元宇宙与广告传播的重新场景化

谭辉煌 张金海

【摘要】在元宇宙背景下，广告传播即将进入一个重新场景化的时代。所谓重新场景化，即在新的场景技术可供下，广告传播虚实场景的高度融合与交相强化，虚实场景与感官感受的高度融合与交相强化，以及在此基础上感官感受功能的完整复制与提升，从而使得广告传播永恒追求却一直未能达成的真正体验式与完全沉浸式传播的实现成为可能。

【关键词】元宇宙；广告传播；重新场景化；感官感受；沉浸式传播

数字与网络技术是新媒体时代广告生存与发展的重要语境。可以说，技术一直在推动广告产业的深刻变革。然而，尽管广告的变化已经是翻天覆地，但是有一个长期以来未能解决的问题不容忽视，那就是还没有哪种技术可以将人类的五种感官全方位地融合在一起从而向用户提供完全沉浸式的体验。

一、人类传播的历史进程

众所周知，人类传播经历了语言、文字、图像到视频的发展过程，在这漫长的历史进程中，由于媒介自身的特点，各自所建构的场景模式是不一样的。只有在原始的语言媒介时代，广告才能真正做到场景化传播和体验式传播，口头叫卖和实物陈列就是这两种传播的典型代表。而一旦有媒介的介入，无论是传统媒介还是网络媒介，场景化传播和体验式传播就会受限，这种限制集中表现在感官的融合能力非常小，长久以来一直停留在视听两种感官上。在广告演進史上，这似乎形成了一个悖论：尽管媒介技术在不断地发展，但广告传播似乎很难再回到场景化传播和体验式传播的部落化时代。我们甚至可以进一步发现，到目前为止，尚没有哪种广告形态可以将人类的五种感官全方位地融合在一起。

二、传统的场景化传播的限制

第一，传统的场景化传播只能诉诸受众的视觉与听觉，而无法提供给受众触觉、嗅觉与味觉的全方位体验。关于这一点，从以文字、图片为代表的传统媒介时代和以广播电视为代表的现代媒介时代一直到以互联网和手机为代表的数字媒介时代，都是如此。以文字和图片为代表的传统媒介时代，报纸是典型形态，“报纸确立的阅读场景范式所对应的信息流动模式是平面的、线性的，也是静态的”［1］，它主要诉诸人的视觉；电视是电子媒介时代的主流媒介，“电视确立的观看场景范式所对应的信息流动模式是立体的、形象的，也是动态的，它趋向于将场景进行融合”［2］，尤其是融合了声音和图像，主要诉诸人的听觉和视觉；网络媒介时代最受用户青睐的就是手机，“手机从最初的单一通信功能发展到现在的多种功能，其使用称谓也由原来的‘打电话走向‘玩手机和‘用手机，因此，我们用‘玩用来概括其形成的场景范式。手机确立的玩用场景范式所对应的信息流动模式是移动的、即时的和互动的”［3］，不过目前为止它基本没有改变诉诸人的视觉和听觉的范围。因此，目前的场景化传播整体上还主要停留在对人类视觉和听觉两种感官的复制上，触觉、嗅觉和味觉还很少有被成功数字化并广泛传播的，这使得传统的场景化传播存在明显的缺陷。

第二，大众传播已进入视频传播时代，但由于网络传播通路的限制，互联网传播至今仍止于短视频时代。从移动通信的角度而言，网络传播通路经历了1G到4G的发展历程，目前正在推广5G。1G主要是通话功能，2G可以发送短信，文字传播在移动媒介时代成为现实，整体上讲1G和2G时代的场景是基于移动通信功能的联络场景；3G可以发送图片和浏览视频，4G让视频下载和传播更为快速和流畅，这两个时代的场景特征是基于网络平台功能的移动场景。尤其是4G时代网速的加快，移动视频社交场景成为当下最热门的场景。但不可回避的是，无论是哪种场景都存在流量限制，哪怕是4G技术也是如此，主要表现为：一是带宽不足。4G每平方公里只能支持10万个设备，一旦使用人群密集增加，就会出现卡顿现象。这对于诸如演唱会、游戏等大规模场景传播而言，4G还无法很轻松地承受。二是算力不足。在虚拟现实设备的使用上，4G技术还不足以支撑数据的实时回流，因此常常给用户带来晕眩的不良体验，原因就在于4G的网络算力不够。也正是基于以上网络传播通路的限制，互联网传播目前仍止于短视频时代。要想在视频场景中自由通畅地穿梭，需要更高的网络速率和网络算力以及更低的网络时延，而这些都是4G技术所无法提供的。

