家电企业上市热度不减细分领域不乏表现优秀者

刘杰

近年来，家电企业赴A股IPO的热度持续不减，2019年，以酸奶机起家的小熊电器顶着“创意小家电第一股”的光环成功登陆深交所；2022年8月，主打电饼铛、空气炸锅的利仁科技正式于深市挂牌上市；今年5月，创新家电品牌德尔玛在创业板成功发行上市；今年8月，厨房小家电代工企业鸿智科技在北交所上市。除此之外，目前在排队IPO的家电企业也为数不少。

在排队上市的家电企业中，一些公司在细分领域具备较高的市场地位，如博菱电器、香江电器等，其一旦上市，有望为家电领域增添新生力量，但与此同时，这些公司各自也有一些短板有待补齐。

近年来，家电企业上市热度不减，据Wind统计，目前有至少10家家电企业在排队IPO，其中，许多为小家电企业。比如，主营厨房小家电的博菱电器，向亚马逊、沃尔玛、飞利浦等知名品牌商供货的小家电企业香江电器等。

对于小家电企业集中IPO，家电行业资深分析师刘步尘认为，主要是因为目前有一定规模的大家电企业基本上都已上市，但小家电企业上市的还不多。

从行业特性来看，小家电行业涉及产品品类较为繁杂，目前产品种类仍在不断增长，行业呈现高度碎片化和细分化特征。据Euromonitor数据显示，2022年全球TOP10小家电品牌的市场份额合计仅为24.10%，其中排名前三的企业为美的、飞利浦和松下，市场占有率分别仅为5.0%、4.8%和2.1%，行业内企业多而分散，头部企业的规模优势并不明显。

经过多年的发展，我国小家电企业主要分为两大类：一类是以美的集团、九阳股份、苏泊尔、小熊电器为代表的品牌企业，占据了国内小家电行业的主要市场，具有很强的品牌影响力；另一类是以新宝股份、比依股份等为代表的生产制造企业，该等企业以ODM/OEM业务为主，并具备一定的品牌影响力，主要为国际知名品牌客户提供服务。

不过，2022年，对于小家电行业品牌商而言充满考验。根据奥维云网（AVC）数据显示，2022年，电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机、养生壶、电蒸炖锅、台式单功能烤箱、空气炸锅，共计13个品类的厨房小家电零售额合计520.3亿元，同比下降6.7%；零售量22049万台，同比下降12.7%；2023年1-6月，除上述13个品类外，还包括新兴普及的咖啡机在内的厨房小家电整体零售额275.5亿元，同比下降8.5%，零售量13101万台，同比上升0.8%。

“近年来，小家电市场不温不火实则是前两年走势的延续，因为在2020年，小家电市场曾经历过一波大爆发，之后便进入了回调行情。”刘步尘表示。

受行业整体景气度下行影响，相关公司的业绩表现承压，2022年、2023年上半年，博菱电器分别实现营业收入14.30亿元、6.44亿元，分别同比下滑27.52%、9.38%；2022年，香江电器实现营业收入11.03亿元，同比下滑25.92%（香江电器未披露今年上半年相关数据）。

在经营方面，近年来，多家小家电均以外销为主，比如：博菱电器、香江电器以及刚上市的鸿智科技等。据西南证券研究，中国目前拥有全球最大的小家电产能，得益于先进的家电制造能力、规模化的产业链集群和高效的供应链，为小家电企业出海创造了条件。2020年-2021年，受益于海外产能转移及防控下海外需求释放影响，国内家电出口金额连续两年同比实现20%以上的增长。

值得期待的是，部分待上市的小家电企业，在细分领域有不错的表现。香江电器在其招股书中称，根据中国机电产品进出口商会出具的《证明》，公司报告期内的电水壶系列产品的出口数量占全国同类产品出口总量的2%-4%，在同类产品出口企业中名列前茅（前十名内）。

博菱电器在“十三五”中国十大厨房小家电出口企业中排名第五。2019年至2022年1-3月，其主力产品出口在中国同类产品出口总额中占比分别为4.46%、6.34%、5.11%和5.03%，主力产品对美国出口金额在中国对美国出口同类产品中的占比分别为12.63%、17.78%、13.18%和13.11%。

在目前排队IPO的家电企业中，多家公司以ODM/OEM业务为主，自主品牌业务为辅。

比如，香江电器主要为沃尔玛、飞利浦、亚马逊、Newell、麦德龙、家乐福等全球知名品牌商提供代工服务。2020年至2022年，其ODM业务占主营业务收入比重分别为80.00%、85.58%和85.61%，稳定在80%以上且呈现逐年增长趋势。

为了打造自身品牌标签，香江电器创设了“Weighmax威麦丝”“Accuteck”“Aigoli艾格丽”等自有品牌，进一步开拓国内外市场，产品主要通过京东、天猫、拼多多、亚马逊等电商平台进行推广。

