辽宁乡村文旅融合产业外宣现状及发展路径研究*

◎李雯艳

辽宁是文化大省，也是旅游资源大省，如何将辽宁变成旅游资源强省是我们必须要思考的问题。2019 年，中国文化和旅游融合发展论坛提出了“文旅融合”的概念，为乡村民族文化、生态文化、红色文化和历史文化创新、融合指明了新的道路。辽宁已有30 家乡村进入全国乡村重点名录，成为文旅融合的新典型。乡村文旅融合产业不仅要不断完善对内创造性转化、创新性发展，还要做好外宣工作，使中华乡村文化更好地“走出去”，铸就中华文化的新辉煌。

一、乡村文旅融合产业外宣意义

（一）践行乡村振兴发展战略，实现辽宁乡村繁荣发展。“乡村文旅融合”是乡村发展转型升级和可持续发展的内在要求，也是落实乡村振兴战略、实现乡村繁荣发展的有效途径。其核心在于推动文化和旅游的深层次融合和高质量发展，形成文化和旅游相互渗透、相互交叉的发展态势，实现乡村经济发展向新功能、新业态体验的转型升级。乡村文化需要加强国际间交流，进行对外宣传。因此，加强乡村文旅融合外宣，让乡村文化走出国门，营造具有地方特色的文化旅游精品，依托地区优秀传统文化，形成独特的旅游文化竞争力。

（二）乡村文旅产业是辽宁打造外宣名片的窗口。辽宁是东北老工业基地唯一的海上门户和开放前沿，沿海、沿江又沿边，是“一带一路”建设的重要节点，拥有多种形式的入境口岸，区位优势得天独厚。乡村旅游产业可以带动其他产业，助力辽宁乡村经济和文化发展，直接体现辽宁乡村经济发展的文化底蕴、文明程度和整体形象。因此，要充分重视乡村文旅产业的外宣工作，以促进辽宁乡村振兴为支撑，打造特色的乡村振兴发展品牌，达到宣传辽宁乡村振兴的目的，使之成为辽宁对外宣传名片的窗口。

（三）后疫情时代助力辽宁乡村经济可持续发展。灾后疫情时代和双循环大环境的背景下，虽然乡村经济振兴对外交流发展暂时受挫，但相信在不久的将来，即将迎来乡村文旅发展的春天。目前正是专业人士进行研究和网络平台建设完善的最佳时期，恰恰可以利用这个空窗期进行研发，对辽宁的文旅产业发展进行对外宣传，推动乡村旅游文化产业的国际化。这不但可以向全世界展示辽宁老工业基地转型升级的新形象和乡村旅游产业的品牌特色，而且可以释放乡村经济活力，提高就业水平，带动相关产业和衍生产业的发展，促进经济可持续增长。

二、辽宁乡村文旅融合产业外宣现状

（一）乡村文旅融合产业外宣研究不足。最近几年，有关乡村文旅融合产业外宣研究和有价值的相关论文数量相当有限。像北京、上海、广东等城市的旅游文化外宣做得相对较好一些，但是大多数省份的乡村旅游文化外宣翻译过程中会出现语言错误、语用错误和文化缺失等现象，这样会在海外游客心中的形象大打折扣，失去传播文化的作用。辽宁学者对民俗文化、文学作品和旅游景点的英译有过少量的、局部的研究，但都没有把辽宁乡村旅游文化外宣存在的问题进行系统的研究和提出具体整合和解决策略，这是企业、政府乃至学界的迫切愿望和需求。

（二）乡村文旅产业市场单一，政府对这项复杂工程的扶持力度不够。乡村文旅融合产业外宣是一个长期艰巨复杂的工程，不是一朝一夕就能完成的。政府部门对乡村文旅融合产业不够重视，扶持政策和措施不给力，没有系统的、全面的、整体的规划和设计。目前乡村文旅产业仍处于市场发展初期，皆是微利经营，需要政府的全力支持。在乡村文旅产业发展过程中，各级政府对乡村文旅产业的主导意识不强、资源优势把握不够准确，尚未形成科学的乡村文旅产业发展观，无法实现旅游资源的有效整合开发，无法发挥乡村文旅产业的潜能。乡村文旅产业开发缺乏前期的市场调查、投资分析，产品规划设计，市场定位模糊，开发层次低，缺乏文化品位，只利用了资源的原始价值，不能深入挖资源潜在的文化价值。

