陕西化妆品行业现状与高质量发展的措施路径

□ 西安 李 军 段 杨 温 艳

随着社会的进步和发展，化妆品日益成为人们日常生活中不可缺少的消费品。为促进陕西化妆品行业健康发展，故此开展本研究工作，现将相关工作提供如下。

一、基本情况

目前国内化妆品生产企业约有近5000家，产品品种高达30000种，门类比较齐全。据市场运营状况分析，2019年全球市场规模达5148亿美元，中国占据全球12.8%的份额，为全球第二大化妆品市场。2020年中国化妆品市场规模超过5000亿元。各类产品占消费额比重：护肤类占40%～50%，发用类占30%～40%，彩妆类占10%左右，其他小类占10%左右，这些品种基本可适应不同的消费群体、不同消费层次需求。地域分布不均衡，主要集中在广东、浙江、上海等地，规模大小不一，中小型企业占到总数的90%，但市场份额不到20%； 随着市场竞争的日趋激烈，国内化妆品市场也逐步由传统的超市、商场、专营店、药店销售渠道转向厂家直销以及网络购销。化妆品产业的高新技术的研究与发展日新月异，给整个行业带来勃勃生机。随着公众生活水平的提高和消费理念、生活方式的转变，品牌认知度和信赖度业已成为其消费化妆品的重要依据。化妆品品牌知名度是企业文化、产品质量、科技含量、工艺技术、管理服务、市场营销网络和公众口碑等多方面因素的综合体现。作为直接面向终端消费者的行业，化妆品行业对销售环节依赖程度很高，销售渠道的成熟度和稳定性对于化妆品企业极为重要。而随着政府和消费者对化妆品质量安全的愈加重视，化妆品行业的准入门槛也日渐提高，产品质量已成为进入该行业的主要壁垒之一。《化妆品安全技术规范》（2007）版是经原卫生部印发的，为满足我国化妆品监管实际的需要，结合行业发展和科学认识的提高，国家重新颁布了《化妆品监督管理条例》等十余个部门规章，对化妆品的原料、注册和备案、分类规则和目录以及功效宣传等协作作出了详细规定，从而使行业发展走向健康持续道路。

截止 2022年6月份，陕西省共有848家化妆品企业，比去年同期新增119家，持有《化妆品生产许可证》的持证企业45家，比去年同期新增8家。目前国产非特殊用途化妆品备案申报数量呈逐月增加趋势，企业地域分布不平衡，绝大多数在西安地区，共315家企业，剩余企业分布在10个地市。企业产品大多数以委托生产为主，申报的2409件产品中，1998件为境内委托生产，自主生产400多件，申报的产品中，护肤类为主占84%；美容修饰类占12.8%；发用、香水类占3.2%。销售方式主要为美容院专供型、网络营销加实体店铺型、传统模式型。截止2022年9月底，全省共获得国家批准文号的特殊用途化妆品品种105个，主要为祛斑、育发、防晒、健美类产品，基本为中低端品牌，无全国知名品牌畅销产品，缺少特色优势，市场竞争力弱，所占全国市场份额比例很少。截止2020年8月底，陕西国产非特殊用途化妆品备案网备信息11547条，主要为护肤类、洗护发类、沐浴类产品，儿童专用类产品品种，产品除美容院专供外，大部分通过商场或网络渠道进入中低端消费市场。近几年发展起来的类人胶原蛋白系列产品、秦巴山区地道中药类产品以及人工组织皮肤培养技术引入类产品等，市场竞争力和占有率逐步提升，形成一定特色和品牌优势。2021年本省化妆品年产值约50亿元。

二、存在问题

1.企业规模小、产品结构不合理，同质化严重，竞争力弱，生产条件差、从业人员素质低，质量意识薄弱。 在陕西，化妆品生产和经营企业存在着数量多、规模小，生产条件差、企业自律意识不强、从业人员素质低等普遍现象。全省化妆品生产企业中，80%为委托加工企业，本身不具备生产能力，自身拥有化妆品品牌，委托其他化妆品生产企业生产；10%企业常年处于停产半停产状态，企业厂房设施及生产设备陈旧，仍有企业处在传统的“搅浆糊”生产阶段，企业规模普遍较小，年销售收入超过亿元的企业仅有5家；品种同质化现象严重，企业产品主要面向农村及中低端消费市场，特色优势产品匮乏，国内知名品牌较少，缺乏竞争优势。省内化妆品企业以中小企业为主，企业从业人员素质普遍较低，缺乏质量意识，只注重经济效益，不重视产品质量，生产活动中不注重质量管理，不设立执行质量管理的专门监管机构，在处理产品质量与利润、质量与价格、质量与营销手段等矛盾时经常本末倒置，产品质量不能保证。企业自律意识差，盲目追求短期效益，有时甚至为了满足消费者追求某种“见效快”心理，肆意在配方中添加违禁物质，对消费者的人身安全造成威胁，消费者对其信任度极低，从而直接影响企业长远发展。