三、元宇宙时代的两大技术可供

以上传统的场景化传播的两个限制在元宇宙时代很可能被克服，因为元宇宙时代有两大技术可供。

其一是基于新的网络通信技术可供的超视频场景传播。2022年2月国际数据公司（IDC）发布的《超视频时代视频云演进趋势》白皮书指出，当今社会经历了长视频、短视频与直播应用三个阶段，将进入超视频时代。超视频时代的显著特征是全行业视频化，更加高清、更加交互、更加沉浸是超视频时代用户的核心需求。我们认为，超视频时代的第一要义是基于5G技术超高速率、超低时延和超大连接特征的超视频场景传播。首先，基于5G技术的超高速率可以保证视频的超清传播和高速传播。5G可以实现10Gb/秒的峰值速率，是4G的100倍。在如此高的速率之下，5G手机可以很流畅地观看4K、8K高清视频，无障碍体验360度全景VR游戏。其次，基于5G技术的超低时延可以保证视频场景的通畅体验。5G的空口时延即基站和移动手机之间的空中接口时延可以低至1毫秒，这仅为4G的十分之一。如此低的时延极大地克服了数据在回流中的滞留与延迟问题，使得视频场景体验尤其是大规模视频场景的流畅体验成为可能。最后，基于5G技术的超广连接可以保证视频场景之间的互联互通。5G每平方公里可达100万的连接数，具备超千亿连接的支持能力，同时还可保证终端的超低功耗，这为视频场景之间的互联互通奠定了坚实基础。

其二是基于新的交互技术可供的场景化传播和沉浸式传播。（1）场景化传播。前元宇宙时代，媒介技术基本上只能提供界面式传播。如印刷术提供的以纸张为界面的线性传播，场景感很弱，需要受众发挥想象力才能感受到；电子技术下，广播提供的声音界面更是难以实现内容的可视化，而电视和网络技术所提供的屏幕界面，尽管带来了声画兼容的动态化场景，但仍然无法打破人与界面之间的隔阂，人无法进入到广告传播的场景当中去。新的交互技术下，广告的场景化传播将突破以上限制。使用CG建模和AI算法两种技术途径生成的数字替身，可以让人类“潜入”网络世界的海洋，在元宇宙的不同平台之间自由切换与穿梭。数字替身是元宇宙时代每一个用户的基本身份，用户不需要通过在界面上的浏览、点击、滑动等方式来接触互联网，而是化身为虚拟形象潜入到互联网，在立体的动态的视频场景中自由行动。4G时代的用户只能以昵称的形式做网络场景的旁观者，但5G乃至6G时代，用户将以数字替身的形式直接进入到网络做视频场景的体验者。（2）沉浸式传播。前元宇宙时代，媒介技术基本上只能提供视觉和听觉上的感官满足，其他几种感官功能基本被割裂了。上述技术可供性上的缺陷，从传统媒体广告发展至数字媒体广告，长期以来一直存在。元宇宙技术将改变这种状况，以VR、AR、MR以及全息影像、脑机接口和传感技术为交互方式的变革之处在于，它们将为人类提供视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉乃至心灵上的全方位体验与感受，从而恢复技术环境下的人类感官平衡。如《头号玩家》中玩家通过VR及可穿戴设备进入游戏，身着体感衣，玩家可以感受到身体所受攻击的痛感；坐上全自动触觉椅，玩家可以体验到游戏中的坠落飞行等体感，通过多款设备采集玩家信息并向玩家实时输出反馈信息，玩家在虚拟空间中的映射感更真实，从而获得身临其境式体验。［4］

总的来说，在5G乃至6G技术以及VR、AR和MR技术的驱动下，互联网传播将进入一个新的视频传播时代与新的场景化传播时代。

四、广告传播的重新场景化

麦克卢汉对人类传播时代有部落化、非部落化和重返部落化三个阶段的划分。在他看来，这三个阶段分别对应着口语媒介时代、印刷媒介时代和电子媒介时代。我们认为，尽管电视媒介把场景逼真地展现在了人类面前，但对于观众而言，本质上仍然是“感官截肢”，因为他们无法触摸到，无法闻到，更无法品尝到。实际上从场景视角而言，我们认为，口头传播的部落化时代正好是原始的场景化时代，而从文字传播时代到电子传播时代则是非场景化时代，元宇宙时代将是重新场景化时代。所谓重新场景化，是指基于元宇宙两大技术可供实现的网络通路无障碍传播和网络体验完全沉浸式传播。我们认为重新场景化有两个重要方面：一个是场景的再造，另一个是场景功能的提升。

