疫情防控常态化下乡村旅游现状及提升策略

夏 琰

（青海民族大学政治与公共管理学院，西宁 810001）

一、乡村旅游的概述及研究意义

（一）乡村旅游概述

乡村旅游是近二、三十年才兴起的新型旅游方式，乡村旅游可以通俗地解释为：一种把乡村作为目的地的旅游方式，去体验乡村的人文风情，感受乡村自然气息，满足人们压力的释放、心灵的净化。在实现乡村振兴战略下，乡村旅游已经成为推动新农村经济发展的重要方式，它是对农村资源整合利用的一种有效方式，旅游项目开发建设过程中能有效吸收利用农村剩余劳动力，解决农民就业问题，推动农业农村中第三产业的发展，积极改善农村环境。在乡村振兴战略背景下，大量的社会资本快速涌入乡村旅游产业，改善乡村旅游基础设施建设、增强乡村旅游市场经济活力，推动乡村旅游产业的健康发展。

（二）疫情常态化乡村旅游研究意义

1.“远程旅游”受到限制，“近郊旅游”得到机会

人员的流动性是造成疫情传播的一个重要原因。对跨地区、跨省份的长途旅行来说，人们对于公共交通工具的使用、集体用餐、旅游团队文娱活动等方面的安全存在顾虑、以及各地区采取疫情防控政策不统一，产生“就地过年”“非必要不出省”“24小时内核酸检测”等政策效应，以及疫情反复出现和零星地发生使得人们跨地区、跨省份的正常交往受到影响。受疫情影响国际旅游几乎停摆，跨省游反复关停，导致国内循环缩小为省内循环。疫情常态化下全国旅游也得以复苏，主要呈现出局部性、近郊性、零散性的特点。相较疫情暴发前，当前旅游消费呈现出较为明显的行业和地区分化。大家出行游玩释放生活压力、寻求生活乐趣的需求被抑制，于是近郊乡村旅游呈现逆势增长。

2.乡村旅游盘活乡村资源，解决农村问题

近些年城镇化的发展，大量年轻劳动力进城务工和生活，使得农村出现大量的闲置房屋、宅基地、耕地、荒地，还有很多山林、湖泊、河流等优质资源。这些被闲置的乡村资源大多处于未被开发和利用的状态，需要激活这些优质资源的价值，使其能够转化为金钱财富，带动乡村振兴的发展，给农民和农村带来切实的利益。乡村旅游脱贫事业是乡村振兴中的重要一环，这种乡村资源的利用，财富的转化是需要以农民、农村为主体，政府引导和企业规划，乡村旅游业的发展恰好可以引来企业和公司为乡村振兴和发展注入资金，盘活当地资源，做大做强特色旅游项目，更好完成乡村振兴基础设施的建设和促进乡村经济的长远发展。

3.农民外出务工受影响，大量农民工闲置在家

新冠疫情以来，国家和地区出台各种政策延长假期、延迟开工复工时间，实施交通管制等措施，在不同程度上限制了地区之间的人口流动，出台就地工作、非必要不外出务工等政策。受疫情防控和心理等原因导致很多农民外出务工的积极性降低，加之疫情影响经济发展也导致很多企业用工量的减少。这就带来了农民选择就地就业的机会减少，农民的收入也受到影响。然而农民在农村旅游业中扮演着重要的推动者，农村旅游的发展给农民解决了就业岗位，增加农民收入，切实推动农村脱贫。

二、乡村旅游的现状分析

（一）乡村旅游从业人员缺乏专业人才

首先，从事乡村旅游的主要参与者以农民为主，很多农村旅游过程中的餐饮店、特色农产品商店、民宿等都是夫妻店，甚至很多是留守老人和妇女在独自经验。导致服务意识淡薄，服务质量不高，餐饮就餐卫生环境、民宿的卫生环境水平参差不齐，缺乏经营意识，民宿的体验效果不佳等问题的产生。其次，由于乡村旅游项目主要从业者和管理者的专业程度不高，导致对于特色旅游项目的开发力度不够，优质的自然资源、文化资源没有得到充分利用开发，很多乡村旅游项目的开发都是以村集体为单位开发和建设，村级的村领导的文化水平、管理水平、专业化水平限制了乡村旅游项目的发展水平和潜力。