2.企业研发投入不足，产品开发跟不上市场“步伐”。 化妆品行业特点就是市场变化快，潜力大，要求企业以市场为导向适时调整产品结构，以提高质量、增强功效、扩大品种为目标研发新产品，适应市场需求。全省化妆品企业大部分处于起步发展阶段，研发水平和研发投入低，创新能力弱，科学配方研制和开发仍处于仿效阶段，企业往往根据市场“热销”品种，仿造开发产品，以期获得效益，难以跟上市场“步伐”，也很难把握市场“热点。”陕西的化妆品新产品研发投入大大低于国外同行业水平，据数据统计，国际化妆品生产企业每年的研发投入比例一般占销售收入的3～4%，甚至更高，陕西化妆品企业的研发费用平均占销售总额的比重不足0.5%，难以形成竞争力，严重制约了全省化妆品产业发展。由于化妆品企业普遍规模小、投入少、理念落后，在新产品的研发方面，缺乏高技术研发人员的配备和研发资金的投入，导致具有国际市场竞争力的产品凤毛麟角。像西安巨子生物生物公司这样的年产值超亿元，产学研结合企业，有核心产品及品牌的企业太少。绝大多数企业仅仅着眼于眼前利益，跟风开发和仿制等现象普遍，其结果直接导致我国具有自主知识产权、技术含量高的产品稀少，化妆品行业整体专业水平底下。

3.缺乏品牌建设意识，企业核心价值无法提升。虽然全省化妆品产业规模效益逐年增加，但由于产品品种的同质化和企业品牌建设意识薄弱等问题，品牌知名度普遍偏低，没有自己的知名品牌，产品附加值无法体现，很难在高品质化妆品品牌市场中占有一席之地，属于大众化产品，基本为面向中低端市场，在消费者心中也不具有影响力，不能引起消费者的关注和共鸣，无法吸引特定消费群体和提升顾客忠诚度，形成不了稳定的市场需求，产品缺乏明显竞争优势，极大地阻碍了企业实力提升和产业发展。

4.缺乏现代化管理理念，企业战略很难适应外部环境变化。 全省化妆品企业大多为民营企业，其经营能力，管理方式，战略远见，创新精神，市场意识等方面普遍不足。企业从业人员素质普遍不高，在市场策略上不能迅速应变，市场竞争中屡屡被动。在产品开发方面及市场营销模式的选择上没有战略规划可循，没有从满足目标消费群体多样化需求的角度出发。另外，由于对市场把握不准确以及缺乏有效的沟通，有些新产品在推向市场后才发现存在的问题，不仅没有带来预期效益还损害了企业的品牌形象，影响企业长期生存和持续发展。

5.违法生产经营行为严重。从近年来国家药品监督管理局公布的多份化妆品不合格名单来看，面膜和防晒产品首当其冲，成为化妆品质量问题的重灾区，糖皮质激素非法添加、限用防晒剂过量添加情况严重。祛斑/美白类和宣称祛痘/抗粉刺类非法添加风险也较大，严重影响着消费者的肌肤健康。一些企业为提升产品的功能、效果，擅自在化妆品中添加明令禁止的激素和抗生素（如地塞米松、氯霉素）等，给消费者使用带来严重的安全隐患，同时，非法经营化妆品行为屡禁不止。一些企业盗用化妆品批准文号；有的进口化妆品无批准文号；还有一些企业违法生产和经营假冒名牌产品和劣质化妆品等等。

6.违法广告宣传现象普遍。我国化妆品虚假广告、夸大宣传现象严重。一些生产、经营企业为牟取暴利，利用报刊、电视等媒体广告大肆夸大产品功效，误导消费者；一些产品声称具有特殊用途；一些企业的化妆品标签标识和说明书不遵循规范，擅自夸大和增加功能；一些进口化妆品的批准文号与产品不符，或无中文标识；更有不法经营者以 “专家咨询”、“免费检测”、“义诊”、散发传单、寄送邀请函和开办讲座等方式误导消费者。

许多化妆品生产厂家为了吸引顾客，打出了各式各样的宣传口号，宣传用词令人眼花缭乱，目前化妆品虚假宣传主要有以下几种情形：①使用医疗术语（如医生、汉方等）；②明示或暗示医疗作用和效果的词语（如排毒、祛寒等）；③虚假夸大词语（如纯天然、纯植物等）；④绝对化用语（如特效、速效等）；⑤医学名人的姓名（如神农、白求恩等）；⑥与产品的特性没有关联，容易给消费者造成误解或混淆的用语（如智能、红外线等）；⑦已批准的药名（如肤满灵、皮康霜等）；⑧超范围宣称产品用途的用语（非特殊用途化妆品宣称特殊用途化妆品作用）。凡此种种，不仅给消费者带来安全隐患，也使我国化妆品监督管理面临严峻形势。

