基于对话理论视角的公益广告语言景观研究

付婷婷

摘要：公益广告是传播先进文化与引领文化发展方向的主要方式之一。文章从巴赫金对话理论的三个维度去解读公益广告的内涵，即主体间性、复调、揣摩与留白，并提出传播先进文化及正确价值观的优化策略：确定价值引领方向、弘扬多元生活方式、发挥名人效应、聚焦大众生活、建构社会身份及内化社会观念。

关键词：对话理论;公益广告;语言景观;文化

中图分类号：H030;F713.8 文献标识码：A 文章编号：1673-4580（2023）03-0101-（07）

DOI：10.19717/j.cnki.jjus.2023.03.018

提高文化软实力和增强文化自信，是建设中国式现代化的重要环节。公益广告作为传播先进文化与价值观的主要方式，一直以来都是研究的热点。现有研究主要集中在两个方面：一是关注理论研究与创新，邓若岚关注多模态视角下公益广告的语境^[1]，胡超从符号学视角开展公益广告的叙事研究^[2]，郑雨茜则从历时的角度考查公益广告的发展^[3]；二是从具体领域去分析公益广告，刘玉洁研究了反腐公益广告的语类，普及了反腐话语中的法治文化^[4]，叶朝成调研了野生动物保护公益广告，并从概念整合的视角去构建其隐喻意义^[5]，张兵探究了抗疫公益广告，并指出其不足^[6]。上述研究只指出了社会某一层面的问题，没有从宏观上把握提高精神文明建设及倡导正确价值观的思路。鉴于此，本研究以公益广告为研究对象，用对话理论分析广告中蕴含的价值观，并提出进一步优化公益广告宣传效果的策略。

一、对话理论概述

对话理论关注人的自由与平等，是巴赫金思想的核心，也体现着人道主义思想。巴赫金认为人的社会性本质在于沟通与交流，对话是构建人与人基本关系的基础，是思想意识交流与的必要途径，生活的本质是对话，思维的本质是对话，语言的本质是对话，艺术的本质也是对话^[7]。对话源自于双边信息的流动，是基于个体自我意识萌发基础上的探讨。他反对单声调的独语，强调双方的交流及思想碰撞，认为对话以多维度的形式存在于人类生活的方方面面。该理论将人的意义与价值置于特定社会历史条件中，从人的全面发展的视角去解读对话。概括说来，对话理论包含着主体间性、复调及揣摩与留白。个体因新思想而萌发交流意识，然后各个阶层对某一话题异声同啸，最后对话双方揣摩含义并思考，这一过程也体现着对话的循环往复。

（一）主体间性

巴赫金将主体间性引入对话，阐释对话自我与他者之间的间性关系。此处的间性凸显主体与客体的个性，单独的个体并非完整，只有在主客二者的共同场域下才能不断认识自我，因此间性强调的是主客共生共存狀态。厘清“自我”与“他者”的关系是对话理论的关键。自我以单一的场域存在，独立于能映射自我的他者场域。二者不断交融，新的意义建立在与他者互动基础上，从而推进自我认识的不断完善。

自我包含两层关系，一是独立于意识之外的客观存在，二是相对于他者而言的参照个体。而他者则是脱离自我的主体或客体：思维意识、文学作品、社会现象及其他客观存在都可归为此类。同理，作者的作品亦为他者，此他者中不可避免地融入了作者的印记，是客体化的自我及镜像中的我。因此，作品总是亦实亦虚地反映着生活，镜像中的我也并非真实的我，因为我是多个维度的合体，无法从单一维度下定义。自我体验与自我认识都在社会关系中建立，即在与他者的互动中萌发及确立。可以说，自我与他者形象的构建是在镜像的帮助下实现的。自我在与他者的对话中，找到自己相对于社会的平衡点。他者帮助自我实现形象由破碎到完整的转变，也逐步实现了自我形象的构建。

他者是构建自我不可或缺的对照因素，他者的存在映照出自我的意识和情感。自我在与他者的对话中，打上彼此的烙印和影子。能与他者沟通，推进自我形象的丰富和立体化，不同的他者使自我的形象趋于完善。从不同的视角来看，世界共同体是由自我主体与他者主体构成的，不同的主体之间由间性连接，间性也构成了隐性与显性关系的前提。主体间性“强调的是自我主体与对象主体，即自我与他人、自我与社会的交互活动、共在关系”^[8]。

