象舞指数：发现主流媒体短视频更好看的样子

汪文斌

近年来，中央广播电视总台着力构建短视频融媒体传播评价体系，打造行业评价主流标准和推出“象舞指数”评议品牌，以权威、客观、准确、真实的评议推动短视频高质量发展。“象舞”一词，源自中宣部副部长、中央广播电视总台台长兼总编辑慎海雄对传统媒体变革的期许，“传统媒体要拥抱新技术，大象也要学会跳街舞”。

“象舞指数”以媒体融合发展重大部署为基本遵循，以“思想+艺术+技术”为核心理念，以促进传播效果提升为最终目标。其设立出发点，正在于引领带动媒体主力军进入网络主战场，成为引导短视频行业高质量发展的重要助推器。

打造短视频行业评价主流标准

在2022年卡塔尔世界杯期间，“象舞指数”观察到，以“足球诗人”贺炜为代表的总台解说员表现非常亮眼，诗意话语被称为美学享受。比如，在阿根廷队夺得大力神杯时，贺炜的一番深情阐释，经由短视频在网络上引起热议，“我们为什么深爱足球，因为它不仅展现了球员们励志的奋斗故事，还寄托了普通人平凡生活中的英雄梦想”，获得网友认同与盛赞。这个爆火短视频启示我们，具有特殊优势的大屏端在面对新媒体冲击时，可以利用独特资源，树立主流媒体在短视频行业里的传播力和影响力。

我们从底座、中台、前台三个部分来认识“象舞指数”评议品牌，这三个部分互为支撑、相互协同，共同搭建出具有广泛适应性与影响力的“短视频公共服务平台”，并期待下一步，创造出既有社会效益又有营收能力的“指数经济”。

底座部分由“指标体系”“数据来源”“专家体系”“标准化”四个模块构成。从指标体系看，“象舞指数”紧密结合行业发展现状，制定了三个级别的指标，包括内容生产水平、信息聚合水平等5个一级指标，重大主题报道能力、内容原创力、制作品质等14个二级指标，报道产量、报道质量、议题设置等31个三级指标和相应权重；而在数据层面，“象舞指数”监测236家各级主流媒体机构所涉及的251个客户端、近13000个短视频账号，从全年2030万条内容中撷取客观数据，并邀请专家团队开展深度评议，进行打分排序，从而完成主客观数据相辅相成的各类榜单。

中台部分由“内容”“指数”“榜单”“评议”“工具”“用户”这六个模块构成。由海量数据汇算而来的发展指数，多维度、有主次地展现了短视频融媒体发展特征；客户端榜单、账号榜单、内容榜单等则以不同周期、不同主题，直观呈现“象舞指数”评议结果。

前台部分包括线上与线下两个模块。在线上，通过央视频号、微信公众号和微博号等渠道，进行视频、文章、榜单等各形态产品的发布；在线下，立足短视频评议成果，举办总台内外短视频创作交流等各种分享活动，创办以“短视频+”为抓手的各类融媒体活动。

在这样一套运行结构之上，“象舞指数”自面世以来，一边实践，一边总结，一边迭代，已出产了初步成果。

總台在开展以日、周、月、年为周期的主流媒体短视频评议活动基础上，依托不同的短视频种类及重大事件节点，组织短视频评议活动，并由此推出各类型评议产品。

总台以卡塔尔世界杯足球赛为起点，组织超30位专家每日开展评议，推出30余套榜单，发布80余篇评议文章，开启体育短视频评议，洞悉推进全民健身、建设体育强国进程中的短视频影像传播。

总台在神十四回收、神十五升空的节点，开启了科普短视频评议。截至2023年7月，已监测科普短视频账号6900余个，组织专家40余位，推出科普短视频周榜、月榜超20套，发布评议文章超50篇，不断在小屏中探寻科技原理、仰望星辰深处。

在2023年春节期间发起的新春短视频评议活动，洞悉爆火短视频的文化特质和流量因子，总结出了一系列短视频创作要义。面向2023年全国两会开启的特别评议，推出11套两会专题日榜，发布11篇两会专题评议文章，以优秀案例精解助力两会报道。

