城市户外屏价值重构研究

齐金蓉

摘要

随着国内广告媒体行业的迅速发展，户外屏已成为基层文化宣传、引导社会舆论、弘扬社会正能量的重要意识形态阵地。但大部分城市户外屏行业小、散、乱，缺乏集约管控，导致投放无序、乱象丛生。且户外屏运营主体碎片化，造成监管难度大、管控力度弱等问题。对户外屏实现科学有效管控，成为城市管理、意识形态阵地建设的当务之急。本文试以贵州市场户外屏为研究对象，探析如何对其进行生态再造。

关键词

联网 联播 联控 多重价值

城市户外屏因其流量大、效果好、地段佳等因素，成为品牌建设、广告传播的主要载体之一，也是意识形态领域重点监管的板块之一。但长期以来，户外屏因其内容安全失管、运营主体散乱等原因，导致出现冲击社会公序良俗却无法有效问责的问题频发。建立对户外屏行之有效的管理手段，成为管理方、运营方，以及社会公众的共同诉求。建设户外屏“联网联播联控”平台，对户外屏播发内容进行统一纳管、智慧管控，将解决以上痛点，并重构城市户外屏的社会价值、商业价值、文化价值。

一、户外屏行业“小、散、乱”

户外电子屏是利用户外场所、空间、设施发布的电子显示装置，包括户外LED屏、楼宇电梯屏、移动电视（公交、地铁）、机场及高铁站LED屏等电子类媒体。

据笔者不完全统计，贵州省户外LED屏数量不足1000块。其中，贵阳作为省会城市，占比约为20%，分别位于南明区、云岩区、观山湖区、白云区、乌当区、花溪区6个城区。根据笔者现场调研，目前存在的问题主要有：网络安全存在隐患，不同运营主体选用的网络不一致，有的采用互联网链路，有的采用专有网络，个别采用4G传输，一旦出现网安问题，无法快速有效处置；显示屏分辨率标准不一，几乎95%以上均为非标准分辨率显示屏，造成画面品质不一；素材上传方式不一，有的采用本地U盘拷贝，有的通过平台统一下发，一旦出现内容播出安全问题，无法快速有效处置；内容审核无统一标准，基本上是运营方自行审核，无播前内容审核监管部门；录像没有统一的存储标准，无法追溯记录；大部分运营方没有设置专业机房，运行安全无保障。

二、管理有痛点，运营有难点

户外屏的管理主体有市场监管部门、城市管理行政综合执法部门、公安信息管理部门等，虽然各地的具体管理部门略有不同，但面临的问题基本相同。一方面意识形态安全无保障，在内容播放方面，采取事后监管而非事前审核的监播方式，因此播放涉黄、涉非、暴恐等违法犯罪内容风险极大；另一方面终端碎片化导致无法有效管理，市场上户外屏的业主方和运营方多达成百上千家，对屏幕播出安全管理造成很大障碍。

对户外屏运营方来说，也存在两个痛点。首先是安全管理问题，考虑到投入产出比，运营方很难投入相应人力物力对户外屏进行内容监播、设备维护、网络安全管理等，因此造成风险的概率极高，容易形成处罚成本，在社会上产生不利影响；其次是业务规模问题，由于业主方过于分散，户外屏运营未形成合力，“小、散”的运营模式类似于“小农经济”，未带来收益最大化。

综上，无论从管理上，还是从市场需求上，都需要一个有能力、有资源、有资质的主体来承接户外屏联网联播联控的统一管理工作和业务拓展工作，承担社会责任，解决实际问题。

三、参考先进模式，整合资源统一纳管

在杭州，户外大屏已实现了统一管控，不仅为大屏有效管控提供新模式，还为主流宣传提供了新阵地，为丰富市民文化生活提供了新方式。其操作模式为，由杭州市城管委联合杭州地区有线数字电视网络运营商华数集团，共同打造一个城市户外大屏监管应用平台。通过该平台的联网联播联控，杭州实现了对130块户外大屏（含各区县市）的有效管理，具体为：利用华数数字电视专用链路，把所有大屏统一接入监管应用平台，确保播放内容的安全传输、播出资源的全程留痕；通过现有数字电视播控安全技术手段，对大屏的播放内容进行技术审核与编排，并增加紧急管控功能；强化社会公益宣传功能，依据标准定时定量播放公益广告，并在关键时间节点统一实施重大主题宣传，有效预防非法插播。

