新时代网络意识形态话语权的强化策略研究

王成

摘 要：新时代考察网络意识形态话语权的嬗变可聚焦三个向度，即国际舆论场强力介入的空间之维、社会关系全新演绎的边界之维、文化的多样态表达的内容之维。基于这三个向度，高校要以秉持习近平总书记关于意识形态工作重要论述为根本原则，以对外宣传中国特色民主政治为突破口，以强化“议题设置”为着力点，以培养“意见领袖”为重要抓手，以法治思维推进网络综合治理为导向，以构筑网络文化同心圆为关键，多措并举，逐步强化网络意识形态话语权。

关键词：网络 意识形态话语权 向度 强化

从古希腊哲学家柏拉图的“理念世界”到英国哲学家弗兰西斯·培根的“四假相说”，从法国启蒙思想家德·托拉西创制出“意识形态”概念，到德国古典哲学家黑格尔和费尔巴哈引入“异化”和“教化”概念［1］，再到德国社会学家曼海姆创建的“适用于一切觀念体系”的现代知识社会学，意识形态问题一直是各个时代学者们共通的重要研究旨趣。马克思、恩格斯在《德意志意识形态》中第一次系统地论述了历史唯物主义的世界观，实现了意识形态理解的现代转化，具有划时代的伟大意义。

进入新时代，面对百年未有之大变局，习近平总书记强调：“意识形态工作是党的一项极端重要的工作，事关党的前途命运，事关国家长治久安。”习近平总书记关于做好意识形态工作的一系列重要论述，不仅把无产阶级政党对意识形态工作的重视提升到了一个新的历史高度，也为做好意识形态工作指明了

方向。［2］

互联网作为新兴的话语表达和传播场域，在更广范围、更深程度、更强力度上地推动思想和文化的交互、碰撞，网络空间愈来愈成为意识形态斗争的主战场。如何更行之有效地强化网络意识形态话语权，巩固马克思主义的指导地位，讲好中国故事、传播中国声音，是开展理论研究和实践探索的应然要求。

一、问题的提出：互联网与意识形态话语权的耦合

“话语权”，顾名思义，是“话语”与“权力”的交织，指人们通过话语对他人产生的影响力和控制力。［3］从意识形态的属性和功能来看，其内在就蕴含着对话语权的获取和控制，二者密不可分。“说什么”“怎么说”“以什么身份说”，即话语的内容、形式和倾向都映射着权力，而这种权力关系的系统再现，构成了意识形态的重要内容。［4］意识形态话语权是一种非制度化的新型权力关系，影响甚至决定着意识形态建设的实际效果。互联网作为20世纪人类最伟大的发明之一，自诞生以来，已经全面融入并深刻改变着人类社会发展进程。目前，中国网民总数已突破9亿、网站数量接近500万、各类App（小程序）达367万。［5］传统媒体日渐式微，舆论生态全面革新。互联网不可避免地与意识形态发生勾连，其自身的特质改变了人们对传统意识形态话语权的理解。

一是话语平权。网络空间的虚拟化和非实名制，催生出“人人都是发言人”“人人都有麦克风”的现象。网民可以充分体验现实生活中难以比及的话语表达权利，或阐明观点，或宣泄情绪，或寻求共情，不一而足。

二是信息交互。传统的信息传输大多是“点对点”或“点对面”的自上而下的单向路径，通过行政手段实现信息控制和获取，受众往往被动接受，缺乏主动性和创造性。网络空间中，技术限制和壁垒被打破，几乎一切关系的中介和要素得以重构，信息实现了无门槛传输。受众既是信息的接受者和分享者，也是信息的生产者和创造者，受众角色发生质变，交互性显著增强。网络舆论场通过新的话语平台和信息交互实现对意识形态表达的重塑。

二、研究视角：网络意识形态话语权嬗变的三个向度

互联网深度嵌入意识形态领域，构成了较为复杂的传播场域，这是现代社会的一个重要变化。借此不难发现，网络意识形态话语权既包含传统社会的一般性特质，又呈现出不同以往社会结构的全新表达，其主要通过空间、边界、内容三个向度进行演变。

（一）空间延展：国际舆论场的强力介入

伴随着经济全球化和科技革命的深度开展，借助网络，广大发展中国家、新兴国家正步入发展的快车道，对西方国家的经济和政治模式产生强烈冲击。但不可否认，西方舆论场的优势地位未发生根本改变，他们凭借力量差异，利用技术迭代的时间差，进一步强化甚至固化对其意识形态的传统认知，其根本指向就是确立西方意识形态的合法性，逐步稀释甚至消弭发展中国家的文化特色。这一过程显现的特征值得

