大数据时代企业全链路营销的价值、逻辑、困境与对策

摘  要：全链路营销是大数据时代企业营销的主攻方向。围绕当前企业全链路营销面临的技术层数据精度缺失、引流层内容同质泛滥、运营层企业自身短板、营销层链路冗余脱节等现实困境，应采取“前链路：推动信息互联，实现技术赋能；中链路：加大内容创新，促进精准引流；后链路：持续补足短板，提升运维效率；全链路：落实删繁就简，触达营销本质”等策略。

关键词：大数据；企业；全链路营销；流量

中图分类号：F274      文献标识码：A    文章编号：2096-3769（2023）03-091-06

收稿日期：2022-12-22

作者简介：卫苗（1985），女，河南济源人，讲师，硕士，研究方向为工商管理。

此文为国家社会科学基金一般项目“移动互联网环境下基于场景营销的O2O商务用户采纳研究”（17BGL201）的研究成果。

全链路营销是从一个流量的获取前到获取后，利用数字化系统，推进公域流量向私域流量转化，构建“引流—互动—转化—复购”的链路化商业闭环，从而达到“从营到销”的价值增长路径。[1]大数据时代数字化营销发展为企业全链路闭环构建提供了可能。根据赛迪顾问发布的《中国数字营销解决方案市场白皮书》显示，2021年中国数字化营销市场规模达到1 008亿元。[2]当前，企业全链路营销一方面依托数据流量形成链条闭环运营、链路异步发展、链轮节点互联的大众模式，呈现链路化、异步化和数字化的发展趋势；另一方面，又在技术层、引流层、运营层和营销层面临诸多限制，如数据获取精度缺失、引流内容同质泛滥、企业运营能力缺失、营销链路冗余脱节等。在可预见的未来，构建全链路营销模式是企业拓展市场和提升产品竞争力的重要路径。对此，基于大数据时代对企业全链路营销的发展逻辑和价值进行分析，探讨全链路营销的现实困境和优化策略至关重要。

一、大数据时代企业全链路营销的价值意蕴

1.数智化驱动，打破信息孤岛

全链路营销基于流量获取与流量变现的目的，建立了集市场行情、产品营销、用户需求、仓储管理、物流追踪于一体，包括直购、引流、导购、涨粉等多条链路在内的数字化与智能化营销体系。[3]传统模式下，生产企业、营销中介、服务组织与市场用户的数据相对封闭，无法实现有效的整合与流转，数据的价值也没有真正得到释放。而企业全链路营销以大数据为链接，结合市场行情走向和企业营销资源，通过用户数据开展市场分析，依托市场指标辅助营销决策，进而对企业生产业务与营销活动进行升级或重构。企业在此过程中，利用数字化与智能化将公域流量转变为私域流量，有效捕捉用户信息，构筑用户画像，分析用户偏好，实现了多领域信息与数据的无缝对接，打破信息孤岛，形成完整闭环。与此同时，大数据时代企业全链路营销在数智化驱动下，以强大的AI数据中心作为聚合引擎，结合智能软硬件为企业营销全链条多环节提供智能应用，最终构建完整的线上营销新生态，助力企业实现真正的“无界”营销。

2.多平台引流，触达市场受众

传统电商的寡头式发展，导致企业营销严重依赖平台流量，一旦受到市场行情或其他因素影响，企业的产供销节奏便会被打乱，营销后劲不足导致业务被迫调整。究其原因，在于公域流量的挤占性，即在产品竞争化与行业排他性趋势下，既定平台中相同行业企业之间的竞争激烈，流量受限。而大数据时代的企业全链路营销，侧重多链条的公域流量向私域流量的转化，[4]企业的私域流量具有独占性，更能有效触达市场受众，推进营销的开展。具体而言，一方面是全链路下多平台引流，扩充流量池与用户基数，企业与消费者的对接更加直接。企业全链路囊括了多种营销途径，例如小程序直购链路、公众号吸粉链路、短视频直播引流链路以及线上店铺的导购链路等，不同链路具有不同的引流方式，企业顺利实现流量变现后，这些公域流量便会转化为私域流量，使企业营销的流量池更加盈溢。另一方面，在企业全链路营销攻势下，用户群体规模逐渐壮大，企业利用大数据为消费者行为偏好打上标签，构建自画像，更容易实现客群转化。而且，在当下信息化社交环境下，客群依靠社交链，所能辐射的市场用户更多，进而扩大企业营销的市场覆盖面，最终触达更大规模的市场受众。

