试论成品油营销中客户的开发与维护

胡登华 孙晟涛 王超凯

摘 要：在大数据时代和市场经济背景下，常规的客户管理手段已不能满足企业成品油对客户服务管理的发展需要，因此，企业需要根据用户的需要，提升企业销售客户服务能力，通过培训销售管理，并充分运用大数据处理技术完善企业网络营销手段，并通过建设企业客户档案等方式全方位地进行用户发展和保障的管理工作。对于竞争日益加剧的精炼石油销售市场，对客户的发展和保护也需要有所注意。在对客户的经营上，首先要分清顾客类型，实施差异化的经营战略，要建立好客户档案，重视大客户的心理需要，做好信息联系，进行人性化客户服务，要特别重视对大顾客关系管理的保护，在销售过程中取得更多利润。

关键词：成品油营销;客户开发；维护策略

中图分类号： F713.3 文献标识码：A 文章編号：1005-6432（2023）24-0000-00

1引言

目前，我国的油品交易市场已经全部开放，海外跨国的石化企业也进入直分销领域，与境内几大国的石化企业、地方炼厂等在原材料油营销领域进行着激烈的争夺。这也一改以往中国的原材料油分销现状为零售和油库的批发。而且，当前，由于成品油价格机制逐步向市场化方向发展，又更加强化了国内外竞争。因此原材料油直卖的国内外竞争也越发剧烈，客户信息已经成为了当前营销公司赖以生存发展的首要资源。而市场即是客户信息，获取了客户信息，就扩大了市场占有率。谁拥有了更多的客户信息，谁就可以得到最大的利润。由于郑州位于中国腹地，交通运输便捷，十三家具有直接批发资格的成品油营销公司已经逐鹿中原，因此成品油国内市场竞争也异常活跃。客户关系管理工作日益成为公司经营盈亏得失的关键。做好客户关系管理工作，对油品经销公司更显关键。

2行业分析对成品油营销的意义

从资源配置角度来看，中国成品油资源存在区域划分不合理、交通环境受限制问题问题，导致成品油市场总体呈现不平衡的态势。要保证成品油生产企业的可持续续发展外，还需要根据国家调控政策和市场调节，做好市场研究，形成健全的营销系统，成品油生产经营才能得以很好的管理。因此，产品开发需要成品油制造公司的生产效益和经济效益有着非常重要的意义。首先，通过对成品油交易市场进行开发，一方面也可以推动油品生产资源的合理调配，改变现在的不均衡的资源格局;另外，市场上将能更合理控制成品油价格的变化供需平衡，使成品油生产市场与消费市场之间取得了动态配合的效应;其次，市场开发能够把制造企业、营销公司和消费者、市场同行联系起来，从而使公司与消费者、市场同行达成互利共济、优势互补关系，使公司与行业在资金风险之前消除万难，共进退，是也成品油市场也是为了公司可持续成长的需要;最后，成为保护客户合法权益的有力保证，企业建设能够推动成品油企业建设诚信机制，提高企业形象，树立行业地位，增强企业软实力，从而为企业创造更大的财富。

3成品油营销中的客户管理分析

成品油的用户管理，主要包括新用户的发展和对老客户的管理等。新用户的发展将给公司带来新鲜的活力，尤其是更大的终端用户的增加，给公司赢利带来了巨大的冲击，也将推动着公司的进一步发展。在企业开发新用户之后，应遵循公司调查商圈、找到新用户、确定发展目标的基本程序，运用公司自主搜寻（行业市场、政府等门户网站、黄页、会展、系统公司等）、亲朋推荐、公司内部介绍、历史回流、直接抢单等方式来开发新用户，在确定了一个基本的用户群体之后，公司就要用心调查，才可以通过调研的方法找到问题中不能得到解决的新用户。并根据不同的新用户，制订不同客户开发计划。对于竞争对手的合同用户，或是由于一些特定问题未能开发的用户，要将其纳入新客户名单;对于尚在犹豫的用户，要保持交流关系，培养感情，以便日后将其转化为实际的用户;对于经过协调能在短期内完成的用户，需要细化用户要求及使用油存货量等。

4公司成品油市场营销客户分析

4.1成品油客户类型分析

由于目前市面上的成品油客户数量较多，客户群体类型也较为广泛[1]，因此针对所有客户进行量化分析具有一定的难度。因此，我们可以根据成品油营销类型数量将客户分为汽油客户与柴油客户；同时可以将客户类型分为固定客户、潜在客户、意向客户、流失客户等；也可以按照客户购买数量将其分为VIP客户、A类客户、B类客户、C类客户、D类客户、E类客户等。

