国妆品牌高端化转型提速从“营销战”转向“研发战”

崔倩倩

电商主播李佳琦直播“翻车”后，曾经深度捆绑李佳琦的国妆品牌花西子被推到风口浪尖，由此也引发消费者对于国妆品牌价格的讨论——曾经依托“便宜大碗”、“大牌平替”崛起的国妆品牌正向“贵替”转化。

在业内看来，原材料价格上涨只是国妆涨价的表象，而国妆头部厂商为了维持品牌溢价而付出的高昂营销成本才是涨价的主因，试图通过涨价方式寻求高端化转型。

在李佳琦直播间，花西子一款名为“首乌眉粉笔”的产品售价79元一支（加赠两个替换装），按照每支0.07克计算，这支眉笔单克价值超过900元，价格堪比黄金。一时间，李佳琪以及与其深度绑定的花西子成为众矢之的。

事实上，产品涨价的美妆品牌并非花西子一家，珀莱雅、薇诺娜、欧诗漫、韩束、自然堂等品牌旗下产品均有不同程度上涨。此外，今年以来，欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、古驰、迪奥等多个国际美妆品牌也都在相继涨价。

国货美妆品牌为何越卖越贵？究其原因，显然与原材料价格的上涨有着直接关系。仅今年9月初，陶氏化学、日本PE株式会社、日本PP株式会社、三洋化成、龙佰集团等就相继宣布上调有机硅、表活剂、PMMA、PP、PE等原材料价格。

事实上，在原材料涨价之外，国妆品牌产品价格上涨也藏着自己的“小算盘”。最近几年，平价国货彩妆产品越做越小，走上了克重少、产品小、价格低的路子，明面上是保持住了百元以内的价格优势，售价比国际品牌要低，但实际上若按每克价格核算下来，则部分产品的每克价格已经超过了国际大牌。

“虚假宣传、过度包装、重金营销、轻薄自研是当下化妆品行业存在的一些乱象。”独立国际策略研究员陈佳表示，某些国货价格虚高情况就是劣币驱逐良币，尤其是在部分直播电商的畸形营销下，直接扰乱了国货美妆的价格体系。

不可否认的是，从品牌护城河角度分析，涨价是国妆品牌进行高端化转型升级的必经之路，是保持品牌溢价的重要策略。对此，东吴证券消费零售行业首席分析师吴劲草就表示，国际化妆品龙头经过几十年的产品沉淀，在品牌力方面具备很强的优势，但当下美妆产品在使用上却基本上差别不大，“国妆品牌要想有溢价能力，品牌的打造就很关键。”

洛克资本分析师邓鑫涛也表示，国妆一直都以高性价比的方式在吸引顾客，但激烈的同质化竞争也不可避免，因此一些有创新能力的国妆大厂需要通过研发升级产品，通过提高单价来打造高端化品牌形象，这是一个很重要的战略布局。

值得注意的是，为开拓新市场及打造品牌知名度，国产美妆品牌的营销投入可谓是居高不下，销售费用率普遍保持在30%至50%。据青眼情报研究数据，2023上半年，国内化妆品相关上市企业销售费用整体约为140.88亿元，同比增加10%，销售费用在营收中的占比约为25.6%。

美妆上市公司财报数据也显示，今年上半年，多家国货美妆品牌上市公司的销售费用出现了上涨。譬如：珀莱雅2023年上半年銷售费用为15.8亿元，同比增长41.46%，占营业收入比例为43.56%。巨子生物的销售及其经销开支约5.55亿元，同比增长110.3%。韩束品牌母公司上美股份的销售及分销开支为8.51亿元，在收入中的占比由去年同期的48.2%攀升至53.6%。

对于营销费用的大幅增加，上美股份表示，销售费用的增加主要为提高品牌曝光度、把握新渠道机会，加大品牌宣传力度及渠道建设投入所致；珀莱雅表示，销售费用的上涨主要系本期的形象宣传推广费同比增加4.60亿元，同比增长50.34%（主要系新品牌孵化、线下渠道及海外渠道探索）。

邓鑫涛指出，国货美妆一般通过产品迭代，或者直接增加产品线新开一个高端系列的方式提高毛利结构，如此调整结果会导致营销费用上涨，流量成本的日益增加。“国内品牌和国际品牌最大的差异还是在产品的创新性上，一般国际大牌都能引领美妆的风向，国货品牌大部分还是在追随的阶段缺乏自主的创新能力。”

数据来源：Wind

就在化妆品公司重金营销的同时，今年上半年美妆行业的研发投入也在大幅提升中。譬如，华熙生物2023年上半年研发投入了1.87亿元，占比超过6%；贝泰妮研发投入占比超过4%，同比增长33.58%；完美日记母公司逸仙电商在第二季度的研发投入约2593万元，研发费用占比为3%；巨子生物的研发费用同比增长更是达到80.75%。整体来看，很多企业的研发费用率都达到了国际品牌平均1.5%～3.5%的研发费用率的上线。

上海家化董事长兼首席执行官潘秋生在接受媒体采访时表示，随着消费者的认知提高，以及新法规落地生根，中国化妆品行业可能会从流量红利向品质红利渐进转型，靠砸钱买新客的打法会向靠品质求复购的打法渐进迁移和平衡，企业的技术研发与创新能力将会为产品的可持续发展助力。

