文旅融合视角下乡村旅游品牌形象构建研究*——以河南省博爱县于庄村为例

张晓恰

（河南理工大学，河南 焦作 454000）

0 引言

乡村旅游通俗来讲就是以乡村地区蕴含的独特自然环境和人文资源吸引游客前来观光，主要是在乡村地区开展旅游活动，以城市消费者为主，也能吸引周边一些村民。在乡村资源趋于同质化的今天，构建乡村旅游品牌形象，走品牌差异化路线，是解决此问题的最佳手段，也是乡村振兴的必由之路。

品牌是文化的载体，文化是品牌的根基。在文旅融合的大环境下，将产品与地域文化相结合，可以提高消费者对品牌的认知，使品牌形象更有创意和内涵，从而形成具有特色的品牌竞争力。所以乡村旅游品牌形象建构的过程就是旅游产品和地方文化相融合的过程，以文化战略赢得消费者对品牌的认知和认同，从而突破“形象遮蔽”[1]，形成特色鲜明、具有较强市场竞争力的乡村旅游品牌形象。

于庄村位于河南省博爱县许良镇，是一个坐落于太行山深处、丹河之侧的传统村落。于庄村所处的位置是丹河古渡口之一，又称“三渡湾”。村内的民居建筑以圆石为主，村中有古井、百年古树和古老的石磨，是传统村落文化的绝佳体现。本文以于庄村为例，开展乡村旅游品牌形象建构研究。

1 于庄村旅游品牌形象的定位

品牌定位是品牌形象建构最关键的步骤，也是品牌形象建设的第一步。品牌定位必须准确、鲜明，使消费者能够从品牌传播的相关信息中准确理解品牌理念和文化，找到与自己的契合点。在乡村旅游品牌形象建构中，定位决定了乡村旅游品牌建设的方向和目标，品牌定位要围绕当地特色，重点考虑形象定位是否能体现出乡村的自然风光、生产生活、风俗习惯、文化特色等，这是乡村旅游品牌形象建设的基础和关键所在。

结合品牌定位的具体要求，通过前期调研，依托于庄村当地丰富的竹资源、圆石风貌建筑及毗邻丹河的特点，将于庄村旅游品牌形象定位为以“竹文化”体验为主的“竹乡水村”。

2 根据定位构建于庄村乡村旅游品牌形象

相较于其他生物，人类具有思想、情感和创造力，是地球上最复杂的存在。美国的Donald Arthur Norman博士认为，人的大脑活动分为三个层次：先天的部分，被称为本能层次；控制身体日常行为运作的部分，被称为行为层次；大脑思考的部分，被称为反思层次[2]。基于Norman博士的情感分层，品牌形象中的情感化设计分为本能层次设计、行为层次设计和反思层次设计。

对于乡村旅游来说，旅游目的地的品牌形象设计具有强烈的情感化特点，能够很好地吸引游客。因此，乡村旅游品牌形象要以情感化设计的三个层次作为抓手来进行构建。

1）通过品牌视觉识别设计完成本能层次设计，激发游客的本能情感。对于于庄村来说，品牌视觉识别设计主要围绕着“竹文化”展开。

2）对乡村旅游地的自然资源、历史文化、基础设施、服务管理等方面进行完善，完成行为层次的设计，与游客建立良好的情感互动，营造一个独特、愉悦、有趣、贴心的旅游环境。对于于庄村来说，主要是围绕“竹文化”设计规划景区景点和策划景区体验活动。

3）乡村旅游地要设置专门的网络投诉渠道，进行针对性的满意度回访，做好反思层次的设计，让游客一到于庄村就能处处感受到被尊重、被关爱。总之，要通过这三个层次的情感化设计层层递进构建于庄村的乡村旅游品牌形象。

