基于新零售背景下企业营销策略的优化研究

■王 晨 强生（中国）有限公司

新零售在时代的发展和推动下，逐渐成为一种新兴的模式，较传统营销而言，新零售与之不同的是融合了空间和时间两个维度，紧密结合了线下体验和线上服务两种渠道。然而，新零售的供应链较为复杂，其中涉及不同销售途径和渠道，企业要想在新零售背景下提升产品的销量，实现利益最大化，需要进一步分析营销策略，不断创新和优化营销方式，以此将新零售业态基于消费品企业的价值充分发挥出来。

一、新零售的定义

新零售这一概念最初是在2016年被提出，该词一出，迅速成为学界以及行业所讨论的热点和焦点。随着社会的发展，新零售越来越受到较高的社会关注，对于新零售的研究也在不断深入，很多学者以不同角度对新零售进行定义。其中，有学者将新零售定义成为企业通过互联网技术和思维来创新以往零售的方式，在最新思维和理念的指导之下，将服务和商品向消费者进行出售的一种活动。还有学者则指出，新零售属于一种传统商业模式与线下体验、网上零售等方式相结合的新兴零售商业理念。当前，新零售的内涵也在电商平台的发展推动、直播和短视频潮流兴起的推动下不断丰富，在商业模式日趋稳定的发展下，新零售的整体概念也逐步稳定并呈现出聚焦趋势。而学界统一认为新零售的核心特征为消费场景化、智慧物流、大数据以及线下线上相结合，其是针对“场、货、人”进行新一轮重构，以往营销过程中出现的位置、时段以及区域等局限因素得到了解决，产品种类、数量以及款式也同样不再受限，以往单一的渠道营销模式被彻底推翻重建。

二、新零售背景下营销策略的特点

1.渠道一体化

渠道一体化零售指的是零售商将线下线上的可用渠道进行重新整合，为消费者带来高质量、轻松、无缝的购物体验，也就是通过移动商务、电子商务以及实体渠道等不同类型渠道，和消费者在购物关键环节保持及时、零距离接触互动的一种营销策略。零售商除了需构建各种形态的营销场所，还需进一步实现不同渠道销售的场景深度闭合，此种一体化渠道营销模式可以为消费者提供便利的产品服务，同时也能促进零售商进一步掌握消费者整体购物偏好。

2.运营数字化

随着数字技术深入应用和不断发展，各大产业朝着数字化的方向转型已是必然趋势，其中转型影响较为明显的是零售行业。越来越多零售企业通过数字技术重新构建融营销、顾客、店面、仓储以及采购为一体的数字化渠道系统，旨在为消费者带来更具有数字化和个性化的服务以及商品，其中新零售实现数字化主要包括了管理数字化、营销数字化以及商品数字化和顾客数字化等方面。

3.经营智能化

经营智能化主要有以下两个方面，第一，构建智能化配送物流体系实现去库存，将配送周期进一步缩短，以此实现全渠道、全天候购买，摒弃了传统即取即买和到店消费的营销模式；第二，提升门店的智能化服务，从而提高消费者的购物效率和互动体验，以此生成系统的零售数据，从而更好地掌握顾客的消费理念和偏好，通过大数据展开分析，并在实际零售过程中进行策略优化。在此过程中，买卖双方可以快速完成产品交易，不仅降低公司的运营成本，还能进一步增强与消费者之间的互动，并逐步完善自身的产品提升整体的服务质量。

4.价值链立体化

立体化价值链指的是将智能化以及数字化技术覆盖于产品价值创造、生产销售、店面管理以及物流配送等全过程中，不断对企业的价值链进行重塑，进一步提高企业营销效益和效率。同时，与供应商、消费者等利益相关方建立紧密的联系，有助于企业价值链实际内涵进一步扩展，价值链立体化更加突出的是消费者的个性化需求。

三、新零售背景下企业营销策略优化探究

1.打造品牌IP，优化门店布局

新零售逐渐兴起的当下，企业要想品牌的知名度得到提升，需要合理利用大数据等新兴技术，围绕目标市场的偏好和特征展开品牌推广、商品定价以及产品研发，不断对门店布局进行优化，以此促进消费者购买体验和满意度得到提高，持续向消费者传递品牌的内涵和文化，从而进一步提高企业在市场上的影响力和品牌的知名度。

