乡村振兴背景下辽宁红色乡村旅游服务设计探究*

◎刘雨桥 王右文

一、引言

随着乡村经济建设蓬勃发展，基础设施日趋完善，乡村旅游已经占据我国旅游市场的重要地位。数据显示，2019 年全国乡村旅游人次达到30.9 亿人次，约占全年国内旅游人次的51%。乡村旅游总收入为1.81 万亿元，约占全国旅游收入的31%。受疫情影响，近两年虽然整体行业数据有所下滑，但乡村旅游数据占比依旧呈上升趋势。2022 年“中央一号文件”指出“实施乡村休闲旅游提升计划”。大力发展乡村旅游不仅是乡村振兴战略的要求，也关系到我省产业结构调整。红色乡村旅游具有弘扬革命传统和爱国主义的精神价值，还承担了乡村旅游新的经济增长点。将全域旅游的发展理念融入红色乡村旅游能够避免以往红色旅游同质化严重、重学轻游的发展困境。2018 年3 月，国务院办公厅发布了《关于促进全域旅游发展的指导意见》，为走“旅游+”的发展新路子提出了更为详尽的任务与方法。区别于过去景点独自开发，各自为战的开发经营理念，要求区域内统筹规划，协调发展，将相关产业融入整体旅游活动中，既增强了用户的观光体验，达到“游中学、学中游”的效果，又可以将红色旅游产业融入整体区域产业的发展，辐射带动周边区域，增加农民收入。

为应对日渐复杂的市场形势和政策要求，服务设计作为具有整体性、系统性、始终贯彻以用户为中心的设计思维将为我省红色乡村旅游的发展提供新的思路。

二、辽宁省红色乡村旅游服务系统现状分析

在阅读大量相关文献资料的基础上，本文调研数据以辽宁省大连市关向应纪念馆为例，采用实地问卷调查及访问的方式。关向应纪念馆位于大连市金州区，是国家4A 级旅游景区，2005 年被纳入全国100 家红色旅游经典景区之一，是我省发展较成熟的红色旅游景区。距离10 余公里外的东沟生态文化旅游度假区，是国家级农业旅游示范点、国家4A级旅游单位。调研地区的乡村旅游产业发展较为完善，发展模式和现状对省内其他景区具有一定的参考价值。调研结果基本可以反映辽宁省内整体情况。

在此次辽宁省红色乡村旅游现状分析调查中，总共发放问卷500 份，其中现场问卷300 份，网络问卷200 份，共回收472 份，回收率达到94%。通过对调查结果的整理和分析得到以下结果：

（一）用户对于辽宁省红色乡村旅游产品满意度有待提高

根据调查结果显示，关于是否会选择红色乡村景区作为乡村游的目的地，超六成的受访者表示会，32%的用户选择不确定，7%表示不会。可以看出，红色乡村旅游具备一定的吸引力，但有很大一部分人群对于红色乡村旅游持怀疑态度。关于阻碍消费者选择红色乡村旅游的原因，28%的受访者对于我省有哪些红色乡村旅游景点不了解，20%认为基础设施及服务不够完善，26%认为旅游过程重学习轻休闲无法满足假期对于休息娱乐的需求，26%的人觉得交通不便是导致不会选择红色乡村游的原因。因此，发展红色乡村旅游，不仅要依靠完善的交通网络，成熟的配套设施及全方位的服务，还需要与区域内其他观光项目共同发展，充实旅游内容，打造区域文化旅游名片，起到吸引游客的目的。

（二）用户对于“红色乡村旅游+”更具兴趣

据统计结果显示，旅游者在进行红色乡村旅游时，不仅有学习知识的需求，也期望体验特色乡村生活。关于红色乡村旅行出行计划（多选题），74%的受访者希望增加自然观光项目，70%希望体验乡村风土人情。关于哪些措施能够增强红色乡村景区吸引力的调查中（多选题），有72%的用户希望开展“红色+餐饮”“红色+采摘”等资源整合活动，选择开展红色研学基地和设计红色文化包装的产品的选项均达到40%，完善公共服务设施以提升用户体验则超过了50%。

（三）我省红色景区游客体验感需要提升

根据问卷调查结果显示，用户对于学习红色历史文化兴趣较深，但红色景区的用户满意度仍需提升。关于选择红色乡村旅游动机的调查中（多选题），86%的用户认为是红色历史文化，34%认为是乡土风情，喜爱自然风光的占40%，说明发展红色乡村旅游应重点建设红色旅游景点，满足用户精神需求，并带动周边旅游资源共同开发，实现经济效益。在以展览馆、纪念馆为形式的红色旅游景点满意度的调查中，“比较满意”占22%，“还可以接受”占52%，认为过于单调占26%，这说明传统的游览方式已不能满足用户对于参观的需求，应结合时代发展开展更加新颖的游览方式。