2.1 本能层次——于庄村品牌形象视觉识别设计

随着社会的发展和市场环境的改变，乡村旅游品牌的生存策略也相应地发生了很大的变化。丹尼尔·贝尔[3]认为：“目前占统治地位的是视觉观念、声音和景象，尤其是后者，组织了美学，统率了观众。”“视觉消费产品”成为当代消费社会的一个时尚特征，这让“视觉形象”或者“图像符号”在消费社会中具有文化霸权的特殊地位[4]。对于乡村旅游而言，清晰且具有优势的视觉形象，既能将自身与竞争品牌区隔开来，又能通过感官系统，吸引消费者眼球，深入游客内心，推动乡村旅游发展。

2.1.1 品牌名称

构建品牌，要从品牌名称开始。在所有的品牌识别元素中，名称是最重要的，一个好的名称会自带流量，引人注目。有了强势独特的品牌名，品牌建设往往就能达到事半功倍的效果。

考虑到“青”是消费者对竹子最直接的印象，能够契合游客的愿景，激发美好的想象空间。结合于庄村以“竹文化”体验为主的“竹乡水村”定位，将品牌定名为“竹青于庄”。

2.1.2 品牌口号

品牌口号是一种特定的商业用语，在较长的时间内被品牌反复使用。好的品牌口号可以将品牌的特性和优势用最短的文字表达出来，提供浓缩的品牌信息。好的品牌口号不仅仅是一句文案，而是一个品牌的基因和灵魂。

以“明月照幽篁，竹青会于庄”作为于庄村旅游品牌的宣传口号，借古诗词之名，传于庄之意。借用王维笔下“独坐幽篁里，弹琴复长啸。林深人不知，明月来相照”的千古名句，以竹的幽静闲适之气，在展现于庄村淳朴自然、恬静闲适的田园生活意境的同时，将大众耳熟能详的诗句化用其中，为品牌传播助力，能够激发大众对宁静自由的田园生活的向往，激发当代人走出都市生活回归自然的生活理想。

2.1.3 品牌标志

品牌标志是品牌识别和价值输出体系[5]，消费者对于品牌的第一印象往往跟品牌标志有很大的关系。好的品牌标志是一种无声的语言表达，能够让消费者产生“黏性”，让消费者对品牌文化产生深刻感知进而喜欢上该品牌。因此，优秀的品牌标志，不仅要具有震撼人心的力量，更要传达品牌的文化和价值内涵。

于庄村旅游品牌的标志主要围绕“竹青于庄”这四个字进行设计，将竹元素巧妙地融入设计中，重点在“竹”字的竹字头和“庄”字的点上面融入竹节和竹叶等元素，整体采用水墨书写的风格，营造一种清新自然、安静闲适的氛围，吸引消费者走入于庄村竹林的诗情画意中。

2.1.4 品牌形象代言

品牌形象代言是以生动形象的方式传达品牌的独特主张，使品牌和消费者之间产生关联，顺利地走进消费者的生活与视线，实现心灵深处的交流，从而在消费者心目中树立良好的形象。

成功的形象代言要求能够准确体现品牌定位，精准传递品牌理念。品牌形象代言一般有品牌创立人、明星、社会知名人士、虚拟形象四种方式。随着元宇宙的爆火，虚拟形象在年轻人中越来越流行，虚拟代言人也越来越受到品牌方的青睐。考虑到竹子翠绿清新，结合当下的时代审美和需求，创作了极具特色、生动可爱的虚拟形象——于小竹，如图1所示。

图1 于庄村IP形象——于小竹

“于小竹”作为于庄村的品牌IP形象，有着圆圆的脸庞，穿着竹叶制成的衣服，戴着竹子发卡，她乖巧友善、甜美亲切，是于庄村竹林、竹文化的代表和象征。整个IP形象以竹子的颜色为主色，像一个可爱的竹精灵，极具辨识度，让人印象深刻。

辅助形象的设计围绕主IP形象“于小竹”展开，展现她抱竹笋、做竹艺等的情景，让消费者对于庄村以“竹文化”体验为主的定位有更为丰富立体的印象，更利于于庄村旅游品牌形象的构建。

2.2 行为层次——于庄村旅游服务产品设计

乡村旅游品牌除了具有一般品牌的特征外，更要重点考虑其服务性功能的实现。于庄村旅游服务产品设计主要依托“竹文化”展开，包括旅游景点设计、文创产品设计和体验活动策划。