4.1.1按成品油营销类型数量分类

首先根据购买汽油的客户群体来看，其消费频率较高，对于油价的上调与降价十分看重，同时对于油品质量也十分看重。其次，本文A公司所处地区是一个旅游资源十分丰富的城市，因此有较多旅游私家车客户在此进行自驾游旅行，因此汽油营销客户群体数量也有上升趋势。因此，针对汽油营销来说，需要尽可能的符合当前市场环境需要[20]。A公司目前汽油客户类型主要包括有持有加油卡客户、现金支付客户、网络支付客户等。

其次，根据柴油客户需求量进行分析，客户单次加油量大，对于价格十分看重，而针对油类品牌与质量不太看重。再者，A公司所在城市同时也是重要地物流交通重要地区，随着我国一带一路战略的深入推进，柴油客户群体比较呈现出逐年上升趋势。因此，针对柴油客户的营销来说，需要加大柴油资源优势的宣传力度，宣传柴油品质质量，强调价格低廉的柴油危害。A公司目前柴油客户类型主要包括有持加油卡客户、现金支付客户、网络支付客户等。

4.1.2按照客户类型状态分类

（1）固定客户。固定客户，是指客户购买成品油公司的售卖的油类产品觉得十分满意，并与其建立起一种长期稳固的供求关系。针对成品油营销固定客户的评判标准主要可以分为以下两方面：首先是看客户的购买次数与频率进行衡量，例如：在某特定时间段内，购买次数最多的客户；此外还可以通过成品油的销售数量进行衡量[3]，由于消费数量变动趋势较小并且随着时间的变化会有小幅度的上升趋势。综合上述的因素来看，无论是客户购买次数还是油品消费数量的变化，固定客户的评判标准可以定期进行一次，最终可以建立一种真实有效的固定客户评判标准，从而能够为后续的营销奠定基础。此外，为了能够使评判结果更加科学，文章将固定客户分为以下四级：

（1）Ⅰ级客户 平均分在90分及以上。

（2）Ⅱ级客户 平均分在75分—90分。

（3）Ⅲ级客户 平均分在60分—75分。

（4）Ⅳ级客户 平均分在60分以下。

其次，为了能够明确当前固定客户占比情况，结合上述的评判分级标准，可以对A公司1230个重点固定客户进行固定客户等级评判[4]，如下表所示，其中Ⅰ级客户127个，占比10.3%，Ⅱ级客户562个，占比47%，Ⅲ级客户396个，占比32%，Ⅳ级客户145个，占比11.7%

根据上表的内容来说，该数据具有一定的代表性，A公司固定客户占比主要在Ⅱ级中的客户群体，该部分比例达到了47%，由于所占比例较高，因此A公司也应该从该客户类型入手，将其转化成为忠诚固定客户群体，包括后续的零售工作也需要针对该群体进行重点强化。

（2）潜在客户。潜在需求客户，是指那些针对成品油购买能力尚未开发的客户[5]，这类型的客户与A公司存在着一定的合作机会。所以A公司的销售人员需要针对这类型的客户进行重点维护，把潜在客户开发出来变成固定客户。而潜在客户的开发与维护工作正是A公司成品油营销的重点。分析行业潜在客户的因素可以分为以下几方面：

首先，根据事业单位客户群体分析来看，由于对于油品的消耗量相对来说较为固定，因此针对价格方面来说其敏感度较低，并且此类客户群里会选择离自己就近的加油站点进行消费，加上其对油类的品牌与质量都十分注重，因此针对这类型的客户群体关系维护来说，A公司销售人员需要及时协助其管理车辆用油以及告知油价动态等，从而能够给其提供一种相对简单快捷的支付方式。

其次，针对出租车客户群体来看，由于其每天工作时间较长，加上油费需要司机自己承担，并且出租车客户的用油量较大、加油频率较高、加油时间相对来说较为固定，出租车司机往往会选择在交接班场地附近的加油站点加油，同时多数采用的是现金或者网上在线支付的是形式进行结算。出租车司机客户群体相互之间是有一定的沟通，并且司机之间的影响作用较大，针对油品的价格与质量来说都比较关心。

再次，针对个人私家车客户群体来说，大部分私家车司机都有选用92#、95#汽油，所以其消費类型级数量相对来说比较固定，随着人们生活水平质量的提高，全国各地省市拥有私家车的数量呈现逐年递增趋势，所以才导致汽油消费的占比越来越高，油价也得到了一定程度的上调。目前，该客户群体已成为汽油消费主力[6]。因此，从客户本身对于油类的需求来看，其会选择到就近加油站点进行加油，并且十分注重油品质量，针对自身车辆的养护服务也十分看重，尤其是对于油类品牌来说，私家车客户会选择品牌效益高且信誉度强的油品。因此，针对A公司的销售人员来看，要想长期建立起与这类型客户的合作关系，就需要加强服务质量，例如遇到油品低价促销活动第一时间告知对方，从而能够建立起稳定的客户关系群体。

