基于产品体验性和退货策略的供应链最优存储决策研究

鲁 芳, 陈正雄, 王 晶

(1.湘潭大学 商学院,湖南 湘潭 411105; 2.湖南师范大学 旅游学院,湖南 长沙 410081)

0 引言

随着全渠道的普及,全渠道供应链的协作关系日益紧密。主要的协作关系主要有:零售商和供应商之间[1],零售商和零售商之间[2]。消费者在全渠道购买产品后,对预期产品不满意会产生退货[3]。关于退货的影响因素[4]和全渠道库存策略的研究有不少[5],但现有关于全渠道库存和退货策略的研究大部分未考虑产品体验性对消费者效用及消费者渠道偏好的影响[6]。对于需要消费者通过感官体验方式才能判断价值的体验型产品[7],消费者在线上通过文字和图片等方式获得的产品效用与在实体店体验的产品效用存在差别。消费者受产品体验的影响会产生渠道偏好选择,进而影响零售商的线下库存水平以及批次订货量[8]。

因此,通过消费者体验偏好和退货策略来协调零售商和供应商的最优线下库存水平,成为了体验型产品全渠道经营尚待解决的一大管理难题。本文研究不接受退货(NAR)策略,接受退货且不再销售(ARNR)策略,接受退货并再销售(ARR)策略[9]三种退货策略下,产品体验性及消费者体验偏好对零售商和供应商的最优存储水平决策和预期库存费用的影响。

1 问题描述

体验型产品供应商从制造商订货,并将产品批发给零售商的线下体验店,由线下体验店以价格p出售产品。同时,供应商也与零售商实现渠道合作,直接配送零售商的线上旗舰店交付的订单,线上线下同一售价。假设上游制造商生产能力足够,在保证消费者市场需求的前提下,本文分析线下体验店和供应商如何管理和控制库存水平以达到库存成本最优化。

产品的体验系数表示为β,β越大,零售商需要付出的体验服务努力投入也就越多。假设零售商为消费者提供体验服务时的服务努力投入为s,则经营体验型产品的零售商提供的服务努力水平为βs。体验型产品的市场需求D随机,根据HA[10]对需求函数的假设,设D=d+ε,其中ε为影响市场实际需求波动的随机变量,且在[L,H]上服从均匀分布,d为市场基本需求。根据DAN等[11]的研究,市场基本需求是关于价格和服务水平的线性函数,且体验服务水平s越大、产品定价越低则市场总需求越大。因此,市场基本需求函数d=a-bp+eβs,其中a表示市场基础需求规模,b表示价格弹性系数,e表示零售商体验服务水平弹性系数。则体验型产品的市场需求函数可表示为D=a-bp+eβs+ε。

假设消费者行为受线上交互性影响的偏好程度为i,即消费者会以i的偏好概率选择直接在线上旗舰店购买,则消费者选择在线下体验店购买的偏好概率为(1-i)。当i=0时,消费者为完全线下偏好,消费者会先在线下体验店购买;如果线下体验店缺货,消费者才会选择线上旗舰店购买,线上旗舰店再将消费者订单交付给供应商完成配送;当i∈(0,1)时,消费者为不完全线下偏好,消费者以i的概率选择直接在线上旗舰店购买产品,(1-i)的概率仍选择在线下体验店购买。

基于零售商退货策略,本文从体验型产品出发设计了完全线下体验偏好和不完全线下体验偏好两类情况下线下体验店与供应商的存储模型。

2 完全线下体验偏好下供应链存储决策

当消费者需求能被线下体验店满足时,产品从供应商经由零售商的线下体验店到消费者,产品购买过程如图1所示。当消费者需求不能完全由零售商的线下体验店完成时,线上旗舰店将线上订单直接交付供应商完成配送。产品可从供应商直接销售给消费者,也可从供应商批发给线下体验店并销售给消费者,该产品购买过程如图2所示。

图1 没有消费者转移的产品购买过程(i=0)

图2 存在消费者转移的产品购买过程(i=0)

2.1 零售商选择NAR策略

(1)当0

(1)

供应商承担批发费用与超出线下订货量的库存费用,期望库存费用为:

(2)

(2)当S

(3)

供应商承担批发费用以及超出市场总需求的库存费用,期望库存费用为:

(4)

(3)当D>Q时,产品购买过程如图2所示。线下体验店承担订货总费用以及超出库存存储量的机会损失费用,期望库存费用为:

(5)

2.2 零售商选择ARNR策略

(1)当0

(6)

供应商承担批发费用,超出线下体验店订货量的库存存储费用以及市场期望退货总量的库存存储费用。供应商的期望库存费用为:

(7)

(2)当S

(8)

供应商承担批发费用以及超出未退货的库存存储费用,期望库存费用为:

(9)

(3)当D>Q时,产品购买过程如图2所示。线下体验店承担订货总费用、线下退货产品的库存存储总费用以及超出库存存储量的机会损失费用,期望库存费用为:

(10)

供应商承担批发费用、市场预期退货的存储成本以及超出市场需求部分的机会损失费用,期望库存费用为:

(11)

2.3 零售商选择ARR策略

(1)当0

(12)

供应商需承担批发费用,超出线下体验店订货量的库存存储费用,期望库存费用为:

(13)

(2)当S

(14)

供应商承担批发费用、超出市场需求的库存存储费用以及n次退货后线上退货产品的库存存储费用,期望库存费用为:

(15)

(3)当D>Q时,产品购买过程如图2所示。当一次订货周期内消费者发生n次退货后,线下体验店的退货量为θnS,实际售出量为(1-θn)S,线上旗舰店的退货量为θnE(D-S),实际售出量为(1-θn)E(D-S)。线下体验店需承担订货总费用、n次退货后线下退货产品的总存储费用以及超出库存存储量的机会损失费用,供应商承担批发费用、n次退货后线上预期退货的存储成本以及超出市场需求部分的机会损失费用。则线下体验店的期望费用为:

(16)

2.4 算例分析

本小节通过算例探讨产品体验性系数在三种不同退货策略下对库存的影响。假定参数取值如表1所示。

表1 算例参数取值

结论1当消费者为完全线下偏好时,供应商的最优存储量与零售商退货策略选择无关,仅与产品的市场需求呈正相关。

中午饭时，他仔细观察了嘎绒，好像除了眼角多了两条不显眼的皱纹，神情有些疲惫外没任何异常。他便有话没话地跟嘎绒聊天：最近夜里不冷了。嘎绒的视线一直在一盘土豆丝上，头都没抬：好像暖和多了。甲洛洛又说：夜晚街上没有一条野狗。嘎绒抬头，惊奇地看着甲洛洛：你夜晚在街上走？甲洛洛若无其事：有些时候无法入睡，就围着寺庙转转。西西的脸突然红了，用吧嗒吧嗒的吃饭声掩饰着尴尬。嘎绒看出西西的反常，脸一下拉了下来：有些时候大鹏和秃鹫是很难区分的，可豹子和猫应该分得清，除非是眼珠子被灰尘蒙了。甲洛洛知道嘎绒误会了，心里很痛快：不好说啊，有些时候老虎病了还不如猫。西西一下把碗重重地放到桌子上，头也不回地走了。

结合前述的公式,得到产品体验性对零售商线下体验店存储量的影响(图3所示)、产品体验性对零售商线下体验店库存费用的影响(图4所示)以及产品体验性对供应商库存费用的影响(图5所示)。

图3 线下存储量的变化

图4 线下库存费用的变化

图5 供应商库存费用的变化

通过分析图3、图4以及图5,可得到结论2。

结论2不同零售商退货策略下,供应商库存费用成本均随产品体验性的提升而提升;不同产品体验性下库存费用(最高与最低)与零售商的最优退货策略对应如表2所示。

表2 库存费用与最优零售商退货策略对应表

3 不完全线下体验偏好下供应链存储决策

消费者会受线上交互性的影响以i的概率选择直接在线上旗舰店购买体验性产品,对线下体验偏好的消费者以(1-i)选择在线下体验店购买体验型产品,如图6所示。如果线下体验店没有消费者体验满意的产品库存,消费者会选择在零售商的线上旗舰店购买体验型产品,线上旗舰店会将消费者订单交付供应商完成并配送,如图7所示。

