以长征纪念馆为例看红色IP与旅游文创联动发展

桂承琼

［内容提要］“文化+旅游”发展模式之下，旅游业迎来高质量发展阶段，其发展形式向多样化多层次转变，在“食住行游购娱”六大旅游环节中，消费者能寻得良好的消费体验与精神审美上的满足，且红色旅游资源具有独特的教育意义，针对旅游业发展现状与市场客户需求，在文旅融合发展模式之下，应充分挖掘红色长征文化资源，打造红色IP，创作出富含红色文化元素的文创产品，提炼出“带得走”的红色文化符号。

引言

十四五规划提出，重视红色旅游产品供给体系，丰富优质文创产品供给。我国是文化资源大国，优秀传统文化众多，充分挖掘红色资源，提取其中的红色文化元素，将红色理念融入到文创产品中去是发展红色旅游的重要路径。近年来受疫情影响，旅游业发展举步维艰。如今，随着对新冠病毒感染实施乙类乙管，旅游业作为第三产业迅速回暖，如何促进旅游业更快更好地发展成为当下最重要的课题。

一 旅游文创与红色IP联合发展的现状分析

十四五规划中提出旅游业的创新发展是当代旅游经济高质量发展的关键，而红色旅游是重要组成部分，大众旅游逐渐倾向于休闲娱乐，并且旅游业的六个关键部分——“食住行游购娱”也围绕娱乐化和大众化展开，红色旅游资源有地域性和独特性，故红色旅游业更具独特优势，能够传承红色精神、赓续红色血脉、传播革命文化和中国特色社会主义文化的现实意义，符合社会期望。纵观当今中国，随着生活水平的提高，人民群众的旅游消费需求已经从低层次向高品质和多样化转变，红色旅游业不仅具有强大的社会教育意义，也为旅游业培育了新的发展模式和消费市场。

（一）新发展格局下红色文旅重在创新融合

聚焦新发展格局，关注旅游业发展内生动力。加快构建国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局，这对旅游业的新发展提出了新的任务与要求，而红色IP的打造则是新的消费热点与消费趋势，将红色元素融入文创产品，吸引当代年轻人的注意力。长征元素属于中国元素，对其进行创造性转化、创新性发展能更好地打造红色IP，突出红色历史文化的优势，将红色文化寓于具体的物质产品之上。充分运用数字化，网络化，智能化科技创新成果，改变旅游业发展的传统模式，以创新文创产品和智能服务为主，提高红色旅游业的资源配置效率，同时宣传了长征纪念馆这一红色景区，加深大众对红色文化的理解。

（二）进一步增强大众对红色文旅内涵的认知

强调系统观念与全面协调可持续发展。对红色旅游业的持续发展提出统筹发展新任务，将长征纪念馆中的文化元素融入文创产品的持续发展与统筹规划，做好创意性开发，前瞻性谋划，总体性布局，安全性保障，有完善健全的售后评估机制体制。当前“文化+旅游”是应对国际环境多变、旅游业发展不确定性因素明显增加的重要手段，能更好地解决发展不平衡、不充分的问题，满足人们的物质消费需求与精神上的审美需求，长征纪念馆坐落于成都，作为红色革命基地以及红色革命文化发源地，旅游业与红色IP联合发展能更大地防范和化解文旅业发展的风险与危机，同时也是筑牢红色文化与先进意识形态的安全底线。

