探究微信公众号新闻的特征及发展趋势

□王 然

一、微信公众号新闻的传播特征

微信作为以移动智能终端为媒介的通信、社交和支付工具，早已深度介入人们日常工作、学习和生活，而微信公众号新闻在此基础上也发展起来，在传播上具有以下特征：

1.传播者更加多元，草根媒体有异军突起之势，许多自媒体借助微信平台发声。

2.拥有庞大的微信用户量级，受众活跃度高，社交性强，传播范围广。

3.依托互联网传播，新闻传播过程具有高效性和即时性。

4.依托大数据获得受众精准画像，新闻传播更有针对性。

5.双向交互性更强，受众反馈更加及时有效，有助于完善传播策略。

因此，很多传统媒体极为重视新闻内容在微信公众号平台上的传播，微信公众号新闻既可用于刊播短平快的公告类信息，也可用于深度报道，其使用价值受到新闻传播者的高度重视。此外，许多企业或网络推手也借助微信公众号平台推广相关信息，博取眼球，增强受众的黏性，扩大自身的知名度和影响度。

二、微信公众号新闻的发展趋势

1.可视化增强

随着“注意力稀缺”时代的到来，微信公众号新闻的传播形态发生了巨大变化，不只局限于文字，还加入了音频、音乐、图片、视频等多种表现形式，以更加逼真、立体、可视化的方式展现新闻内容，从而极大地丰富受众的阅览感受，刺激潜在受众主动订阅。微信公众号新闻在不断发展中逐步实现对图文模式到视频模式和H5模式的广泛应用。

①随着科技的发展，单一的文字信息已经不再受到大众的欢迎，通过添加图片来提升阅读体验，成为微信公众号新闻内容创作者的一致选择。例如，在近年来的重大会议期间，许多媒体都会进行策划工作，利用微信公众号推出的系列报道，不仅有文字，更多的是人们喜闻乐见的图解和flash动画，除了起到宣传作用外，更便于受众接受知识，增强媒体的公信力和美誉度。相比传统媒体报道来说，微信公众号的新闻形式最大优势在于其可视化程度十分高，为了发挥自身优势就需要确保图片的质量、色彩和清晰度，应根据不同的使用场景和效果来选择合适的图片格式。通常，在公众号文章中的配图格式是JPG、PNG和GIF三种。

JPG格式具有出色的色彩还原度，是最常用的图片格式，它能够在不干扰图像品质的前提下，大幅度缩小照片体积，但不支持透明图层，自然风景和照片都适合使用JPG格式。

PNG格式具有无损压缩、高清晰度、支持透明图层的优势，但是它的颜色不如JPG 格式丰富，而且图片体积也比JPG格式略大。当有政策讲解、科普知识等大量专业的或汇总的信息需要展现的时候，往往选择制作PNG格式的长图，将大篇幅的文字缩减为一张将图片、插画、图标、表格与文字说明结合的图片，清晰简明，突出视觉重点，既能减轻受众阅读压力，也方便受众转发，扩大传播面。

GIF 格式是一种非常适合矢量图和色彩较少图像的格式，对于色调丰富的图像来说，则可能会出现失真的情况。但是，它的体积小巧，并且支持透明图层效果，呈现为动态图像，在文章中添加GIF动态图像后，会比较醒目，界面也更加生动活泼，常用于宣传标语、卡通图标等。

②微信公众号视频新闻与传统电视新闻有着一定的共同之处，即通过声音和画面来叙事、言情、表意，但其摒弃“采访—剪辑—播出”的传统制播流程后，极大提高了传播效率，实现新闻内容的及时传播。记者可以在第一时间拍摄现场新闻，并配合同期声讲解，以便第一时间将新闻传达给受众，从而更好地满足受众的信息需求。一方面，微信公众号视频新闻突破了传统电视新闻“我播你看”的模式限制，受众可以更加自主地选择新闻内容，提升新闻传播的精准性。另一方面，相比于传统的图文结合形式，微信公众号视频新闻更加直观，受众可以更加轻松地观看，更具感染力，更容易被接受，而且视频记录模式能够更加准确地还原事发现场，使可视化效果更加显著。结合网络直播的视频新闻，更能让受众身临其境，新闻传播效果更好。此外，随着新媒体技术的进步、智能手机和5G 通信技术的应用，受众也更乐于借助手机端去观看文字、图片和视频类的新闻，摆脱了以往的时空限制，借助碎片化时间接收新闻信息。