图6 没有消费者转移的购买过程图(i∈(0,1))

图7 消费者转移的购买过程图(i∈(0,1))

3.1 零售商选择NAR策略

(1)当0<(1-i)D≤S且D

(17)

供应商承担批发费用以及超出线下体验店订货量和线上需求的库存存储费用,期望库存费用为:

(18)

(2)当S<(1-i)D且D

(19)

供应商承担订货费用及未超出市场需求的库存存储成本,期望库存费用为:

(20)

(21)

供应商承担订货费用与超出供应商库存存量的机会损失费用,期望库存费用成本为:

(22)

3.2 零售商选择ARNR策略

(1)当0<(1-i)D≤S且D

(23)

供应商承担批次订货费用、线上旗舰店退货的库存存储费用以及线下旗舰店退回产品的库存存储费用,期望库存费用为:

(24)

(2)当S<(1-i)D且D

(25)

供应商承担订货费用,线上旗舰店退货的存储费用,以及线下旗舰店退货的存储费用,期望库存费用为:

(26)

(3)当D>Q时,产品购买销售过程同样如图7所示。线下体验店承担订货费用、线下体验店退货的存储成本、超出线下体验店库存存量而转移到线上购买的机会损失费用,期望库存费用为:

(27)

供应商承担订货费用、市场预期总退货的存储费用以及超出供应商库存存量的机会损失费用,期望库存费用为:

(28)

3.3 零售商选择ARR策略

(1)当0<(1-i)D≤S且D

(29)

供应商承担订货费用以及超出线上线下需求未退货的库存存储费用,期望库存费用为:

(30)

(2)当S<(1-i)D且D

(31)

供应商承担n次退货后的订货费用,超出总需求部分的存储费用,线上旗舰店退货的存储费用,期望库存费用为:

(32)

(3)当S<(1-i)D且D>Q时,产品的购买销售过程如图7所示。当一次订货周期内消费者发生n次退货后,线下体验店的退货量为θnS,实际售出量为(1-θn)S,线上旗舰店的退货量为θnE(D-S),实际售出量为(1-θn)E(D-S)。线下体验店承担订货费用,退货产品的存储费用,以及超出线下存储量部分的机会损失成本,期望库存费用为:

(33)

供应商承担订货费用,线上旗舰店退货产品的存储费用,以及超出供应能力的机会损失成本,期望库存费用为:

(34)

3.4 算例分析

表3 最优库存量

结论3当i∈(0,1)时,无论零售商采取何种退货策略,供应商的最优存储量均相同。

结论4消费者对线上体验的偏好程度对供应商的最优存储量无影响,只与市场基本需求有关。

分析β与i对S4,S5,S6的影响,可得:

结论5相同产品体验性和不完全线下体验偏好下,零售商选择ARR策略时,线下体验店最优存储量的值最高;零售商选择ARNR策略时,线下体验店最优存储量的值最低。

分析β与i对C4(S),C5(S),C6(S)的影响,可得:

结论6相同产品体验性和不完全线下体验偏好下,零售商选择ARR策略时,线下体验店的期望库存费用相对最多;零售商选择ARNR策略时,线下体验店的期望库存费用相对最少。

分析β与i对C4(Q),C5(Q),C6(Q)的影响,可得:

结论7相同产品体验性和不完全线下体验偏好下,零售商选择ARNR策略时,供应商的期望库存费用相对最多,零售商选择ARR策略时,供应商的期望库存费用相对最少。

4 结论

本文建立了需求受产品体验性影响的消费者选择偏好行为,研究了产品体验性以及消费者体验偏好对不确定性的多渠道存储决策的影响,考虑了零售商退货策略对零售商和供应商的存储决策的影响。研究结果有助于优化体验型产品供应链中零售商和供应商的库存费用,通过降低成本增加销售收益。也将有助于对不确定性市场中消费者的购买体验行为的研究补充,并推动5G时代下AR/VR等技术对供应链多渠道经营体验型产品销售模式的发展应用。