海底捞打造消费新场景激发消费新活力

贺阳

8月29日，海底捞公布了截至2023年6月30日的中期业绩。今年上半年，海底捞营业收入188.9亿元，较去年同期增长24.6%；净利润22.6亿元，接近2019年全年净利润。

为拉动业绩，海底捞各区域自发试点推出一系列新模式、新业态：包大巴车去演唱会接客人、夜市摆摊、增设洗头服务……对此，网友热议“海底捞拼命搞钱的样子，看了感觉很惭愧”“这钱就该海底捞赚”。

今年上半年，随着客流恢复以及促消费政策持续发力，餐饮市场迎来强势复苏。国家统计局数据显示，今年1—6月，全国餐饮收入达24329亿元，同比增长21.4%。

为了抓住市场复苏的机遇，海底捞利用不同消费高峰节点，采用“高质价比+新产品+新玩法”的营销打法，激活不同客群的消费活力。同时，借助各大演唱会打造夜宵场景、工作日午餐等手段有效拉升全时段运营能力，持续提升门店流量。

财报数据显示，今年上半年，海底捞餐厅客流量恢复显著，累计接待顾客超过1.7亿人次，整体翻台率回升至3.3次/天，同店翻台率为3.5次/天。截至6月30日，海底捞在大中华区共经营1382家海底捞餐厅，“硬骨头”计划下部分先前关停的门店重开后，餐厅数目同比增加。经营性现金流为49.3亿元，同比增长90.3%。

海底捞CEO杨利娟表示：“今年，我们继续聚焦公司的核心管理理念——连住利益、锁住管理，通过优化组织架构和精细化管理门店让餐厅的运营状况得到显著改善。在这个过程中，全体员工的奋斗精神和创造力被极大地激发出来，我们不仅取得了亮眼的业绩，还利用产品和服务创新提升了顾客满意度。接下来，我们将以创业精神继续推进各项业务的开展，深耕潜力市场，把握长期增长节奏。”

仅半年时间，海底捞的净利润已接近2019年全年的水平。这样的成绩除了得益于餐饮业的整体复苏外，还离不开海底捞员工自主创收的积极性。

受假期出游带动，五一、端午等假期消费者出行意愿增强，海底捞推出各类套餐以及季节新品成功拉升门店客流量。数据显示，在2023年端午节的三天假期里，中国大陆地区海底捞共计接待顾客超450万人次，较去年端午节客流增长超过40%。热门旅游城市的客流增长尤为明显，杭州、厦门、长沙等地的部分海底捞门店日翻台次数超过了9次。

此外，今年上半年全国演唱会密集开唱，带动了深夜用餐需求。中国演出行业协会发布的数据显示，今年上半年，全国经营性演出场次达19.33万场，同比增长400.86%；观众人数达到6223.66万人次，同比增长超10倍。其中，大型演唱会、音乐节共演出506场，观众人数超过550万人次。

海底捞敏锐地“嗅”到了这一商机。据不完全统计，今年以来，北京、上海、广州、杭州、武汉等全国多个城市举办的多场演唱会场外，都出现了海底捞免费大巴接送顾客用餐的情况。为了帮粉丝延续演唱会的气氛，海底捞的员工会在大巴车上播放刚结束演出的明星的歌曲。粉丝到店后，门店会提供音响、话筒、横幅、海报、粉丝专属狂欢区等配套服务，让粉丝一边涮火锅一边开派对。

除了去演唱会“捞人”外，海底捞还在夜市上支起摊位，摆摊卖火锅。现场8元/份的茴香小油条、9.9元/份的毛血旺、16元/份的现炸酥肉，让不少消费者大饱口福。

截至目前，海底捞青岛、西安、太原、上海等地门店相继加入夜市摆摊的行列，这些夜市摊位均由海底捞门店自营。根据各地网友晒出的夜市图片，海底捞不同区域夜市摆摊的形式、产品各有不同，比如青岛主打现炸酥肉、冒脑花、毛血旺；上海以钵钵鸡串串、特色小吃狼牙土豆、卤味等为主；太原则主推串串+啤酒，顾客還可以边吃边玩，如露天唱KTV、玩桌游等。

从演唱会“捞人”、夜市摆摊、提供洗头服务……海底捞对于这些举动，基本回应都是“门店结合当地顾客的消费喜好进行的个性化创新试点”。

记者了解到，组织架构的变革与管理的持续优化，为海底捞的个性化创新提供了优质土壤。财报显示，“我们继续优化组织架构和精细化管理门店，今年上半年我们优化调整了区域管理和教练制，现有的海底捞所有门店按照地域划小管理半径，由19位区域教练分别负责。”

《2023年中国餐饮消费趋势报告》显示，饱腹和口味不再是新一代食客的全部需求，餐饮+体验将能更好满足消费者需求。在此趋势下，海底捞通过区域化产品创新、场景创新，为消费者打造更加多元的用餐体验。

为满足顾客的多元化需求，海底捞社区运营中心持续发力，积极探索一人食、定制团餐、生日聚会、办公室用餐、节日聚会等多种场景下的外卖需求，有针对性推出套餐，定制个性化服务。财报显示，今年上半年，在堂食恢复的情况下，海底捞外送业务凭借场景创新实现营收4.7亿元，同比增长5.2%。

为了让顾客更迅速、全面地了解海底捞的优惠、产品信息，海底捞加大对私域用户的关注。财报显示，目前海底捞私域用户已累计突破千万量级。“通过对这些客户的维护，我们能更加精准高效地推送宣传内容及优惠信息，有效提高顾客复购率。”

今年上半年，海底捞在连锁经营基础上的个性化探索得到了迅速发展，为未来的业务拓展奠定了良好基础。海底捞称，接下来将持续提升就餐体验，继续创新及新技术方面的投入，同时策略性地寻求收购优质资源，进一步丰富餐饮业务形态和顾客基础。