珀莱雅前首席研发官蒋丽刚也在公开场合表示，“未来只有具有技术含量，或是具有一定规模同，亦或是具有一定特色且合法合规的企业才能活得好。”

今年上半年，整个化妆品行业回暖迹象明显，这一点可从相关美妆上市公司的业绩表现上得到印证。

在已上市的美妆生产企业中，珀莱雅的业绩表现最为抢眼，半年报显示，珀莱雅今年上半年实现营业收入36.27亿元，同比增长38.12%，实现归母净利润4.99亿元，同比增长68.21%。分品牌看，公司旗下多个品牌收入实现增长，其中，珀莱雅品牌贡献了主要的营收增量，实现收入28.9亿元，同比增长35.9%；彩棠品牌实现收入4.1亿元，同比增长78.7%；悦芙媞实现收入1.3亿元，同比增长64.8%；OR品牌实现收入0.97亿元，同比增长94.2%。

对于报告期内业绩较同期增长的主要原因，珀莱雅表示，是公司持续推进“6*N”战略所致。未来，珀莱雅将进一步深化“多品牌、多品类、多渠道”策略，继续夯实“大单品策略”。

作为国内化妆品行业龙头的上海家化，业绩表现同样不凡。今年上半年，上海家化在营业收入同比下滑2.3%的情况下，实现归属于上市公司股东的净利润3.01亿元，同比增长了90.90%。

对于公司净利润获得较大提升的原因，上海家化表示，从第二季度开始，公司加大品牌投入，驱动高毛利护肤品类收入快速增长，同时保持了销售费用率、管理费用率的稳中有降。而对于上半年整体营收微跌的原因，上海家化也指出，主要是受到海外业务收入持续下降、通胀压力持续加大等因素影响，上半年海外业务业绩承压。

对于当前国货美妆行业整体业绩明显好转的情况，邓鑫涛表示，除了“口红经济学”的模式在今年体现的淋漓尽致之外，头部品牌通过调整毛利结构不断地提高净利率也是业绩增长的重要原因，“国产品牌已经在剥离‘低价’、‘质量差’的各种标签，未来国产品牌肯定在市场上会有一席之地。”

在当下的国内化妆品市场，已经形成国际品牌、老牌国货、新势力品牌三足鼎立的市场格局，其中，雅诗兰黛、兰蔻、SKII等国际大牌在高端市场地位依旧稳固，花西子、完美日记、林清轩等新锐国货品牌强势崛起，上海家化、珀莱雅等老牌国妆巨头发展势头依然强劲。

值得一提的是，在近年国妆品牌强势崛起下，美妆行业国际巨头的业绩下滑、放缓已成常态。譬如，雅诗兰黛公布的2023财年三季度财报显示，其三季度收入同比下跌11.7%至37.5亿美元，净利润同比下跌72%至1.56亿美元，其中，中国所在的亚洲市场同比下滑1％至11.9亿美元。这已经是雅诗兰黛连续四个季度业绩下滑了。日本美妆巨头资生堂集团2023年半年报显示，报告期内，资生堂集团实现净销售额4942亿日元（约249.11亿元人民币），同比增长0.2%；归母净利润同比下滑27.7%至117.5亿日元（约5.9亿元人民币）。

或为对冲国妆品牌崛起的冲击，部分国际巨头开始通过投资本土品牌方式来布局中国市场，寄希望于此来缓解业绩下滑的压力。譬如，国内美妆品牌纨素之肤（CODEMINT）日前在官微上宣布，公司获得国际美妆集团雅诗兰黛的战略投资。而在此之前，欧莱雅、资生堂等国际巨头已经与中国本土公司展开合作了。2022年5月，欧莱雅集团宣布在中国市场设立首家投资公司——上海美次方投资有限公司。同年9月，本土小众香水品牌闻献宣布完成数千万元A+轮融资，由凯辉基金旗下消费共创基金与上海美次方投资有限公司联合领投。2021年8月，资生堂中国宣布与博裕投资合作，成立专项投资基金，聚焦美妆、健康等前沿市场新兴品牌及上下游相关技术服务公司的投资机会。

需要重视的是，虽然国妆品牌崛起之势非常明显，但从单家营收规模大小来看，国妆品牌仍无法比拟国际品牌。那么，本土国妆品牌如何才能诞生中国版的欧莱雅呢？

邓鑫涛表示，从短期来看，国妆品牌还没有办法与国际品牌在同一个价位段正面竞争，只能是通过性价比的方式去竞争。长期来看，国产品牌还是需要在产品上进行创新，打造属于自己的大单品大爆品，才能站稳脚跟。

陈佳也建议，國内美妆企业依托国内强大的人口基数与消费需求，若能真正立足国内，加快创新，做好满足国内消费者真实需求的技术调研，拿出真正适销对路的爆款产品，又何愁找不到销路。“随着中国宏观消费转型，消费者健康意识和全民法治意识维权意识的不断提升，国内美妆行业过去那种粗放式经营理念已经跟不上新时代了，必须加速对接新时代新要求，尽快打造健康、优质的产品线和先进、正面的企业文化理念，否则只会自弃于时代。”（本文提及个股仅做分析，不做投资建议。）