在内容安全保障方面，平台上线的每一个内容都会经过华数专业审核团队审核。平台内容安全播出实行统分有责、分工明确、责任到人的原则，对所有节目内容安全实行大屏业主审查责任制。在技术安全保障方面，探索机房安全管理举措，不仅在中心端机房加大了监管力度，还研发了智能机柜管理系统，进一步优化机房安全管理。

自建成以来，三联平台运行稳定，内容风险可管可控，已稳妥进行了良渚申遗、国庆70周年阅兵、亚运会倒计时1000天等重大事件的户外大屏联网直播，以及各类公益广告的插播和统一管理。疫情期间，101块户外大屏同时点亮，滚动播放100幅浙江奋战在抗疫一线的白衣战士的面容身影，致敬“最美逆行者”，为抗疫宣传注入正能量。真正做到了重大宣傳的“同一座城市、同一种声音、同一个画面”。

四、明确责任主体，实现资源整合

2021年10月，工业和信息化部、中央宣传部、交通运输部、文化和旅游部、国家广播电视总局、中央广播电视总台等六部门联合部署开展“百城千屏”落地活动。为确保活动开展取得实效，六部门联合印发《关于开展“百城千屏”超高清视频落地推广活动的通知》[1]，明确指出：要明确运营主体，运营主体须按照规定获得节目播放等运营资质；要做好内容审核，落实属地管理原则，配强审核力量。

当前全国户外屏统一规范管理工作已蔚然成势，北京、厦门、福州等正在筹建户外电子屏联网联播联控平台。辽宁、广州等省市已完成建设，进入运营阶段。杭州市已于2018年率先成为全国首个实现户外电子屏“联网联播联控”的城市，切实解决了当地播出安全监管问题，为意识形态领域安全管控打下基础。

综合以上要素，拥有专业视频内容审核能力、播控安全管理能力、网络安全应急处置能力的广电系主体来承担这一责任，无论从身份、资源、能力上都较为契合。

五、搭建管控平台，防范化解风险

由广电系主体打造一个“联网联播联控”平台，是实现有效管理的具体抓手。通过联网，构建可溯源的安全链路。将全省户外屏、楼宇电子屏、地铁移动电视屏等全彩电子屏统一接入联网联播联控平台，实现播放内容可在线快速安全可靠传输，接入历史可留痕可追溯。通过联控，构建播控安全管控系统。对全省户外屏、楼宇电子屏、地铁移动电视屏等户外全彩电子屏的播放内容进行智能审核与技术编排，按预设指标对违规播出行为进行预警，对联网违规大屏可实施紧急干预和管控，最大程度避免违规事故的发生。通过联播，构建联播管理系统。建设联播资源数据库，开发联播资源编辑审批、公益广告定时定量播放等功能。全省户外电子大屏、楼宇电子屏、地铁移动电视屏等户外电子屏可在关键时间节点统一播放节庆活动、灾害预警、新闻直播等内容。通过监看，构建电子屏播放内容实时监看系统。将全省联网内具备实时画面回传能力的电子屏实时播放情况汇总接入监看大屏，可实时任意调阅，可按规则分类组合展示，实现平台监控可视化。具体而言，可实现以下几个功能：

（一）户外屏广告内容播前审核。平台主管方将配备持有网络视听节目审核员证书的审核员、省级审核专家组成专业审核团队，审查内容意识形态问题及涉黄、涉非、暴恐内容，确保户外屏内容的安全播出和可管可控。

（二）重大活动直播、公益宣传内容“一键下发”，切实做到“同一座城市，同一个画面，同一种声音”。开设应急内容发布通道，可在重大自然灾害、突发事件、公共卫生与社会安全等突发公共危机时，发布预警、告知、避险等应急信息，辅助社会综合治理。

（三）远程监控。可进行人工监看、智能识别，如有播出问题可提供实时报警，及时关闭电子屏，确保内容管控安全。

（四）平台搭建网络安全等级具有“三级等保”体系，保障户外屏网络传输安全，避免插播类事故。电子屏所连接的网络环境受控（专线传输），且相对独立，与其他无关或不可控网络保持隔离，确保网络安全管控。