再者，针对公交车客户群体来看，该类型客户同样也是一种消费量大且需要进行固定加油的客户群体，而这类型客户独特之处在于其加油是由政府进行补贴集中结算[7]。因此，针对油价来说其敏感度处于适中水平，而针对油品资源的供应以及数量质量等有着极高的要求。因此，针对这类型的客户群体，A公司的销售人员可以向其推荐办理单位专属加油卡，给予其特殊的政策优惠，并加强客户服务质量，由此能够建立起特殊的固定消费群体。

针对客货运车辆客户群来来看，该类型客户同样也属于特殊客户群体，由于客运车辆多以大型车辆为主，因此用油量大且加油时间也相对固定，所用的油类品种与数量也较多。客运司机针对油品的质量十分注重，并且对于油价的敏感度来说也较高[8]。其次，由于货运车辆属于挂靠型车辆，车辆数量相对较多且流动性较大。除此之外，这部分客户除了需要日常补给油量之外，还需要补给冷却水、尿素、车辆检修等其他增值服务。所以，针对这些群体的客户而言，A公司销售人员需要充分利用这些条件为其创造出专属的加油服务方案，才能建立起长期稳定的合作关系。

最后，针对目前流行的网约车客户群体来看，由于其日常工作时间较长，加油费用也是需要自出，用油量大且加油频率高、加油数量及加油时间不固定，通常情况下其会选择在油量较低时在就近的加油站点进行加油，对于油品的价格以及数量都十分注重，并且目前网约车客户群体十分符合当前信息化时代的发展需要，将逐步取代出租车成为城市中汽油需求量较大的客户群体。因此，针对这些类的客户群体来看，A公司需要把握其用油需求量，并且针对油品促销活动时及时与其进行联系并告知优惠政策。

（3）游离客户。针对游离客户群体来说，是指在加油站消费次数极少的客户群体，针对这类型的客户其可能会货比三家，在多个油类产品之间进行选择比对，因此存在着很大的不确定性。因此，这类型客户才是我们需要尽力去维护的一类群体[9]，这样有利于使销售人员采用有针对性的方式将其发展成为固定客户。

4公司成品油客户开发与维护策略

4.1合理区分客户，建立差别化成品油销售方法

对用户进行了划分，按照不同用户类别，可以把成品油公司客户细分成零售终端用户与直批用户。针对直批大客户，公司必须以"顾客第一"为理念，采取"一对一营销"的战略，进行差异化服务，公司营销部门必须从顾客的实际需要入手，从细节入手，维护关系，并灵活运用价格手段向顾客提供售中、售后服务等多样化的业务，以形成双赢的多赢客户关系;而针对零售终端用户，则需要了解其公司的产品发展状况和产品种类情况，熟悉公司可以向顾客供应的商品，从而了解自己的市场运营能力，并重视零售终端用户对自己业务的价值判断。企业的价值营销，正是针对市场的竞争现状，对小产品与企业之间的利润空间加以挤压，并对成品油的市场价格加以严格管制，以此实现获得企业最高收益的目的，价格战已成为中小企业生存最直接、最有效的方式之一。价格影响主要是通过在政府有关的企业部门门协力合作，处理违规现象，为中国成品油交易市场创建绿色、干净、规范的交易市场环境，以此为公司营销赢得更广泛的市场发展空间。品牌宣传，则是对公司自身的宣传形象、产品、服务、公司品牌进行创新与升级，以树立名牌提升公司的软实实力和硬能力，增强公司竞争力，使公司在成品油领域得到稳健、长期、可持续发展的市场占有率。同时，企业良好的品牌效应还可以提供良好的服务对象，让企业获得更多的客户流量。针对当今的市场条件来说，成品油的生产经营策略必须要更加全面、更加灵活多样的形式展示。因此，将产品、客户、社会资源与新技术相结合的四位一体的销售方式更符合当下的消费需求。这就需要我们做到以下几点：①注重成品油的品质管理，提升顾客满意，进而稳固公司的品牌地位;②重视企业形象打造，特别是对高层公关管理的完善，可以促进公司内部形成"高层公关、中层推进、基层落实"的经营管理模式，以此增加客户对公司的信赖感，增加客户满意，增加对客户控制力强;③进业务联盟，开拓国外市场。通过合资、科技联合、资本合作、海外投资的方式增强公司的整体能力，扩大市场份额，进一步巩固自身的市场地位率的前提下，提高公司的服务水平，以便开拓更广阔的油品销售市场;④打造现代化的营销核心团队。对公司产品研究的管理队伍进行专业培训，使销售人才具有广泛的知识面，可以在各方面为客户提供优秀的使用体验，但同时还需要他们对市场具备一定的洞察力，可以适时采取相应的市场营销手段，为公司创造效益;⑤对营销队伍进行正面、积极向上的公司教育，使员工具有诚实、敬业、有责任心的基本素养，尤其是对销售人才具有强烈的业务意识和服务能力，并针对不同客户还需要提供针对性的售后服务，这对公司实力和顾客信赖程度的提高也有一定帮助，能够为企业打造有力的品牌形象。