3.精细化深耕，构建营销矩阵

企业全链路营销的实施，覆盖了企业客户行为路径的了解、吸引、问询、行动和拥护等阶段，而无论是市场的了解、用户的吸引，还是产品的问询与用户的转换，每一阶段的运作都建立在大数据基础上，是以精细化深耕来实现企业营销的重要体现。因此，企业全链路营销有利于企业朝向精细化发展，进而构建全方位的营销矩阵。具体而言，全链路营销一方面提升了企业数字化营销水平，由传统大水漫灌式营销向精准滴灌式营销转变，无论是内容生产、广告投放、用户引流，还是产品展示、问询服务、用户转化，都更加细致化。例如传统单一的电商营销以平台为中心，企业营销的主要卖点在于产品详情页，静态的产品展示較为单调；而全链路下企业营销利用名人效应直播带货、消费者诱饵效应直播种草、商家品牌效应形象代言等方式，以视频动态、圈层影响和形象塑造等方式来提高产品解读性，营销更为精细。另一方面，企业在深耕多元化营销方式的同时，无形之间也构建了符合企业客观情况与迎合产品营销需求的营销矩阵，反作用于企业全链路营销的开展。全链路营销从前链路、中链路和后链路三个阶段划分了企业营销的阶段性目标，不同阶段的目标所围绕的中心皆以流量变现和客户转化为主，这一营销矩阵对扩大产品销售意义重大。

4.全链路发力，推进产品精准营销

企业全链路营销分为前、中、后三个阶段，每个阶段的营销重心各不相同，全链路营销发力推动了链条闭环式运营、链路异步化发展和链轮的节点互联，有助于企业产品营销。首先，前链路的流量获取使企业有了基础流量。企业链条式营销的大数据分析与流量链路整理，进一步驱动企业向用户市场的渗透，通过流量裂变和口碑传播达到销售效果最大化，巩固了产品营销的市场基础。[5]其次，中链路的流量变现使企业具备了市场张力。企业集前端营销与后台监控于一体，全面分析自身的产品特点与用户结构，利用大数据构建用户画像，优化产品营销转化量、成交额、付款率等数据，实现了客户个性化需求与多元产品的映射，使产品的点对面营销更加便捷。最后，后链路的资源整合使企业形成了完备的营销矩阵。后链路基于流量密码，为构建的流量池注入新的市场流量，从而维系对企业产品的销售，同时也将前、中两个链路紧密结合起来，整合企业营销资源和路径，形成闭环式运营模式，增加了企业的顾客黏性和产品热度，有利于产品营销。

二、大数据时代企业全链路营销的行动逻辑

1.前链路：数据流量的裂变式获取

前链路是企业营销的内容投放期，根据现代营销之父菲利普˙科特勒的“5A客户行为路径”，前链路基于内容投放来影响受众认知，吸引用户关注，属于客户行为路径的“了解（Aware）”和“吸引（Appeal）”阶段。基于这一理论，数字化和电商化发展下的企业全链路营销的前链路运行逻辑主要是立足市场受众进行裂变式数据流量获取。当前，我国电商市场发展如火如荼，市场规模进一步扩大，用户渗透更加充分，但同时也面临着市场瓜分殆尽与流量红利告罄的危机，从而赋予了企业求变的动力。在求变过程中，大数据的应用推广，使企业能够借助互联网、通讯技术以及数字化交互媒体进行内容投放，从而推动市场消费，吸引用户流量，构建与企业产品营销密切相关的圈层化流量池。[6]换言之，大数据下企业前链路营销的核心是基于市场了解与内容吸引的流量获得，前者如市场分析、用户偏好、产品体系等的调查，后者如广告投放下的用户数据管理、画像构建、挖掘分析等。在了解市场情况与吸引用户的基础上，企业通过大数据手段裂变式获取数据流量，如发挥社交软件的圈层效应，通过用户社交关系链引流；利用电商平台的实时奖励吸引用户参与活动；通过短视频平台的娱乐化属性扩充用户载体。以上这些最终搭建了前链路营销的流量池，奠定了企业全链路营销的消费基础。

