高质量发展背景下公立医院宣传工作创新研究

石青青

厦门大学附属中山医院 党委办公室（宣传部）

一、公立医院新闻宣传工作面临的时代背景

深入认识和把握掌握当前卫生健康在社会发展中的重要地位，充分认识新时代公立医院高质量发展的必然趋势，是公立医院新闻宣传工作人员开展新闻宣传工作的首要前提，也是新闻宣传工作人员探索创新医院新闻宣传工作的重要内容。党的二十大报告为新时期公立医院的高质量发展提供了正确方向，也为公立医院更好的服务人民群众提供了工作思路。只有正确的新闻宣传工作才能更好地促进公立医院开创高质量发展的新篇章。当前，随着“十四五”规划的稳步开局，公立医院的高质量发展面临新的机遇和新的挑战，在新的发展阶段，如何充分思考医院新闻宣传过程中的突出问题和主要矛盾，立足于当前公立医院高质量发展的实际状况，着力解决公立医院新闻宣传中存在的难题，是新阶段推动公立医院高质量发展的重要内容[1]。当前公立医院新闻宣传工作主要面临的时代背景有：

（一）健康在社会发展中地位的显著提升

早在“十三五”战略发展阶段，国家就提出推动健康中国建设，随着近些年来乡村振兴战略的稳步实施，以及我国脱贫攻坚的全面胜利，国家和社会公众对于卫生健康的重视程度日益提升，也实施了一系列有力的举措推动卫生健康事业的发展，而公立医院作为卫生医疗发展的前沿阵地，推动公立医院的高质量发展是开创我国卫生健康事业的重要工作内容。党的二十大报告中提到，要进一步推动基本医疗保障体系完善，推动多层次医疗保障制度有序衔接[2]。这就要求公立医院承担必要的社会职责，进一步强化自身医疗服务水平和服务能力的提升。而在公立医院的高质量发展过程中离不开新闻宣传对其事业的积极促进作用。

（二）行业的竞争呈现激烈的态势

近些年来，随着医疗体制改革的稳步推进，医疗行业的竞争呈现趋于激烈的发展态势，私立医院、外资医院等市场主体在国家政策允许的情况下，参与到医疗卫生行业竞争中。同时，为更好地为人民群众提供医疗卫生服务，保障人民群众的生命健康安全，国家也出台一系列有针对性的政策举措推动医疗资源向好向优发展。这些情况的存在很大程度上推动公立医院进行变革，以更好地适应经济社会发展的需要和市场竞争的要求。这些变革包括实现公立医院自身医疗设施的优化提升，公立医院专业医生队伍的建设，以及内外部宣传工作质效的提升等。

（三）互联网重塑新闻宣传格局

移动互联网的深度发展给公立医院在内的各行各业带来了深刻的影响，这种影响是全面且不可逆的。公立医院既有的医疗服务格局也在移动互联网的影响下逐步改变，比如过去患者去医院看病需要到现场挂号排队很久才能得到医疗服务，在移动互联网时代，患者及其家属可以通过医院官网或者公众号平台等渠道提前预约看病时间，在预约的时间到相应的门诊看病就医[3]。在极大便捷人民群众的同时，也使得医院的医疗资源可以更好的调配和利用。面对移动互联网带来的医药行业的变革，新闻宣传格局也悄然发生变化，传统纸媒时代，人们对于医疗信息的获取渠道较为单一，对医院的形象认知也比较固定。而在移动互联网时代，随着海量信息的爆炸式增长，人们可以通过多种渠道、多种方式获取需要的各类医疗信息，也能够更加细致和充分地了解和掌握各种类型的医院的情况。这使得医院在提供医疗服务的过程中，需要更加重视新兴信息传播渠道的积极作用。

