广播电视台文化类节目如何“破圈”

申炜

摘要

上下五千年，中华优秀传统文化在历史长河中，给人以精神的滋养和文化的浸润。随着媒体融合的逐渐深入和持续推进，广播电视台文化类节目的传播内容、呈现手段、艺术手法、传播渠道已经发生了深刻的变革。新媒体短视频、网络文化访谈节目、综艺节目……外部媒体环境的巨变，正催生着广播电视台文化类节目不断守正创新，突围出圈。《典籍里的中国》《国家宝藏》《“中国节日”系列节目》《朝花夕拾》等一批优质的广播电视文化类节目，正以蓬勃的创新力、多元的传播力、强大的影响力呈现在受众面前。本文将从守正和创新的角度出发，对融媒体时代，广播电视台文化类节目的“破圈”之路以及创新策略进行分析研究。

关键词

弘扬优秀传统文化 文化类节目 融媒体 创新策略 破圈

党的二十大报告提出：推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌。近年来，一大批叫好又叫座的文化类节目频频“出圈”，让“正能量”汇聚成“大流量”，为广播电视台文化类节目的创新路径和策略研究提供了更多的可能性。

融媒体时代，人们获取文化知识、接收信息的渠道更加多样化，精神文化需求日益增长，观看、收听节目的习惯也发生着深刻变化，传统广播电视台的文化类节目逐渐失去核心竞争力，发展面临多重挑战。因此，如何鞏固“内容为王”，打造受众喜闻乐见的高质量文化类节目、如何借助互联网和融媒体为文化节目“升级赋能”、如何实现文化类节目的创新性发展和创造性转化成为了广电媒体人面临的时代课题。本文将围绕文化类节目戏剧场景化、IP赋能与创新、融合式研发、短视频呈现、沉浸式体验等特点和趋势，进行节目创新的策略研究。

一、融媒体时代文化类节目发展存在的问题

（一）内容同质化，原创力不足

随着文化类节目竞争日益激烈，作为传统媒体的广播电视往往会争相效仿某档成功节目或产品，导致了在同一时期内，内容同质化、呈现形式单一化的文化类节目大量涌现，导致了受众审美疲劳。

扫描行业现状发现，原创能力不足，题材与内容趋于同质化并非个例。例如：随着《中国诗词大会》《朗读者》《国家宝藏》等文化节目的火爆，引发了短期内大量类似风格题材的文化类节目跟风效仿，扎堆创作。中央广播电视总台的《中国诗词大会》成功播出后，浙江卫视的《向上吧诗词》、陕西卫视的《唐诗风云会》等类似节目也相继推出，在内容和形式上，高度雷同，缺乏自身节目的辨识度和原创力，导致节目陷入题材的单一化。

创新无止境！只有深入研究探索，感受时代脉搏，深度关切受众需求，找到情绪价值的发力点和突破口，才能从“内容”“审美”“圈层”上突破传统节目的困境，增强节目与受众之间的多元互动，打通和受众的情感链接，提供情绪价值，实现“文化引领”和“文化助推”。

（二）“科技赋能”“跨界融合”能力有待提升

随着媒体融合的持续深化，文化类节目的内容和表达形式必须不断更新和创新。不少文化类节目线上剪辑后不经过加工，直接上传新媒体平台，缺乏跨界传播、融合传播的策划能力和执行能力；部分节目与受众的互动性较差，用户忠诚度和黏性较弱；缺乏全媒体矩阵思维，与第三方新媒体平台没有形成良性的深度合作，从而让节目失去了产生裂变效应的机会。

科技的飞速发展深刻影响着受众对于文化类节目的体验感和期待。传统的音画信息已经不能满足受众的需求，AR技术、虚拟现实技术、3D扫描复原场景等技术，正成为文化类节目出圈、打造精品爆款的重要手段。部分节目仍固守传统声音、影像的单一体验传播，不能善用高科技工具实现突破与创新，缺乏丰富的、沉浸式体验的表达方式，让节目相对呆板沉闷，缺乏吸引力和竞争力。

