日化美妆企业的自主品牌评价模型研究

卜云峰 郭建琴 田 宇 翟素娟 韩 磊

（1.法国IPAG高等商学院，法国 巴黎 75006；2.西安电子科技大学，陕西 西安 710126；3.北京上品思瀚科技有限公司，北京 102200）

一、研究背景

当前，全球已进入品牌经济时代，20%的知名品牌拥有80%的市场份额。质量是根本，创新是灵魂，品牌是目标。中国迎来品牌建设新时代，由质量经济阶段迈入品牌经济时代。

品牌价值评价随着品牌在经济活动中地位的提升而逐步显现出来。品牌价值评价发展从依赖国家标准进行品牌认定，到依据品牌评价模型进行品牌价值评价，从自主申报获得品牌认证，到通过市场调查进行品牌评价，从建立品牌国家及行业品牌评价标准，到积极参与建立国际品牌评价标准体系建设，体现向社会化、规范化、数据化、实用化、国际化方向发展。

1982年颁布《中华人民共和国商标法》；1991年中华人民共和国国内贸易部将评选1600余家“中华老字号”品牌商号；2006年再次启动评选，并出台《中华老字号认定管理办法》（草案），这是自主品牌评价雏形。2003年，根据《驰名商标认定和保护规定》，国家推出驰名商标认定；2014年国家工商行政管理总局对《驰名商标认定和保护规定》进行修订；2015年又推出“中国世界名牌产品”的评选；2014年，国家实施新的《商标法》；2016年5月26日，国务院办公厅颁布《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》；2017年国务院批准设立“中国品牌日”；2017年1月13日，商务部发布《商务部等16部门关于促进老字号改革创新发展指导意见》，发布《关于深入实施商标品牌战略推进中国品牌建设的意见》，发布《中国商标品牌价值排行榜》和《中国商标品牌发展报告》。

综合上述系列国家品牌评价相关政策，为中国构建社会化、市场化、国际化的自主品牌评价体系创造了有利条件，但针对日化美妆业站在国际视野、国家高度和行业专业水准等方面自主品牌评价模型处于空白领域，需深入研究，推动行业高质量升级，形成示范导向、引领作用、激励效果，也是促进企业参与全球竞争、行稳致远的必然要求。

二、相关理论文献概述

（一）品牌理论

美国广告专家大卫·奥格威认为“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和”；美国学者伯利·B·加德纳和西德尼·J·尼维认为“品牌具有理性价值和情感价值，品牌创建需要超越差异和功能主义，注重开发一种个性价值，使顾客享受满意服务”。

1979年，AlRies和Jack Trout在《定位是现代me-too市场的游戏》一文中提出品牌定位理论，他们认为：“定位是针对现有产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要将产品定位在顾客的心中”；Kotler和Keller（2006）指出，品牌定位是营销战略的核心，是设计一个企业的产品服务和形象，在目标顾客的心目中占据独特的价值地位。

（二）品牌文献

根据《商品企业品牌评价与企业文化建设指南》（GB/T27925-2011），品牌是指企业（包括其商品和服务）的能力、品质、价值、声誉、影响和企业文化等要素共同形成的综合形象。通过名称、标识、形象设计等相关的管理和活动体现，遵循国际标准化组织ISO10668《品牌评估 品牌货币化评估》和国家标准《品牌评价 品牌价值评价要求》（GB/T29187-2012）关于品牌的定义。

品牌是能为组织带来溢价，产生增值的无形资产，包括（但不限于）名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合，用于区分产品、服务和（或）实体或兼而有之，能够在利益相关方意识中形成独特印象和联想，从而产生价值。

品牌是基于品牌主体与消费者经由物质生产、体验感知、符号体系等要素系统生产、互通沟通、价值赋能而形成独特的利益载体、价值系统与信用体系。

三、新发展格局下构建日化美妆企业自主品牌评价模型

（一）美妆自主品牌评价目的

立足新发展阶段，品牌建设，功在当代，利在千秋，既是经济高质量发展要求，也是畅通国内大循环、促进国内国际双循环的重要抓手；加强品牌建设，成为新时期高质量发展的必然要求，对构建新发展格局具有重要意义；做强做大民族品牌、中国品牌使之成为国际市场上闪亮的“中国名片”。

