体验经济视角下的博物馆旅游产品开发

蔡梅

在体验经济和文旅融合发展背景下，博物馆既要完善自身的教育功能，又要通过创新发展理念，进一步加强与旅游企业的合作，提升自身运营能力，满足人民群众不断增长的精神文化需求。现基于南京大报恩寺遗址博物馆文化旅游资源基础和发展现状，针对其文化旅游创新开发模式，从展陈、产品、传播、服务等方面，探索博物馆文化资源进行旅游活化利用的路径，以期更好地满足游客深入体验文化旅游的新需求。

博物馆旅游产品开发现状

爱国实业家张謇于1905年创办南通博物苑，其是中国第一座公共博物馆。如今，博物馆已经成为公共文化服务体系的重要组成部分，参观博物馆逐渐成为人们的一种生活方式。21世纪是体验经济时代，当前旅游消费正从景点观光向休闲度假、深度体验转变，“文博游”成为文旅新时尚，因此，博物馆需要满足游客更加个性化的需求。然而，除少数国家级、省级博物馆以外，全国大多数博物馆在旅游产品、旅游服务、配套设施等方面还存在诸多不足，游客期望与体验满意度存在显著差异，主要原因有以下几方面。

第一，运行机制制约。博物馆是文化事业的重要组成部分。2023年5月18日，国家文物局发布的最新数据显示，2 0 2 2年，我国新增备案博物馆3 8 2家，全国博物馆总数达6565家。近几年，随着国家对事业编招聘收紧，博物馆专业人才匮乏。受事业编制、人才培养体系、激励机制、薪酬待遇水平等方面的制约，博物馆人才尤其是复合型运营管理人才缺失，这不利于博物馆的可持续发展。

第二，经费来源单一。国外大多数博物馆最重要的经费来源是私人捐赠和企业赞助，同时，政府机关和官方机构也是重要的筹款对象。博物馆成立基金会，向社会募集资金，并进行基金投资和增值以保证财务稳定。与国外不同的是，我国大部分国有博物馆的经费来源主要是政府财政拨款，然后才是门票收入、经营性收入以及少部分社会性捐赠或赞助收入。博物馆由于长期依赖政府拨款，没有建立完善的资金筹措机制。随着经济体制改革的不断深入，博物馆需要面向市场，寻求可持续发展的市场化运营方式。

第三，内容升级瓶颈。博物馆拥有藏品、展览、文化创意产品以及数字信息、研究成果、知识产权、品牌价值等丰富的有形与无形资源。大多数博物馆在将文化资源转化为文化产品以及旅游消费品的过程中都缺乏市场运营思维。随着生活水平的提高，人民对精神文化的需求不断增长，呈现出差异性、个性化追求等特征。因此，博物馆应从市场需求出发，研究游客的个性化需求，从供应链、渠道端等方面创新性整合资源，将博物馆文物与旅游深度融合，打造旅游核心产品。

第四，配套服务缺乏。完善的商业服务空间和配套服务设施是博物馆的重要指标之一，博物馆除了提供必要的导览、公共教育服务以外，还需要完善的餐饮、亲子、休闲、娱乐、购物等旅游配套服务及设施。另外，博物馆商业配套服务还存在一些问题，如部分配套服务设施缺失、博物馆主题特色不够突出、与博物馆的环境空间风格不匹配等，这不利于为游客提供良好的参观体验。此外，博物馆多数工作人员的主动服务意识薄弱，不利于为游客提供高品质服务。

第五，营销推广乏力。目前，全国各地的博物馆客流“冷热不均”，大多数博物馆营销手段比较单一，尚未与新媒体平台相结合，缺乏创新内容营销。另外，博物馆在经营性活动、产品、配套商业方面，缺乏必要的市场运作能力、渠道推广手段以及灵活的市场开拓激励政策和机制。

对此，博物馆应为游客提供更多的人文关怀和良好的参观体验，以达到博物馆文化传播与旅游休闲相结合的目的。与此同时，越来越多的博物馆正在从参观游览模式向“体验式博物馆”模式转型升级。