自我与他者以人的感受实体而存在，人无法脱离历史与社会而单独存在，在物质世界的存在中不断与他人形成社会关系，因此才可以说人在本质上是一切社会关系的总和。人以社会性为根本属性，而这一根本属性又可以分为自我存在与自我意识。人的自我存在与自我意识的矛盾、人与客观事物的矛盾以及人与社会历史的矛盾都将人性不断推向前进。

（二）复调

复调指的是包含两个意义、指向、态度或情感的单向话语。而与说话者对话的隐性主体有三种可能：一是与显性主体潜在对话的个体；二是创作者想象中的对话者；三是在场的听众。复调中除了语言显性的字面意义之外，隐藏的他者也在同说话人对话，二者共为主体；从这个意义上说，孤零零的句子也是对话。因此，复调中不仅存在着双主体，也同时存在着两个或两个以上的客体，这些主体以显性或隐性的方式对话，促进了意识交流与思想萌发。

巴赫金关注复调系统，指出人类的本质就在于对话关系。在《陀思妥耶夫斯基的诗学问题》中，小说中的主人公拥有与作者平等的地位，二者之间是自我与他者的平等关系，主人公的声音可以独立地凸显，这种开放且平等的对话关系，不仅推进意义的构建也助力于真理的追求。主人公以矛盾统一体的身份去整合他者话语，与对立的声音开展对话，能自我审视与批判，相互独立而又不融合，这些不同的声音构成了复调的基础。复调小说的多重对话关系体现在作者与主人公、主人公之间以及主人公的自我方面，对话使主人公形象立体，也能更好地呈现作者的写作风格与时代背景。

在对话中，人与人之间的关系呈现同意、附和、质疑、补充等形式。在此，个体之间以不同的语气、方式、结构及体裁进行自由发挥。不同的文本采用不同的对话风格，因此有了不同的对话形式。一种形式是独白式对话，是主人公内在思想的交融，以话语的形式外显出来；而另一种是主人公外部的对话，以作者与读者的间性为发挥空间，读者基于小说中的前景自行解读间性，以自己的认知去建构小说意义。作者、言说者及主人公之间开展多重对话，言说者不断切换身份，为对话的发生创造了条件。首先，作者与主人公开展对话，主人公企图摆脱作者的笔触，成为独立个体；其次，作者与读者之间也发生碰撞，读者以自己的理解去建构小说场景，与作者发生对话，企图还原作者眼中的情节与人物；最后，读者与主人公开展对话，读者带着情节去理解主人公，在脑海中勾勒出主人公的形象。不同主体间平等地开展对话，形成异声同啸。

（三）揣摩与留白

在对话理论中，揣摩指的是推测与揣度。说者指的是作者、叙述者与文中人物，三者之间互相渗透甚至切换身份。作者可以是叙事者，叙述者也可以是小说人物，作者也可以是小说中的具体人物；甚至有时三者同为一体，以单一的口吻平铺直叙。因此，对话围绕着自我的身份展开。听者主要是读者，是有独立意识的个体，并不与作者构成主客关系；听者在对话中积极构建小说中的潜在意义与留白。揣摩则是作者与读者之间的互动，彼此带着前景进入对话，并对对方的话语带有预判，揣摩对话的发展方向。作者在创作过程中，与读者对话，预测读者的背景与审美以构思小说情节；而读者也应主动捕捉作者创作意图，以推进作者预期内容为目的进行对话，完成双方的揣摩。

小说文本中的话语、逻辑及写作方法都是多元主体对话的结果，对话性贯穿整个情节。读者与作者的对话构成了小说文本的对话关系。作者在叙述文本的过程中，会对小说情节与故事逻辑留白，这种不确定性是对话关系的前提，读者在阅读过程中能否捕捉到这一悬念与留白，能否读出作者的言外之意，都决定着对话内容的发展方向。从时空来看，作者与读者或潜在读者跨越时空与地域，以某种方式打破隔阂。小说文本已是经过作者构思过的内容，读者在阅读过程中二次创作，带着自己的理解即前景进入小说情节，主动感知小说中的空白，这一创作过程就成为第二次对话。两次对话都发生在作者与读者之间，情节的发展最终取决于读者的前景及二者间的对话，对话的产生以二者之间的共通为前提。