（二）乡村旅游项目同质化严重，吸引力不足

由于新冠疫情原因，人们游玩主要以近郊旅游为主。受客观条件影响，大多数乡村游客会选择在周末和节假日前往乡村游玩，这意味着在特定和有限的时间内乡村旅游要接待和容纳大部分游客。这与乡村旅游的原本闲散性、分散性、安逸性在空间和时间上相矛盾。首先，很多乡村旅游产品还停留在简单地采摘、体验、表演婚丧嫁娶的习俗、当地传说等项目“走马观花”式的流程。游玩项目上同质化严重，旅游项目的开发没有深入挖掘当地文化特色，不能让游客真正参与和体验到各地丰富的文化资源和旅游活动。高密度、高强度的旅游行程安排导致游客不能充分体验乡土文化和自然风光，同时也降低游客对于乡村旅游特色文化的兴趣。

（三）乡村旅游品牌意识薄弱，品牌水平欠缺

新冠疫情得到有效控制以后，乡村旅游业发展迅猛，很多游客都是利用周末和小长假到近郊体验乡村旅游特色文化和自然风光。但是人们对于不同乡村旅游景点的关注度和热度存在巨大的差异，导致很多乡村景点“爆满”，有些景点“很少有人问津”。乡村旅游最大的财富就是“青山绿水”，是游客追求的原始的乡土文化和自然风貌。很多乡村地区拥有得天独厚的自然景观和乡土文化内涵，利用自身优质的自然资源，提升乡村旅游档次，打造品牌是不可或缺的一步。然而在目前乡村旅游市场存在品牌意识不强，导致品牌数量少，知名度不高。再加上自身产业链的不健全更容易导致乡村旅游产品与品牌的关联度很低，无法形成品牌效应，难以带来长效持久的经济效益，严重阻碍乡村旅游向着规模化、可续化的健康发展。

（四）乡村旅游基础设施建设不足，服务质量有待提升

通过对乡村旅游地区和景点的调研、探访过程中发现，很多乡村地区基础设施建设不到位、服务收费标准不统一、细节服务质量差、卫生条件不合格等问题成为了制约乡村旅游高质量发展的障碍。比如说，有些地区游客到达乡村景点后，公共交通不便捷；道路狭窄且车辆密集，停车不规范造成交通拥堵；餐饮卫生条件差；卫生间、停车场配套不足；物价定价不合理；部分从业人员服务态度恶劣；导游解说不专业等现象。这些问题的发生和出现严重影响到游客的游玩体验。加之小宾馆和民宿的卫生观念落后，卫生条件差，也让有意留宿游客望而却步，严重影响了游客消费力的进一步挖掘。

三、疫情常态化乡村旅游的发展策略

（一）政府政策支持，加强思想指导

疫情防控常态化下，疫情对经济、社会等方面的影响一直在持续，要充分发挥政府的宏观调控职能，要从多维度给企业支持和帮助，如政策、资金、人员培训等多方面，以确保乡村旅游事业的健康持续发展。首先，是加强政策支持。在旅游产业品牌建设、活动宣传、文旅产业融合等方面加强政策支持和方向引导，发挥政府的统筹功能，统筹社会资源建设优质的乡村旅游项目，建设出特色、旅游出效果。其次，是加大金融支持。对乡村旅游企业采取税收减免、优惠补贴等财政手段，降低企业的运营成本。要协调银行、证券、保险等金融机构，为乡村旅游企业融资提供便利帮助，降低企业融资成本。再者，加大疫情防控指导。政府要在疫情防控环节对乡村旅游景点进行指导和督促、帮助乡村旅游景区构建全方位疫情防控体系，对乡村旅游从业人员和相关工作人员防疫知识防范意识进行普及培训。增加防范监测点数量，确保疫情不被扩散，影响乡村旅游经济的恢复。