（四）红色乡村旅游资源开发与区域性发展融合不足

对旅游者的采访信息表明，超过40%的用户愿意将红色乡村旅游时长定为1-2 天，这要求红色乡村景区应该具备丰富的内容，完善的配套服务。选择当天往返的用户占49%，游客前往景点参观完毕即返程，这其中既有无处可玩的无奈也有配套设施及服务不适合久留的原因。了解乡村振兴背景下打造红色旅游产业时，哪些要素较为重要（多选），60%的用户及相关从业者认为“带动区域经济发展”，“与时俱进并融入现代元素”占54%，“与其他要素结合形成红色+的开发模式”占31%。可见，发展红色乡村旅游，应整合区域资源，实现“文旅融合”。

三、服务设计对于红色乡村旅游发展的意义

（一）服务设计理论

20 世纪80 年代，美国学者G.莲恩.索斯泰克（G.Lynn Shostack）首次提出了管理学范畴的服务设计理论，通过可视化的方式，将服务的整体流程包括角色、产品、时间等细节进行分析来发现服务中的不足，改善服务质量与效率，这种方法称之为服务蓝图。1991 年，英国比尔.霍林斯出版的《全设计》一书中首次提出了设计学范畴的服务设计。区别于管理学范畴的服务设计，设计学中的服务设计则通过对服务过程中各人物角色、物料、行为、环境、社会的梳理，围绕用户为中心构建服务模式，更加注重用户的体验感，强调用户的需求。

美国亚当•劳伦斯（Adam Lawrence）等学者在其著作《这就是服务设计在做：在现实世界中应用服务设计思想》（2018）中提出了六项服务设计原则：以人为本，以人为本考虑所有受服务影响的人的体验；协作，不同背景和职能的利益相关者应该积极参与服务设计过程；迭代，服务设计是一种探索性、适应性和实验性的方法，朝着实现的方向迭代；有序的，服务应该被可视化和编排为一系列相互关联的动作；真实的，需要在现实中研究，想法在现实中原型化，无形的价值被证明是物理的或数字的现实；整体性，服务应该通过整个服务和整个业务来持续满足所有利益相关者的需求。

随着数字经济的发展，服务业已经跨入4.0 时代，从过去的固定化、标准化、被动式的服务，到如今整合的、定制化、主动的服务，触点变得多样，服务设计应对的场景也更复杂。

（二）服务设计的方法与工具

区别于传统“有形”商品为主的产品设计，服务设计更多针对的是日趋“隐性”的、依靠用户与服务者的互动来产生价值的产品，这就需要服务设计师思考在服务过程中包括用户、服务供应方等在内的利益相关者所遇到的“痛点”，提供应对策略，并寻找新的商机。其设计工具多为可视化的，如服务蓝图、利益相关人关系图、用户体验地图、用户预期分析等，梳理业务流程、掌握用户目标需求、了解在服务过程中用户的实际体验与落差，重新统筹分配资源、提高组织运行效率，最终提升用户体验感。另外，服务设计需要通过用户的反馈不断地对服务进行优化和迭代。

（三）服务设计介入红色乡村旅游的必要性

1.全域旅游概念的需要

辽宁省曾发生过诸多重要革命历史事件。经辽宁革命文物数据库核定，不可移动革命文物名录650 处，可移动革命历史文物名录10818 件，国家级红色旅游路线5 条，省级红色旅游线路数十条，红色旅游资源丰富。其中不乏如丹东凤城大梨树景区、大连东沟生态文化旅游风景区等发展相对成熟的区域红色旅游景区，也有很多散落在乡村地区的红色旅游景点。这类景点周边地区蕴含丰富自然资源和农业资源，极具开发价值，也能增强红色旅游的吸引力，促进文旅融合。依靠红色旅游这张名片发展全域旅游，辐射带动区域整体协调发展，需要利用服务设计理念统筹包括游客、相关管理部门、服务者等各相关利益方的关系，重新规划组织区域资源，促进各组织间运作，对服务缺口的分析有利于发现新的商机。

2.红色旅游服务质量提升的需要

目前，辽宁省红色乡村旅游品牌认知度不足，其中有品牌推广不到位的原因，也有用户对其服务质量的担忧。大部分用户多以学校、单位、组织等形式集体进行参观游览，时间多集中于纪念日和黄金周期间，相比于其他主题形式的旅游项目，红色旅游的竞争力不足，出现同质化严重，偏重政治色彩、学习效果差强人意等问题。究其原因，缺少对用户客观需求，提升观光体验感的思考和分析。服务设计的围绕用户建立服务解决方案，重视用户体验的理念将助力乡村红色旅游服务提质升级。

3.红色文化传播的需要

红色乡村旅游不仅为乡村振兴提供新动力，还应该重视所承载的红色文化的教育意义。区别于其他类型的乡村旅游项目，宣扬红色文化是发展红色乡村旅游的首要任务。随着互联网技术和智能移动终端的发展，服务接触点的增加也带来了新机遇，服务设计将更好地推动红色文化的传播。改变以往纪念馆、博物馆等景区过于依赖讲解员的游览方式，网络平台和移动终端可以通过线上线下结合的方式，开展丰富多样的文化活动，获取更广阔的知识内容，获得新的文化体验。同时，网络大数据分析等技术手段能够了解用户的精神需求，有利于网络思政的开展与传播。