三、措施和路径

1.抢抓政策机遇，实施行业整体发展战略。化妆品行业被誉为“美丽经济”，“绿色环保”污染少，在国内属于新兴的最具有发展潜力的朝阳产业。抢抓国家“十四五”发展以及行业政策、进出口贸易关税调整机遇，把化妆品行业纳入“大健康”发展战略中，作为“陕西十四五”重点发展行业，并作为新兴产业持续抓紧抓好。促进省内化妆品与药品生产企业间技术转换，鼓励外资、投资资本通过兼并整合等方式进入化妆品行业，提升企业整体核心竞争力。引导和大力发展化妆品生产、包装材料等相关配套产业，完善产业聚集，形成发展合力，构建具有地区特色和较强竞争力的区域化、集群化、产业化发展格局，带动形成规模经济，提升省内健康产业整体发展水平。为陕西国民经济发展和大健康事业“追赶超越”做出贡献。

2.增强质量意识，塑造企业良好信誉形象。充分认识到企业规范化生产是保证产品质量，促进企业持续稳定发展的重要方面。加强从业人员培训和素质教育，加强行业自律，一切从满足消费者需求、关乎消费者健康和切身利益角度考虑，树立化妆品全程管理意识，建立和逐步完善科学实际的企业质量管理体系，加大企业自身检验检测和产品质量保障能力，用严格的制度来确保产品质量稳定。重视上市后产品安全，建立相应的预防和危机处理机制，加强对化妆品不良反应研究，不断塑造和维护自身良好信誉形象，逐步提升行业认知度和市场份额，实现企业持续发展。

3.加强科研投入，提升产品核心竞争力。充分发挥陕西省科技人才优势，鼓励化妆品企业与国内外化妆品研发机构、大型化妆品生产企业及大专院校充分利用“秦创原”创新驱动发展平台，产学研密切配合。开展科研合作，加快对生物技术、微电子技术、乳化技术、植物萃取技术、皮肤传输技术等新技术在化妆品新产品开发中的技术攻关，增强企业自身的积累，储备及产学研互动，注重新产品的不断开发，形成成果产业化良性机制。加强相关人才储备和引进，以化妆品基础研究、原材料、配方、包装材料、生产工艺等方面研究为重点，提高对市场“热点转换”把握能力，提升产品质量档次，提升陕西化妆品产品整体核心竞争力，占领国内国际高端市场。

4.准确市场定位，培育特色品牌，打造产品竞争优势。化妆品行业整体容量大，消费者需求多样且不断变化，企业应引入现代管理理念，制定长期发展规划，实施名牌战略，加大对市场的调查研究力度，结合自身产品特点实际，准确把握消费者的心理，通过清晰准确的市场定位，在某些细分领域获得长足发展，树立企业形象，形成品牌优势。充分利用西安高新区获得国家电子商务试点地区有利条件，开展“互联网+”的多种营销渠道探讨，采取符合自身实际市场模式，加大宣传和消费者引导，在产品、销售渠道、促销，宣传等方面实施差异化战略，在消费者中塑造产品的特定品牌形象，打造别人无法比及的竞争实力。

5.发挥自身优势，开发具有陕西特色的化妆品。国内药妆品市场刚刚起步，每年增速超过10%。添加天然植物成分的化妆品产品作为药妆品的一个新生力量，目前正处于成长期。陕西省天然植物资源得天独厚，科研及药物生产企业在天然药物的临床研究、药性、功效和毒副作用方面积累了丰富的资料和经验，对天然药物有效成分的提取和药理机制有大量的研究基础，为其在化妆品中应用提供参考，这样开发的新产品很容易被消费者接受，在市场推广方面非常容易切入。化妆品生产企业应充分发挥自身优势，加强与省内药品生产企业、科研机构联合和成果转化机制，把现代科技与祖国传统医学相结合，开发各种具有“疗效性”的天然植物化妆品，探索出开发具有陕西特色的“ 绿色化妆品”品牌发展之路。

6.发挥社会协同作用，营造良好发展氛围。充分发挥化妆品相关行业协会、学会、中介组织在诚信建设、行业自律以及推进食品药品安全方面的积极作用。鼓励组建各种专业性组织，加大对化妆品产业研究的扶持力度，克服本土企业低水平重复建设弊病，鼓励企业加大产品研发，鼓励企业发展高技术含量、高附加值产品，鼓励企业构建民族品牌知识产权体系。加强化妆品法律法规宣传和普法教育，鼓励新闻媒体依法开展舆论监督，定期向社会公示监管信息，加大法规、科普知识、化妆品安全知识等宣传，引导消费者了解化妆品相关常识，正确使用化妆品，维护自己的合法权益。充分发挥消费者的监督作用，健全政府、监管部门与消费者的沟通机制。