（五）媒体资源统一管理，建立集中的媒体素材库，提供统一上传、存储、独立管理。通过数据记录系统，广告播出过程全程留痕，为违法广告行为查处提供取证，同时可提供真实准确的发布数据，助推广告行业健康发展。

六、建立“生态系统”，重构多重价值

通过平台的搭建，各运营主体的“入驻”，联合运营机制的建立，可构建一个“安全可控、利益共享”的户外屏联合生态，实现价值再造。

（一）社会价值

筑牢意识形态领域阵地。搭建户外屏联网联播联控平台，实现户外屏显示终端同时同步播放，做到“同一个城市、同一个画面、同一个声音”的统一性播控，牢牢掌握意识形态工作领导权、管理权，充分发挥主流媒体舆论引导功能。

打造源头可控、信息可查、过程可溯的宣传综合服务平台。主动监管确保安全，对播放内容进行技术审核与编排，确保内容安全、传输安全，播出资源全过程留痕。实现宣传内容投放可追溯，全流程闭环监管，从源头杜绝意识形态工作事故发生，以智慧化手段全面筑牢舆论安全防线。

实现良好的社会效益。完善社会服务功能，推动媒体融合发展，形成展播整体效应；加强突发事件应急信息发布，改进城市管理手段；拓展文化宣传阵地，打造城市宣传最美风景线，成为政府机构公益宣传与城市形象展示的重要窗口；打造绿色广告生态，丰富人民群众文化生活。

（二）商业价值

根据CTR媒介智讯的数据显示，2023年1-5月，户外媒介呈现明显的增长，多数户外媒介同比增长达到两位数[2]。此前受疫情影响较重的户外场景，在今年呈现显著的回流。

与其他场景相比，户外场景本身具有汇聚大量人群的基础优势，而伴随着出行、出游、娱乐休闲生活恢复常态，户外场景的客流激增，形成了最值得关注的流量池。同时，多样化的户外场景资源覆盖不同的人群，特点各异。如核心地段户外屏广告，其覆盖城市风向标人群，投放在核心生活空间，因场景优势实现高频次触达。

虽然商业价值很高，但目前市场上的户外屏运营主体过于分散和碎片化，未形成规模效应。广电系主体通过“联网联播联控”平台和户外屏运营方形成合作后，可通过广电的商业号召力、集聚力、运营力，将所有户外屏资源进行整合统一运营，形成“平台+生态”的良性发展模式，开拓更大市场，实现互利共赢，开发多种业态。目前，户外屏在技术升级的推动之下，场景的数智化能力、投放效果、投放效率、互动体验等都迎来新的升级。如通过云端推送技术，即时将赛事广告同步在户外大屏，实现品牌公关热点事件广告化。伴随着元宇宙、裸眼3D、灯光秀等元素与户外场景结合，形成社交热点，助力广告效果提升。此外，通过超高清、超级灯箱、高明亮度的LED电子屏相互组合，在户外场景打造光影动感长廊，或是以炫动包柱与天幕配合双侧 LED 大屏等，独特的创意和感官上的炫目刺激吸引受众驻足，有助于实现强转化的效果，营造沉浸式的事件氛围。目前国际市场的户外屏应用已形成多种新形态，包括超大曲面柔性屏、3D裸眼屏、結合AI技术的智慧屏、结合VR技术的沉浸屏，形成多种商业模式。但贵州市场的户外屏运营由于以上所述问题，既无财力也无动力去开发和创新更多业态。如果统一合作运营后，在发展良好的态势下，主营方可对户外屏业态开发进行统一规划、统一运作，获得更大发展空间。

打造“屏+电商”。对市场广告主来说，户外屏的商业价值在于品牌建设、商品推广和产品销售。电商的受众以白领为主，出行轨迹主要集中于楼宇、公共交通，和户外屏的受众正好重叠。主营方可结合自身电商运营经验，或引入品牌电商平台，在户外屏画面展示同时，通过“二维码”等手段进行电商销售，充分发挥户外屏大人流、高曝光率、优质视频效果的价值。