2.2.1 旅游景点设计

1）于小竹IP形象景点设计。作为于庄村旅游品牌的IP形象，于小竹在于庄村旅游景点设计规划中起着关键的视觉形象作用。可在入村和出村的路口分别设计于小竹的大型竹制雕塑，在入口处用水墨大字书写“竹青于庄欢迎您来”，在出口处书写“竹青于庄欢迎您再来”。在村中的旅游标识牌、休息椅、垃圾桶、公告栏等的设计中融入于小竹的IP形象，并在于庄村重要景点放置以于小竹IP形象设计的自动售卖机，做到整个村庄整体统一的设计规划。

2）于小竹文创体验中心。中心以竹青色为主，将于小竹IP形象的竹制玩偶放置在门口，起到吸引消费者的作用。在体验中心的显著位置放置于庄村旅游品牌形象的标志，并将“明月照幽篁，竹青会于庄”的品牌宣传口号融入体验中心的设计中，文创体验中心主要售卖于庄村的文创产品。

3）竹艺展厅。于庄村前期已经建有独具特色的竹艺展厅，该展厅外形为半球体，底部外层是轮胎，顶部用竹片和玻璃搭建而成，颜值极高。目前的问题是缺乏设计规划，需要将竹艺展厅打造成竹文化体验的重点区域。竹艺展厅主要有两大部分的规划，一方面用于呈现于庄村竹文化相关的实物，展示该地区不同时期的竹制产品实物，让人有穿越历史之感；另一方面将竹艺展厅打造成“清化竹器”非物质文化遗产展示的窗口，邀请非遗传承人现场制作竹制品，使游客可以在现场感受“清化竹器”的魅力，展厅放置制作好的各种竹制品，游客可直接体验、选购。

4）竹艺工作室。目前于庄村已经建有少量竹艺制作工作室，但是数量太少，不成规模，且缺乏统一的规划。要花大力气引进相关的竹艺制作人员入驻到于庄村竹艺工作室，将工作室设计成竹艺一条街，邀请制作生产用品、生活用品和观赏用品等竹制品的手工艺人，尤其是竹艺创意产品设计师。同时，在竹艺工作室里开展手工制作体验活动，吸引消费者亲身体验竹艺手工制作的快乐，并以此为契机，吸引周边相关手工艺人走进于庄村工作室，尤其是焦作本地泥砚、剪纸、面塑、陶瓷、制鼓、草编等特色手工艺人，将竹艺工作室一条街打造成游客体验于庄周边特色手工艺制作的重要场所，通过体验式旅游的方式，形成于庄村特色，同时也吸引更多的手工艺人走进于庄村。

5）特色书屋。于庄村前期建有一个书屋，但是规模太小且特色不够突出，建议将目前的书屋打造成儿童书屋，以吸引亲子游的游客。另外，再建设一座竹文化特色明显的规模较大的书屋，书屋以竹为主要元素，竹子的外观，竹制的书架，竹制的楼梯，竹制的桌子和凳子，整体清雅别致，进入书屋犹如走进竹林。根据苏东坡咏竹的名句“宁可食无肉，不可居无竹。无肉令人瘦，无竹令人俗”，将书屋的名字命名为“不可无竹”，整个书屋内部融入古今中外知名的与竹子相关的诗词，让游客在读书的同时感受竹文化的博大精深，将“不可无竹”打造成“网红书屋”，吸引消费者前来打卡。

6）特色民宿。于庄村前期利用当地的圆石和竹艺建有一些民宿，但是数量太少且不够特别。建议将竹和石头作为民宿区最大的特点，使乡村和现代进行巧妙结合，将圆石外观、竹制内饰和大块玻璃综合利用，呈现独特的静谧清雅的美感。民宿区的民宿要做整体规划，在统一的基础上根据自身的特色设计相关的主题，如支书之家、蜂蜜之家、桃夭灼灼、书香门第、柿子树下、竹香四溢等。在乡村旅游中，民宿既可以给游客提供住宿服务，也可以成为景点，应该重点建设。