深思。

一是以鼓噪以“普世价值”为核心。西方国家极力推崇所谓“普世价值”，裹挟着各种反马克思主义、非马克思主义、历史虚无主义等社会思潮，通过各种显性和隐性的方式汹涌而来，其本质是将特定国家在特定历史时期所累积的实践经验，上升为代表全人类发展的价值取向，不过是政治修辞的幻象。［6］

二是以肆意抹黑中国为要义。西方媒体近年来恶意丑化中国已是不争事实，“中国威胁论”“国强必霸论”等假借新闻自由之名甚嚣尘上；利用某些社会热点问题混淆视听，煽动民众的不满情绪，降低中国政府公信力，妄图制造“塔西佗陷阱”［7］。

三是以文化产品背书为手段。好莱坞大片为代表的文化产品注重感官刺激和审美体验，舆论往往夸大其文化功能，宣扬其文化价值，使受众忽视了作品深层次的政治隐喻和意识形态教化，具备较强的隐

匿性。

（二）边界破壁：社会关系的全新演绎

网络的异军突起预示着又一次深刻的社会结构变革。无论是传统的农耕劳作，抑或大工业社会的标准化生产，人类的社交方式、经验传承和权力结构都未发生根本变化。国家治理更多地采取自上而下的管理模式，人与人之间实行的是面对面的“在场交往”（或实体交往）［8］，公权力在社会运行中发挥着核心主导作用。网络空间中，“缺场交往”成为常态，经验传承更加便捷，自下而上的民间力量日益壮大，公共场域和私人场域时有交叉。个体的微观生活和国家的宏观政治不再疏离［9］，官方态度的导向深刻影响着网络的舆论走向，通过网络凝聚社会认同。网民们的话语表达得到充分尊重，逐渐成为政府决策的重要依据。这些变化对公、私双方均提出了更高要求，社会关系正经历着历史性嬗变。

概而言之，如何在网络视域中推动政府、企事业单位、社会、网民等多重主体关系形成新的良性互动，既是新时代社会转型的必然要求，也是推动治理体系和治理能力现代化的现实需要。

（三）内容共生：文化的多样态表达

互联网的内容包罗万象，涉及经济、政治、文化等各个实践场域，几乎囊括了人类社会的所有生产和生活要素，其中以文化和个体的联结最为紧密，和意识形态的关系也最为直接。当个体意识全面嵌入网络，外化的是网络语言，内化的则是文化和价值的彰显。网络空间的高弹性赋予了文化极具张力的特质，各种各样的文化样态得以同时共生在一个虚拟空间中。除主流文化和价值观，以网络二次元为代表的另类、小众的亚文化在青少年中拥有广泛影响，呈现出当下中国特定群体最真实的生存境遇、情感需求和利益诉求［10］；个别无厘头的、叛逆的，甚至糟粕的文化也在慢慢滋生，某些网民通过点赞、转发、评论等方式或隐晦地反映其价值取向，或直接表达个人猜测和主观臆断；更有甚者仅仅只为特立独行，“为个性而个性”，自身都不了解其文化内涵。以上现象借助新媒体圈层效应，使传统教育的宏大叙事方式被边缘化，主流意识形态、价值观念面临被消解的风险。

三、方法考察：新时代网络意识形态话语权的强化策略

在探究网络意识形态话语权嬗变的基础上，如何进一步系统建构意识形态话语权的强化策略，有效突破桎梏意识形态话语权实现的壁垒和困境，制定符合中国实际、彰显鲜明时代特色、具有较强可操作性的措施，是所有理论和实践工作者需要面对的重要

课题。

（一）以秉持习近平总书记关于意识形态工作重要论述为根本原则

习近平新时代中国特色社会主义思想是马克思主义中国化的最新理论成果。党的十八大以来，习近平总书记多次针对意识形态工作作出重要论述，明确指出，“宣传思想工作就是要巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础”［11］。习近平总书记关于意识形态的重要论述结构明晰、内容翔实、意蕴深厚，其核心旨归就是真正坚持和发展马克思主义的世界观和方法论。要想读懂、弄通这一系列重要思想并非易事，学界首先应做学理分析，对习近平新时代中国特色社会主义思想做深入的本体论追问，澄明其生成的理论和实践逻辑。［12］只有将意识形态工作置于新时代中国特色社会主义这一伟大历史进程和实践语境中，才能夯实意识形态这座大厦的理论基石。否则，离开这一根本原则，只会陷入“头痛医头、脚痛医脚”的形而上学的窠臼。