在社会生活中，对话无处不在，对话也是生命存在的基本形态。这里的对话不同于日常生活中的口头表达，它是个体在社会中不断深化对自我的认识，而将其行为逐渐显现，从而进一步影响社会，形成一个循环链。对话贯穿生命的始终，直到生命终结，对话才会停止。个体之间不可分割的间性正是对话的基础与核心。正是个体之间的差异，才使得自我不断反思，在差异之间寻求平衡，推进自我发展与完善，将对话推向更高层次。可以说，留白为对话的形式与内容提供了无限可能。

二、对话理论下的公益广告语言景观

《公益广告促进和管理暂行办法》将公益广告定义为“传播社会主义核心价值观，倡导良好道德风尚，促进公民文明素质和社会文明程度提高，维护国家和社会公共利益的非营利性广告”^[9]。《中华人民共和国广告法》指出公益广告的目的是传播社会主义核心价值观，倡导文明风尚^[10]。可见，公益广告与二十大报告中指出的“繁荣发展文化事业与文化产业、增强中华文明传播力影响力”高度契合。

话语是特殊的意识形态，起源于人类的物质劳动和社会阶层，并在生产实践中不断完善其意义。“两个声音才是生命的最低条件，生存的最低条件”^[11]，在巴赫金看来，声音之间的交流碰撞是生命的意义所在，而这里的两个声音是自我也是他者，在差异性基础上相互交流。大众与社会价值之间的隔阂，将由公益广告以对话的方式去消弭。可以说，公益广告在调节社会成员关系及弘扬社会主义核心价值观中发挥着举足轻重的作用。

（一）公益广告中的主体间性

巴赫金认为对话具有关联性与开放性，自我与他者不断对话，他者成为自我存在的基础，因而自我的价值得以建构。自我是他人映射下的个体，不能独立于他者而存在，正是有他人的帮助，自我的形象才得以呈现和立体化。因而，对话最重要的就是捕捉他者眼中的自我，与自我内心开展对话，探索并发展自我。

公益广告为政府及非营利组织发声，将主流的社会价值观以润物细无声的方式渗透于大众生活，引起大众共鸣的宣传能捕捉到人们需求或焦虑，并设法缓解甚至解决。可见，公益广告将政府与大众紧密联系在一起，也只有关注民生百态的公益广告才能产生深远影响。因此，公益广告的题材來源于大众生活，其内容也受制于社会关系和社会发展阶段。

1.在镜像中定位自我

如何确定公益广告的题材，是政府及相关组织需要斟酌的事项。政府工作人员应及时捕捉民情、舆情，用广告的口吻将正确的价值观融入其中，减轻大众焦虑，增加社会温度，从而促进社会和谐。可以说广告内容来源于大众，又致力于提高大众精神生活水平，可谓“取之于民，用之于民”。现代社会人口存在老龄化问题，如何解决老年人物质生活问题及改善精神生活；同时，在欠发达地区，也存在留守儿童的问题。面对这些广泛存在的社会问题，公益广告《服务“一老一小”共产党员在行动，我为群众办实事》给出了解决方案。“为了老人安享晚年，为了孩子快乐成长，亲如儿女的照顾——我来，服务‘一老一小，共产党员在行动，我为群众办实事。”在这则广告中，政府对自己职能的定位来自于社会和民众，能体察民生状况并着力解决相关问题的政府，是将自己定位为让人民满意的服务型政府。可以说，政府的职能是相对于其服务的民众而言的，政府需要在社会的镜像中捕捉完整的自我，脱离人民大众的政府是不完整的。

2.在自我中融入他者

央视公益广告《花开种花家，幸福中国年》，列举出人生的百态：是相濡以沫夫妻的互相扶持，守住自己平凡的幸福，不慕他人的荣华富贵；是女儿喜结连理时抽泣的面孔，也是新婚之时绽放的笑靥；是父母与子女互相换位思考的牵挂与叮咛等。人生百态，生活不应该只有一种方式：带有人间烟火气的“花灯”，还是鳞次栉比的“华灯”；是新人喜结连理的“芳花”，还是为梦想而奋斗的“芳华”；是团圆时节小家的“花美”，还是坚守岗位保万家安宁的“华美”，花开种花家，幸福中国年。