4.乡村旅游业服务革新的需要

旅游市场从过去标准化、固定化的旅游方式转变为如今深度定制化，因此，管理者与经营者需要调整管理和运营的思路来适应当前旅游市场发展形势。过去，用户通过旅行社广告、电视媒体、网站信息等方式被动接收旅游信息，吃、住、行、玩等服务内容选择自由度较低，“货不对板”时有发生，最后败兴而归。现在，随着微博、短视频app、直播平台等自媒体的蓬勃发展，用户可以自由选择想看到的旅游信息，了解他人的旅游体验，自主选择旅游线路、服务项目、出行方式、食宿价位等出游要素，依靠我国成熟的交通网络，“自由行”逐渐取代“跟团游”成为主流出游方式。不夸张地说，商机在用户未踏出家门时就已经被决定了。因此，红色乡村旅游想要开拓市场就不得不适应市场环境，打破依赖政策引导的发展模式。以提升用户体验为宗旨的服务设计能够让红色乡村旅游更好的应对线上线下多触点的服务场景。

四、基于服务设计理念的红色乡村旅游设计策略

（一）合理规划景区，共创服务生态

红色乡村旅游的建设应该坚持以红色旅游景区为中心辐射带动周边产业的发展路线，依托乡村得天独厚的自然、农业、文化资源，结合当下游客的实际需求，设计合理的旅游方案，打造全域特色旅游理念。加强与周边景区或旅游项目的联动，开设旅游专线，完善交通网络，设置公共座椅、公共卫生间、野餐露营场地等无障碍化基础设施，导视标识的设计应提供简单且有效的位置信息，使游客在游览过程中自由选择路线，也可通过个人移动终端了解当前位置和周边景点、营业场所等基本信息，全面提升用户体验。政府管理部门应加强对区域内包括景区、饭店、民宿等场所工作人员的培训及管理，引导其提供蕴含红色文化底蕴的服务。总而言之，全域型红色乡村旅游需把握整体服务质量，共创健康完善的服务生态系统，这有利于增强游客重游意愿，长效提高区域经济效益。

（二）加快网络平台建设，完善服务体系

鉴于互联网已成为游客出游决策的主要方式，加快建设线上旅游服务平台或完善现有网络平台的旅游服务板块是十分必要的。利用平台游客可以足不出户的了解景区的交通路线、餐饮服务、酒店住宿、自然风光、民俗风情，自由规划行程；开设评价功能，有助于景区信息透明化，避免虚假宣传、不合理收费等问题；开通客服功能，用户可以利用平台对商家不法行为进行举报，帮助相关部门对景区进行管理。红色乡村景区管理者和商家可以在平台展示服务产品，并接受游客评价，有利于景区之间、商家之间的良性竞争，以此提升服务质量和用户满意度。对于红色旅游景区而言，应该充分发挥网络优势创新宣传手段，向游客普及景区相关的革命历史、人物事件，发布实时活动信息及红色文化相关的多媒体资料与链接等，体现红色景区文化厚重感，增添景区吸引力，向社会输出红色文化。

（三）走特色化道路，创红色文旅品牌

红色乡村旅游品牌力不足是目前制约红色乡村旅游发展的主要问题之一。这体现在红色旅游景区同质化严重，观光模式单一，红色文化与景区周边资源融合度不够。服务设计要求一种服务产品从开端到结束的所有环节都应以满足用户需求、提升用户体验而设计。首先，对于红色旅游景点，需要加强基础设施建设，设计上能够体现景区主题和当地文化特征；围绕红色文化探索多种多样的文化活动形式，如影视作品、3d 壁画展出、红色主题剧本杀等，吸引不同年龄段的游客驻足；做好景区讲解工作，除安排讲解员外可借助现代科技手段展示历史信息，展现革命历史故事，加强沉浸式体验；迎合信息交互新模式，设置信息服务装置连接个人移动终端，提升游览体验。其次，应做好周边旅游资源与红色文化的有机结合。一方面，经营者需要立足红色文化，借助其文化资源结合时尚元素优化周边产品设计，通过手工艺品、包装设计、建筑设施、餐饮住宿等内容渗透红色文化，丰富游览体验，满足游客对红色文化的精神需求；另一方面，经营者应积极开发和创新与革命历史主题相关的文化项目，如“红色”采摘、“红色”登山、“红色”餐饮、主题露营等内容，充分利用当下大众喜闻乐见的休闲方式，实现文化效益和经济效益。

五、总结

2020 年10 月，商务部等24 个部门印发的《“十四五”服务贸易发展规划》中提出建设一批国家级服务设计中心，大力发展设计等重点服务外包业务领域。服务设计势必在我国现代服务业发展中扮演重要角色。对于我省红色乡村旅游发展而言，服务设计理念能够提供相关策略支持，加快乡村振兴战略推进，增强红色文化影响力。本文结合服务设计概念对辽宁省红色乡村旅游服务发展策略进行论述，希望能够对推动我省旅游行业服务设计的应用与发展起到帮助作用。