具体可以从两个方面展开。首先，企业可以依托原有的品牌IP，围绕自身品牌的文化特征打造具有辨识度的吉祥物或者角色，在自然凝聚力的推动下，不断汇聚粉丝，再借助现阶段流行的自媒体渠道拉拢粉丝，与粉丝建立情感上的连接，实现低成本引流的同时，摆脱平台过于单一的局限性，最终在跨平台分配流量的引领下产生品牌IP效应。其次，企业还需要对市场区域过于集中的现象进行改进，不断优化线下门店的布局，加快在新兴区域以及发达城市的开店速度，借助直营店为顾客提供品牌相关的体验活动。同时以加盟店的方式促进品牌在市场上占有率的提升，再结合线上品牌营销、楼宇广告以及影视剧广告植入等方式，全方位提升品牌的辐射力，进一步拓展企业的影响力和知名度。

2.围绕消费需求，升级优化产品

对于当前消费品市场出现高端策略局限以及产品同质化严重的问题，企业要逐步向智慧化的供应链转型，不断优化产品，全面构建系统的供应链体系。首先，企业可以通过大数据等技术手段分析消费者的整体需求，并以此为依据研发新产品、提升工艺技术以及优化产品结构，以此促进产品实现迭代升级。其次，企业还要打造高质量、高标准的产品提升竞争力，生产、研发新产品时要和供应商形成统一战略意向，共同研发多样化新产品，以满足消费者的不同体验需求。同时，企业还需要重点关注产品的质量方面，建立健全完善的质控体系，建立品控以及质检中心，实施产品原料的精准溯源，以此保证每批产品都能够实现实时追溯，借助全过程智慧化的供应链管理，进一步为消费者提供个性化的产品和服务。

3.推进多维联动促销，增强用户黏性

对现阶段消费品市场出现用户黏性较低以及营销模式过于老套的问题，企业可以围绕传统积分、满额换购、满减以及买赠等促销方式推进线下与线上联动促销，实现两者促销方式的优势互补，进一步提高消费者黏性。首先，基于线上促销而言，企业要将线上媒体的互动性充分发挥，对奇闻异事、名人典故或者社会热点以及娱乐热点等话题进行深度挖掘，同时将其融入营销信息和网络广告中，提升消费者对于产品的兴趣。以强生为例，企业可以为强生产品的生产或设计创设故事，同时配以相应的视频、图文进行描述，借助抖音、微信以及微博等平台进行趣味营销，制造话题与新老顾客以及潜在用户进行互动，使得促销更具互动性和趣味性。其次，对线下促销而言，新零售旨在借助流量转化以及融合供应链驱动促销效率，要想使线下流量的转化率得到提高，企业就需要结合线上商店为消费者带来优质的促销和消费体验，使门店成为促销的转化媒介，以此不断吸引大量消费群体，在取得消费者信任之后，顺理成章地将流量逐步引向线上，从而提高线上的产品订单转化率，实现用户黏性以及促销效果的全面提升。

多维联动促销较传统营销而言，前者独特性更强，多维营销往往会伴随多媒体视频、音乐、照片以及文字等进行联合促销，在此过程中，企业通过声音、图像以及文本等，向消费者传递产品信息，使消费者能够充分了解自身的产品，以此促进营销效率得到提高。

4.多媒介分销发力，形成多元化零售

基于当前新零售的不断变革和推动下，我国零售市场出现了结构性的变化，主要由传统的单一零售向多元化的零售市场进行转变，且就目前新零售的发展形势而言，未来消费品的多元化零售形式将会更加丰富。因此，企业需要立足于新零售的发展背景之下，在终端市场逐步朝着多元化方向发展的趋势下，明白传统的单一分销模式已不再满足终端市场的需求变化。怎样对分销体系进行重构，使新兴分销体系能够全面覆盖多元的终端市场，从而促进交付效率和交易效率的提升，是当前企业所要重点考虑的问题。

对于当前不断变化的市场和消费者需求，企业产品要想创新需要对流通模式进行重构，而部分企业缺乏高效、科学的流通渠道，很难实现分销体系的整体操作。因此，企业需要在产品创新的基础上，不断对终端和渠道进行创新。具体而言，企业可以借助快手、微信、抖音以及社群等媒体渠道维护新老客户，实现口碑营销，以此推动用户裂变并不断吸引新的潜在用户。此种方式的目的旨在创造价值并提高效率，即创造用户价值，以产品的场景化、定制化和个性化服务来实现情感上的娱乐互动等软价值体现，从而精准管理客户关系，以此深入挖掘消费者价值，其中包括情感价值、体验价值以及个性化的消费价值等。