二 红色IP与旅游文创联合发展的提升策略

（一）就地挖掘历史文化获取灵感来源，打造与之契合的文创

秉持因地制宜的原则，逐步落实红色文旅融合发展。经本项目小组做线上调研后分析总结得出，长征纪念馆位于成都市城西45公里处高何镇石塔寺，为1935年中国工农红军第四方面军建立的第四区苏维埃旧址，时间长达半年多，前期也搜寻了相关发展历史沿革的资料，系山门外建有红军亭，刊立着红军遗留下的石刻标语，而“赤化全川”“拥护共产党”“共产党万岁”等标语也成为提取长征文化元素的灵感来源。经调研，1996年9月，成都市人民政府在此建立红军长征邛崃纪念馆，陈列革命文物，并修复了苏维埃遗址，新建了上山公路、餐饮娱乐设施和停车场。长征纪念馆硬件设施的完善使红色旅游业更具有吸引力，这也为1998年11月长征纪念馆被命名为成都市爱国主义教育基地奠定了物质基础，使其具有集革命文物、历史文物、自然景观、人文景观为一体的优质红色景区。1980年7月7日，长征纪念馆被四川省人民政府公布为四川省文物保护单位，被列入全国八百个红色经典旅游景区之一。

综上来看，长征纪念馆历史悠久，文化底蕴深厚，记录着百年历程中的长征部分，具有特殊的政治意义与极大的社会教育意义，所以，可以充分利用长征纪念馆的历史背景与社会意义，打造与之契合的文创产品。

（二）剖析文旅关系，赋予共融内生动力

当代文旅业发展的重要关系是以文塑旅，以旅彰文。在挖掘红色文化资源的同时，以社会主义核心价值观为引领，让人们在旅游的过程中感悟长征文化，增强文化自信，推动旅游业发展，实现经济效益与社会效益相统一。在打造红色IP的过程中，创作红色文艺作品以及文创作品的同时，要树立系统观念，筑牢市场安全底线，形成优质的“作品链”，让作品以系列的方式呈现给大众，避免产品更新迭代过快而导致的产品散乱现象。

（三）树立经济、社会效益双赢观，及时验收成果

明确项目的最终目的与最终收益。时代大背景下，红色旅游创新能力显著提升，智慧旅游特征愈加明显。因而在开发红色文化资源时应当服务国家经济发展，满足人民文化需求，增强人民精神力量，厚植红色信仰，促进社会文化水平的提升。在制作该系列文创产品模型时，审时度势，结合市场调研分析报告与客户需求分析，总结出市场运行规律，红色文创系列与新国潮系列兴起的时间差异小，新国潮的文创产品设计，仍是从中国优秀传统文化中寻找灵感，并将优秀文化元素提取出来加以创造性转化，创新性地融入文创产品中，诸如故宫IP下的口红、背包、文化衫、手办等周边类的产品。

类比新国潮，长征文化作为党的百年历程中所凝练出的红色文化，本质上是一种先进的文化意识形态，本项目组主要将这种先进的文化元素归纳列举出来，并将其融汇于言简意赅的LOGO，体现在产品包装、外观形状上，以及产品的内涵之中。针对当前成都邛崃纪念馆中的长征文化大众关注度不高的问题，应将长征文化元素赋于产品之中，设计出有针对性的文创产品，这也是长征纪念馆与红色IP联合发展的中介与纽带，将带有长征文化元素的文创产品对应红军长征纪念馆这一红色旅游资源取景地，这也是助力打造红色IP的关键。在这一过程中既明确了项目的目的，也注重了文创产品的市场收益，红色文创产品近年来销售规模扩大，销售量逐渐增加，发展趋势向好，因而本项目推出红色长征系列文创产品，预测市场经济效益向好，且能够提高长征纪念馆的知名度，有效传播长征文化，具有极大的社会效益。

（四）契合城市发展主趋势，赢得长远发展政策支持

关注城市发展动向，解决城市发展问题。成都着力打造“三城”“三都”，主打发展绿色湿地公园城市，“三都”分别为“国际美食之都”“国际音乐之都”“国际会展之都”，三城分别为“世界文创名城”“世界旅游名城”“世界赛事名城”。本项目着重关注红色系列文创作品，这与“世界文创名城”相契合。成都有丰富的自然人文资源，这也为文创提供了物质基础与灵感来源，并且文创产品与其理念元素相辅相成。红色文创还可以利用大数据等手段来提高旅游营销传播的针对性与有效性，借助成都的发展大趋势与未来规划，积极主动地去挖掘红色资源，使红色系列文创产品有更广阔的客源市场和强劲的内生支持动力。本项目组推出了文具系列文创产品，诸如书签、信纸、背包、文具袋、笔壳等，这类产品主要针对学生推出，学生也是年轻消费群体，对于创新类的文创产品有更强烈的消费欲望。在提高文创产品销量的同时也契合了成都的发展主题与规划。

