跨境电商平台Temu在美国区的表现、问题和建议

董雨卉

（浙江金融职业学院，杭州 310018）

一、Temu平台简介

在全球化浪潮的助力下，中国跨境电商发展迅速。据海关统计，中国跨境电商进出口5 年增长近10 倍，2021 年规模达到1.92 万亿元人民币，增长18.6%。随着消费者线上消费的加速转移，跨境电商已成为外贸发展的新动能、转型升级的新渠道和高质量发展的新抓手。2022 年9 月1 日，拼多多跨境电商平台Temu 正式上线，意为“Team Up，Price Down”，首站选择北美，经过15 天的测试期后开放售卖。Temu 平台现拥有15 种类别的产品，包括女士服装、美容美妆、电子产品等。平台相继推出用户首单优惠、45 天内免费退货，“1 美分选1”等优惠活动，通过“强营销+低价”策略抢占市场，吸引买家下载应用，目前部分热卖款商品销量已经破千。根据移动数据公司点点数据显示，截至2022 年10 月19日，Temu 平台在Google Play 商店的购物应用下载量中最高排名第一，在App Store 商店的购物应用（iPhone 和Ipad）下载量中最高排名第一。电子商务技术和营销公司WPIC 的首席执行官雅各布·库克（Jacob Cooke）在社交媒体上表示：“令我最兴奋的是，拼多多能够为美国消费者开发一种在Temu 上购物的创新方式。”

2022 年9 月19 日，拼多多正式启动“2022 多多出海扶持计划”，举措包括对于出海制造企业长期采取0 保证金入驻，0 佣金的优惠政策，持续让利企业和商家；投入百亿级别的资源包，联合100 个产业带，首期打造100 个出海品牌，扶持10 000 家制造企业直连全球市场；提供全方位的基础设施服务，包括国内外仓储、跨境物流以及售后服务等，为制造企业打通“全链路”的跨境通道；推出一体化的出海解决方案，包括语言文化、产品标准、知识产权服务、法律援助、贸易仲裁等，维护中国制造企业的正当合法权益；开展“多多出海”专场培训，针对不同类型的产品推出定制化课程，助力企业快速开拓海外新市场。力求通过提供数实融合、品牌孵化、物流支持、法律支撑、资源补贴等一体化服务，助力中国制造企业开拓海外市场，从品牌代工升级为品牌出海。

二、Tenu 平台的优势

（一）利用价格优势在短期打开市场

作为国内电商巨头拼多多旗下的跨境电商网站，Temu 平台一经上线就受到期待，在Google Play商店和App Store 商店中都有不错的表现。根据数据显示，截至2022 年10 月19 日，Temu 平台的下载量在Google Play 商店的全部应用中排名第52 位，购物分类应用中排名第5 位，评分为4.70 分，累计获得313 条用户评论。而Temu 平台的下载量在App Store 商店的全部应用（iPhone）中排名第32 位，购物分类应用（iPhone）中排名第3 位，评分为3.94分，累计获得102 条用户评论（包括93 条英文评论和9 条中文评论）。根据评论详情统计各个单词出现的次数，筛选出代表价格的单词、代表物流的单词、代表质量的单词、代表服务的单词。因App Store商店的用户评论中有9 条中文评论，占评论总数的8.82%，所占比重较大，故将中文评论详情也列入统计结果。其中1 条评论提到“价格”，0 条评论提到“物流”，0 条评论提到“质量”，0 条评论提到“服务”。故统计代表价格的单词（price）时，中文评论也在计数之中。具体统计结果如下：

从美国区的用户评价来看，首先，代表价格的词汇出现的频率最高，在Google Play 商店和App Store 商店评论区的出现次数分别为77 次和25 次，占评论总数的24.60%和24.51%。这说明价格因素是Temu 平台打开知名度的决定性因素。其次，代表物流的词汇出现的频率位列第二，且多数为较为积极的评论，说明物流作为一件商品从卖家到买家手中的关键环节，其便捷程度在用户心中发挥越来越重要的作用。再次，代表质量的词汇被提到的次数远不及代表价格的词汇，几乎少于后者的二分之一，预示Temu 平台在商品质量方面的竞争优势不是很明显，有一定需要改善和提高的地方。最后，代表服务的词汇被提到的次数较少，不足评论总数的5%，需要引起卖家和平台的注意。从短期来看，Temu 平台的低价策略吸引了一批以价格为导向的消费者，建立了一定的价格优势，但是商品质量和服务质量有待提升，急需进一步观察和改进。