（一）场景再造

元宇宙的英文为Metaverse，也有人把它翻译成超元域、虚拟世界。因此，从字面上来理解的话，元宇宙是一个超越世界的世界，而进一步从场景的角度来说，它是一个超越场景的场景。换句话说，它实现了场景再造，具体而言，它有以下两种方式：

一个是虚实场景的高度融合与交相强化。原始场景化时代的广告场景是真实可感的，身体在场具身体验，非场景化时代的广告场景使用符号表征，是虚拟的，身体缺席。也就是说，这两个时代的广告场景虚实之间泾渭分明。重新场景化时代，广告场景虚实之间的关系将变得复杂，内涵有二：

其一是虚实场景的高度融合，即虚拟场景和现实场景之间的边界被打破，两者无缝连接，具体表现为：第一，现实世界的消费者可以进入虚拟世界的广告场景去体验和购物。如奢侈品牌Gucci的虚拟空间Gucci town有一个中央花园，花园中就含有虚拟商店。Roblox的游戏玩家可以以虚拟化身的身份来店体验并购买其虚拟商品。第二，虚拟世界的广告直接呈现于现实世界。这是人类在探索虚拟世界的历程中从未出现过的神奇景观。以往的广告场景只能印制在平面的纸张中或者摄入立体的荧幕里，它们都无法“跳”出来直接展现在受众眼前，但这一切将在元宇宙时代得到改变，广告将以虚拟化的方式近距离鲜活地出现在现实世界的人们眼中，这无疑为品牌互动和营销传播创造了更多的趣味和可能。

其二是虚实场景的交相强化，即虚拟场景强化现实场景，反过来，现实场景也可强化虚拟场景。虚拟场景强化现实场景主要使用增强现实技术和数字孪生技术。前者通过计算机技术将信息模拟仿真后叠加到现实物体上，拓展和强化现实场景的体验感。这种技术目前在美妆、家居和游戏等众多行业的场景营销中得到广泛应用，如Gucci和阿迪达斯都发布过虚拟运动鞋，用户不需要到实体店，只要使用手机进入它们的应用程序就可以试穿并且直观地看到穿上之后的样子。后者是使用仿真技术在数字世界建立与物理实体性能一致的模型，再利用传感器将两者连接起来实现数字孪生体与物理实体的同步，其最大的优点是可以通过数字孪生体上的数据观测来分析和预测物理实体的变化。如宝马集团使用英伟达的Omniverse平台创建的数字工厂，就可以在汽车正式生产之前先在数字孪生环境中进行个性化设计与仿真模拟，经过反复修正最终确认后再以数字孪生体为蓝本进行实体汽车的生产。同样，现实场景也可强化虚拟场景，主要体现为现实的场景内容生产向元宇宙平台输入用以强化虚拟场景。一方面，现实场景是虚拟场景建造的重要参照。比如数字替身及其主空间、虚拟秀场和玩家造物中心等，都需要各种数字艺术品的装扮，这恰恰是现实广告为之提供场景创意的重要来源；另一方面，现实的场景内容生产直接为虚拟场景的用户提供交互式体验。如以沉浸式内容为主的网络服务商Incepiton，其平台上的所有内容都经过该公司的特别制作，内容充满交互性。不仅如此，玩家还可以通过Inception的应用程序，体验由发行商和版权所有者创建的原创节目、剧集式交互性内容和第三方内容频道提供的优质VR内容。［5］

另一个是虚实场景与感官感受的高度融合与交相强化。原始场景化时代是现实场景与感官感受的高度同步与融合，但它无法融入虚拟场景，非场景化时代，虚拟场景、现实场景与感官感受三者之间是相互割裂的。元宇宙时代，通过身体的再次在场实现三者的高度融合乃至交相强化：原始场景化时代的体验是身体在场的现场感体验，非场景化时代的体验是身体缺席的界面化体验，重新场景化时代的体验是一种特殊的身体再次在场体验，即身体虚拟化在场体验：“身体虽然不在场，但却可以从感知和行为上全方位立体式地浸染到虚拟的环境之中，不仅保证了感官通道处于开放状态，也实现了在这种状态之下的行为自然，交流主体不仅可以获得感官上的立体体验，心理层面也将得到充分的表达。”［6］而实现这种虚拟化在场的方式就是数字替身。非场景化最大的局限就是没有找到场景与感官感受的有效连接，中介与界面实际上扮演了阻碍体验的角色，往往是有场景而无体验，尤其是无法获得完全沉浸式体验。数字替身以非中介化的形式让用户置身在虚拟现实的场景中，并且保证感官体验的完整性，即场景是有感官体验的场景，体验是在虚实交融场景中的沉浸式体验。虽然身体在场是虚拟化的，但身体在虛实场景中获得的感官感受却是真实的。