三 长征纪念馆与红色文创联合发展的实践成果

（一）满足市场需求，成功打造红色IP

丰富优质产品供给，突出红色IP的影响力。本项目小组秉承着把供给优质产品放在首位，以提升红色文化元素丰富的文创产品供给能力，将红色文化元素提炼总结并以新颖、自然的形式融入到文创产品中去。在推出的长征元素文具系列产品中，书签的封面记录长征的历史沿革，文具袋的表面彩印着红军长征中的经典画面，中性笔的笔壳上带有“长征”的艺术字体，背包上印有长征文化内涵的时代标语等等，将文化元素以更加自然的形态融入到产品中去，来吸引消费者的目光。

根据市场调查与同行竞争分析显示，大众使用的产品是共性，长征文化内涵元素是个性，要坚持共性与个性的统一，坚持普遍性与特殊性的有机结合，标准化与特性化的统一，既能够应对市场无法接受过于新颖的产品而带来的滞销停销的风险，也能够达到创新产品的效果，优化旅游产品结构，创新旅游产品体系，围绕着市场导向主动创新，进而推进文旅融合发展。在这一过程中，保障要素配置，优化产品制成的资源，成功建立起产供销一体化，完善标准指引，稳步推进落实项目，丰富文创产品的精神价值与社会教育价值，实现文创产品的优质供给，突出长征文化这一特色的文化资源，在众多的旅游特色项目中，助力长征纪念馆“文化+旅游”联合发展，形成独特的核心优势。

（二）形成独特新颖的营销模式，开辟更广阔的客源市场

以市场为导向，创新营销模式。“坪效模式“是本项目的主要创新点与特色营销模式，利用旅游景区对游客的粘性来对文创产品进行销售。人们的生活水平日渐提高，消费已经不仅局限于对生活食品类的消费了，追求精神富足的人越来越多，并且长征纪念馆具有独特的社会教育意义，主打思想政治教育。将红色文创产品面向游客销售，能带给消费者耳目一新的体验，更能刺激消费者的购买欲望。

同时，发挥旅游市场优势，推进旅游与科技、教育、交通、文创等领域融合发展，相互嵌套，延伸产业链，创造新价值，催生新业态，达到”1+1>2”的效果，实现多行业共生共荣的目标。

在调研行业竞争分析中显示，通常利用消费群体的特性与需求来实现产品搭配、优化资源配置。如面向幼童销售的产品中，将零食与玩具配套销售；面向女性销售的产品中，将化妆品与首饰配套销售；在面向男性销售中，将手表与领结搭配销售等等，这些都显示了“坪效模式”的经济营销模式。

(4) CK-20: The keratins are intermediate filament proteins responsible for the structural integrity of epithelial cells. Recently, many investigators identified CK-20 as one of the potential cancer-related biomarkers used for detecting peritoneal free cancer cells in gastric cancer[57].

