基于媒介逻辑的“红色文化”新媒体传播研究

文/毕冉

“红色文化”是中国共产党人领导人民在革命、建设、改革的伟大实践中创造的极具中国特色的革命文化和社会主义先进文化，是党和国家的宝贵精神财富。“红色文化在党史国史认同、政治共识凝聚、民族精神提升等方面具有不可替代的作用。”习近平总书记在多项重要讲话中强调“文化是一个国家、一个民族的灵魂”，“要坚定文化自信”，“把红色江山世世代代传下去”。因此，主流媒体及红色文化宣传工作者作为红色文化的传播主体，在新媒体时代理应理解、遵循媒介逻辑来提升红色文化的表现力、影响力和传播效能。

一、深入理解新媒体时代的媒介逻辑

美国学者阿尔塞德和斯诺在1979年提出了“媒介逻辑”，将其解释为“一种看待和解释社会事件的方法”，社会传播的媒介逻辑便是媒介内容呈现的“文法”，即媒介构成与运行的规则。当今社会的媒介化现象愈发凸显。“媒介化”是指媒介深度参与社会运行，社会民众的日常生活越来越依赖媒介。不同属性的媒介生成的媒介逻辑自然也不同，而不同的媒介逻辑对人们行为和观念的影响也必然不同。笔者基于媒介逻辑视角来分析红色文化的新媒体传播，主要关注新媒体的媒介逻辑在文化层面的“媒介语法”。

“梅洛维茨提出了媒介的三重隐喻，作为渠道的媒介、作为语言的媒介以及作为环境的媒介。”新媒体时代的媒介技术变迁带来了媒介逻辑之变。一是“渠道之变”——算法逻辑。新媒体的渠道结构不同于传统媒体，它是一种有“思想”的媒介，算法在新媒体的数据网络系统里塑造了一套新的传播权力结构，衍生出新的传播规范。算法逻辑深刻影响了现代社会的信息生产与传播。二是“语言之变”——社交逻辑。作为“语言”的媒介，新媒体体现出明确的“社交工具”性，新的媒介技术激活了社交属性更强的“媒介语言”，微博、微信、直播、Vlog视频、弹幕等技术媒介语言为用户提供了丰富的社交情感体验，重构了传播者、内容和受众的互动关系。三是“环境之变”——虚拟逻辑。新媒体凭借强大的卷入能力正逐步将现实中的社会交往转入虚拟空间，人与物以不同形态的符号表征在虚拟时空中展开新的传播互动。

二、新媒体时代红色文化的传播困境

媒介“泛在性”已经深度嵌入社会关系结构，新媒体时代的媒介技术变迁带来的渠道之变、语言之变和环境之变，对红色文化的传播产生了重要影响，出现了“小众化”“单向性”“刻板印象”的传播困境。

1.算法逻辑下红色文化传播出现“小众化”。新媒体用户如今都以算法逻辑来规划和实施自己的传播行为，那么红色文化的传播自然摆脱不了算法的影响。观察红色文化在新媒体渠道的传播情况可以发现，出现了明显的“沉默的螺旋”现象。这种现象出现在红色文化的新媒体传播中主要表现为两个方面。一是目前流量庞大的新媒体平台多是商业属性，商业平台又是在利益驱动下进行算法的设计与应用，其结果是用户平时关注多的内容受到更多推送，关注越少的内容则越容易消失，对于多数用户来说在碎片化的时间里阅览的内容主要偏向轻松的娱乐文化，这就使得严肃性强的红色文化内容趋向小众化。二是在红色文化的传播过程中那些受众熟悉的、易理解的内容会被更多的人接受，而那些少见的、冷门的红色文化内容自然成为少数派的选择，导致红色文化资源内部出现沉默的螺旋，红色文化中小众化的内容逐渐淡出大众视野，消解了红色文化的丰富性。