2.中链路：流量价值的商业化变现

中链路是企业营销的内容种草期，主要基于前链路的曝光引渡和人群分层来吸引受众主动咨询，并在一定程度上影响受众购买决策，实现流量变现，属于客户行为路径的“问询（Ask）”和“行动（Act）”阶段。前链路使企业掌握了海量的用户信息，并以裂变式获取途径构建了用户分层、分类画像，流量池内信息具备一定的精准度，由此锚定营销市场靶向标，触达用户，引导转化，促进流量价值的商业化变现。具体而言，中链路的企业营销一方面依赖大数据时代的信息便利，通过扩充企业产品投放渠道、营销信息发布途径、促销活动实施路径等吸引市场用户“问询”。以营销信息发布途径为例，当前自媒体环境下的资讯推送、竞价机制下的广告摄像头、场景嵌入的实体广告等，都有可能是企业产品营销的组成工具，这些工具的作用在于将企业的营销信息传达给前链路流量池，吸引用户了解产品、问询价格。另一方面，中链路最为关键的环节是借助多元化的购物方式，方便用户“行动”，从而实现流量变现。在电子商务常态化下，社交软件、电商平台、娱乐媒体甚至社区团购等，都已成为流量商业化变现的渠道。企业对信息池中的用户偏好、购买力、需求量进行分类，针对不同获客途径的用户流量采取差异化的营销策略，精确定位客群对企业产品的购买欲望，打出满减满送、打折降价、拼团优惠等多元促销手段，刺激用户购买，实现流量变现。

3.后链路：营销运营的一体化整合

后链路是企业营销的内容沉淀期，主要在于整合前链路和中链路的流量获取与流量变现，维护用户群体，培养用户忠实度，复购引荐，深度运营，实现全链路营销闭环，属于客户行为路径的“拥护（Advocate）”阶段。前链路和中链路共同发力使企业产品的交换价值得以实现，而企业作为持续性经营的市场主体，并非只进行一次性买卖或者只进行短期交易，还将持续致力于产品价值的转换与获取，这就需要继续保证前链路的流量活水注入和中链路的流量价值变现，从而整合一体化营销路径，维护企业营销的全链路闭环生态。整体来看，后链路营销活动的核心一方面在于找到流量密码，维持前链路流量池的盈溢。尤其是当下流量到顶、用户增速逐渐消失而依赖原有流量推动营销却增长乏力的情况下，更需要整合企业营销资源，利用大数据扩充获客途径，并借助仿真模型对不同年龄阶段、购买水平、消费理念、产品偏好的用户进行分类，扩大企业信息池。[7]另一方面在于维护企业链条闭环运营、链路异步发展、链轮节点互联，促成客群信息与营销策略挂钩，洞悉企业链路营销规则，完善一体化营销模式。以数字化直播营销为例，基于直播间的引流数、互动率、转化量、成交额、付款率等数据分析为基础，将流量获取与流量变现结合起来，增加企业顾客黏性和产品热度，保证全链路营销的通畅。

三、大数据时代企业全链路营销的现实困境

1.技术层面：数据精度缺失，赋能不足

数字、智能驱动的企业营销虽然较传统营销模式在数据精度上有了很大进步，但就营销精准性而言，仍存不足。一是流量获取的精度缺失。受到资金成本、技术创新、网络爬虫等诸多因素的影响，当前企业的营销重心仍放在营销渠道的建设上，对于获取流量的技术投入相对较少，导致企业技术滞后，连带引流的精度缺失，阻碍了中链路的流量变现与客户转化率，企业营销赋能后继乏力。二是营销工具运用的滞后。数字化营销的兴起，不同营销平台都发展起了自己的计算功能，例如巨量算数、引流统计工具、直播工具、仿真模型等，[8]而部分屬于付费功能，基于营销成本考虑，企业全链路营销无形中放弃了这些技术，久而久之，造成营销工具运用滞后，对与引流技术、运算法则、营销准度等相关的技术掌握度不足，统计的营销数据也不全面。三是行业技术本身的限制。当前，市场营销本身存在技术瓶颈，大数据、超级计算、人工智能等技术在全链路营销中的应用并没有全面普及，相关技术也不成熟，在一定程度上造成企业全链路精准营销的目标设置错误、客户转化失准等。

2.引流层面：内容同质化，吸引力不足

大数据在促进信息数据多元化的同时，也带来了信息内容同质化问题，[9]导致企业全链路营销的引流环节怪象频发。具体而言，一是企业引流内容存在盗用、侵权与同质的问题，使得营销平台出现“劣币驱逐良币”现象，导致企业全链路营销的引流环节出现问题。在流量竞争激烈的当下，部分企业为了获取公域平台流量，盗用其他企业的广告文案、视频内容与产品信息，将其嫁接到自身引流程序中来，破坏了内容引流的公平环境，不利于前链路数据流量的裂变式获取。二是部分企业为了获得流量，刻意发布一些吸引眼球的假大空的内容，破坏了引流内容生态圈。[10]企业全链路营销也会面临一些无良营销号，为了抓住流量的密码，发布一些假大空的内容博人眼球，借助壮大流量池，破坏了内容投放的规范秩序。三是部分企业引流内容平平无奇，无法抓住用户的眼球。部分企业由于运营人才缺失，无法生产并投入高质量的引流内容，使得全链路吸粉能力不足，由此，企业营销赖以生存的流量便会耗尽，从而影响营销活动的开展。