（二）简化入驻手续在短期吸引大量商家

拼多多创立于2015 年4 月，是上海本土成长的互联网企业。最初以农产品零售平台起家，逐步发展成为全品类综合性电商平台，是全球唯一具备规模的纯移动电商平台。截至2021 年6 月，平台年度活跃用户数达到8.499 亿户，商家数达到860 万家。大量本土卖家为拼多多提供了丰富的B 端资源，更好地为跨境电商业务服务。Temu 平台采用线上注册方式，无须到线下提交材料，减轻了时间成本、人力成本和交通成本，方便更多商家进入海外市场。根据拼多多跨境卖家中心显示，截至2022 年9 月22 日，针对内地注册或个体工商户入驻可以选择内陆主体入驻，针对香港注册的企业入驻则选择香港主体入驻。内地主体入驻包括个人店、企业店、普通店、专卖店、专营店和旗舰店，其中后三种暂未开放。个人店适合个体工商户入驻，提供个体工商户营业执照即可开店，而企业店适合企业入驻，提供企业营业执照等即可开店。开店需提交的材料包括营业执照等，可采用网上上传的方式，进一步简化了手续，为店铺审批提速增效。2022 年10 月初，拼多多推出了Temu 卖家中心App，为Temu 平台的卖家提供更多移动端管理工具，商家可以获取平台通知和实时消息，跟进备货进度，而商品上架功能仍在开发中。Tenu 平台通过全方位的大力扶持，将进一步帮助中小商家获得高质量增长。

三、Tenu 平台遇到的问题

（一）触及价格底线，质量存在质疑

Temu 平台延续拼多多的风格，着重打造“低价爆款”，一经上线便推出了很多低价产品，尤其是衣服和配饰，大部分售价不到20 美元，最低售价甚至达到0.14 美元。有的买家在使用折扣券后，花费100 美元便可购买13 样产品。当然，特价、低价、补贴是短期迅速打开市场的好方式，但是产品价格是有底线的，这意味着价格战不能无限制地进行下去。首先，商品出海需要考虑的不仅是产品自身成本，更要考虑广告宣传、包装运输、经营成本等一系列显性支出和隐性支出。当卖家吃完前期的出海红利，失去官方的广告、免佣、物流补贴后，很可能无法维持低价，抗风险能力较低。其次，低价爆款离不开线上流量的支持，依靠补贴拉新的宣传模式可以在一时吸引一批对价格敏感的买家。但是，“水能载舟，亦能覆舟”。如果前期一味通过“烧钱”留住新用户，后期商品的转化率、复购率一旦走低，平台将陷入持续亏损的恶性循环。因此，不合理的价格战无异于饮鸩止渴，伤害的是长期的品牌价值；入驻卖家所拥有的利润不断被压缩，挤压的是整个行业的利润率。再次，质量问题也成为消费者的担忧所在。一些商家为了提高盈利而缩减成本，导致商品质量参差不齐。有买家在App Store 商店中Temu 平台评论区表示，自己购买十件商品，到货后发现有三件商品是坏的，然而平台没有处理商品纠纷和退款的页面，买家只能单独与商家联系，既费时又费力，最后只得到部分退款。根据Google Play 商店的评分统计，截至2022 年10 月19 日，Temu 平台累计获得295 个五星评分，20 个四星评分，16 个三星评分，16个个二星评分和96 个一星评分。其中数量最多的是五星评分的数量，二星、三星和四星评分相对较少，而一星评分的数量较高，甚至超过二星、三星、四星评分数量的总和，从中反映出用户对应用的满意程度并不是很高，很可能与商品质量和服务质量相关。一旦这些问题愈演愈烈，平台将陷入低成本、低价格、低品质的竞争生存困境。