2.社交逻辑下红色文化传播出现“单向性”。有限效果理论认为信息从传播者到接受者必须经过复杂的中介化过程，导致信息变形而无法取得理想的传播效果。新媒体具有明显的社交工具性，但是红色文化自身的“红色”属性与新媒体的社交属性存在一定的融合隔阂，大众对红色文化的理解过于狭隘，只看到了其显性的政治价值和文化价值，对于其隐性的情感价值和互动价值没有关注到，导致红色文化的传播长期处于说教式的单向性输出，缺乏相应的互动性，使得受众对文化价值的认同、内化与实践没有紧密勾连日常生活。新媒体用户作为红色文化的传播受众，每个受众个体都有着自己的社群传播链路，但是红色文化宣传人员对于新媒体的功能开发和受众定位缺乏详尽的分析，对于新媒体用户的社交话语了解不够，甚至部分工作人员只是把在传统媒体播放的内容简化后搬到新媒体渠道，对后续的交互反馈不重视，导致红色文化的宣传效果大打折扣。

3.虚拟逻辑下红色文化传播出现“刻板印象”。协商性媒介影响论提出，“在传播过程中，媒介通过建构意义并系统地向受众提供这种建构来产生效果，同时调节媒介和受众权力的转换。”传播者将真实的现实世界建构为虚拟的媒介世界，从现实转化为虚拟；受众再在媒介世界的影响下建构自己对现实的经验世界，从虚拟走向为现实。因此，红色文化从现实世界到虚拟世界的建构过程至关重要，它决定了红色文化在新媒体领域以什么样的媒介形象出现，能不能促成受众的“再建构”。红色文化宣传工作者往往习惯了模式化、刻板化的宣传流程，使得红色文化资源作为媒介内容对社会大众呈现的时候，主要以严肃、庄重的宣传形态或教育形态展现在人们眼前，导致大众对红色文化产生了固化的类型认知。大众的刻板印象形成后，红色文化的传播也会形成一种“教育仪式秩序”的范式，导致红色文化的传播受众在刚开始接触的时候便条件反射般地做好了受教育的思想准备。

三、新媒体赋能红色文化传播的策略

在传播算法化、社交化、虚拟化的新媒体时代，红色文化的传播需要探寻文化逻辑与媒介逻辑的契合点，实现主流文化的创新传播。

1.以主流价值导向驾驭算法。算法的本质是一系列基于数据的、解决问题的程序代码指令，虽然算法已经成为影响信息分发的基础性机制力量，但是它的背后仍然是“人”，不同的“人”主导算法的设计与应用，就会生成不同的算法逻辑。所以算法逻辑的核心问题是“算法用来解决什么”，目前商业性新媒体平台算法要解决的根本问题是“盈利”，所以它们的算法逻辑注定无法完成红色文化的传播任务。红色文化要取得新媒体传播优势，就必须以主流价值导向驾驭算法，让算法为红色文化的传播服务。

首先，建设新型主流媒体平台，强化“红色”算法的服务能力。舒兹（Schulz）对政治的媒介化现象指出，“政治组织或机构如何自我调整，试图迁就与顺应媒介逻辑对于政治逻辑的影响。”对于红色文化来说，党政部门应顺应“算法推荐”的信息服务发展趋势，通过顶层设计、专项部署，推进主流媒体平台的建设，并且开发与主流文化传播任务相匹配的算法。算法逻辑介入文化传播，基于数据分析进行精准推送，以用户喜欢的方式把用户感兴趣的红色文化内容实时分发给用户，以此来增强主流媒体平台用户的黏性和红色文化偏好。

其次，用主流价值导向来规范商业媒体平台的算法逻辑，推进算法法治化。政府应重视对商业媒体平台的运营监管，形成有效的算法审查机制，明确要求各类媒体平台履行为大众提供优质文化内容的社会责任，在算法推荐逻辑中强化对红色文化内容的推荐。如果说“算法”是一种信息筛选与分发规则，那么主流价值导向就是一种对算法进行筛选的规则。主流价值导向来驾驭算法是优化新媒体内容生态的必然之举，大众需要的是“为其筛选好内容”的算法，而不是那种“一味迎合”的算法。