二、公立医院新闻宣传工作实践

（一）加强宣传队伍建设

根据对福建省部分公立医院的调查了解，当前公立医院在新闻宣传工作方面逐步开始重视新闻宣传在医院建设中的作用，并加大了在新闻宣传队伍建设方面的投入。强化公立医院管理人才队伍建设框架，不断优化医院宣传队伍管理体系，以及新闻宣传人才培养模式，推进新闻宣传管理人员和人才队伍建设是当前公立医院新闻宣传在人才培养方面的主要工作。在新闻专业人才吸引策略方面，公立医院主要通过外包、服务购买等方式吸引新闻专业人才加入自身宣传团队中。有些资金实力雄厚的三甲医院还通过与传媒院校建立“人才实践基地”，开展新闻理论知识培养与新闻宣传实践相关的课程来提升已有新闻工作人员的专业能力和专业素养，同时还鼓励高等院校及合作单位定向培养具有较高专业水平的人才到公立医院实习、见习、工作等来推动自身新闻宣传质效的提升。在新闻宣传人才能力培养机制方面，公立医院通过完善新闻人才评价体系，不断优化新闻管理人才考核激励举措来激励新闻工作人员的创新能力以及对重大新闻的把握能力。

（二）大力推进融媒体发展

公立医院的新闻报道离不开新闻载体，在移动信息广泛传播的当下，以融媒体为代表的新闻传播环境成为主流，这种新闻传播环境下，信息的传播方式呈现多样性、信息的传播内容也更趋于纷繁复杂，而充分有效把握融媒体时代新闻传播的特征和规模可以推动医院新闻宣传工作质效的提升。

在融媒体时代，公立医院主要围绕稳扎稳打传统宣传阵地，积极开拓适应互联网等新兴新闻宣传阵地开展新闻宣传工作。一方面，公立医院没有抛弃报纸、图书、展板等传统新闻宣传媒介，通过使用电子海报、在官网推出电子报刊、电子杂志等形式创新传统新闻媒介的信息传播，这种对传统新闻宣传媒介的改造创新，既可以节约传统新闻报刊的印刷成本，还可以充分体现“生态节约”发展理念。比如，厦门某医院在自己的官网创建专题展览活动，在科普医疗卫生健康知识的同时，还有效增大了公立医院对社会工作的服务半径；另一方面，公立医院注重对新媒体领域的投入，移动手机等智能设备的广泛使用使得新媒体行业呈现井喷式发展态势，以抖音、快手、视频号、头条号为主的新闻传播媒介吸引了众多用户之外，也使得政府机构、医院、高校等单位纷纷入驻新兴新闻传播平台，开展相应的新闻信息传播，常见的就是各种政府机构、医院、高校等单位开通官方账号，定期发布与自身业务相关的信息内容，比如医院官方账号会发布国家最新的医疗卫生健康政策，最新的医疗服务信息等新闻内容。

（三）培育打造特色IP

在纷繁复杂的新闻宣传中，打造具有标识性的特色IP 是新闻宣传取得成功的关键内容，也就是说，在新闻宣传的过程中，创新新闻宣传的方式或内容可以达到事半功倍的效果。但值得注意的是，培育打造特色 IP 是“肤”，确保公立医院新闻宣传的内容真实、准确是新闻宣传的“体”。特色IP 作为公立医院的另一种品牌，打造具有标识度的IP 是一些公立医院结合自身属性特点的创新尝试，目前在打造医院特色IP 方面，主要分为两种类型，一种是基于科普性质的IP。也就是说，通过发布科学权威且能够较好吸引受众的科普文章或视频来有效宣传医院形象，这类特色IP 以“协和医生说”为主要代表[4]。另一种是基于文化性质的IP，这种类型的品牌主要是一些专业的教授、学者通过手术一些医疗文化知识等相关内容来达到宣传的效果，其中较为典型的就是协和医院的“老专家口述历史”IP。

三、优化公立医院新闻宣传的对策建议

（一）强化新闻宣传工作的导向性

新闻宣传工作需要与医院高质量发展，以及市场需求相接轨，公立医院应当立足新闻宣传的特点和规模，制定有效可行的新闻宣传工作管理制度。一方面，公立医院要提高新闻宣传资源要素的统筹与分配。公立医院首先要合理规划新闻宣传预算支出管理，以多种奖惩形式鼓励新闻工作人员进行新闻宣传创新，提高新闻工作人员和医院行政管理工作人员参与公立医院新闻宣传活动的积极性。此外，需要进一步加强对新闻宣传孵化基地等创新平台的资金支持。另一方面，公立医院要进一步优化新闻宣传报道的审批流程和审批环节，减少现有的新闻宣传工作的繁琐步骤，提高新闻宣传报道的效率。