3.运营层面：企业自身存在短板，运维失误

企业全链路营销不仅需要捕获市场用户和转化公域流量，还需要开拓营销渠道和维护私域流量，更需要服务客群询问和促进流量变现，整个流程繁琐复杂，对于中小企业而言运营难度相对较大。具体表现如下：首先，部分企业没有脱离传统电商营销的窠臼，依然秉持“背靠大树好乘凉”的思维，忽略了对平台公域流量的转化，不利于用户黏性的增加与忠诚度培养，导致全链路营销过程中，客户的二次转化率极低。其次，由于全链路营销涉及到的体系过于复杂，对技术运用、成本投入、人力供给和物质保障提出了高要求。而部分企业由于自身规模较小，资源投入受限，使得全链路营销体系构建缺失，无法发挥链条式和闭环式的产品营销优势。最后，部分中小企业受营销配套等數据服务产业的影响，全链路精准营销的数据资源服务尚未形成规范体系，流量获取与流量变现均存在灰色地带，使得营销突破困难。加之企业全链路营销重心定位失准，使企业运营维护举步维艰。

4.营销层面：链路冗余脱节，效果有限

大数据环境下数据节点不断涌现，企业全链路营销难免出现链路冗余、链条脱节的情况，影响整体营销效果。具体而言，首先，企业全链路营销链路冗余，在存量用户维护的电商发展阶段，多类型、多链条、多架构的营销平台日益增多，基础流量成为平台营销的保障，这无疑增加了企业入驻的运营难度。尤其是为了增强对用户的吸引力，平台开发了娱乐、社交、电商等多元功能，企业入驻平台，运营账号更加繁琐，链路营销冗余增加。其次，营销链条脱节，无法有效对接线索。企业全链路营销是流量的“公域”和“私域”，用户的“获取”和“变现”，链路的“链接”与“维护”等共同发力的营销模式，[11]一旦某一环节出现链条脱节，全链路营销便会变成单一的营销方式，无法有效实现数字化技术与数字化营销的有效契合，使营销效果大打折扣。最后，流量为王引发资本乱象，导致企业全链路营销的流量获取成本居高不下。在多元平台的“零和博弈”下，资本运作下买流量、刷数据、刷好评等现象屡见不鲜，无形中增加了企业全链路营销成本，陷入到平台资本的隐性控制之中。

四、大数据时代企业全链路营销的优化策略

1.前链路：推动信息互联，实现技术赋能

前链路是企业全链路营销的初始起点，也是利用内容投放来影响受众认知，吸引用户关注的基础。[12]针对企业技术层面出现的数据精度缺失问题，要利用数智化驱动，推进信息互联和技术赋能，打破全链路营销存在的信息孤岛。具体而言，一是深化企业流量获取的精度，从内容生产、技术应用、数据筛选、用户排查等方面发力，加强内容投放的附着力，提升营销技术的创新力，增强数据筛选的精准度，实现各个板块的信息互通，巩固前链路基础。二是全方位归集数据，处理好营销成本与付费功能购买的关系，用好营销平台的技术工具，提高用户流量的抓取精度。例如，利用营销平台自带的表单工具、巨量算数、统计功能等，复盘账号流量基数与吸引力度，据此衡量内容的好坏与付费模式的优劣，为下一步功能购买提供参考。三是积极引进并创新全链路营销技术，借助行业技术，推进云计算、物联网、移动互联网等新兴计算形态与大数据的融合，为流量获取保驾护航。同时，发展社媒、短视频APP 等多元化的平台，通过线上线下的互联互通，形成客群双向引流以及线上下单、线下体验等多维度场景，绘制用户画像，构建流量模型。[13]