（二）以对外宣传中国特色民主政治为突破口

新中国成立70年，不仅取得了经济建设的巨大成就，而且走出了一条完全异于且优于西方国家的民主政治道路，在全球范围内产生了积极的示范效应。发展社会主义民主政治是习近平新时代中国特色社会主义思想的重要组成部分，涵盖根本政治制度、基本政治制度、全面依法治国、人权发展、中华民族共同体意识等诸多内容，在理论抑或实践场域均焕发出勃勃生机。境外舆论经常把“自由”“民主”“人权”等作为攻击中国的关键词，我们在据理力争之时常常陷入西方的思维陷阱而导致话语危局。不妨转变思维，着眼于正向传播中国特色民主政治，以此为突破口，实现捍卫主流意识形态和抵御西方意识形态的目的。

首先，回击不实言论要立场鲜明，掷地有声。近年来外交部等多部委的新闻发布会令人印象深刻，發言人有力回击了某些境外媒体的不怀好意甚至险恶用心，通过全媒体矩阵向世界发声，网络上十万以上的推送阅读量成为常态。其次，回应其他声音力争求同存异，声线柔和。很多非官方的表态究其本质是认识的角度问题或是信息不对称造成的，并非严重的意识形态对抗和冲突。可更多在传播方式和话语选择上做文章，用富于人性化的柔和声线讲好“中国故

事”［13］。中国央视主播刘欣与美国福克斯商业频道主播翠西·里根的“跨洋对话”就是很好的例证。刘欣理性阐述中美贸易、知识产权等热点问题，彰显了一个负责任的、自信的、正在崛起的大国新形象。

（三）以强化“议题设置”为着力点

“议题设置”作为网络舆论引导的先发条件愈加受到管理者的重视。与其出现舆情被动处置，不如关口前移，主动出击，通过“议题设置”进行“话题引导”，效果也会事半功倍。

一是跨学科研究。“议题设置”早已逾越了其出场时的传播学范畴，交织着政治学、管理学、社会学、心理学等多学科内容。综合运用定性分析和定量分析的方法，廓清其生成与演变机理、表达范式、传播特点等基本问题已是时势所趋。［14］

二是精练主题。网络信息林林总总，要在海量内容中提取有价值的元素绝非易事。首先，要足够“热”。立足宏大社会热点问题和焦点事件，具备高度的话题性，引发受众关注。其次，要足够“硬”。议题要内含严肃的社会思考价值，时间上形成一定的跨度，既可引导受众深入探究，也便于管理者持续跟进。

三是以人为本。中国的意识形态建设承袭了马克思主义的人民性立场，彰显了人民至上的鲜亮底色。［15］据此，议题必须契合广大网民的根本诉求，树立问题导向，积极回应网民关切。同时善用重大节日活动，人民群众是历史的创造者，使网民在历史追忆中体悟当代价值，在现实生活中找寻理想根基。

（四）以培养“意见领袖”为重要抓手

网络意见领袖的身份具备二重性，即一方面扮演着网络信息轴心人物的角色，另一方面承载着塑造网民政治认同的“意识形态工作者”职能［16］，且后者借助前者发挥着越来越大的作用。“网络大V”和“意见领袖”凭借自身精英身份，依据个人偏好和利益权衡，对舆论信息进行专断性评价，极大影响网民的价值判断。［17］当下，西方或亲西方代理人不时现身网络，网络生态面临巨大挑战。新时代，培养中国自己的“意见领袖”已迫在眉睫。

一是提高道德敏感性。意见领袖要“感同身受”地为舆情利益相关者着想，通过自身影响力，打通官方和民间两大舆论场，有效弥合分歧，促进交融。而不是仅仅“雷声大，雨点小”，甚至激化矛盾、割裂共识。二是提高“微”能力。网络时代，数字媒体涌现、信源剧增，注意力成为稀缺资源。［18］意见领袖须在有限的时间内抓住网民眼球继而引导舆论。要站在历史唯物主义的高点提高政策领悟能力、逻辑思维能力、文本撰写能力、沟通协调能力等，为网民提供优质内容。那些只关注一己情怀、无病呻吟的网络写手必将失去受众。三是提高平台保障能力。意见领袖的生成过程始终伴随着网络生态的变迁和网络技术的赋能。［19］网络平台要提升信息技术运用能力，强化网络舆情监测和应急响应水平，增强发现力、研判力和处置力，为弘扬主旋律的意见领袖保驾护航；可邀请学术大咖、模范人物等先进力量开辟专栏，或解疑释惑、或分享经验，用醒目标识或置顶方式强化推送，推动主流思想抢占网络制高点。

