新媒体时代公立医院品牌形象传播研究——以北京安贞医院为例

文/房琳 张文慧

2021年6月，国务院办公厅印发了《关于推动公立医院高质量发展的意见》，国家卫生健康委、国家中医药管理局发布《公立医院高质量发展促进行动》（2021-2025年），提出通过打造一批医疗技术顶尖、医疗质量过硬、医疗服务高效、医院管理精细、满意度较高的公立医院，推动我国公立医院整体进入高质量发展阶段。医院品牌是医院医疗、教学、科研、创新、管理、文化等综合实力的体现，是医院高质量发展的重要标志，做好医院品牌形象传播尤为重要。

一、打造以短视频平台为主的医院品牌形象传播阵地

在新媒体时代，媒介环境的变化对公立医院品牌形象传播提出新要求。目前，以抖音、快手、微信视频号等为代表的短视频平台已经成为信息传播的重要载体，短视频平台也应成为公立医院品牌形象传播的新阵地。

为适应新的传播格局，北京安贞医院自2019年开始探索短视频平台建设，对在新媒体环境下利用短视频平台进行品牌形象传播方面进行了探索。基于国内短视频平台发展的不同阶段，医院陆续于2019年9月、2021年5月、2022年3月开通官方抖音号、快手号、视频号。截至2023年3月底，官方抖音号粉丝66.7万，官方快手号粉丝12.7万，官方视频号粉丝5.2万。其中官方抖音号发布作品527条，单条最高浏览量805万；官方快手号发布作品204条，单条最高浏览量375万；官方视频号发布作品105条，单条最高浏览量69万（见表1）。北京安贞医院还依托短视频平台开通公益科普直播间，进行科普直播活动，截至2023年3月，已开展直播190余期，超过1500余万人参与直播互动。

表1 官方短视频账号相关数据

二、公立医院“短视频+直播”双路径品牌形象传播模式实践

短视频平台的发展及其较高的用户活跃度为公立医院品牌形象传播提供了平台基础和用户基础。北京安贞医院以“短视频+直播”的双路径模式为构架，展开了一系列形象传播实践探索。

1.优化短视频内容生产。北京安贞医院官方短视频账号内容发布涵盖医学科普、医疗特色、医学人文、就医提示、重要新闻等类别。以目前短视频发布数量最多的官方抖音为例，截至2023年3月底共发布短视频527条，其中医学科普类短视频301条，医疗特色类短视频129条，就医提示类15条，医学人文类短视频63条，重要新闻类短视频19条（如图1）。

图1 安贞医院短视频内容发布分布图

短视频内容生产具有以下五个方面的特点。

第一，以需求为导向开展医学科普。医学科普类短视频制作坚持以需求为导向，多以门诊或诊疗过程中常见问题为主，通过医生担任主播的形式，就其专业领域的疾病预防、健康知识进行讲解。科普类短视频遵循“有用、易懂、科学”原则，将专业医学知识转化为受众需要的科普内容。如心内科专家胡荣教授讲述如何看懂体检报告，点击量达到130余万次。

第二，以学科为基础体现医疗实力。医疗特色类短视频主要围绕医院心血管疾病诊疗、重症医学、母胎医学以及妊娠合并心脏病、心脑心肾共患病等学科特色，通过手术、抢救等具体案例体现医院整体诊疗、救治实力。如第一例新生儿产时手术、妊娠合并主动脉夹层患者的救治等，持续扩大各学科的社会影响力。

第三，以患者为中心提供就医提示。就医提示类短视频目前整体占比较小，以视频方式传递各类就医信息，如挂号方式的变化、就医流程调整、便民举措等患者较为关心的问题，帮助患者更快了解信息。

第四，以共情为桥梁传递医学人文。医学人文类短视频旨在传递医学的温度，展示医务人员日常生活，彰显公立医院品牌文化，增进医患之间的互相了解。如2022年医师节策划“安贞医生说”专题，邀请6名有代表性的医生参与录制，畅谈个人从医感悟，发布后仅抖音浏览量达到50万，向社会展示了专业、有温度的医者形象。

第五，以沟通为目的拓宽发布渠道。短视频平台拓宽了医院重大新闻发布的渠道，除在院报、官网、微信公众号等自媒体上以图文形式传播之外，通过视频形式记录发布医院重要事件，大幅提升了事件的传播力和影响力。

2.持续打造公益科普直播间。北京安贞医院在抖音、快手、微信视频号平台以“践行医者初心”为主题持续推出公益科普直播。公益科普直播间运营具有以下三个方面的突出优势。

第一，建立科普直播的规则体系。及时总结直播经验，梳理制定规范的直播流程和直播规则，涵盖直播选题、直播时间、直播专家人数、直播风格、直播互动要求等。例如，直播频率为每周三天，直播时间为中午，有利于观众养成固定收看习惯；直播风格以日常聊天形式为主，拉近专家与受众之间的距离；严格遵守平台规则，对直播中涉及的药品名称、与观众的互动方式做出规定，规避带货及在线诊疗风险。

第二，优质选题与受众建立深度链接。结合重要健康日、重要节日、热点事件等，主动进行选题策划，依托优质医疗资源及权威专家群体，持续输出科普内容。例如，针对世界心脏日、爱耳日、世界肺动脉高压日等健康日进行主题科普，在院庆、医师节、春节等重要时间点策划系列科普，围绕医院心脑血管疾病诊疗特色及“强专科、优综合”学科发展方向，对有相应健康需求的重点人群进行精准、有价值的科普，与受众建立起深度链接。