在此背景下，日化美妆企业高质量推进品牌建设，产品质量是基础前提，也是品牌的生命，是培育和创造品牌的前提。企业要厚植工匠精神，追求精益求精，打造百年品牌。而自主品牌评价能够帮助国家、行业和企业了解在国内和国际上品牌竞争力发展状况及行业结构，从而为调控行业结构和引导行业发展，帮助企业发现企业自身品牌运营优势和短板，从而有针对性地加强品牌建设，增强国家、行业和美妆企业竞争力；帮助消费者了解日化行业、美妆产品和美妆品牌未来发展趋势，从而获得更多品牌所提供的优质美妆产品和服务。

（二）构建日化美妆自主品牌评价指标体系

借鉴国内外品牌评价指标体系的现有研究成果，按照全面性、系统性、本土性及可测量性的原则，从产品视角、企业视角和市场视角三个评价维度，构建知名度、美誉度、忠诚度、相关方满意度、行业话语权等一级关键评价指标。在此基础上，分解二级关键评价指标，评价指标涵盖了所有影响日化美妆自主品牌评价的关键要素，构成了日化美妆企业自主品牌评价指标体系。

（三）构建日化美妆企业自主品牌评价权重

在新发展格局下，日化美妆企业的自主品牌评价模型主要影响因素Xi，i=1，2，3分别为产品视角、企业视角、市场视角等维度，通过对上百家日化美妆企业领导、专家等进行调查，运用指数标度法、9标度法构造判断矩阵。

1.构造判断矩阵

对日化美妆企业的自主品牌评价影响因素从产品视角、企业视角和市场视角构建比较判断矩阵

图1 构建美妆自主品牌评价指标体系

⒉计算判断矩阵特征向量及最大特征值

⒊对最大特征值进行一致性检验

对特征向量取3位有效数字，且各分量和为1，得到各影响因素（产品视角、企业视角、市场视角）在日化美妆企业自主品牌评价指标的相对权重，其中产品质量权重约占60%，企业品牌文化建设权重约占20%，市场品牌推广权重约占20%。

同理，可以计算出二层级和三层级指标的具体权重。由于AHP计算工作量大，可以在“EXCEL表”的“宏”里加载一段程序或运用计算机语言开发一个模块来实现。

（四）构建日化美妆企业自主品牌评价模型

图2 新发展格局下构建日化美妆业自主品牌评价模型

四、新发展格局下构建日化美妆企业自主品牌评价模型实证研究

为深入研究日化美妆企业自主品牌评价体系，笔者选取佰草集、百雀羚、自然堂等部分优秀日化美妆企业领导、专家进行调研。研究自主品牌评价现状，运用品牌理论，构建日化美妆企业的自主品牌从产品视角、企业视角、市场视角等维度建立一级自主品牌评价体系；从产品质量、企业品牌文化建设、品牌市场推广等构建二级评价指标体系，推动日化美妆企业自主品牌的知名度、美誉度、忠诚度、相关方满意度及行业话语权，进而提升品牌价值。

本文运用SPSS软件对问卷调查的数据进行统计分析与研究，结论是日化美妆企业自主品牌知名度、美誉度、忠诚度、相关满意度和行业话语权等指标得分越高，企业品牌价值越高；若日化美妆业自主品牌评价结果分数不高，企业品牌价值越低，也推断出该企业自主品牌建设优势以及改进方向。通过对上述优秀美妆企业实证研究，研究发现产品质量是品牌建设的根本，是高质量发展的基础和底蕴。品牌推广能够使得自主品牌形象有效占据人们“心智空间”，在同质化竞争中拥有较强行业话语权和溢价权力。

五、结语

立足新发展阶段，贯彻新发展理念，构建新发展格局，为我国日化美妆企业自主品牌建设提供新发展空间，企业如何从产品视角、企业视角和市场视角等维度着手，在落实国家品牌战略中把美妆自主品牌真正做强做大，提升品牌知名度、美誉度、忠诚度、相关满意度以及行业话语权，提高企业品牌价值，该评价模型具有重要参考价值。总之，加强日化美妆企业自主品牌建设是满足人民美好生活需要的新路径，使其质量再提升、创新再升级、内涵再深化，让更多“中国美妆品牌”闪耀世界。