（五）以法治思维推进网络综合治理为导向

依法治国作为基本方略和“四个全面”战略布局的重要组成部分已然深入人心。网络不是法外之地，将网络纳入法治轨道是推进全面依法治国的应有之义。依法治网是厘清社会关系的理性选择，是整饬网络乱象的锐利武器。要把握好几个方面的问题。

一是尊重话语表达。基于互联网的基本精神、个体的权利意识和现代政治文明的要求，网络须在法律框架内高度重视网民诉说的基本权利。习近平总书记有深刻论断：“形成良好网上舆论氛围，不是说只能有一个声音、一个调子，而是说不能搬弄是非、颠倒黑白、造谣生事、违法犯罪，不能超越了宪法法律界限。”［20］二是严格依法监管。学界要研究网络法治建设的新特点、新动向等法理性问题；管理者们要从现实角度出发，大胆探索治网用网的实践性问题；公权力要严格依法行政。要加强网络立法，严肃处理各种意识形态反动言论、政治谣言、低俗信息等问题。三是整合社会力量。统筹做好技术支持、安全维护、公共服务等各项工作，充分确保网络主体行为的适度弹性，保持网络生态的清朗活跃，在社会转型的斑驳底色中凝聚共识；将“自上而下”的国家主导与“自下而上”的草根力量结合起来［21］，耐心倾听网络社情民意，在行政手段之外积极引导其他社会力量参与网络治理。

（六）以构筑网络文化同心圆为关键

面对纷繁复杂的网络文化现象，采取“一刀切”，生产和输出单一模式的文化产品并非明智之举，但任凭各种文化恣意生长而缺乏共同的价值指引同样十分危险。在众多文化元素中，寻求全社会普遍坚守的“最大公约数”，创造出独具中国特色的网络文化形态是当下文化建设的必由之路。

一是坚持“内容为王”。不同于传统文艺作品的严肃性、厚重性，众多的自媒体内容因其短小精悍，更多地呈现出碎片化和娱乐化倾向，引发流量至上的非理性认知。必须强调的是，对于任何传播介质，基于文化知识结构的内容建设永远是根本。［22］在内容设计上，要始终高扬社会主义核心价值观这面旗帜。社会主义核心价值观已从理论凝练步入大众认同，在实践中不断得到确证。［23］要以社会主义核心价值观为圆心，积极拓宽和延展其他主流文化版图，营造“百花齐放、百家争鸣”的局面。在这一过程中，要仔细甄别其他文化样态的性质。对于如网络二次元等，要深入研究基本特质，取其精华、去其糟粕，发挥意识形态教育功能，做到“为我所用”；对于完全背离社会主义核心价值观的要坚决拒斥，否则极易形成示错效应，削弱社会主义核心价值观的公信力。二是转变言说范式。一定的意识形态总是以一定的语言为载体的。［24］网络社会，“如何说”直接决定了传播效果。如何让党的创新理论接地气、有温度，“飞入寻常百姓家”是值得深入思考的命题。习近平总书记的“我们各级干部也是蛮拼的”“撸起袖子加油干”等金句在广大网民中引起强烈共鸣，为各类新媒体叙事树立了崭新的标杆。创作者的笔触要面向基层和一线，指向社会生活的最深处，用老百姓喜闻乐见的方式讲好故事，把大道理变成“小清新”，展现出鲜明的中国特色、中国风格、中国气派。譬如，《人民日报》的“两微一端”时常用寥寥数语和真实照片完成推送，辅以H5、高清视频等新技术手段，在网上汇聚起强大正能量，对各类官媒提升影响力有重要的指导和借鉴意义。

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基金项目：陕西高校网络思想政治工作中心第二批研究课题“新时代网络意识形态话语权的强化策略探赜” （2022WSYJ

100244），西安外国语大学2021年度校级教学改革研究项目“意识形态安全视阈下基于建设性与批判性相统一的高校思政课教学探赜” （21BY16）。