这则公益广告中对比了花灯与华灯、芳花与芳华以及花美与华美，每一组词都代表着一种生活态度，有了他者的映衬，自我的社会形象得以呈现。同时，和谐与文明发达的社会，应该是多姿多彩、百花齐放的社会，每个行业都应当被尊重，每种生活方式都应当被认可。这则广告关注民生百态，以他者映射自我，并弘扬价值与选择多样化的生活方式，从一定程度上缓解了大众焦虑的内心，促进了社会的稳定与和谐。

（二）公益广告中的复调

对话的前提是双方独立且平等的人格与地位，在互相沟通中承认他者优点，又不迷失自我。对话并非是纯粹的语言问答，而是信息的沟通。从这一维度看来，对话是双声话语，是自我意识的探索与推进。因此，独立个体的平等对话形成了复调。巴赫金提到：“人的想法要成为真正的思想，即成为思想观点，必须是在同他人另一个思想的积极交往之中。”^[11]他者话语与自我话语发生碰撞，并在二者之间谋求平衡，在这一过程中，新的意义诞生于原对话场域中。对话以语言为媒介，而语言意义的指向依赖于多元主义的对话，二者相辅相成。公益广告中，多方平等地发声，大众也以口碑的方式与广告对话，交流间会迸发新的思想，助力社会文明发展。

1.他者代替自我发声

以他者口吻叙事是为了增加广告的说服力。同时，广告的叙事还可以以自我口吻展开，以他者代替自我发声，能更为深刻地揭示公益广告主体在传扬价值观时的心理动态。当前社会生活节奏快、劳动强度较大，大众的碎片化时间及注意力都较为有限，公益广告要想引起大众的注意甚至激起共鸣，可从平常的生活视角切入，从大众的视角去呈现故事，将价值观引领融入进大众的碎片时间，关注他者的情绪波动。在自我陈述的过程中，公益广告中的价值观念要与大众的真实情境相结合，增加故事鲜活度，提升公益广告所宣传的思想观念与大众生活的契合度。如腾讯视频2022年推出的公益广告《让可能发声》，聚焦了社会中的无声群体。无声群体在中国数量庞大，虽然TA们听不见，却同样能在各领域发光发热。为了增加“大众看见无声群体”的可能性，编导为无声群体打造了0分贝直播间，让“听TA们说”这件事从不可能变为可能。同时，编导发布公益短片《让可能发声》以及“无障碍创业就业新可能”等话题，引发社会关注与讨论热潮，为无声群体的创业、就业，构建包容无障碍的社会环境。这则广告将大众的注意力引向较少受到关注的群体，无声群体无法在故事中发声，编导设计文案并代替他们发声，关注他们的需求并努力铲除其生活中的障碍。同时，这则广告也呼吁非无声群体对他们持包容与关爱的态度，这样，平等、友善及和谐的价值理念得以推广。

2.他者代入自我发声

他者是自我的对立面，是一个相对概念，在公益广告中使用他者带给观众客观及差异性的印象。为了扩大公益广告的影响力及宣扬多种主题的价值观，他者的身份会频繁切换。同时，他者的叙述方式也会发生变化。互联网时代，人人都是公益广告的受众，同时也是其创造者。当消费者内化了自身的镜像形象，并在公共区域通过言行传递对社会的诉求，其需求会被政府所捕捉。政府将着力解决这些问题，并同时以公益广告的方式来回复民众。如：国家统计局发布的《中华人民共和国2022年国民经济和社会发展统计公报》，2022年年末全国人口141175万人，比上年末减少85万人，其中城镇常住人口92071万人。全年出生人口956万人，出生率为6.77%；死亡人口1041万人，死亡率为7.37%；自然增长率为-0.60%。人口的负增长是社会适龄男女生育意愿下降的表现，年轻人因为内卷、工作压力及育儿成本等恐惧生育。于是，公益广告短片《我支持生三胎——八位父亲的真诚发声》从不同的视角讲述了自己的育儿理念，分别是采用放养的育儿方式，减少内卷；白天工作谋生，晚上陪孩子生活；买不起大房子，改造好小房子等。短片中不同职业父亲的发声，让民众看到了育儿的多种方式，减轻大众焦虑，为提高生育意愿及人口出生率铲除思想障碍。

（三）揣摩与留白

社会关系的协调及社会观念的确立是经济发展的基础，这一切都依赖于文化对个体与准则的定位。社会不断发展，各个时期都为对话打上时代的烙印，不同时期的文明交融渗透开展对话，使得文化不断发展更新。前一时期的人物会揣摩新时期的话语，而新时期的话语包罗万象，也为他们留下无限的阐释可能，如此循环往复促进思想交流与文化发展。