大报恩寺遗址博物馆旅游开发现状资源基礎

大报恩寺遗址博物馆位于南京中华门外。大报恩寺及琉璃塔始建于明永乐年间，是明成祖朱棣为了纪念其生父母按照皇家宫殿标准建造。明初至清前期，大报恩寺琉璃塔作为南京最具特色的标志性建筑物，自建成至毁坏，一直是中国最高的建筑，被誉为中古世纪七大奇观之一，有“天下第一塔”之称。

2007—2010年，南京市考古研究所（现名南京市考古研究院）对大报恩寺遗址进行了系统的考古发掘，考古成果入选2010年度“全国十大考古新发现”。遗址长干寺地宫出土了鎏金七宝阿育王塔、佛顶骨舍利、感应舍利、金棺银椁等。大报恩寺遗址及其出土文物是历史的见证者，是我国宝贵的文化遗产，具有历史和文化价值。2010年，南京大报恩寺遗址被国家文物局专家组评定为“规格最高、规模最大、保存最完整”的中国古代寺庙遗址。大报恩寺遗址考古被评为“2010年中国十大考古发现”。

发展现状

大报恩寺遗址在国内外享有崇高的声誉和地位。为了更好地保护大报恩寺遗址，2012年，金陵大报恩寺遗址公园及配套建设项目启动，2015年完成一期博物馆建设并正式对社会公众开放。大报恩寺遗址博物馆于2017年跻身国家4A级旅游景区行列，于2020年被评为国家二级博物馆，目前已经成为国内大遗址保护的典范工程和文旅融合示范地标项目。

大报恩寺遗址博物馆是典型的文旅融合项目。结合体验经济的市场背景，从遗址的“保护”到文物的“展示”、从文化的“传播”到旅游的“消费”、从单一的“参观”到多元的“体验”，大报恩寺遗址博物馆探索出一套独特的以大遗址保护为核心的文旅融合发展模式，旨在聚焦博物馆高质量发展，推动文旅深度融合。

大报恩遗址博物馆文化旅游发展模式

为了顺应新时代旅游产业的发展趋势，满足大众互动体验的需求，大报恩寺遗址博物馆从游客需求出发，在展陈、产品、营销、服务等方面不断提升游客的文化消费体验，具体包括以下几个方面。

新颖的展陈内容和形式

大报恩寺遗址博物馆采取现代展陈技术手段，挖掘遗址内涵，讲好千年故事，广泛引入数字创意技术，结合增强现实技术、虚拟现实技术、三维重建技术，为游客提供高品质的旅游体验，并从视觉、听觉等多维度为游客呈现大报恩寺的建筑形态和历史文化。2022年，大报恩寺遗址博物馆推出“元宇宙”项目，梳理并形成大报恩寺遗址知识图谱，打造文旅IP虚拟数智人，创建大报恩寺AR创意交互小程序，通过VR情境“活化”文物，为游客带来了全新的视觉与交互体验。除了与其他博物馆、艺术机构联合举办高品质展览之外，还与高校、儿童培训机构、收藏家等进行合作，举办商业性展览和主题社教活动。

开发创新旅游产品

大报恩寺遗址博物馆积极开展丰富的文化活动，持续开发创新型旅游产品。首先，深挖大报恩寺遗址文化内涵，开发博物馆研学课程，如感恩礼、成长礼、雏鹰小队民俗课等国学课程，传播优秀传统文化。例如，2019年，报恩研学课程“感恩成长之旅”荣获江苏省文旅厅优秀产品奖，大报恩寺遗址博物馆还创新性开展了“小小考古家、小小讲解员、国宝小卫士”等贴近生活的实践课程，推出了“馆长说”系列研学活动等。此外，由专家带领探寻大报恩寺遗址及文物背后的故事，发掘南京本土地域文化的深层次内涵。其次，跨界合作打造品牌文化活动。例如，举办“恩正”中国年、清明汉服怀古、七夕汉服游园、端午研习古礼、中秋拜月大礼、重阳感恩大典等传统活动；举办海外华裔青年寻根之旅、“一带一路”青年创意论坛、云上南京周等活动。又如，博物馆结合南京艺术学院毕业季打造“南艺520博物馆时尚夜”活动，吸引了大学生的关注，提高了社会影响力。最后，充分盘活博物馆小剧场资源，打造文博主题特色小剧场，定期邀請专家举办文博大讲堂活动。例如，自制舞台剧《国宝故事之风铃奇缘》，对大报恩寺和琉璃塔的建造历史进行艺术化呈现；每年引入约50场儿童剧、音乐会以及各类国内外优秀剧目，为民众带来文化盛宴。