从某种意义上来说，旅游就是一种“视觉消费”。旅游体验呈现的是旅游地为吸引游客而构建的一座“虚拟”的文化景观，游客在其中寻求的是视觉消费化的文化符号和符号化的感官体验。当地群众是“职业原住民”，他们将自己的整个生活场景变成了一个巨大的“舞台”，游客则是充满好奇心的“看客”。

因此，于庄村的景点设计要具有全域性和视觉性，竹文化是核心，竹元素是主体，为了更好地扩展于庄村旅游品牌的想象空间，在整体的设计规划中，可以将太行山水文化与竹文化进行有机结合，打造于庄村独特的地方风物体验。于庄村原始的圆石屋舍、石头小路、老树、老井、石磨以及村民都能成为景点设计中的重要元素，于庄村当地的村民大部分都会制作竹编，可以有规划地设计村民在自家门口制作竹制品的人文特色。在乡村旅游中，最大的主体就是当地的人，他们既是真实的生活者，同时又是游客眼中的风景，是游客体验乡村慢生活最好的载体。

2.2.2 文创产品设计

让•鲍德里亚（Jean Baudrillard）提出“我们生活在物的时代”，并以“消费社会”这一界定加以论释[6]。一般认为，消费社会是一个迥然异趣于传统社会的新的社会形态。其重要的特征体现在社会越来越围绕着消费活动和行为来组织。与此同时，消费活动也开始影响着人们的认同建构。消费之所以成为影响构建文化认同的因素，根本原因在于人们消费的商品中蕴含着符号价值和文化意义[7]。正如周宪所认为的[8]，在消费社会中，消费品之所以有这样神奇的认同功能，这是因为消费品本身也是一个充满了价值、意义和等级位置区分性的标志物。人们拥有、使用和展示这些物品，也就是在认可并传递物品所具有的意义、价值和区分性。当人们消费的对象是文化商品的时候，消费对认同建构的作用就更加显而易见了，因为文化商品包含的符号价值和文化意义相对于普通商品而言更多也更明显。

毫无疑问，人们需要文化产品，文化产品也需要受众。文化产品成为乡村品牌宣传的媒介，也是游客对乡村文化认同和回忆的载体。游客购买带有乡村文化特色的创意产品，愿意在返回后与亲友分享，这不仅可以加深游客对乡村品牌的印象，而且可以加深游客的体验感，并在他人心中留下潜在的印象。因此，文创产品设计尤其需要注重旅游者的体验。随着经济发展、社会进步，人们对于文化产品的质量、品位等要求越来越高，这就要求设计者跟上时代发展步伐，贴合大众的需求，把握时代的审美，设计出消费者喜闻乐见的文创产品。

于庄村的文创产品设计兼具创意性和大众化，主要有三大系列：于小竹IP系列文创、竹文化系列文创、太行山水系列文创。于小竹IP系列文创主要是利用于小竹的IP形象发展周边，包括文具、玩具、生活用品、手办、挂饰等；竹文化系列文创以“竹”元素为主设计毛笔、折扇、手串、竹制棋等风雅类产品；太行山水系列文创主要将“太行山”的独特文化符号化用于文创产品的设计中，丰富于庄村乡村旅游品牌形象的想象空间。

2.2.3 旅游体验活动策划

体验经济视角下旅游体验活动的构成要素主要包括体验主题、体验情节和游客的感官刺激[9]。其中，体验主题是基础，体验情节是核心，游客的感官体验是关键，三者环环相扣、互相促进、互相支撑。

于庄村旅游体验活动主要围绕“竹文化”进行设计策划。由于文化自觉和文化认同，国人或多或少对竹文化都有所了解或熟悉，这是保留于消费者自我情感体验的部分，具有直接性和本能性。感觉器官是触发情感和情绪的基础，因此要激发和唤起游客对竹文化产品的情感，就要打造竹文化的“视听感触味嗅”六感盛宴。通过视觉、听觉、感觉、触觉、味觉和嗅觉等全方位的刺激调动游客的体验情感。主要设计策划两大民俗文化活动。