二、文化类节目未来的创新路径与探索

（一）内容创新：深耕传统文化，以共鸣引共情

高度的历史自觉和文化自信是一档文化节目的根基，艺术手法的创新和当下社会审美的有机结合，才能进一步激发传统文化的活力，使其焕发新生。传统节日、习俗都是中华文明传承的载体，其中最核心的就是情感的链接和共鸣，跨越时间，贯通古今，需要找到其中的精神内涵和情感根源。

中央广播电视总台《典籍里的中国》将中华历史文化典籍的精华和故事，深耕传统文化、传统古籍，用情景再现的方式，让一部部典籍和背后的人物“活”起来。《典籍里的中国》第一季包括《尚书》《传习录》等11期节目，节目播出后收获近200条热搜，全网的话题阅读量及播放量近60亿，成为文化类节目新标杆。2023年收官的第二季节目，在微博的相关话题阅读量超52亿。《典籍里的中国》第二季的第一期节目，选择了中华典籍史上规模最大的类书《永乐大典》，透过主人公陈济的视角，生动再现了其一生修书的艰难，同时也体现了修书工作的庞大和不易。跨越600年的创意构思，通过现场演员段奕宏的生动诠释，节目向观众展现了一场精彩的“古今对话”。当段奕宏饰演的老年陈济得知《永乐大典》通过影印技术实现了“古今之事共览之”时，顿时热泪盈眶、情难自已，深深打动了观众。网友留言：“每次看这个节目都会被带入其中，声声入耳，句句入心，《典籍里的中国》一直在传承着中国气韵！”作为传播优秀传统文化的融媒体精品节目，《典籍里的中国》真正做到了用情感能量诠释中华文明，以共鸣引发共情，让中华优秀传统文化创新呈现。

（二）形式创新：戏剧+镜头语言+多元舞台的创新性结合

近年来，“戏剧+镜头语言+多元舞台”的呈现形式不时出现在各大热点文化节目中，这种沉浸式的体验给受众带来前所未有的全新体验感和震撼力，相信在未来一段时间还将持续。这类文化节目，也称为沉浸式文化节目。事实上，“沉浸式”一词一经诞生，便迅速被各领域应用，让人专注在当前的目标情境下感到愉悦和满足，而忘记真实世界的情境。我们看到的平面展览、传统舞台戏剧都在“升级”，传统空间被注入“真真假假”的叙事元素，一场场“沉浸式”的感官盛宴，让受众的获得感愈加丰富[1]。

例如：《国家宝藏》节目通过 360 度全息幻影成像系统，将三维画面悬浮，让人身临其境穿越历史，沉浸式感受文物“活起来”。充分运用镜头语言，带领受众跨越时间和空间进入情境，融入其中。由静到动、由远及近再现历史故事，让一个个历史人物鲜活生动，最终用共鸣来引导共情。河南卫视2023年新推出的文化节目《舞千年》大胆创新，将传统意义上的舞台、主持人、观众等元素移除，进行实地实景拍摄，区别于传统综艺文化节目，用故事情节作为主线，在镜头语言生动呈现之下，展现了舞蹈文化的魅力和背后传承千年的故事。

（三）渠道创新：打造全媒体传播体系

持续打造全媒体矩阵，实现裂变传播。媒体融合是文化类节目创新的重要推动力和必由之路，需持续深化“思想+艺术+技术”的融合思路，实现大屏小屏互联，线上线下互通，秉承“艺术性、观赏性、沉浸性、互动性”，实现大屏节目与新媒体产品策划、制作一体化，以新技术打开新局面。

贵州广播电视台2022年重点策划推出的广播文化访谈节目《贵州腔调》，邀请贵州文化人、非遗传承人、音乐人等做客直播间，通过线上节目直播+线下小视频+朋友圈微海报等融合传播的方式，带领听众和网友，探寻正在消逝的文化印记。

节目聚焦贵州本土文化，运用典型人物和“腔调”来表达核心内涵，每期节目设计构思精妙，作为各行各业名人的嘉宾一开场都会亮出标志性的“贵州腔调”，边聊边唱边回忆，让听众犹如置身小剧场现场，具有极高的辨识度。