③H5新闻是建立在H5技术基础上，以“超媒体”的技术形式呈现出来的，集网页特效、视频音频、多感官刺激和强交互性等元素于一体的一种新兴新闻报道形态。H5 技术是第五代超文字标签编程语言，它可以将图像、超链接、声音、视频、程序等多种非文字元素有效结合在一起。H5新闻的应用大多是依托某个特定主题的，例如可在三八国际妇女节、重阳节、国庆节、重大会议的报道中进行应用，H5新闻调动了多种媒体样式，共同展现一个主题的相关内容，充分调动受众的视觉、听觉，甚至触觉，真正地做到了寓教于乐。

因此，H5新闻极大增强了新闻传播的视听感染力，为微信公众号新闻带来了一场可视化的变革，实现了新媒体时代新闻传播“质”与“量”的飞跃，各大媒体也争相使用H5，并且在H5 的应用上精耕细作，推陈出新。H5 在新闻传播中的应用可以大大提升传播效率，它可以实现新闻的可视化呈现、互动式传播、深入解读、信息整合、专题报道等。

2.交互性增强

传统媒体如报纸、广播、电视等，均属于一对多的传播体系中的媒介。这种类型的信息传播都是单向流动的，能实现有效互动的手段就是读者来信或者拨打热线电话，一定程度上限制了受众的参与度和受众与媒体之间的互动，而微信公众号是网络技术衍生的新媒体，恰恰规避了传统媒体交互性弱的缺点，具有极强的交互性。

随着技术的发展，互联网已经实现了多种形式的信息交换，包括点对点、点对多点以及多点对多点等传播样式。借助互联网，微信公众号在发展过程中更加注重交互性，体现在多个方面。第一，增设了读者参与观点投票、评论留言、网络直播实时互动等板块，受众可以对新闻报道具体内容进行评论和留言，实现受众与媒体之间的互动，也形成了受众之间观点的碰撞。在新闻直播中，更加注重实时互动，受众得以更直接地了解新闻报道具体内容，从而更有效地传递信息。与新闻现场“零距离”，受众通过参与评论和发送弹幕，发表自身的观点，这样不仅有助于增加受众的参与度，还可以有效提升媒体的宣传效果。第二，利用H5技术的新闻可以让受众通过点击、长按屏幕或者移动图片等动作，触发动态效果、音乐音效、动画效果、视频新闻播放等效果，增强文章阅读过程的交互体验和趣味性，创造“可玩性”强的新闻产品，加深受众的沉浸感，创造新颖的互动体验。目前H5案例应用多集中于触控交互，未来技术发展或将开发出如手势交互或语音交互等更多可能。此外，在微信公众号上也应该建立屏蔽机制，一些特殊问题和情况下要控制这种交互，尤其是对评论交互的控制，由于互联网的匿名性，一些受众将互联网作为发泄“私愤”的场所，对于自己发表的评论不假思索，舆论发酵后很容易引发一些负面影响，因此交互性的增强对于媒体来说是一把双刃剑，应该有效把控和利用。

3.工具性增强

当互联网全面融入人们的生活，人们对新闻的选择也更偏向工具性，受众也会更加自主地选择想要了解的新闻事件或政策讲解等内容，当受众更多趋向于搜索特定词条来获取相应信息时，就要求新闻从业者要更加注重新闻的工具性，同时提升自身的服务意识。

近年来，全球自然灾害和突发公共卫生事件频发，凸显了知识科普的重要性。科普就是将专家的科研成果以浅显、直白、通俗易懂但准确的表现方式传达给受众。在文字上往往将数字形象化，将专业名词大众化，将使用效果生活化。在表现形式上多用图文结合、动画讲解、短视频等多种形式将生涩的专业知识呈现给大众。地区性的媒体微信公众号则经常制作停电、停水、天气等生活类信息，公交线路、物价调整等公告信息，供受众实时查询。