第三，以公益为主导积极承担社会责任。北京安贞医院坚持公立医院公益性，科普直播间以“践行医者初心”为目标，所有科普直播均是利用中午一小时休息时间进行，通过持续开展的公益科普行为，使更多受众受益，提升受众对疾病的科学认知，契合健康中国的国家战略，符合公立医院高质量发展中对公立医院坚持以人民健康为中心，坚持公益性主导的要求。

三、公立医院“短视频+直播”双路径品牌形象传播模式的应用价值

“短视频+直播”双路径传播模式从社会品牌、科普品牌、公益品牌三个维度推动了公立医院品牌形象的整体提升。

1.社会品牌维度：持续扩大品牌文化影响力。移动互联网技术的发展使信息突破空间、距离的常规界限，传播速度大大加快。基于“短视频+直播”的模式，医院品牌传播的覆盖人数更多、辐射范围更广，医院品牌文化的影响力不断提升。医院品牌文化建设内容包含历史文化、医疗品牌、教育品牌、科研品牌、环境品牌、人文品牌等，通过短视频内容生产，受众更加直观了解医院的医疗特色、综合实力、人文关怀等，医院公益科普直播间形成固定粉丝群，满足了受众对健康知识的需求，倡导健康生活方式，尽可能消除认知误区，传播了医院以人民健康为中心的社会品牌。

2.科普品牌维度：持续打造权威信息渠道。随着人们健康意识的不断提升，受众对健康知识的需求不断增加，互联网技术的进步和社交媒体的发展提供了众多的健康信息获取渠道。健康信息种类繁多、内容丰富，但质量参差不齐，大量的不实健康信息被制造和传播，甚至被有意创造出来误导用户，信息的真实性逐渐下降。虚假健康信息的出现容易误导公众，在个人健康管理、疾病预防及诊疗过程中造成不良后果。医院从健康知识、信息渠道两个层面提升公众健康素养，通过科普将医学科学知识转化为受众听得懂、用得到的健康知识，通过短视频、科普直播间等方式，提供权威信息来源。

3.公益品牌维度：树立以人民健康为中心的公益形象。党的二十大报告提出坚持预防为主，加大重大慢性病健康管理，提高基层防病治病和健康管理能力。公立医院作为卫生健康事业的主力军，应主动承担社会责任。医务人员积极参与公益直播活动。2022年安贞医院共开展125场直播，266名医务人员参与，其中副高以上职称213人，占直播人数的80%。尤其是在“七一”期间，党委书记带领29名专家党支部书记，46名党员开展连续五天的科普直播活动，赢得良好社会口碑。科普直播聚焦慢病管理，结合医院学科特色，科普主题涵盖冠心病、心律失常、瓣膜病、脑卒中、肾脏病等常见病（如图2），在满足受众需求的同时，拉近医院与受众之间的距离，形成以人民健康为中心的公益品牌。

图2 安贞医院2022年科普直播主题分布

四、公立医院利用短视频平台进行品牌形象传播的建议

短视频平台已成为医院品牌形象传播的新窗口，公立医院应坚持品牌形象传播与高质量发展目标相结合，更新思维模式，抓住机遇期，建立长效机制，基于医院实际情况在短视频平台进行有效表达，在此提出以下建议。

1.构建长效机制，实现个人、科室与医院品牌相融合。尽管短视频平台运营能对医院品牌形象传播起到一定推动作用，但由于品牌意识不强、临床工作繁忙、运营经验不足等原因，会出现参与意愿偏低、可持续性不足等问题，影响短视频平台运营质量。基于上述问题，一是应完善联络员队伍建设，定期开展培训，多途径强化个人及科室品牌传播意识，提升品牌形象传播对医院高质量发展重要性的集体认知。二是通过医院顶层设计，推动个人品牌、科室品牌及医院品牌深度融合，给予科普专家正向反馈，激发医务人员参与积极性。三是应加大医媒联合力度，推动医院自媒体与主流专业媒体衔接配合，持续扩大影响力。

2.创作优质内容，坚持用户思维，锁定优势定位。对于短视频账号来说，视频内容在“内容为王”的短视频生态下的重要性不言而喻，实际运营过程中存在优质内容不足、传播度受限等情况。为此，应建立用户思维，从受众关心的问题切入，制作生动且更易于传播的短视频，建立主题及播放量数据库，通过数据发现观众关注度高的内容。内容生产也应符合公立医院自身定位，在坚持原创性、科学性的基础上探索不同表达方式，不能以播放量为单一衡量标准。内容创作中应发挥自身优势，找准自身风格定位。

3.积累运营经验，探索短视频传播机制规律。短视频平台为公立医院全媒体发展带来机遇的同时，挑战也同样存在，运营经验的缺乏势必影响直播效果及短视频作品传播度。为此，应通过跨界学习持续提升运营能力，探索短视频传播规律，研究更新频率、内容类型、视频时长等因素对短视频传播效果的影响，在保持权威性和科学性的同时，适应平台和用户的需求，产出多样化的视频内容。改进科普直播内容策划及形式包装，在主题选择、文案设计、互动方式等方面做出改进，进一步提升短视频账号对医院品牌建设方面的贡献度。

4.转变传播理念，加大各类保障扶持力度。5G时代的到来意味着移动互联网占据了主导地位，公立医院应转变理念，加强短视频平台建设的主动性和积极性，更新宣传方式来增加品牌覆盖面和送达率。公立医院短视频账号运营一般由宣传部门负责，存在人员专业性不足，设备、场地需求无法满足的情况。应通过引进专业人才、加强人员培训等途径，提升运营能力；落实经费投入机制，在设备购置、直播场地等方面给予一定保障；运营团队应探索全过程管理，从推进前期的选题、策划、脚本准备到中期的剪辑拍摄，再到后期的公众留言、私信等及时反馈，筑牢品牌传播阵地、提升品牌传播度。