“象舞指数”自诞生以来，开创性地以“流量与质量相融”为价值观，以“数据入围，价值定榜”为方法论，对用户和行业痛点作出及时、有力的回应，填补了行业这一空白。

经过一段时间的运行，“象舞指数”的核心价值正在逐步显现。一方面，以科学客观的评价体系，让有流量又有质量的短视频收获掌声和市场，进而形成对整个短视频生态的有益催化效应。另一方面，反哺短视频创作，通过建立“创作-评价-总结-再创作”的运行方式，为创作者提供榜单作品精解、精品案例剖析、创作指南辅导等服务，借助“以榜促评，以评助创”的模式，激发优质短视频作品层出不穷。

在中法合拍纪录片《中国秦岭：一只金丝猴的记忆》开播前，总台创制推出了一系列“金丝猴”短视频，其中所运用到的拟人化手法、网感元素等，引人注目、惹人喜爱。相关短视频登上“象舞指数”科普短视频周榜后，“象舞指数”发布了分析文章，从拟人化呈现、具象化展示、通感化表达等方面，对短视频创作手法及效果进行了梳理和归纳，结合案例为创作者提供实务指南。

另外，“象舞指数”还将以“短视频+”为抓手，赋能社会经济生活方方面面。目前总台正在筹划“短视频+”系列活动，包括推出“短视频+科普”，打造“中国科普短视频大会”，通过现场科学演示+科普大咖演讲，激发青少年好奇心和科学家梦想；推出“短视频+文化”，举办“中国文化短视频大会”。此外，还有“短视频+体育”“短视频+乡村振兴”“短视频+暖心故事”等计划正在筹备中。总台将深入多个领域，以短视频载体激发无限可能。

洞察优质短视频创作特征

如今，短视频行业正迎来空前繁荣的发展环境。我国短视频用户已达10.12亿，短视频成为吸引网民“触网”首要应用，用户黏性增长明显。在这一背景下，短视频的兴起为主流媒体扩大传播影响力提供了新的契机。通过既有评议成果，“象舞指数”深刻洞察主流媒体短视频融媒体行业发展态势，提炼出优质短视频创作特征。

第一，以生动叙事“软”化主流表达。在重大主题报道中，主流媒体充分发挥融合优势，通过内容精良、形式创新、传播有力的短视频精品力作，构筑了一个精巧灵动、以小博大、以软化硬的“新主流传播空间”。2023年全国两会期间，主流媒体全面聚焦主题主线，两会短视频精品迭出。以央视新闻发布的《代表委员这一天|三位“牛”代表 共“犇”富裕路》为例，“象舞指数”认为，这则短视频通过“交叉叙事”的方式，以个体经历呈现国家发展全景，让宏大抽象主题变得更加鲜活、具体、接地气。

第二，以情动人，持续扩大“共鸣边界”。诸多主流媒体创作注重从平凡人物视角出发，撷取亲情、友情等情感层面，或家庭、岗位等生活切面，将日常碎片拼接成亲切而动人的人间图景，打造出深层的共情效应。在2023年“母亲节”到来之际，人民日报客户端的“特别版《我记得》”便成为爆款产品。这则短视频中，无论是笔画勾勒的朴素相伴场景，还是与镜头中母亲相处的真实记录，都深深戳中网友泪点。

第三，以专业内容助力知识传播。“象舞指数”发现，在“终身学习时代”，很多用户对“科技发展动态”“知识/文化类内容”寄予期望。与此同时，主流媒体打造了一批有水准、有趣味、能普及的科教科普类精品，强有力地推动“知识普惠”落地。在卡塔尔世界杯期间，央视网曾趁着“点球大战”的讨论热度，推出短视频《踢丢点球有多难》。这个“有图有真相”的短视频以大量素材与数据为支撑，进行体育知识科普，让新球迷茅塞顿开，也让老球迷会心一笑。

第四，以新技术赋能视听新体验，技术也是话术。“象舞指数”发现，随着5G、4K/8K、VR、AR、MR等技术飞速发展，主流媒体对新技术的采纳与复用程度均有所上涨。比如，在大象新闻推出的短视频《给你一支舞的时间！90秒5000年……打卡河南文化遗产》中，通过各类特效加持，舞者穿插于各种时空之间，呈现体验颇具网感又不失文化底蕴，让用户直观、高效地感知到了中国传统文化遗产所蕴含的丰富内涵和特殊魅力。