2.以深层交互引导用户参与。“新媒体主导的社群文化，打破了文化精英化和垄断化，是集体建构的文化，是特有的参与文化。”对于红色文化传播来说，激发了新媒体用户的“参与”，也就激活了用户的“传播力”，不要只是把用户当作受众，他们是最有力量的次级传播者，而且受众到传播者的身份转变意味着文化认同的实现。红色文化在新媒体中的传播不能走“广播”路线，一定要实行具有深层影响力的“交互传播”。红色文化的传播需要充分借力新媒体的交互性，突破单向性的宣传模式，把用户由红色文化的宣传对象转化为宣传者。

为了引导用户参与，可以从三个方面来增强互动性。第一，丰富基于红色文化内容的细节化交互设计，优化用户的人机交互体验。比如上海“复兴·颂”公益性红色文化展示场馆，在AR、VR、LBS、雷达感应等智能设备的辅助下，通过虚实结合的场景设置、角色扮演的互动形式，让参观者沉浸式体验从中国共产党建立到新中国成立的革命历程。第二，以红色文化为主题，深度开发用户可以操纵或互动的内容，提高用户的参与度。比如，深圳市大鹏新区大鹏党工委推出办事处“H5线上邀您打卡红色景点”活动，精选了6处红色地标，编制了大鹏办事处“红色景点地图”，邀请市民线上打卡，激发了当地群众的参与热情。第三，培养红色文化“网红”新力量，以社交媒体平台“意见领袖”的影响力激发用户的参与积极性，鼓励用户进行红色文化的UGC创作，形成社群传播的合力。比如荔枝APP以开屏海报形式推出的经典红色景点景区声音专题《初心之旅》，征集荔枝旅游类头部主播为红色旅游经典景区录制故事解说，在音频社区引起热烈反响，吸引大量年轻人加入红色声音的传播队伍。

3.强化数字虚拟空间对红色文化象征资源的征用能力。“传媒提供了创造和想象的空间，拓展了生活的空间，同时也提供了流通于社会空间中的建构空间再现和意义的象征资源。”新媒体传播具有具身性、情境化的特点，能够利用强大媒介技术手段将虚拟与现实相连接，把红色文化的象征资源征用到虚拟空间，使其成为具有双时空生命力的公共文化资源，从而丰富红色文化的传播形态。红色文化传播者应适应用户需求，打破大众对红色文化的“刻板印象”，具体而言可以在两个层面做出回应。

一方面，以更丰富的视听表征符号实现红色文化资源的虚拟化转型。新媒体的碎片传播特性需要传播内容易识别、易理解、易记忆，具有一定的共情力，进而唤醒受众对红色精神的认同。比如青岛市城阳区主办的“青岛解放红色记忆数字陈列馆”，将现实展览物品进行了超高清全景拍摄，然后放置于虚拟空间内供访客观看。同时采用大量的油画、雕塑、动态影像表格和微视频等展陈手段，对部分重要战斗情景进行场景复原，满足市民参观陈列馆的交互性需求。由此可见，借助最新的数字技术，使用丰富的视听表征符号，将红色文化转化为具有强大传播力的象征资源是可行的。

另一方面，以新媒体的语法之变创新红色文化的叙事。新媒体传播语境下，红色文化的媒介叙事应倾向于碎片性、互动性和共情性，这样才能对受众产生足够的吸引力。因此，红色文化传播者应建构出互文能力更强的叙事文本，以新媒体的技术与美学原则来构建叙事逻辑。如在第九届中国网络视听大会上，虎牙的党支部代表陈启立通过沙盒游戏线上复刻技术打造出广东韶关红军长征粤北虚拟纪念馆，引导观众操作电脑进入游戏界面，为观众讲解了红军长征时的光辉战斗故事。红色文化内容通过新颖的叙事方式给观众沉浸式的体验，使用感染力更强的情感话语来激发受众的情感共振，有效实现红色文化象征资源的转化升级。

四、结语

红色文化对于中国大众来说具有“增自信”“立精神”“铸灵魂”的时代价值。只有经过广泛、深刻、有效的社会传播，才能被受众个体所接受、理解、认同、内化和践行。本文基于媒介逻辑视角来分析红色文化的新媒体传播，主要关注新媒体的媒介逻辑在文化层面的“媒介语法”，分析了红色文化的新媒体传播困境，提出了新媒体赋能红色文化传播的策略，希望为新时代红色文化的传播贡献一份研究力量。