博菱电器主要以OEM/ODM模式为CapitalBrands、Philips、BSH（博世）等国际知名小家电品牌商提供服务。同时，独立运营“Thimax膳美师”“iCucina”“GOIE格伊”“naturewell莱萃维尔”等自有品牌，不过其自有品牌收入占比不足1%。

由美的集团分拆上市，主营照明及智能前装产品的美智光电，主要采用OEM生产及自主生产两种生产模式，其中，2022年其OEM产量在八成左右。

在OEM/ODM模式下，如何保持客户黏性是首要问题，不过家电品牌商与ODM/OEM厂商建立起稳定的合作关系，需要共同經历产品调研、设计、试制打样、样品市场测试等前期环节，时间较长，批量生产后还需要在仓储、物流、产品升级换代、调价等环节不断磨合，因此对品牌商而言，更换厂商在时间和经济成本上均较大。

在客户开拓方面，对于拥有多年经验的ODM/OEM制造商，开发中小客户难度相对较低，但开发具有一定行业地位及品牌知名度的客户，由于其对产品品质稳定性、供货及时性、管理水平等方面要求均较高，想要进入其合格供应商体系，需各方面满足对应条件，整个筛选磨合的过程耗时较长，开发难度也较大。

“代工模式相比于品牌经营模式，具有业务方式简单的优点，不需要面对复杂的C端用户需求，只要产品满足B端客户要求即可。但代工模式有两大天然短板：一是利润率较薄，想通过代工实现高收益较难；二是企业受制于客户订单，较难实现自主发展。”刘步尘说道。

因缺乏自有品牌，采取代工贴牌模式的厂商相对而言，较难获得高毛利率，比如，2020年至2022年，香江电器毛利率分别为21.69%、18.95%、22.54%，其招股书披露，同期，同行业可比公司毛利率均值分别为32.09%、27.79%、30.46%，相较之下，公司各期的毛利率均远低于行业均值。

博菱电器亦是如此，2019年至2021年，博菱电器的毛利率分别为22.86%、21.01%、16.06%，同期，其选择的同行业可比公司的毛利率均值分别为27.81%、28.14%、23.42%，其毛利率低于可比公司均值。

“毛利率低则无法实现较好的盈利，没有好的盈利就无法投入较大的资金进行新产品研发，企业只能在较低的经营层面徘徊。因此，摆在每一个代工型企业面前的问题都一样，需尽快实现向自主品牌经营转型。”刘步尘表示。

值得注意的是，在诸多家电企业成功登陆A股的同时，也有部分企业因为各种原因而“折戟”，其中，2022年，终止上市的家电企业有2家，而今年以来，已经有4家家电企业IPO终止。

东昂科技创业板的IPO就没有成功。去年底，创业板新规出台，明确了“三创四新”的板块定位，对企业营业收入复合增长率、研发投入金额、研发投入复合增长率等指标作出明确要求，旨在能够清晰的把控企业的成长性及创新性。东昂科技在2019年至2021年的营收复合增长率远低于新规中“最近三年营业收入复合增长率不低于20%”的要求，难以符板块定位，最终，其创业板IPO“折戟”。

无独有偶，由创维集团分拆上市的家电企业创维电器此前也无缘创业板IPO。创维电器主要经营白色家电业务，冰箱、冰柜、洗衣机等。2019年至2021年，其营收增长率分别为37%、1.46%、7.02%，净利润增长率分别为193.79%、-13.04%、-18.52%。后两年，其营收增速骤降，净利润降幅较大，盈利稳定性被诟病。

此外，在家电企业IPO的过程中，一些以代工模式为主的企业，其经营的独立性备受关注。主营个护小家电产品的素士科技便是典型的案例，其产品主要有电动牙刷、剃须刀、吹风机等，最初是为小米代工的供应商，提供小米定制米家品牌产品，此后逐渐发展出了自有品牌“素士”“AIRFLY”及“品敬”。

素士科技经营上采取“小米模式”，即生产工厂必须经小米现场审核通过或书面认可，小米对小米定制产品拥有全渠道的销售和处置权，小米各渠道实现对外销售后，再与其利润分成。

与小米“绑定”使得素士科技得以实现持续、稳定的营收，但这也导致其业绩对小米有所依赖，2019年至2021年，小米一直为其第一大客户，且对其营收贡献占比超50%。此外，鉴于小米为其参股股东，二者之间的巨额交易便有了关联交易的性质，公司的“独立性”问题便显现出来。

深交所就其“独立性”问题高度关注，在问询中要求素士科技说明“小米模式下发行人销售渠道是否对小米集团存在重大依赖，相关销售渠道是否以小米集团对发行人持股作为前提条件，持股情况的变动是否对发行人銷售渠道产生重大不利影响；发行人业务是否完整且独立于股东。”

（本文提及个股仅做分析，不做投资建议。）