（二）同类网站竞争激烈，产品存在同质化

北美市场向来是必争的高端市场，Temu 平台的强势加入，必然与各大跨境电商平台迎来正面对决，竞争对手包括当地老牌劲旅Amazon、ebay，以及国内出海巨头全球速卖通、SHEIN 等。其中的劲敌——国内跨境电商巨头SHEIN 平台在2021 年5月甚至超越亚马逊登顶美国购物类应用榜单，2021年全年营收规模突破1 000 亿元人民币。根据点点数据显示，截至2022 年10 月19 日，SHEIN 平台在App Store 商店的评分是4.65 分，远超过Temu 平台的评分3.94 分。在用户评论方面，在2022 年9 月1日至10 月19 日期间，SHEIN 平台在App Store 商店累计获得2 220 条评论，根据统计显示，SHEIN 不仅在商品价格上获得消费者青睐，而且在商品质量的把控上也有不俗的表现，代表价格的词汇和代表质量的词汇的出现频率均较高，超过评论总数的10%。SHEIN 之所以爆红，其主要原因之一就是上新快、款式多、价格低。这和Temu 平台的策略相似，必然会出现产品同质化问题，使两个平台在市场份额上展开更多激烈的角逐。

四、对策分析及建议

（一）以品牌为载体，用高水平新供给满足新需求

在商品过剩的时代，多元化、碎片化的信息可以吸引消费者短暂的注意力，而提高消费者粘性是一个长期的过程。对于跨境电商平台来说，消费者来自不同国家和地区，有不同的文化习俗和消费习惯，只有聚焦品质、信用和效率，建立起高性价比的品牌印象，才能在商家与消费者之间搭建信任的桥梁。跨境电商平台应更加关注品牌的成长性，以满足不断变化的消费者需求。

以世界著名运动品牌耐克为例，为顺应数字化和全球化浪潮，耐克公司创立线上购物平台，进一步强化品牌形象。其推出的Nike，Nike SNKRS，Nike Run Club,Nike Training Club 等应用，在各个应用商店中下载量位居前列。其中，Nike（全名Nike:Shoes,Apparel,Stories）是综合线上商店，售卖耐克品牌各类商品；Nike SNKRS（全名Nike SNKRS: Sneaker Release）主要运营运动鞋相关商品，发布最新款式；Nike Run Club（全名Nike Run Club:Running Coach）是一款跑步健身软件，用户可以通过应用来记录运动数据；Nike Training Club 提供多项免费训练如瑜伽课程，每周制定训练日程安排。耐克公司围绕运动主题，通过定制化的服务、全方位的品牌保护、创新的互联网产品和工具，将品牌作为产品的流量池，满足用户在不同阶段的发展需求，极大地提高用户体验，从而提高其忠诚度。根据数据显示，2022年第三季度，耐克公司电商收入猛增84%。由此可见，跨境电商行业经历了从“野蛮生长”到“精耕细作”的飞速发展后，品牌将成为引领行业前进的最强力量之一。建设优秀的品牌，提升平台的智能化、数据化、精细化能力，会极大地提升营销的触达范围和效率，为企业带来长期、持续的价值。

（二）以消费者为中心，提升核心竞争力

跨境电商作为线上消费平台，前端竞争的主要是用户，如何提高用户服务质量至关重要。在经历了一段时间的高速发展之后，不仅是平台和卖家，消费者也变得比以往任何时候都更聪明，并知道什么是好的体验。他们不再将服务与直接竞争对手比较，而是将其体验与任何平台的最佳体验进行比较。为了保持竞争力，平台必须构建最优的全渠道用户体验，提升供应链现代化水平，提高商品品质和履约时效，提升自己的核心竞争力。