1.影响社会关系

广为传播的公益广告能彰显社会主流价值观，这一形式以媒体为中介，将适合我国當前经济发展的思想意识传递给社会大众。在传播过程中，对话对社会关系产生了潜移默化的影响。公益广告是引导舆情的重要力量，它推广的主流思想和价值观念影响了人们的日常生活，并重新定义了人际关系。人际交往中的礼仪与文化都是社会生活中的重要方面，而这些方面正是公益广告能走进大众心理的切入点，它关注着人们的情感与精神层面。尽管，公益广告无法通过一己之力来塑造社会关系，但它对人际关系的影响是微妙的。如央视孝道广告之《别让等待成为遗憾》，妈妈对儿子从小讲到大：“等你考上大学我就享福了、等你毕业工作我就享福了、等你结婚生子我就享福了。”孙女也告诉奶奶“等我长大，就让您享福”；儿子也告诉母亲“等天气暖和，我带您出去玩几天”。可是，故事中的妈妈等不到享福就病倒了，好在儿子孙女及时回家陪伴。这时响起了画外音：“别让等待，成为遗憾。”

这则广告以家庭、亲情与孝道为主题，将社会中万千家庭母亲操心又劳碌的形象缩影呈现出来，向人们传递着母爱的奉献与无私，同时也将母亲的精神寄托展示在世人眼前。广告中传递出亲情之美、人性之美、孝道之美与和谐之美，以润物细无声的方式告诉人们，幸福不在未来，而在当下。家庭是社会关系的最小单位，现代社会的公益广告日益凸显人性与家庭和谐之美，关注各阶层人群的物质与精神需求，也反映出人们对美好生活的向往。

2.培育社会观念

公益广告是舆论的先锋阵地，它向社会传递的思想与价值观念是一股重要的知识力量，从多个角度渗透并影响着社会生活。随着社会文明程度的提高及公益话语的发展，它的主题也从对人们道德的约束上升到对思想及价值观的引领。而这一发展，要归功于公益广告的本质，它区别于商业广告的本质在于它的运营不以盈利为目的，而是以关注人们精神需求、促进社会文明发展以及推进社会和谐为根本。如国家广播电视总局推荐的公益广告《廉洁好家风之老怀表》，一家三代人以老怀表为榜样，来暗喻政务的清廉就如同准时的怀表是其本职工作，来弘扬廉洁的家风。再如公益广告《得之于手，而应于心》，铁路技术员对周而复始的工作心生敬畏，敬畏每一个简单的动作和不起眼的部件。因为每一次看到的异常，都是对生命的敬畏，可谓得之于手，而应于心。这种熟稔与敬畏是爱岗敬业的最好典范，专注与使命体现的工匠精神正是社会文明与进步的象征。

三、公益广告语言景观的优化策略

巴赫金提到：“人的主体声音是以完整的状态进入交往环境展开对话，他不仅以自己的思想，而且以自己的命运、自己的全部个性参与对话。”^[12]可见，对话在社会中是普遍存在的，公益广告也是通过对话促进社会文明及传播社会主流价值观。现结合社会文明的进步与公益广告的发展，提出以下优化策略，以期促进精神文明建设与人的全面发展。

（一）捕捉社会与大众间性

对于人的存在问题，巴赫金将其表述为“对话是人的存在特征”。可见，对话是主体存在的基本状态，主体之间通过对话来实现思想交流与意义构建。不同维度与形式的对话，使得主体形象逐渐凸显。公益广告要最大程度地发挥其影响力，就要凸出主体形象，确定其价值引领方向及弘扬多元生活方式。

1.确定价值引领方向

上文提到过公益广告的素材应是取之于民，用之于民，不脱离大众生活，不崇洋媚外，关注人民大众普遍关切的问题。十四五规划中提到“国家文化软实力显著增强”，包括文化凝聚力、生产力、传播力、创新力及影响力。公益广告能传播先进文化，助力于增强国家文化软实力。央视公益广告《中华文化，心手相传》，拓中华文明之木雕与竹编、握国粹瑰宝之书法与竹简，授文明礼仪之学堂与孝道，挽传统美德之家庭与和睦，扬文化自信之中华文明。这则公益广告传扬的文化内涵与精神风貌，是优秀传统文化的精髓，是文化软实力的重要组成部分。明确价值引领方向并加以传播，能加深人们对本土优秀文化的认同与理解，改善当代国人的精神风貌，为中华民族伟大打下精神基石。