第五，以关注社会热点赢得舆论主动。互联网时代，社会焦点和热点事件接连不断，不少主流媒体短视频充分发挥传播速度快、碎片化、轻量化、重社交等特点，抢抓时效，打造出现场感强的优质内容。比如，“村BA”在今年春天火爆全网。“象舞指数”认为，网络上涌现出的诸多短视频连续追踪赛事，通过多元拍摄视角带动观众情绪，同时展示出具有地域特色的文化符号，既创造出积极的传播效应，也让全世界从中读懂新时代的乡土中国。还有许许多多、各具特色的短视频，等待我们来发掘。总台将对全网优质短视频“一网打尽”，建立起优质短视频数据库。

推动长视频和短视频相互融合

电视消息新闻并不等于短视频新闻，电视小型专题也不等同于短视频专题。接下来，总台将研究“长视频到短视频，主流媒体话语表达的转换与创新”这一课题，不仅研究短的特征是什么，也要分析长的特征是什么，研究从长到短之间如何进行转化，探索从长到短转化背后的方式、手段和规律。

笔者对2018年-2021年中国新闻奖媒体融合奖73件短视频类获奖作品标题进行了分析，发现全部作品标题的平均长度超过16个字，且呈逐年增多趋势，长标题已成为当下短视频信息传播生态中的重要组成部分。“象舞指数”分析认为，对受众而言，长标题起到了一种对海量内容进行过滤，从而提升信息获取效率的实用功能，也有利于受众对于作品的信息检索或媒体内容平台的智能算法推荐。

笔者还发现，好标题是提高短视频打开率、转发率、互动量的关键。从海量案例分析中，提炼出了短视频好标题的几个特点。

一是直击新闻热点。标题开门见山点明主要新闻事实，将新闻的关键内容、精彩情节、核心冲突、中心思想等直接呈現，能够引起受众的观看兴趣。

二是触发情感燃点。面对能广泛引起受众共鸣的新闻事件，可通过具有感情色彩的词语使受众感同身受，产生点击观看或转发分享的欲望。制作这类标题，关键是要能与受众的关注点结合，汇集情绪焦点，撩拨心弦，瞬间激发情感爆点，唤起情感共鸣，形成心灵共振。

三是突出悬念疑点。短视频标题巧用悬念，精心设置疑问或矛盾冲突，可引起受众热切关注、急切探究的好奇心理。悬念类标题在概括新闻内容的基础上，或使用有画面感、冲突感、悬疑性、新奇性的词汇来进行描述，或提出颠覆性的认知，或是通过设置数字、标点、代词等，目的都是要营造遐想空间，激发受众好奇心与观看欲。

四是表达犀利观点。作为新闻的重要组成部分，标题必须能体现某种观点、态度或中心思想，那些观点犀利、刁钻、强势或吐槽调侃的短视频，往往能成为爆点作品，如果再与热门话题相结合，就能让更多人打开短视频。

五是呈现故事看点。对于有一定故事性、冲突性的新闻事件，可简明扼要地叙述事件要点，并增加对场景的情绪化描写，还可在后半部分设置悬念，双管齐下吸引读者。

六是解惑知识盲点。把分享的经验、干货技巧直接透露出来，能给人感觉可在很短时间内学到冷知识、实用技能或分享到他人经验，其内容可以帮助解决生活工作中的某些难题，解答心中的疑惑。

七是发现社会亮点。在标题中表现出美好的事物、感人的故事、鲜活的个体形象，能够为受众提供足够多的点击、阅读、点赞、分享作品的驱动力。

接下来，笔者将认真研究长短视频在选题、创意、叙事以及声画元素等方面不同的特征，助力主流媒体充分发挥资源优势，通过再创、共创模式创作出更多优质短视频。

未来，“象舞指数”将持续迭代评议产品，继续洞察优质短视频的创作规律，以更好助力主力军进入主战场，更好助力构建新时代的中国叙事，更好助力以短视频讲好中国故事。

作者系中央广播电视总台融合发展中心主任、国家电子竞技发展研究院常务副院长

【编辑：左志新】