，是媒体深度融合的一次有益尝试，具有一定实操和参考价值。