直播结束以后，主持人采用与嘉宾互动的短视频呈现方式，与网友进行交流，让听众和网友在最短的时间感知到访谈节目的温度与深度。视频通过 “动静APP”等新媒体平台进行传播，每条点击量均突破10万+。

打造全媒体矩阵优质文化节目的内容传播平台，并不是简单的复制照搬，应该遵循“稳住一大头，放开一大片”的思路。“一大头”就是主传播平台的内容精心打磨与打造，“放开一大片”则是根据节目内容进行“个性化”“IP化”“特色化”“细分化”的分发和再造，实现新媒体传播的二次赋能与飞跃。出品方应积极传播分发，借助抖音、快手、微博、B站、微信视频号等新媒体平台打造自己节目的传播矩阵。

例如《典籍里的中国——茶经》这期节目中，选择北京电影学院教授王劲松饰演《茶经》作者陆羽，选角精准、演技爆棚，在现场敏锐地捕捉到了观众的情感爆发点。当陆羽热泪盈眶地娓娓道来：“我孑然一身，来到这世上，无儿无女，最终也要孤独地离开，我一生爱茶，一生写茶，要感念的人太多，与良师益友共度此生，我是一个享受人间温情的孤儿。”这段短短53秒的动情讲述在抖音上发布，获得近600万的点赞量，网友被深深的共情所打动，激发了二次传播的发酵点，形成新媒体世界的“爆款”产品。

可见，文化类节目，要敢于在“熟悉”的传统传播框架中构建新的传播矩阵和路径，实现节目的多点分发，达到精准传播和广泛覆盖，实现文化节目传播力、影响力的进一步提升。

（四）IP创新：节目品牌、主持人IP的孵化

过去十年，广播电视台塑造了一大批文化IP知识产权，由于对互联网的强链接和强关联的运作方法缺乏一定的认知和了解，使得很多文化类节目在转型和发展中错失良机。以后更垂直、更细分将会成为文化节目品牌IP孵化的砝码。

首先，通过强化节目品牌IP，提升节目竞争力和辨识度。河南卫视“中国节日”系列节目，通過打造具有强烈地域文化感和现代时尚感的“唐小妹”系列IP，并将IP形象与节目自然串联，让受众感受到精彩的剧情和“国潮”的魅力[2]。河南卫视适时推出四季台标，从《中国节日》《中国节气》再到《中国功夫》，形成文化节目集群，每档节目更加垂直和细分，塑造了IP人格形象，形成河南台整体文化节目IP的影响力和传播力，持续获得更大的流量。中央广播电视总台《宗师列传·唐宋八大家》，从唐宋八大家人生故事切入，探访人物故事、历史真相和中国精神，用“电影呈现+XR文旅体验”，并邀请受访者以演绎者身份加入，打造节目IP。

文化节目品牌IP的孵化，包含了五大要素：品牌化、文创化、场景化、数字化、差异化。好故事的背后才有有潜力的文创节目IP，其核心在于能在一定时间内保持持续输出优质内容的能力，以更加精准的定位和更广阔的视角，打造节目IP。与此同时，还需扩大IP粉丝社群、形成IP生态闭环，培育和搭建粉丝经济平台，进一步打造“唯一”差异化和可持续发展的文化IP生态闭环。

其次，在流量经济的当下创建主持人个人IP，已成为所有媒体单位和主持人的一门必修课。融媒体时代，主持人的传播对象由听众观众变成粉丝，深度介入传播的全流程，需要对传播语态颠覆性转变，打造具有较高辨识度的主持人个人IP人设极其重要[3]。

再次，在文化类节目中，主持人应该致力于激发观众喜爱和传承传统文化的自觉性，改变受众对以往文化类节目相对枯燥单调的刻板印象。主持人的定位也不再是简单的串联节目，其角色化形象会被嵌入情感和文化元素，让受众的体验更加真实。主持人应不断提升业务能力、综合能力，加入节目融媒体构思全流程，建构文化叙事，打造既亲切可感，又立意高远的优质节目。