同理，红色文创产品要实现经济价值，红色旅游景区要取得更大的社会经济效益，也要以市场为导向，生产适销对路、质量上乘的文创产品，以多种营销手段和市场化模式来销售文创产品。在销售过程中，不仅在长征纪念馆实地销售红色文创产品，还要拓宽销售渠道。近年来注重以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局，想要扩大内需，不仅要将质量与创新放在首位，销售渠道也是影响经济效益的关键因素，“酒香不怕巷子深”的时代已然过去，老字号与驰名商标的品牌影响力如果没有新创意加持，新兴产品也无法走向更广阔的市场。想拓宽市场，寻找到更广阔的客源群体，就必须积极培育旅游消费新模式，推动旅游电子商务创新，促进线上线下旅游消费优势互补，促进融合发展。

可借鉴故宫IP下的产品营销渠道，分为传播、分销、服务三大类，将自媒体宣传销售与线下零售模式相结合，利用短视频媒介，通过观看博主日常使用的文创作品，更直观地感受到文创产品品质的优劣，引发潜在消费者的消费欲望，避免因广告宣传信息壁垒导致无法推动文创产品面向更广阔的市场。

（三）建立起完善的售后服务与创新机制，赢得大众好评

健全售后评估体系，提升用户体验。秉持着人文关怀态度，以顾客至上的原则来进行售后体系的完善。项目小组设立了定向的咨询账号与售后服务方式，在零售商处增加售后服务渠道，关于售后评价有如下重要指标：第一，受众群体；第二，产品销量；第三，产品回头率；第四，顾客消费评价。

受众群体用以分析产品适用于哪一类人群，以便朝着这类人群的消费需求与消费心理去不断地推出系列产品，也能够找到产品创新点与突破点，在当今旅游产品竞争白热化的状态下，唯有革新除弊才是赢得市场的最佳方式。

产品销量用于衡量该类产品的市场前景，一般来说，新兴产品能迅速吸引某类人群的消费目光，一种新的产品中有独特的创新点，在其它因素正常的情况下推出的产品如无良好的市场反响，优先考虑改进产品性能，不断放大产品的创新点。

产品回头率是判断产品受顾客青睐程度的重要指标，它能更好地反映出新推出的产品受顾客喜爱的程度，归纳出回购率较高的产品，加大该类产品的产出并迅速投放市场，满足客户的需求。

顾客消费评价最能直观反映出产品的市场效果，其中客户的评价是产品改良的突破口，售后评价机制其实是连接消费者与生产者的低成本纽带，它既能直接呈现出顾客的理想型产品，又能使生产者可以按照这种诉求来创新改良产品。

本项目组参照以下几个方面，对长征纪念馆与红色IP文创产品的联合发展提出新的售后保障方案。

首先，明确产品的保修期限，在产品经使用后无损坏的情况下可退换或无偿修理，这是给消费者吃的定心丸，让顾客买得放心用得安心，这也是赢得市场的一种方式。

其次，设立定期售后服务评价反馈奖励机制，信用积分累积制。通常消费者无法在短期内发现一种新产品的优点与缺点，唯有留出一段用户体验期才能够更好地帮助消费者体验新产品的创新与便捷之处，在体验期结束后，顾客可在官方服务平台上找到相关商品的评价机制进行评价留言，并且用户可获得相关奖励，这是激励用户对新兴文创产品提高关注度的同时，也能够增加红色文创产品的回购率与市场热度，并且销售者能发现某些产品的弊端并及时改进。

最后，售后评估总结。在搜集到所有的评价与体验反馈之后，生产者与销售者认真复盘产品产供销环节中所出现的问题，从根源上解决可能出现的一切不良问题。

四 结语

文旅融合发展模式是旅游业再次实现“质”的飞跃的关键，文创产业与旅游业同为第三产业，相辅相成。文创产业作为朝阳产业有极大的潜在市场，在将红色文化资源创新性挖掘转化的路上任重道远，面对各类型文创产品与新国潮产品不断更新迭代的市场现状，如何打造出优异的红色系列产品与红色IP是亟待解决的问题。若能将长征文化元素更好地融入文创产品中，以具有纪念意义的物品形式进入普通百姓的生活，红色精神便可以跨越时空与当代人对话，让人们在旅游的过程中感受到红色文化生生不息的蓬勃力量和永不褪色的灿烂光芒。