（三）监管部门对乡村文旅融合产业外宣意识淡薄。乡村文旅外宣是旅游文化产业全方位、多维度地向国际宣传交流的过程，是乡村旅游产业国际化最关键的一环。但目前我国乡村文旅产业国际化外宣意识较淡薄、不重视海外宣传、外宣途径比较单一，主要依赖电视。新媒体如网站、微博和微信也渐渐的引入，但由于资金、人才投入不够，影响外宣工作的深入开展。外宣资料制作方式粗，宣传资料也仅限于宣传册和少量宣传短片，大部分景点的宣传册上没有英语介绍，宣传短片几乎都是中文的。有些中英文对照的宣传册，其翻译不规范，出现单词拼写和语法错误、望文生义、中式英语等现象。

三、辽宁乡村文旅融合产业外宣发展路径

（一）提升乡村文旅融合产业的公众认知度，增强文化软实力。因此，要建立乡村文旅融合外宣的智能化信息平台，以新媒体为主要传播和推广手段，从多角度、多方面进行创新，建立乡村文旅融合多方位、全方位的整合系统，提高乡村文旅发展和管理的科学性，推动乡村旅游文化符号外宣的多业态发展，挖掘乡村特色的文化符号，唤醒沉睡的乡村文化，以乡村旅游文化为支撑，以翻译为手段，打造多模态的乡村文旅融合产业外宣环境，提升我省的公众认知度，增强文化软实力。

（二）加强政府引领作用，促进乡村文旅融合产业外宣健康发展。政府应该在乡村文旅融合产业外宣中加强宏观调控、发挥主导作用。提升我省乃至我国的国际影响力，文旅外宣是窗口，相关政府部门应该对目前乡村文旅融合产业外宣现状进行普查调研，制定相应的政策法规，引领乡村文旅融合产业朝着更科技、更便捷、更时尚的方向发展。政府可以通过专项工作加大对乡村文旅融合外宣的引导和支持，营造良好的外宣氛围。政府和文旅主管部门应该加大投资，在思想上重视外宣工作，分批推进，把有明显的乡村地域文化特征的地区先推进，在人力、物力、财力、技术上给予倾斜，为乡村旅游资源开发提供强有力的政策性保护和支持。政府应该重视外宣翻译，开展对目前从业的翻译人员业务培训，为辽宁本地培养出各层次的翻译人才，提高乡村文旅融合翻译队伍的专业技能和人文素养，从而使他们在旅游业发展中发挥更大作用，切实探索出一条适合辽宁乡村文旅外宣与世界融合对话的新模式，把辽宁乡村旅游品牌推向国际市场。

（三）借鉴国内外乡村文旅产业外宣先进经验。当今全球已经进入国际化合作的时代，任何地区都不能够独立掌握和发展所有资源，就必须在对外交流中相互借鉴、相互支持。辽宁可以开展与世界各国城市之间的旅游文化交流活动，并积极进行各类旅游文化的宣传活动，依靠现代互联网传播媒介，进行深层次的文化推广与交流。据调查，国外在解决类似问题时，更突出强调企业的参与作用和“非经济性影响”。可以说，开展乡村旅游外宣事业的出发点是发展经济与解决贫困，但又不应局限于此，有必要关注对旅游地人文、环境等所产生的非经济层面的影响。在国内乡村文旅产业的外宣方面，我们完全可以借鉴南方乡村旅游文化产业外宣的先进经验，兼顾乡村文化的价值性、延续性及乡村旅游的多样化、品牌化；将生态保护、乡村特色、文化传承、文旅产品等因素融为一体，使文化元素在旅游中得到保护、传承和升华。在传播渠道上，要建设好相应的旅游网站，并引入微信、微博、云端等公共宣传平台。要统筹手机等现代移动通信平台和电视、报纸、杂志等传统媒体的宣传，促进多元化外宣营销网络的形成。顺应我国“文化走出去”战略，形成“大旅游”的发展态势，彰显区域特色，进行有针对性的对外宣传。

结语

辽宁是“一朝发祥地，两代帝王都”，有着悠久的历史和深厚的文化底蕴，历史遗存和非物质文化遗产都非常丰富，辽宁乡村文旅资源自然就得天独厚——既有原生态的自然景观，也有复古的旅游演出和节庆活动，形式多样。但是，这些旅游资源尚未得到合理的开发和保护，无法构建“旅游品牌”。因此，辽宁文旅融合产业外宣工作仍有很大提升空间，外宣还有很长的路要走。积极探索适合辽宁乡村文旅产业外宣策略，既有利于促进辽宁旅游业和经济的发展，也有利于向世界宣传辽宁，增强辽宁的国际影响力，让更多的外国人了解辽宁、认识辽宁、走进辽宁，实现辽宁经济的快速腾飞。