播音主持在中国媒体融合十年中的嬗变与创新

□马骁骏

党的十八大以来，习近平总书记敏锐洞察互联网发展大势和全媒体发展规律，多次就加强网络内容建设、推动媒体融合发展作出重要指示，为我国新闻传播工作指明了前进方向、提出了明确要求。2014 年被称为中国“媒体融合元年”，2023 年正值媒体融合发展十周年。十年间，媒体融合发展从行业探索上升为国家战略，从相“加”逐步迈向相“融”，传统媒体与新兴媒体相得益彰；已经实现了从“你是你、我是我”向“你中有我、我中有你”的转变，并正在向“你就是我、我就是你”的跃升变迁全面发力，迈入“打造新型主流媒体、建立现代传播体系”的新阶段。在媒体融合的过程中，新媒介表现出更便捷的传播形式和更强大的传播功能，它们打破了传统媒体的传播局限，将播音主持推向了一个新的发展高度。新时代的播音员和主持人要正确认识媒体融合的变化和特征，守正创新，创造性地掌握播音主持与媒体融合相辅相成的发展规律，推动播音主持工作的转型和提升。

一、中国媒体融合发展的十年回望

1.从相“加”迈向相“融”的阶段（2014—2016年）

2013 年8 月19 日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出“加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点”的新要求。2014年8月18日，他在中央全面深化改革领导小组会议上提出，“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”，“形成立体多样、融合发展的现代传播体系”，进一步阐明了媒体融合发展的思路。

被称为我国媒体融合发展元年的2014 年前后，伴随着互联网技术的突飞猛进，媒体格局已经发生了深刻变化，传统媒体与网络合作越来越多，“两微一端”（指微博、微信及新闻客户端）成为传统新闻机构最先开始媒体融合的标配。零散性的、自主性的行业探索是媒体融合在起步阶段呈现出的主要特点，当时融合的重点偏向于传统媒体和新媒体的简单叠加，以及全媒体形态的打通与覆盖。

国内两大主流媒体迈开媒体融合的第一步：2014年6月，新华社打造“新华社发布”——当时全国最大的党政客户端，开始了内容、技术、服务、市场的全方位融合；同年10 月，人民日报社的媒体融合平台——“中央厨房”开始立项，并在2015 年全国两会上首次试运行。“中央厨房”将报社内部原有的多个业务部门和报社下属众多媒体进行统筹整合，“一次采集、多种生成、多元传播”，推出系列独家深度报道、图文、视频和H5 页面等，取得了良好的传播效果。

两大主流媒体的革命性变革指引了新时期媒体融合与转型的新出路，大大提升了主流媒体在舆论新格局中的生产力、传播力和引导力，也大力推动了互联网与媒体结合的深层次发展。它们通过嫁接资源、跨界联通，拓展新媒体渠道，取得了显著的成效，国内各级媒体纷纷效仿，开始加快媒体融合的步伐，逐步实现报（台）、网、端、微、屏等资源的畅通对接。

2016 年2 月19 日，习近平总书记调研中央新闻单位。当天他在党的新闻舆论工作座谈会上提出，尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段，从“你是你、我是我”变成“你中有我、我中有你”，进而变成“你就是我、我就是你”。

2.“你中有我、我中有你”的阶段（2017—2019年）

随着抖音、快手上线和百度正式宣布战略转型，以它们为代表的互联网超级平台凭借资本和数据的优势，以51.8%的市场份额占据了中国传媒产业的半壁江山。2017年短视频成为媒体融合的“风口”。这一年，媒体融合发展在广度、深度、速度等方面均得到明显提升，各个媒体集团已经基本形成了适合自身发展的融合模式，诸多媒体完成了“短视频+直播”的融合生态布局。

在此形势下，主流媒体认识到自己肩负的重大责任。三大中央媒体（新华社、《人民日报》、中央广播电视总台）率先建设并推广自有“泛直播”平台，拓展直播的渠道、平台和样式，塑造了更加多元的直播模式。2018 年3 月起，三大中央媒体先后在抖音开设账号，搭建短视频传播矩阵。媒体与短视频平台的合作成为大势所趋，二者联手可以实现共赢。2019 年“央视频”等中央媒体自有短视频平台相继诞生，短视频报道成为融媒体的重要传播方式。随后，国内各级媒体借鉴中央媒体的做法，一方面纷纷与抖音、快手等商业平台合作，另一方面加快建设自有短视频和直播平台，形成网络直播常态化。