微信公众号的工具性为企业的发展提供了有益参照。微信公众号的反馈渠道以及后台工具的应用，既能保证新闻传播的质量，提高传播效果，又可以让媒体借助相应工具完成对数据的监测、对效果的管控、对受众的分析，甚至可以吸引广告投入，获取社会效益和经济收益的双赢。以新华社微信公众号为例，其功能区域就包括了新青年、现场云、参考消息三个菜单，每一个菜单点进去又另有乾坤，受众可以根据自身需求去进行定向搜索。值得关注的是参考消息的子菜单，里面涵盖了许多文化产品的销售，为媒体创造经济效益的同时也为我国传统文化的传播提供了一个平台。而一些行政机关、事业单位或企业微信公众号的工具性功能就更为强大，除了基本的对外信息发布外，更多的可以作为一种工具，支持线上预约、进展查询、信息查询、线上缴费等功能，这种工具性的增强反哺了微信公众号的信息传播功能，许多受众为了享受该功能自然而然地关注了微信公众号，进而接收其传递的众多信息，这种工具性得益于网络媒体信息的无限性和超链接性。

三、微信公众号新闻存在的问题及解决对策

1.本末倒置，过分注重表现形式，新闻内容质量不高

互联网信息时代，大量的碎片化信息杂乱无序地充斥在人们的周围，当新闻事件发生时，是选择忠实地报道，还是选择用耸动的标题来吸引眼球？是以短时间获得大量关注度来评判一个新闻的价值，还是用合适的表现形式来记录新闻事件？当受众面对同一新闻事件时，其会根据报道的形式、特色、内容和深度来选择信息。尽管一些传播者会试图通过吸引眼球这种哗众取宠的做法求得在竞争激烈的新媒体时代脱颖而出，但这样做只会忽略新闻的真正意义。技术的变革只能带来传播形式的改变，如果没有精品内容，只有华丽的表象是支撑不了一个优秀的新闻作品的。此外，新闻素材单一、新闻质量参差不齐也是很重要的问题，一些资源比较丰富的主流媒体生产出的信息质量有保障，而一些自媒体的信息太单一，且质量得不到保障。

在新闻报道中，可读性才是传播效果的关键因素，因此，我们应该努力将枯燥乏味的硬新闻转变为活泼生动的软新闻，以满足受众的需求。我们应该坚持以人为本，保持初心，微信公众号报道也应该贯彻这一基本原则，以百姓的关切为出发点，用贴近人心的信息吸引受众的关注。通过将人文关怀精神融入报道，制作出更加优质、有温度的新闻作品。同时，还应该利用好UGC 视频内容，这些由受众个人自发拍摄和制作的视频内容，具有独特的个性。随着科技的进步，智能手机已经普及，甚至每个拥有智能手机的人都可以拍摄和制作视频。因此，当遇到突发事件时，许多人都会拿出手机进行拍照，然后发布到互联网平台上。视频新闻创作者应加强对UGC 视频的开发，用来丰富视频新闻的内容，达到更好的宣传效果。

2.专业人才匮乏，技术有待完善

随着新媒体时代的到来，互联网技术更新迭代，新闻传播技术也在不断创新，传播形式正在不断演变，越来越多的新兴网络平台出现。新媒体时代的微信公众号新闻传播互动性更强，对人员能力的要求也更高。随着时代的发展，新媒体工作者应该以满足受众需求为核心，不断提升专业技能和素养，以期在新闻传播行业取得更大的发展和进步。

在融媒体时代，从业人员要在新闻发生的第一时间去采集新闻，编辑可视化新闻，及时发布出去，将精品内容借助互联网大数据、云端传递出去，这就要求从业者拓宽传媒渠道，创新内容模式，提高新闻生产和制作能力，精准定位受众，培养社会责任感，提升服务意识，加强与受众的互动，具有更强的综合能力。

首先，要想准确评估新闻的价值，从业者需具有较高的政治素养、了解国家大政方针，具有深厚的经济文化知识，熟悉相关法律法规，精准掌握传播规律，以便更好地发挥新闻报道的作用。除了掌握基本的采编技能以外，新闻从业者还应具备更高的排版、制图、视频剪辑等技能，以突出新闻的可视化特点。

其次，新闻从业者还应具备创新思维和质疑精神。在新媒体时代，“把关人”不仅仅会判断新闻内容是不是适宜传播，更要具备创新意识及质疑意识，以便能够快速发现新闻中的问题和不足，并及时采取措施，提高新闻质量。

最后，“把关人”还要善于设计信息呈现形式，以便更好地吸引受众阅读的兴趣。

四、结语

在数字化技术和互联网技术不断发展的形势下，人们的信息喜好在变化，微信公众号新闻传播模式也随之不断改进，在呈现出更强的可视化、交互性、工具性等特征的同时，也暴露一些问题。本文对此提出了一些建议，以期新媒体时代下的微信公众号新闻获得更好的发展。■