4.2苦练内功

一要强化对油品的质量控制，必须严把成品油收、存、卸、发"四关"，夯实了化验室基本建设、品质监控和检验质量三项基本任务，注重化学计量仪器校检，以实现对产品质量的全面控制。二是提升品牌传播效应，即企业依靠利用经营加油站的生产现场标准化、售后服务标准化，以及自我介绍、媒体报道、客户体验活动等各种手段，全方位、多角度地把企业形象、正确经营的观念与方法、可信赖的产品，以及合理的市场消费水平等方面反馈给广大消费者，从而增强传播社会效果，提升企业产品影响力。三是进一步完善售后服务，全面推广规范化、个性化、便捷的售后服务，并积极进行情感传播，进一步完善对顾客的培训与服务机制，以培育更加忠实的顾客群体。

4.3强化客户需求

一要明确客户营销职责，遵循不交叉、无空白的原则，明确了每名业务开发的职责内容和负责人;对潜在客户、游离顾客、稳定客源和流失客户分类排序，仔细研究其购物观、消费行为习性、消费水平和消费能力、用油规律，以建立对不同市场顾客差别化营销方案.实现了一户一策。二是灵活运用各种方法，迅速发展业务.全员营销，确立"每一个岗位都是一个经营点、每一位员工都是销售经理"的思想，上下参与，全员营销;关联营销，通过广搭渠道，争取政府政策扶持、利用老客户顺产业链发展、关联客户发展;多渠道营销，与车友会、交通协会、银行、通信、保险公司等机构联合合作，以老客户数据为基础，以加油卡为载体，强强联合;情感营销，不断推广笑脸产品、安全服务、快捷业务、人性化售后服务;拓展销售，以库发、站发配送和高流动加油，快橇装加油和流动加油，油非紧密交互等方式多维并举，扩大销售生存空间;产品宣传外，积极参与公益活动、大型社会活动、体育赛事和社区活动，同时善用网络增强对中国石油产品的亲和力等。三是综合利用各类方式锁定公司用户，如通过合作协议、资金筹措、价格政策、支付方式、IC卡管理方式等，与公司用户形成长久稳固的合作关系，从而增强对个人用户的满意度.

4.4做好服务

一是注重现场业务，改善服务的软硬件环境，调整换料品种和加油机配置，科学排班，扩大高峰期的业务时间，实现了快速业务。二是通过经常上门走访，提高对顾客的感情投资，并把春节慰问、电话慰问、送礼祝贺、与客户座谈、上门访谈、政策引导等服务措施的政治制度化，以增加顾客信心和满意度.三是及时修正，重视固定顾客的消费行为规律，认真回访地分析加油量下降因素，定期评估、更新顾客等级，并适时调整市场的营销战略。四是遵守诺言，在不同的市场经济条件下尽可能保证政策的连续性，并做好在资源紧缺时的协调与配合。五是建立顾客投诉管理与协调制度，实施专门的服务和管理措施。六是推进监督管理工作程序化，充分发挥加油站信息管理功能，健全客户档案，强化对客户资料的分析和运用，建立和执行优质客源开拓和维系的操作流程。

5 结论

综上所述，要想实现成品油营销中客户开发与维护工作，首先需要分析该公司面临的所有客户群体类型，并一一进行客户定位级需求量分析，保证客户满意度的同时不断扩大客户群体。此外，针对现行的营销方案需要进行优化升级，大力培养高素质营销管理人才，挖掘市场目前潜在客户，建立完善的营销策略，从而为客户提供更加优质专业的服务。

参考文献：

• 木斯代帕.巴州销售：塔河加油站首月成品油销售额同比增幅157%[J].国企管理，2022（2）：105.
• 王鸿儒.龙海石油：成品油销量同比增幅17.81%[J].国企管理，2021（6）：105.
• 周礼.如何提高成品油销售企业客户开发与维系能力[J].营销界，2019（32）：184-185.
• 康金利.客户开发与服务在成品油销售行业的应用[J].现代经济信息，2018（5）：149.
• 南剑飞.成品油销售企业顾客关系管理（CRM）改进研究[J].石油库与加油站，2016，25（2）：34-39+5.
• 关营. 中国石油Y省成品油市场零售客户营销策略研究[D].昆明：昆明理工大学，2019.
• 马兴高. 基于顾客价值的中石油石家庄公司客户关系管理研究[D].天津：河北工业大學，2015.
• 康泽. 广安销售公司新型客户管理体系研究[D].成都：西南石油大学，2014.
• 任晓园.浅谈石油销售企业目标客户开发[J].合作经济与科技，2013（1）：59.