例如：由北京广播电视台出品的《春妮的周末时光》是一档全景式戏剧访谈节目，节目以主持人春妮为核心，舞美设计摒弃常规电视节目的形式，以客厅的形式展现，每期邀请明星朋友做客。明星嘉宾在节目中褪去光环，融入家庭环境，还原真实的一面。2022年，舞蹈《只此青绿》登上春晚后不久，节目组邀请了主创团队、故宫博物院研究馆员等做客，在轻松的环境中，主持人对舞蹈、非遗等诸多跨界的艺术形式提出很多既有深度，又不乏趣味性的问题。比如：今人如何走进宋朝美学？何以为乐？何以为美？为什么宋朝是中国文明史的一个高峰？沉浸式“赏图”+唠嗑式“访谈”+立体式“解读”，形成独特的个人IP品牌价值和节目调性，获得了极高的辨识度和传播力。

（五）表达创新：科技赋能文化表达

随着科技和人工智能的快速发展，传统的声音+画面的传播形式显然不能满足受众对节目的期待。在越来越多的节目里，科技元素随处可见，且越来越鲜活生动。3D技术、AR技术、全息投影技术、元宇宙体验……越来越多虚拟显示技术在文化节目表意的过程中，带来更立体、更全方位、更强烈的感官体验，从而实现虚拟现实的多维形象呈现。

例如：河南卫视扎根地缘文化脉络倾心打造的“中国节日”系列节目近年来备受追捧。该节目定位于中华传统节日，营造“国潮”风尚，将传统、时尚通过科技手段进行整合包装，让科技赋能文化表达。《唐宫夜宴》节目中，引入“AR+3D全息投影”技术搭建舞台，真实还原了唐朝时期的街景，实现“现实与虚拟”“过去与现在”“艺术性和体验性”的有机统一，实现由“多媒体视听”向“多维沉浸式视听”转变。

虚拟人现在已经频频出现在许多文化节目中。国内首档原创动漫舞台节目《2060》就是穿越到未来，并把未来引入当下，美轮美奂的舞台呈现+沉浸式体验，深受年轻观众的喜爱。“电影化、美学化升维；垂直化、细分化发展；融合式研发”已经成为文化类节目未来的发展趋勢。“文化+”在文化节目中的内涵和外延将继续延伸，文字、图片、音频、长视频、短视频、3D体验等将会为“文化+”赋能，带来不同的节目感官和交互体验。沉浸式体验、交互式反馈等互动方式会继续深刻影响文化类节目的呈现，虚拟演播厅、云上分享会，虚实结合的节目形态将会让节目更立体、鲜活和多元。

高清、融合、智能、多元的趋势将进一步延展文化类节目未来的诸多可能性。建构文化类节目的表达方式创新，需要充分调动、善用新科技、新手段，呈现“文化+科技+创意表达”的融合能量，打造文化节目精品。

结语

只有将优秀的传统文化与当下民众的生活相融合，才能真正实现文化节目的创新。优质的节目内容不仅能传承中华文化，还能成为推动文化自信的强大动力。守正创新，首先要守正。任何时期，脱离时代精神，都不可能挖掘出鲜活的故事，呈现出精彩的节目。博大精深的文化需要贴近人心的艺术表达，更需要将科技转化为情感力，从传统的文化习俗中挖掘新意，将传统与现代融通链接，通过“垂直细分化、美学化升级、融合式研发、沉浸式体验”，挖掘贯通古今的情感共鸣，实现文化类节目的新表达、新传播，实现优秀传统文化的创造性转化和创新性表达。

参考文献：

[1]李运国，李文巧.四川白马藏族文化沉浸式体验项目开发[J].今古文创，2020（36）：42-43.

[2]李怡静.河南卫视“中国节日”系列节目特色分析[J].西部广播电视，2021（23）：128-129.

[3]宋清涛.颠覆性转变推动广播电视主持人网红化转型[J].声屏世界，2022（14）：33-34.