（二）提高安全保护意识，增强公共卫生环境的安全性

新冠疫情后，人们对于新冠疫情病毒的传播和隔离政策的恐惧和担忧，造成消费者的旅游范围缩小，从国外游转向国内游，从国内的跨省游转变成省内游。游客更加倾向于向周边短途健康、绿色、安全出行方式转变。同时疫情的防控措施与普及，使人们的出游心理发生了变化，对于安全和卫生的要求更高。加强对资源的保护性开发，乡村旅游应以生态环境保护为前提；加强对生活垃圾、污水等废弃物的妥善处理，提升旅游景区环境优化；加强卫生清洁和消毒工作，健全乡村旅游公共卫生应急管理体系。增强公共卫生环境的安全性，可以提高乡村旅游的核心竞争力。

（三）利用网络多媒体，创新营销方式，扩大宣传范围

随着疫情得到有效控制，人们出行旅游的意愿逐步恢复，应抓住旅游消费需求释放的这个关键时机，创新乡村旅游的营销模式，扩大宣传范围，锁定目标群体。一是创办乡村旅游微信公众号，积极宣传当地旅游特色，拉近消费者与乡村旅游之间的距离，打通旅游信息专属通道，方便目标游客获取最新旅游动态信息。二是创建抖音、快手等短视频营销。扶持一批文旅创作者，通过他们制作和发布一些能够体现乡村特色和乡村文化的具有乡村民俗的短视频，利用自媒体和社交软件，将乡村旅游的特色活动以大家喜爱的方式传播到目标群体中来，达到宣传营销目的。三是举办节假日活动。活动策划的过程要注重本地文化和当地旅游资源的开发，活动形式多样化，打造全年全季节性带有乡村特色的活动，增加旅游目的地影响力，最大限度地吸引消费者注意力，提高旅游地的知名度和影响力。

（四）整合优质旅游资源，拓展人才渠道

把优质景区资源与附近的乡村旅游相结合，形成创造当地消费新的热点。发挥优质旅游企业的带头作用，把发展良好、管理水平高的优质企业选作龙头企业，通过龙头企业整合周边旅游景点资源，实现区域旅游联盟，推出联合旅游方案，打造区域旅游群落。这样一方面可以丰富游客旅游景点范围、拓展旅游新路径，增加景点收入；另一方面可以延长游客在旅游联盟区域的停留时间，拉动本地附属产业的消费水平，比如当地餐饮、酒店住宿、民宿、交通等第三产业。

乡村旅游行业需要专业人才引领和规划。一方面可以与高校合作，进行旅游专业知识教育。把学校的优秀生源引入当地旅游管理工作当中，提升乡村旅游的管理水平，潜在影响当地旅游从业者的专业素养和服务意识，同时也为高校学生提供实习机会。另一方面引进优秀人才和鼓励青年返乡创业。给予人才和返乡青年政策优惠，优化用人环境。利用人才智慧优势结合当地实际情况，创新乡村旅游产品，科学规划旅游路线，实现旅游项目的再创造，创造新的增长点，为乡村旅游发展提供智力支持。

（五）创新旅游模式，挖掘文化内涵

在疫情防控常态化阶段，要积极消除疫情对乡村旅游业的负面影响，充分整合各方面资源，把旅游业综合性强、关联度高、涉及面广等行业优势发挥出来，带动乡村经济的发展。拓展“旅游+”的新旅游模式，以融合发展为切入点，充分整合乡村旅游地的优质资源。例如：发展“旅游+农业”，形成传统农业生产与生态旅游融合而成的新的创新模式，推动传统农业升级转型；“旅游+文化”，积极培育新的产业模式。将独特的文化资源与文化旅游项目相结合，促进乡村旅游与文化的协同发展；“旅游+养老养生”，积极将养老养生和旅游发展相结合，依托自然生态资源在当地开发康养和养老基地，探索新的利润增长点。

四、结语

新冠疫情给乡村旅游带来了巨大冲击和挑战，同时也暴露出很多问题和不足。在疫情防控常态化的情形下，乡村旅游依然是实现乡村振兴和农村经济发展的有效途径，采取积极有效的措施尽快恢复乡村旅游的热度，为乡村地区经济的恢复与发展作贡献。同样，疫情的常态化防控也是对乡村旅游应对突发事件处置能力的考验。政府、乡村旅游企业、乡村工作者要主动反思，建立健全应对突发事件的制度，补齐乡村旅游产业的短板，继续发展和壮大乡村旅游事业，实现农村经济的进一步发展。