5.产品分层定价，满足个性化消费需求

对于当前市场的激烈竞争而言，一部分企业为了占据更多市场份额，一般会通过低价销售吸引消费者，然而此种低价策略容易导致产出比下降，利润空间缩减，同时还会使产品层次降级，严重影响用户黏性提升速度。基于此，企业在对产品进行定价的过程中，可以通过满意定价与分层定价两种策略相结合。首先，对产品定价时，企业要围绕产品目标市场和投放区域的整体情况，统筹兼顾各个地区人群购买水平的差异，合理制定科学的多层次、个性化价格体系。比如，对于部分偏远地区的县乡，要充分考虑消费者的购买力相对较低，因此对于基础款的产品可以实施较低定价，并且退出捆绑套餐销售来吸引新老用户。而对于一线城市而言，在推出产品的过程中可以适当投放礼盒系列产品，同时给予科学的定价。其次，企业还可以实施满意定价策略，进一步提高消费者的购买满意度，由此企业就需要充分考虑消费群体的消费力和消费心理，对市场细分的爆款产品或者家庭优惠套装实施满意定价，让消费者在心理上获得满足。以上两种定价策略除了能使企业获得一定利润，还能在社会和市场中树立良好的品牌形象，提升品牌的知名度和消费者对于产品的认可度。

6.无界限全域直播，推动渠道下沉

随着当前不断普及的智能设备发展，越来越多人热衷在直播中花费大量的时间和精力浏览产品并进行购买，直播凭借独有的趣味性、即时性和互动性，逐步成为各大行业所推崇的促销方式。基于此，企业可以借助当前热门的小红书、抖音、微信视频号等渠道展开全域直播，不断推动促销渠道实现下沉，以此形成闭环流量，吸引更多的潜在用户。在此过程中，要进一步提高直播的互动性，创设多元的直播形式和场景，不断丰富和创新直播内容，以此在直播过程中不断开拓新客流并维护老用户的黏性。直播趣味性也是促销过程中不可缺少的一部分，企业可以通过话题制造或者氛围营造引导消费者互动，进一步增强直播的趣味性，从而让消费者更加了解产品的同时，实现快乐购物。

7.增强渠道互动，提升运营效率

基于新零售的背景之下，企业若想提高运营效率，需要不断增强渠道的多元互动，逐步推进移动支付、线下门店、线上电商等多渠道仓店融合发展的一体化战略，保证产品质量的前提下，不断强化控制好资金流、物流以及信息流，系统整合产品的采购至销售全过程全方位产业链，从而节约时间、物力和人力，并提升各个渠道的整体运营效率。

首先，企业要建设全渠道线下线上促销平台，构建和顾客即时互动的促销体系，进一步拓展消费场景，从而满足消费者的个性化需求，以此打造一个多触点、多维度、多元性的新零售业态。其次，企业要不断完善产品的物流系统，在全渠道平台的基础上将供应链全链条打通，从配货、补货以及规划等方面出考虑，构建一体化的电商集团库存机制，同时全过程监控产品的物流、订单以及库存动态，打造清晰的内外供应链，进一步降低库存成本。此外，还需要健全各渠道订单迅速响应体系，不管消费者从哪个渠道下单，均可将订单信息实时同步至后台，且自动匹配距离最近的仓库完成运送，既能解决供需矛盾，又可以实现物流敏捷配送。

8.提升营销交互性

在新零售背景之下，公司可以借助互联网提升营销的互动性，制定一种具有良好氛围的在线营销模式。在线营销与传统的单项营销不一样，在线营销是销售者和购买者良性互动的营销模式，购买者借助网络以全面、快速和优秀的方式来获取卖家的各类商品信息，同时在货物信息后有针对性的选择适合自己的商品；卖家则以在线营销的形式对用户的购买行为、购买心理进行分析，并掌握用户购买需求，以此为用户提供相应的服务和产品。其次，公司还可以实施多维营销，较传统网络营销而言，多维营销的独特性优势较强。多维营销通常伴随着多媒体视频、音乐、照片、文字等要素，在此期间，公司就可以借助网络营销联合声音、图像以及文本等向用户传播产品信息，使得用户能够对自身产品有一个深入的了解并进行购买，以此拉近了产品和用户间的距离，使得公司在新零售背景之下的营销效率得到进一步提高。最后，公司可以基于互联网为用户提供更多的安全保障，消费者一方面可以通过互联网平台来获取相应的产品评价，从而对产品信息有更深入掌握。另一方面，零售商能够通过各种形式来介绍产品信息，消费者同样可以借助网络来对产品体验进行反馈，由此公司就可以根据消费者反馈情况来制定有针对性的营销策略。

四、结语

在新零售的迅速发展下，消费升级、科技创新等给消费品企业促销带来了机遇和挑战，这要求企业不断优化产品的营销策略。在此过程中，企业要重点塑造品牌口碑，打造完整的产品调性，从消费者的购买需求出发，及时通过数字化的营销手段不断改良和复盘服务与产品质量，积极踊跃地参与新零售改革创新的实践。