从传统媒体的单向传播旧模式，发展到新兴媒体的双向传播新形态，这一阶段的直播和短视频为受众提供了接收信息的全新体验，播音主持在拉近与受众之间的距离、增加与受众的互动交流和情感共鸣方面，直接起到了至关重要的作用。

国家对媒体融合发展确立了从“央媒引领”到“最后一公里推进”的整体战略，逐步形成中央、省、市、县四级的全媒体传播体系布局。2018年起开始打造县级融媒体，经过两年时间，全国各地的县级融媒体中心陆续挂牌运营，进入提质增效的创新发展阶段。

3.智能无界、新闻无限的加速阶段（2020—2023年）

2020 年9 月26 日，中办、国办印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，“打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体”，为我国塑造主流媒体格局锚定了方向；“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”成为媒体深度融合的行业共识，也为未来的媒体建设与发展擘画了蓝图。

随着近年来5G技术、云计算、大数据、人工智能等的强劲发展，2020年媒体融合进入加速发展阶段，体现出万物互联、智能无界、新闻无限的特点。2020年年初突如其来的新冠疫情改变了人们的原有生活方式，减少流动、保持距离、居家隔离等防疫措施让直播和短视频成为疫情期间受众获取外界信息的主要手段。这不仅推进了“直播+网课”“直播+带货”“直播+导游”“直播+健身”等“直播+”模式的快速发展，也加快了传统媒体与新兴媒体迭代共进的速度。

2020 年全国两会期间，同样因为疫情原因催生了媒体融合云端新应用。在相关传媒技术的支持下，人民日报社和新华社开启了两会“云访谈”的先河。特殊时期出现的云端采访形式被越来越多的媒体应用，逐渐成为常态。2021 年智能虚拟机器人应用火爆破圈，开启元宇宙新纪元。这种人工智能技术制造的智媒应用在各级传播平台层出不穷，它们提高了信息传播的生产效率，也为受众带来了新鲜的场景和互动体验，当然也给播音员和主持人带来了不小的冲击。

2022 年10 月16 日，党的二十大报告再次确立“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”的奋斗目标。各级主流媒体进一步明确，将深耕自建全媒体平台作为2023 年及未来一个时期的发展方向，建设强有力的自有移动端平台，全天候、全方位、无限量地传播最新新闻和资讯成为媒体融合进入加速阶段的重要标志。

二、播音主持在媒体融合中的嬗变和创新

1.由单向输出转向互动输出

媒体融合时代的播音员主持人摆脱了传统束缚，不再以“我说你听，我播你看”、在传播过程中始终处于主导位置的单向传播为主要输出方式，而是重新定位自身角色，强化互联网思维。直播和短视频平台的新媒体传播特性，同样要求播音主持实时与受众互动，在传播过程中及时获知受众的点赞和评论，用户也可以及时反馈意见。

在过去的十年中，一方面播音主持更加顺应了受众的移动互联网交流习惯，以服务用户、满足用户为出发点树立全新用户观念，创新了适合全媒体平台双向传播、平等交流的语言表达方式；另一方面播音主持已经不再局限于通过音视频节目来和受众互动，而是通过媒体或者个人的微信、微博、朋友圈、公众号等多种互动平台与受众交流，打破时间、空间的限制，全天候、全身心地投入，以赢得受众与用户的关注、青睐。

2.由单一角色转向复合角色

随着媒体融合步伐的日益加快，播音主持成为众多融媒体平台不可或缺的重要岗位，播音主持在媒体传播中的作用也更加显著。受众已经发生变化，从传统媒体的读者、听众和观众，拓展到包括新兴媒体的网民、手机用户等在内的所有传播媒介内容接收者。这一特殊社会群体，从宏观上看，具有匿名性、流动性、分散性和异质性的群体特征，从微观上看，又具有多样性和丰富性的个体特征。