2.弘扬多元生活方式

每个人在社会中或多或少都会用同龄人作为镜像给自己贴标签，当人们主观上给一些行为甚至行业赋予情感色彩，焦虑就不免产生。首先，社会鼓励生活与职业的多元化：公益广告《撸起袖子加油干，各行各业有典范》，程序员、保洁员、消防员、快递员、操作员、公务员及研究员都处于同等社会地位，这些职业都是维系社会运转必不可少的组成部分，没有轻重之分，任何职业的从业者都不必有焦虑情绪。其次，心理健康公益广告《无忧是一种选择》，直面现代社会年轻人的心理健康。工作、家庭、教育及医疗等是人们焦虑的主要因素，我们应该保守初心，积极面对，勇往直前。

（二）聆听各方声音

复调中的声音，以显性或隐性的方式对话，促进双方的思想交流。复调中的对话是面向整体而非部分的，当对话的多种渠道打开之后，新的意义得以发展与产生。巴赫金认为：“对话关系不是存在于具体对话的对语之间，而是存在于各种声音之间、完整的形象之间、小说的完整层面之间，而同时在每一句话、每一个手势、每一次感受中，都有对话的回响。”^[13]公益广告在传递主流价值观的同时，也允许异声同啸，支持各个阶层平等地发声。

1.发挥名人效应

对话中各个人物自由地发声，呈现异声同啸现象。而在公益广告的宣传中，为了引起大众关注及更好地宣传广告内涵，选用名人为社会现象发声是较好的选择。名人作为他者叙事主体，传播的信息对大众具有较高的认可度。政府与大众在广告的故事陈述中通过视频媒体联系起来。当名人以其自带的影响力及效应去宣传公益广告，大众在观看中容易代入角色从而产生价值认同，取得良好的宣传效果。如广电总局发布的首支公益广告《光荣与梦想——我们的中国梦系列公益片》，由32位一线老、中、青电影人公益出演，宣传中国梦、社会主义核心价值观、四个全面战略布局及五位一体总体布局四个主题。名人的他者叙事自带滤镜及光环，观众容易产生情感转移，认同广告宣传理念，拉近主流价值观与大众之间的心理距离。

2.聚焦大众生活

异声同啸除了有名人的发声，社会大众也是公益广告的声音来源。当前，社会节奏快、信息量大、大眾碎片时间较多，人们的注意力十分有限，公益广告要在短时间内引起关注，就要打破常规，改变过去宏大的叙事视角。公益广告的素材，应来源于民众日常，以大众视角呈现，将价值引领融入大众的碎片化时间，以鲜活的叙事方式呈现，提高价值观与大众的契合度。如2022年央视春晚公益广告《中国年，我们在一起》，讲述在一起、回家团聚是中国人过春节的传统观念。在一起的理念与点滴生活相结合，体现了春节传承的仪式感，情感随着画面起伏。该广告用微观的视角和细腻的情感展现了雪和花、笔和纸、饺子和醋、年夜饭和春晚等中国节日元素，描绘了中国传统深厚悠久的美，近距离刻画出人民对美好生活的愿景。短片中融入的数代人，从不同的视角定义了幸福，激起大众共鸣，推进春节与团圆的叙事。

（三）尊重文化多样性

无论社会文明如何发展，公益广告的的内容与方式如何丰富，其使命始终是传播正能量及促进社会和谐。大众的自我定位及生活准则都将在社会主义核心价值观中找到答案。因此，公益广告在帮助个体建构身份及内化社会观念中将一如既往地发挥作用。将何种价值观念与思想意识传递给大众是精神文明发展过程中需要揣摩的问题。同时，为了发挥先进文化的促进作用，社会以包容的方式对多元价值观的发展留白，使社会文明呈现多样性。

四、结语

为达成十四五规划目标及实现中国式现代化，传播与内化先进文化势在必行。公益广告将一如既往地在传播先进文化、增强民族自信甚至培育社会主义核心价值观方面做出贡献。本文以对话理论为指导，结合具体案例分析了公益广告在传播先进文化的过程中的内容与方式，并在此基础上提出优化策略。公益广告将以更加丰富与多层次的方式融入社会生活，助力于提高民族凝聚力及国际形象。

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（责任编辑 吴国富）