Lazada 平台作为阿里巴巴集团旗下的东南亚旗舰电商平台，深耕东南亚市场10 年，通过加大技术、物流、支付等基础设施领域的持续投入，已发展成为全球最大的电商平台之一。其消费者服务领域成绩斐然，特别是跨境物流便捷程度和消费者权益保护力度。第一，在跨境物流方面，Lazada 平台联合菜鸟团队，在2021 年3·27 生日大促销期间免费揽收多达60 万件跨境商品，并智能匹配400 多趟航班，助力跨境商家履约时效对比平日提升40%以上。第二，在消费者权益保护方面，Lazada 平台非常重视电商跨境交易的安全机制，最大化保障买卖双方的资金安全。2022 年5 月，新加坡打击诈骗跨部门委员会首次推出电商平台年度交易安全评级，根据其公布的评选结果，Lazada 平台荣获满分。该结果表明Lazada 平台已成功实施了所有委员会认为至关重要的安全措施，包括确保用户真实性、安全交易、损失补救和反诈骗措施的有效性。据Lazada 平台数据显示，截至2021 年9 月的过去12 个月，Lazada 平台在东南亚六大国家运营的成交总额已历史性地突破210 亿美元，净成交金额实现了超过60%的同比增长，展现出较为强势的竞争力优势。

（三）以创新为引擎，促进战略合作

创新是一个平台从众多竞争者中脱颖而出的关键因素之一，也是推动企业不断向前的力量源泉。淘宝网的出现，颠覆了传统的线下消费模式，开启了线上消费的新纪元。拼多多创新运营模式，发展了社交电商，在电商白热化的激烈竞争中杀出一条血路。抖音聚焦直播带货，进一步深化了社交电商，并走上了国际化道路，在海外电商市场占据一席之地。从不同电商平台的发家史中我们看出，创新是企业腾飞的金钥匙，它不仅体现在初始的颠覆性创新，也欢迎各种模式的突破性创新，更有在既有模式上持续性创新。回望过去，中国电商行业取得了世界瞩目的成绩，发展速度和模式创新处于全球领先水平。聚焦未来，国际形势风云变幻，市场的不确定性增加，电商的新发展周期已来临。如何把握机遇，构建新一代电商产业能力体系，是每一个电商平台急需思考的问题。

为此，京东集团积极寻求与国际公司的战略合作，推动业务合作合资协议以及共同开发产品解决方案，织起了货网、仓网、云网“三网通”，在充满挑战的外部环境中持续交付了稳健的成绩。2020 年，京东物流和Blue Yonder 集团有限公司正式签署战略合作意向书，双方将通过资源共享、深度融合大数据、IoT、AI、5G、机器学习等前沿技术，深度整合供应链，共同推动中国及全球供应链的转型升级。2022 年，京东集团宣布与一站式国际电商服务平台Shopify 达成战略合作，成为Shopify 首个中国战略合作伙伴。双方将发挥各自优势，共同为中国和海外商家打造更加便捷可靠的跨境电商新通道，实现资源最大程度的共享共赢。同年，京东国际宣布旗下零售商超Ochama 在荷兰正式开业，所有订单由机械臂、京东自研的AGV 自动搬运机器人、料箱传送系统完成商品储存、分拣和传输。京东立足于用户本身，执着于技术创新，投入了大量的资金和人力，不断寻求创新与突破。根据数据显示，截至2022年6 月30 日，京东过去12 个月的活跃购买用户数5.808 亿，较2021 年同期增长9.2%，二季度净商品销售收入同比增长2.9%，净服务收入同比增长21.9%。未来，京东集团将继续实施合作战略，发挥协同优势，携手更多不同领域企业客户和伙伴实现创新升级，共创电商新增长。

五、结语

Tenu 平台作为新晋跨境电商平台，虽然打开了一定市场知名度，但是如何将品牌做大做强，仍然任重而道远。很多跨境电商平台在建立初期遇到一些难点和痛点，比如认知上的误区，认为依靠低廉的价格就可以获得巨大曝光，导致了产品生命周期短、行业竞争激烈、品牌溢价能力弱等问题。然而，平台、买家和卖家之间并不是简单的单向循环，商业模式也不是一成不变的，只有相辅相成才能发挥飞轮效应。首先，不只是卖家，品牌效应对于平台同样重要。平台在打造品牌时需要较为清晰的定位，只有深入洞察消费者的潜在需求，才能创造出有价值的产品；其次，平台服务的对象是国际供货商和国际消费者，在线上打破了空间的桎梏，在线下更要提高效率，将数字技术的优势和基础设施的能力进行有机地结合和应用；再次，通过合作引领创新，通过创新促进合作，加快科技人才、金融资本、先进技术等创新要素的流动，在探索中谋求共赢发展。