2.中链路：加大内容创新，促进精准引流

创新性内容是全链路营销引流的基础，针对引流层面内容同质化、吸引力不足问题，需要加大创新内容，实现精准引流。首先，规范营销平台内容生产机制，对于盗用、侵权与同质内容予以严惩，注重原创保护，加强对整个平台引流内容的监控与处置力度，避免营销号浑水摸鱼替代了原本企业的营销红利。同时，为了迅速定位营销账号的违规行为，要依托人工智能，对内容加以检测分析，提升平台的内容质量，也促进企业的内容生产。其次，加强对引流内容的全面把控，坚决抑制“假大空”的虚假内容，呼吁平台全体用户举报违规内容，维护平台的生态圈层，规范平台的创作环境。而且，企业营销要促使各平台的内容同步投放，尤其是小程序、公众号、短视频以及线上店铺等多元营销矩阵，同步发布引流内容形成集聚效应，从而增强企业全链路营销的影响力。例如，逐渐完善直播带货行业内的法律法规体系，强化对直播带货营销的监管，严厉打击偷税漏税行为。最后，定位领域，找准用户，通过“引流拉新—留存养熟—转化升级—社交裂变”过程，利用丰富的视频、图片、音频、文章等内容，拓展获客渠道和创新思路。[14]此外，还需要加强内容运营人才的培养与引入，生产高质量的引流内容，强化企业全链路营销的吸粉能力。

3.后链路：持续补足短板，提升运维效率

后链路是实现全链路营销闭环运行的重要环节，针对企业全链路运营问题，必须要补足短板，加强运维，从而推动企业营销发展。一是树立新型的营销思想，依托“5A客户行为路径”理念，将思想付诸实施，弥补思想落后的短板，培养用户黏性与忠诚度，提高用户的二次转化率。以直播营销为例，要在“去中介化”环境下加强私域流量平台的搭建，降低对第三方平台的依存性，实现由公域流量向私域流量的成果转化。二是加强企业产品营销的技术运用、成本投入、人力供给和物质保障，利用所掌握的自媒体、快手和抖音等电商平台，大力宣传，扩充流量池，扩大用户群，通过加强运营维护赋能企业的数字营销、IP孵化，有效发挥链条式和闭环式的产品营销优势。三是抓住算法时代的技术红利，解码大数据获客原理。企业要充分抓住机遇，最大程度参与到全链路营销的行业规则制定过程中去，并熟悉第三方平台的运营模式、流量体量、算法结构，在规范自身流量转化升级与裂变行为的同时，确定全链路营销重心，弥补人力、成本、技术、运营等方面的短板。

4.全链路：删繁就简，触达营销本质

当前，市场营销的原动力从市场的客观需求分化到消费观念、产业结构与行业形态中，即企业营销要立足用户消费、产品升级与行业前景。[15]对此，基于营销层面的链路冗余脱节和效果不佳问题，需要整合链路营销资源，删繁就简，直接触达用户，促成营销本质。首先，要加快缩短转化链路的步伐。目前，全链路营销行业竞争激烈，为了不使自己在竞争中落后，企业应该加快平台转化链路的调整速度，淘汰冗余，基于多类型、多链条、多架构的营销矩阵，使自己尽早退出营销效果有限或者域流量曝光度不高的平台。其次，加强营销链条的有效链接，发挥小程序直购链路、公众号吸粉链路、短视频直播引流链路以及线上店铺导购链路等的作用，互通有无，并利用大数据技术，突破平台间存在的信息孤岛，将不同平台的流量信息归集到一起，形成企业私域流量池，全面提升营销效果。最后，加强企业全链路营销的行业监管，明确全链路营销行业的市场发展潜力，规范营销活动，严厉打击资本乱象下买流量、刷数据、刷好评等行为，严厉惩处企业全链路营销存在的虚假宣传、消费欺诈行为，促进全链路营销行业良性有序发展。

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Value， Logic， Dilemma and Countermeasures of Enterprise Full Link Marketing in the Age of Big Data

WEI Miao

（Department of Economic Management， Jiyuan Vocational and Technical College，

Jiyuan Henan 454682， China）

Abstract： Full link marketing is the main direction of enterprise marketing in the age of big data. Focusing on the current difficulties faced by enterprises in full link marketing， such as the lack of data accuracy in the technical layer， the overflow of homogeneity in the drainage layer， the shortcomings of the operation layer enterprises themselves， and the disconnection of link redundancy in the marketing layer， specific optimization strategies are proposed： the front link approach： promoting information interconnection to achieve technology empowerment； the medium link approach： increasing content innovation and promote accurate drainage； the back link approach： continuously supplementing the short boards and improving the operation and maintenance efficiency； the whole link approach： implementing strategies such as simplifying complexity and reaching the essence of marketing.

Key words： Big Data； Enterprise； Full Link Marketing； Flow