（二）增强新闻宣传的系统性与多样性

结合新媒体时代的新闻宣传要求，根据经济社会发展的实际需要，公立医院需要进一步革新自身新闻宣传报道工作、宣传模式等。医院是新闻宣传报道的主体，人才是新闻宣传报道的核心，在新闻宣传过程中，公立医院需要加强对新闻宣传人才的重视，构建“知识、能力、素养”为核心的人才体系。具有扎实知识、能力和素养的新闻宣传工作人员，对于创新新闻宣传设计以及内容构成有着统领与引导的作用。要是公立医院的新闻宣传人才与公立医院高质量发展相适应，在新闻宣传人才培养的过程中，必须注重加强对新闻宣传工作人员核心知识的传授、创新宣传能力的培养以及处理突发新闻事件素质和能力的训练。

1.新闻宣传其他专业知识类似，都强调知识的基础性价值，强调将知识作为创新新闻宣传工作的首要目标。

2.创新新闻宣传报道人才培养强调新闻宣传专业知识和实践能力，这决定了优化新闻宣传工作的重心在于通过知识授予提升新闻宣传专业人员剖析问题，机会识别和组织管理能力提升等方面的能力。

3.新闻宣传工作的绩效评价应当摒弃现有的唯成果论、唯获奖论，而是应当以新闻宣传提升医院形象，承担必要的社会责任等为根本目标。在新闻宣传过程中，由于公立医院业务内容多种多样，不同科室、不同部门存在较大差异，因此，公立医院工作人员不仅要创新新闻宣传的内容，还要丰富新闻宣传报道的形式。随着数字技术、只能技术的普及应用，公立医院要积极探索利用新媒体平台搭建新闻宣传平台，根据公立医院高质量发展的目标，优化创新新闻宣传的方式方法。此外，公立医院新闻宣传工作人员还需要进一步注重实践和理论知识的融会贯通。同时，通过在具体新闻宣传报道中理论与实践的创新融合，进一步增强新闻宣传工作人员创新宣传报道的行动力和实践力。

（三）完善新闻宣传的机制体制

完善新闻宣传报道的机制体制是推动公立医院高质量发展的重要举措。公立医院应当积极寻求社会力量参与医院新闻宣传报道，建立健全公立医院与社会力量的合作机制。创新增强公立医院新闻宣传的基本属性是实践。因此，打造更符合公立医院发展环境的实践环境将有效提升公立医院新闻宣传的产出质量。对于多数公立医院而言，可以尝试组建新闻宣传实践基地。基于公立医院新闻宣传的实际工作，邀请社会力量身临其境参与公立医院的宣传，持续推进公立医院新闻宣传工作的创新实践。此外，公立医院还可以积极组织各类新闻宣传交流讨论会，邀请新闻宣传专业人士，新闻宣传业内高管等具有丰富医院新闻宣传实战经验的专家到医院来交流指导，进一步通过多形式的交流合作，优化新闻宣传的协同机制，服务公立医院的高质量发展。尤其重要的是，公立医院要围绕高质量发展的诉求，稳步开展新闻宣传机制体制的健全和优化。

（四）加强新闻宣传的价值引导

公立医院要加强正确新闻宣传的价值引导，推动医院的高质量发展。一方面，积极营造新闻宣传对公立医院内部形象塑造、正面形象宣传的积极作用，公立医院应加强价值观与新闻宣传、医院专业水平的相互融合，全面营造良好的健康卫生服务氛围。另一方面，引导新闻宣传工作人员形成正确的价值观与思维方式，所有的新闻宣传服务于中国特色社会主义的发展。公立医院应加强新闻宣传的文化建设，利用好公立医院内部宣传载体、新媒体平台等各类新闻宣传渠道，通过多种形式、多种途径，打造具有自身风格且大众喜闻乐见的新闻宣传方式，进一步塑造新闻宣传工作人员的业务格局。同时，公立医院新闻主管部门还要充分利用微博、微信公众号、视频号、抖音号、直播等新兴新闻传播媒体，多途径宣传医院的医疗服务和展示医德好事的典型事迹，营造积极向上的医院文化与舆论氛围，实现新闻宣传对正确价值观念的引导。