市场化营销推广举措

故宫博物院、三星堆博物馆、河南博物院等博物馆屡屡“破圈”，证明正确的营销有利于加强博物馆与社会公众的沟通与交流，对博物馆自身文化品牌的打造和更好地讲好文物故事具有积极作用。大报恩寺遗址博物馆一直不断深化品牌内涵，持续提升文化影响力，提高品牌知名度。首先，大报恩寺遗址博物馆注重内容，呈现形式具有创新性；其次，在品牌传播上，大报恩寺遗址博物馆侧重新媒体传播平台，如与抖音、小红书等新媒体合作，遂逐渐成为年轻群体打卡的“网红”景点；最后，在营销推广上，大报恩寺遗址博物馆积极布局数字化营销，与OTA渠道、旅行社、自驾游协会等平台和机构进行市场化合作。

标准化旅游配套服务

博物馆和景区日常运营管理是一个系统工程，也代表着现代服务业的行业标准。为了加强博物馆运营管理效能，博物馆应在日常工作中梳理和总结服务要素与流程，制定和实施服务标准与规章制度，持续提升服务质量。“大报恩寺遗址博物馆文旅综合体服务标准化”项目于2020年9月获ISO9001质量管理体系认证，于2021年7月被省市场监督管理局、省发改委批复列入江苏省服务业标准化试点项目，同时还被列入国家标准化示范区创建重点单位。

博物馆文化旅游产品开发路径以市场为导向

博物馆拥有丰富的馆藏文物，历史底蕴深厚。对于“沉睡”的历史文化资源，开发的关键是让游客看得见、能消费、成产业。研究市场就是研究市场的消费特征，分析和把握大众文化市场消费变化和消费新需求。因此，只有深入挖掘文化资源，以市场为导向，才能打造出好产品。

以人为本

博物馆开发旅游产品要注重“以人为本”，根据游客的个性化需求开发和设计专题旅游产品，特别是要注重对特殊人群的人文关怀和用心服务。面向一般大众群体，博物馆要注重旅游产品的互动性与体验性，利用各种手段让文物“活起来”，讲好文物故事，真正发挥博物馆的教育功能。

以创意为引领

博物馆在开发旅游产品的过程中要在产品的策划、包装、合作、营销推广等环节融入互联网创意与跨界整合思维。以大报恩寺遗址博物馆与“江南百景图”跨界合作为例，2020年，大报恩寺遗址博物馆联手国内爆款手游“江南百景图”打造线上场景，并进行线下联动，推出了“长干里潮玩街”“博物馆潮玩夜”等系列活动，再加上其宣传推广活动与抖音平台进行了合作，创建了“DOU爱夜南京”“江南有才子”等热点话题，其在青年群体中成功出圈。

以效益为目标

博物馆开发旅游产品要处理好事业和产业的关系，公益性产品、活动和服务需要考量的是社会效益；而纯市场化旅游产品，如文创产品、餐饮、娱乐项目等，则需要分析研判产品开发成本、运营成本、营销成本和经济收益，并结合目标市场的规模和消费水平，进行科学合理的投入产出分析测算。大报恩寺遗址博物馆在产品开发中需要兼顾社会效益和经济效益，进而促进博物馆可持续发展。

随着体验经济时代的到来，大众对博物馆旅游的需求越来越强烈，对博物馆高质量发展提出了更高的要求，体验要素的注入与产业融合的趋势为博物馆运营管理提供了全新的思维方式与创新路径。近年来，大报恩寺遗址博物馆运营管理团队通过多样化载体，打造出特色旅游产品，探索出独特的文旅融合发展路径。随着信息技术的不断发展，博物馆旅游体验性产品的开发和产业的转型升级仍然任重而道远。

（作者单位：南京大报恩寺遗址博物馆）