1）“穿汉服赏竹青”民俗文化节。在每年的春末夏初举行，吸引大量的汉服爱好者参与，从而形成特色的汉服景观和轰动效应，吸引游客前来参观旅游。视觉盛宴主要是邀请舞蹈表演团队身着竹青色的汉服，跳以竹元素为主的舞蹈，通过灯光舞台打造美轮美奂的效果。邀请比较具有知名度的汉服爱好者cosplay竹林七贤进行竹制乐器的表演，包括竹埙、竹笛、竹箫、古筝、琵琶、笙、竽等，竹子乐器清脆、幽远、绵长，加上竹林七贤的演绎，给人营造清雅、幽静、悠远的氛围。通过竹乐器的演奏和汉服舞蹈者的现场演绎，让游客通过视觉和声音的结合建立起空间的认知感和归属感。

整个文化节弥漫着竹子特有的清香，制作与竹子相关的当地特色食物，如竹笋、竹筒饭、竹饮料、竹酒等，并结合于庄村周边的特色小吃，如怀山药、蒋氏豆沫、怀府闹汤驴肉、南庄浑浆凉粉、武陟油茶、五里源松花蛋等，共同打造特色味觉盛宴。向游客赠送散发着竹香的香囊，这样的味觉留存使得游客即使回到家中也会通过香味回忆在于庄的美好经历，从而产生重复旅游的欲望。

2）“观民俗赏竹艺”手工艺民俗文化节。在每年的秋末冬初举办，由政府牵头，邀请焦作当地有名的手工艺者，包括黄河澄泥砚、李氏剪纸、乔氏面塑、柏山缸、盆窑黑陶、乔家制鼓等，联动于庄村的清化竹器特色手工艺一起举办。

活动由政府主导，邀请非物质文化遗产的传承人登台展示手工技艺，现场制作手工艺品。联合呈现清化竹器竹艺和焦作当地特色手工艺的制作过程，让游客感受于庄当地的风俗特色，消费者通过欣赏手工艺者超高的技艺，购买或体验琳琅满目、美轮美奂的特色手工艺产品，感受于庄村特色手工艺文化的魅力。

仪式感营销主要通过特定的行为、活动体现乡村旅游特色，实现消费者在旅游过程中的心理满足，以仪式感塑造认同感，增强乡村旅游的价值优势[10]。基于此，组织于庄村周边的村民表演当地特色的传统民俗舞蹈，包括东冯封文武高跷、童贯龙灯、清化老虎舞、苏家作龙凤灯、高抬火轿、火龙舞等，通过热热闹闹的民俗舞蹈表演，吸引游客体验特色民俗文化，感受当地不一样的生活习惯。

2.3 反思层次——重视游客的反馈和分享

旅游消费活动并不是和旅游一起结束的，消费是一个过程，消费者在消费的过程中要经历购买前、购买中、使用中、使用后四种情景。对于旅游消费者而言，旅游前通过查看旅游地的相关攻略，对旅游地产生想象和向往，在旅游过程中通过自己亲身的旅游感受去印证之前的想象，如果能超出预期，就能产生巨大的好感。旅游结束后，消费者还往往会通过各种媒介分享旅游体验，并进行各种各样的反馈。因此，于庄村要做好乡村旅游品牌的打造，就要特别注重消费者的反思层次设计，要给游客设置多种便捷的网络投诉渠道，有针对性地对游客进行满意度回访，对游客反馈的问题要及时回复并不断完善。通过多种途径鼓励消费者分享自己的旅游体验，将游客的分享作为乡村旅游品牌构建的重要策略。

3 结语

综上所述，于庄村乡村旅游品牌形象建构需要进行深入的情感化设计，以情感为出发点，通过本能层、行为层、反思层等层层深入的设计，与游客形成有效的互动关系，引起消费者深层次的情感反馈，形成情感共鸣与品牌认同，最终建立起可持续发展的有竞争力的乡村旅游品牌形象。