（二）场景功能的提升，即基于感官的逼真性与场景的逼真性的沉浸式体验成为传播的可能

感官的逼真性和场景的逼真性，分别带来体验式传播和沉浸式传播。重新场景化所追求的就是感官的逼真性和场景的逼真性，只有在这些场景基础之上，消费者才能够实现完全的体验和完全的沉浸，这恰恰是广告传播从来没有解决的问题。场景功能的提升，也有两个方面的内涵：

一是感官能力的完整复制。广告要进一步复制可触、可闻甚至可尝的感官能力，从而达到完整而又精确地复制人类的自然感知形态和感知模式的高级水平。［7］“摸一摸闻一闻”“看一看尝一尝”等涉及触觉、嗅觉和味觉的感知模式，是下一阶段广告要完成的目标。要完成这一目标，单纯地依靠某一种技术和媒介是无法实现的。元宇宙是一个融合了网络与算力技术、人工智能技术、电子游戏技术、显示技术、区块链技术、物联网技术等多种技术集群与媒介的生态系统，相信随着科技的不断发展，更多更先进的技术将会被应用进去，从而保证完整地复制人类的感知形态和感知模式。

二是感官体验的新物种。诉诸人类感官全方位体验的场景化传播，一定是未来体验传播与沉浸式传播的新物种，这一新物种，则是从元宇宙技术可供的空间中得以诞生并走向兴盛。对于新出现的不属于人类自然感知形态和感知模式范围之内的感知方式，只要这种方式不繁琐，不构成累赘和负担，能为大多数人所接受，那么它就属于感官体验的新物种。随着可穿戴设备、虚拟现实技术的出现和发展，人类可以通过语音命令、眨眼拍照等方式来与媒介互动。扎克伯格在他的元宇宙版图搭建中，开启了手腕肌电图输入模式，即以手腕作为神经界面使用点击、卷动、选择等手势向扩增实境眼镜输入信息。而脑机接口技术更是向人类展现了通过意念来操控机器的可能。这些感官体验的新物种，不仅不会让人感到别扭，不会给人带来负担和累赘，而是更加自然和协调，甚至为人类省去了不少麻烦，给人类创造的是“净利”，遵循的是保罗·莱文森所说的人性化趋势。

总之，元宇宙技术可供下的重新场景化传播，终于使人类传播对深度沉浸与完全沉浸效果的追求成为可能，同时，也为品牌传播与品牌营销以及品牌的全方位塑造提供了新的广阔空间。

（本文为2019年度国家社科基金项目“广告智能化内容生产与管理的现状与发展趋势研究”阶段性成果，编号：19BXW101）

参考文献：

［1］谭辉煌.从报纸到手机：媒介场景范式危机及其转换［J］.中国广播电视学刊，2019（4）：64-66.

［2］谭辉煌.从报纸到手机：媒介场景范式危机及其转换［J］.中国广播电视学刊，2019（4）：64-66.

［3］谭辉煌.从报纸到手机：媒介场景范式危机及其转换［J］.中国广播电视学刊，2019（4）：64-66.

［4］2021元宇宙行业研究报告［EB/OL］.https：//new.qq.com/omn/20211216/20211216A0CJ2100.html.

［5］元宇宙，下一个“生态级”科技主线［EB/OL］.https：//www.sohu.com/a/489423962_121094725.

［6］谭辉煌.论虚拟现实技术环境下广告形态的变迁：基于感官和时空的逻辑［J］.新媒体与社会，2017（2）：257.

［8］谭辉煌.可穿戴环境下广告形态的自然化发展趋势［J］.编辑之友，2017（12）：66.

作者简介：谭辉煌，湖北科技学院人文与传媒学院教授，博士（咸宁 437100）；张金海，武汉大学新闻与传播学院教授，博士生导师（武汉 430072）。

編校：董方晓