所以，无论从受众群体的信息需求、审美需求、精神需求等来说，还是从受众个体的兴趣爱好、生活方式、理解能力等来说，融媒体背景下的播音员主持人在过去十年里发挥出了创造力和调适力，努力掌握策划、采访、编导、制作等复合型技能，生产出丰富的信息产品，来增强用户对媒体平台的使用黏性，满足受众需求。

3.由从众模式转向个性模式

在传统媒体时代，播音主持传播信息往往被要求以“中性”“平和”“客观”等为标准，不过多表达个人情感和立场。这是因为在传统媒体环境中，播音主持承担着“传声筒”的角色，需要尽可能持中立态度传达信息，避免在信息中掺杂过多的个人色彩以干扰受众的认知。然而在媒体融合时代，受众更加倾向于与有个性的主持人建立情感连接，他们更关注主持人的人格魅力、思想深度、文化底蕴等方面。因此，在全媒体环境下播音主持的风格发生了较大变化，逐渐从“标准化”的形象转向个性鲜明的形象。

这就要求播音员主持人更加注重展现自己的特点和风格，例如谈吐幽默、表情丰富、语音富有感染力等，能以鲜明的个性引起受众的关注和共鸣，让受众产生更加深刻的印象。越来越多的播音员主持人为自身打造了良好的品牌形象，更容易获得受众的信任和认可，展现出的真实性和独特性也更具有说服力和影响力。

三、播音主持在媒体融合未来发展中的必由之路

1.坚持“守正”

现阶段媒体融合正处于纵深加速阶段，我们清楚地认识到，新型主流媒体和全媒体传播体系一旦经过媒体融合建设而成，必将是与国家治理现代化紧密相连的“国之重器”。十年来，传播平台、传播方式、受众构成等都较传统媒体时代发生了明显的变化，但播音员主持人在传播过程和全媒体传播体系建设中依然要坚守初心、坚守己任，发挥好播音主持的作用。

播音主持的“守正”，一是要通过创作活动，熟练驾驭节目，保证传播活动的顺利进行；二是要通过传递信息，引导和帮助受众了解、认识社会；三是要通过传达情感，鼓舞、教育、激励受众；四是要通过规范语言，宣传文明语言，起到示范作用。

此外，播音员主持人在日常工作和生活中还要做到天天学、天天练，经过长期的实践熟练掌握播音主持的语言精髓——“三性”（规范性、庄重性、鼓动性）和“三感”（时代感、分寸感、亲切感），这样会对其个人素质的养成和全媒体传播风格的形成起到积极作用。

2.持续“创新”

近年来，智能虚拟人在深度神经网络、多模态机器学习等技术支持下，基本功能特别是交互能力进一步升级，能基本还原真人的动作、表情和语气，AI 合成主播在新闻播报、节目主持中的出色表现对播音员主持人造成不小冲击。但我们必须坚信，播音员主持人不会被AI 合成主播所替代，因为播音员主持人是新闻工作者，新闻性是播音主持艺术的根本属性，艺术性是播音主持创作工作的核心属性。

在明析AI 合成主播的核心竞争力和直观性缺陷后，厘清业界乱象，坚守专业追求，优化人机协同，创新工作模式，才是值得播音主持人员冷静思考和亟待解决的问题。当下媒体环境千变万化，多元播音主持主体并存，这些因素都倒逼着播音主持行业不得不紧跟时代、勇于实践，以适应新时期传播工作的需要。播音员主持人必须提升业务能力、创新个人风格，把握机遇，扬长避短，彰显个人魅力，成为节目的核心人物。

四、结语

随着媒体融合的突飞猛进和人工智能的更新换代，播音主持在媒体传播中的重要性愈加凸显，其也面临着前所未有的迭嬗变化和转型升级的挑战。所以，播音员主持人必须顺应时代潮流不断提升自身竞争力，在守正创新的基础上强化优势，健康成长，勇于担当起传播重任，发出好声音，弘扬正能量，推动传媒行业的可持续发展，为推动中华民族伟大复兴营造良好的舆论氛围。■