（三）文化价值

户外场景作为现代城市文化建设的重要组成部分，具有非常重要的意义和价值。各种大型LED屏可树立符合城市文化氛围的人文景观，如播放城市文化宣传片、活动大屏海报等。同时，在城市文旅繁荣的背景之下，户外场景营销也得到了升维发展机会。音乐节、旅游节、文化节、夜经济等文旅主题活动的多样开展，与户外屏的交互，可吸引游客和市民驻足参与，增加了场景的人流，增添了热点和话题。

在福建，浪潮集团旗下浪潮超高清联合福建广电网络实施的“万福千屏”项目，利用在福建省建成的上百个户外大屏，依托中央广播电视总台授权的世界杯超高清直播信号，在福建全省各地开展世界杯主题直播活动。“万福千屏”户外大屏以大尺寸、超高清、零延时的非凡体验，获得广大观众和市民的一致好评。

在贵州，2022年贵州省两会召开前夕，贵州广播电视台统一全省近1000块户外智能屏、4000多块地铁电视屏，集中播放贵州各族人民群众收到“民生红包”后的笑脸，展示普通老百姓过去一年生活中的获得感与幸福感，为省兩会召开营造良好舆论氛围。“处处抬头看笑脸”获得社会各界广泛好评，朋友圈纷纷被刷屏，让百姓切实感受到贵州经济社会发展带来的“收获感”和“幸福感”[3]。

就贵州而言，户外屏可提升多彩贵州特色文化的传播到达度和有效性。多彩贵州具有多样瑰丽的民族民间文化，包括多彩民族文化、山地景观文化、枢纽通道文化、壮美江河文化等，户外屏展示视觉效果最佳，结合三维立体技术还可实现“身临其境”的效果。结合重大节日节庆、盛典活动等，多彩贵州的文化图景可实现“同一个城市、同一个画面”，形成极为震撼的传播效果，对来客形成深刻的贵州文化记忆点。

当前，贵州民间体育活动风生水起，户外屏可实时播出多彩贵州特色文化活动，如“村BA”“村超”等，为活动再添“一把火”，让无法亲临现场的市民和观众，通过优质高清大屏感受现场氛围，再造传播热点。同时，被誉为“文化千岛”的贵州，因多姿多彩的民族民间文化，拥有令人眼花缭乱的节庆，如苗族的姊妹节、四月八、花山节、牯藏节，侗族的萨玛节、赶社、播种节、斗牛节，水族的端节、卯节，仡佬族的吃新节、敬雀节、祭山节等。每到节日，传统的民族服饰，独特的节日饮食，古朴的音乐舞蹈，虔诚的祖宗祭祀，神秘的地戏表演，几乎都会集中呈现。这些民族传统节日，堪称贵州非物质文化遗产的博览会，体现了文化传统节日的多元性、丰富性及其相对完好传承的文化形态。过一次节日，相当于举办和参与一次“非遗”展示。但这些节日的举办地，大多在村寨，大部分游客和观众无法身临其境，户外屏对这些活动进行直播和场景展示，可形成更直接、更广泛、更身临其境的传播，形成社交话题，推动贵州多彩文化的传播。

结语

统一纳管户外屏，推进“联网联播联控”平台的建立，既有利于拓展主流宣传阵地，又有利于户外屏的市场化拓展，助力城市管理、舆论引导、资源利用，从而实现重塑价值、提升效益、多方共赢。

参考文献：

[1]工业和信息化部办公厅、中央宣传部办公厅、交通运输部办公厅、文化和旅游部办公厅、国家广播电视总局办公厅、中央广播电视总台办公厅关于印发“百城千屏”活动实施指南的通知.工信厅联电子函〔2021〕315号[EB/OL].（2022-01-06）[2023-07-24].https：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2022-01/12/content_5667810.htm.

[2]央视市场研究（CTR），中国传媒大学广告学院，国家广告研究院.2023中国广告主营销趋势调查 [R].2023-06-07（1）.

[3]动静APP.什么情况？满大街都是“笑脸”！今天，这些贵州人刷屏了[EB/OL].（2022-01-19）[2023-07-24].https：//movement.gzstv.com/news/detail/HEe2xg/？st=q88QrZOtluvYnx8.