浅谈教育类“老选题”推动青少年“新发展”的路径

摘  要：“双减”落地，“教培”离场，怎么安排孩子课后多余的时间和精力，是当下需要认真思考与对待的问题。2022年下半年，一个老选题——《大学·城》，在短短一年时间里，劲销破90万套，实销码洋超5760万元。这给予我们极大的启发——引导求知欲和好奇心正强的孩子早日树立人生目标，并进行广泛的自主阅读，无疑是对冲“教培”消失的替代方案。文章回顾研究了《大学·城》成为“爆款”，促进青少年发展的“路径”：对选题内容孜孜以求地持续打磨与升级；清晰的用户定位和“痛点”定位；精准的定价测算和折扣策略；以及兴趣电商的加持和消费需求的制造。这对出版社打造青少年“爆款”图书，促进青少年的成才，具有重要的参考价值。

关键词：双减；大学·城；老选题；爆款图书；青少年；生涯规划；兴趣电商

中图分类号：G239    文献标识码：A    文章编号：1673-7164（2023）17-0143-04

作者简介：唐斌（1974—），男，学士，重庆课堂内外杂志社副总编，中国科普作家协会理事，重庆科普作家协会理事长，副编审，研究方向为基础教育与青少年出版。

“双减”落地，“教培”离场。一度让家长感到十分迷茫，许多年轻父母询问：“没了教培，孩子课余时间怎么度过？如何才能帮助孩子智慧成长？”特别是在中高考升学制度下，怎么安排孩子课后多余的时间和精力，是每个家庭需要认真思考与对待的问题。

以埃文斯为主导的研究团体在《社会分化和流动研究》杂志上发表其研究结果——通过对27个国家超过73000人进行采访，最后得出成长在有藏书500本的家庭里，会使一个孩子比起成长在没有藏书的家庭里平均多受3.2年的教育，这些孩子完成大学学业的可能性要比家中无藏书的孩子高19%。这种效应的强度因国而异，在中国，这个数字是6.6年，差不多是平均数据的一倍［1］。

家中的书刊越多，父母本身受教育程度对孩子受教育水平的影响就越小。因此，引导求知欲和好奇心正强的孩子早日树立人生目标 ，并进行广泛的自主阅读，无疑是对冲“教培”消失的替代方案——“让家里的书房成为孩子最好的培训班”。这便是青少年出版的机会，也是让真正有价值的教育类“老选题”脱颖而出的好机会。

在这种大背景下，由重庆课堂内外杂志社策划出版的“老选题”《大学·城》自2022年下半年起，一年时间劲销破90万套，实销码洋超5760万元，成就了一段青少年出版的佳话。研究《大学·城》“进化”畅销背后的逻辑并总结经验，具有积极意义。

一、青少年爆款图书，选题的积累传承与提炼迭代

《大学·城》的前身可追溯至1999年3月，课堂内外杂志社以增刊形式出版的《高考必读》，在后续发展中，切合高考学生需求推送专题，取得了好成绩。随着互联网的普及，特别是移动互联网的兴起，不仅各刊社出版的“志愿填报”图书快速祛魅，退出市场，甚至如《求学》《高考金刊》《高校招生》等专门为高考生服务的期刊，也日渐式微。伴随“新高考”改革的进行，“生涯规划”成为替代“志愿填报”的新词，类似“30分钟搞定大学专业”“师哥师姐说专业”等实用性强，结合学科测评、性格分析，主打专业选择的工具书，悄悄随职业规划、志愿填报行业的兴起而重返市场。

可这类功能性图书时效性太强，适龄阶段又过于狭窄，读者定位在很大程度上被禁锢为高三毕业生，但从六月初的高考鸣金收兵到六月底的志愿填报画上句号，只有不到一月时间，有多少读者愿意购买？有多少时间可供阅读？现实的瓶颈摆在眼前，这类图书选题，即使通过顶流直播、头部短视频带货，也很难在销量上有大的突破。多半在流量和热度还未起来时，毕业生的志愿填报就已“打烊收工”。要想在这么短的时间里，通过阅读一本书来指导自己定城市、择大学、选专业，本身就不太靠谱。对高三群体而言，其价值感也很难超越各省招办编辑出版的《招生考试报》或《志愿填报指南》。

那么，面对生命周期如此短暂的刚需图书市场，如何才能把类似的选题，通过对书名、体例、内容以及形式等方面的改造，從“志愿填报、生涯规划”书系的窠臼中跳脱出来，成为一个畅销的选题？研究团队数次深入中学与大学采访调研，发现一个高频热词反复出现在师生口中——“大学城”。据百度百科，大学城是大学在发展过程中，因规模扩大，配套设施的完善，以及高校的集群式发展，使大学周边地区或大学校园本身成为具有规模的城镇。随着时代的演进，大学城已不仅仅是一个学习的场地，更是大学生对当下与未来美好生活追求的场所。理应有更多的烟火气，而不仅仅是书本与考试，教室与寝室，志愿与命运。于是一个名为“大学·城”的栏目，在《课堂内外》（高中版）上应运而生，其宽泛地关注未来大学生在“大学城”中的方方面面——从城市远景规划、学校综合评价，到专业职业事业、美景美食美人……

随着杂志专栏受到高中生的喜爱，杂志社决定重启“生涯规划”系列图书。《大学·城——属于18岁的18座大学之城》于2016年4月出版上市，两年合计销售三万九千册。随后，《大学·城》由一本裂变为“关键词版”和“图文游记版”两本，于2018年3月出版上市，两年合计销售三万五千套。2020年12月，《大学·城》再次迭代为《大学·城——百所优质教育资源大学全解析》（上、下），开本也由大16开，改为异型的24开上市，一年半左右的时间，合计销售四万七千套。

二、青少年爆款图书，兴趣电商的“痛点”营销与运营加持

每一版《大学·城》的销售均仅依靠平台电商的自然流量，除上市那年获得不错的销售业绩外，次年还收到许多中盘商、经营商数千册的加印请求。社内负责抖音新电商的营销总监提出尝试兴趣电商，得到社里的大力支持。抖音营销总监开始试着与该类型的头部与中腰部达人接触。可是一个产品在没打响名头之前，不仅头部主播不予理睬，中腰部也鲜有兴趣。毕竟机构也好，达人也罢，大家都是要讲效率、讲投入产出比的。头部和中腰部是不会浪费时间来帮你预热与铺垫的。他们要带的都是经过市场检验的，包括产品内容质量和用户口碑兴趣都突出的成熟产品。更何况团队所在只是一家青少年期刊社，在图书市场名不见经传。

抖音营销总监在经过最初的多番尝试后，确定试水垂直领域达人——他们的粉丝数或许不多，但胜在精准。于是找到跟社里有长期深度合作的相关人士，按其粉丝群的用户年龄给予相应的解读与推荐。结果除高三学生家长外，还有许多非毕业年级学生的家长，甚至初中生和小学生的家长对该选题感兴趣。

这一“买点”让人看到《大学·城》成为一本畅销书和长销书的秘诀——以激发青少年“学习内驱力”为主打“卖点”。现在各级各类学校的老师在开家长会时，都会跟家长强调，要想孩子成绩好，主动学习，就得激发出孩子的学习内驱力——“孩子好比一辆汽车，如果发动机没有启动，仅靠家长外力的拽、推、拉、扯，汽车的前进永远低效，而且不可持续。任何学习亦是如此，有效、高效学习的前提，是激发出孩子学习的内驱力”［2］。可惜的是老师只告诉家长要激发出孩子的内驱力，但却没告诉大家如何才能激发出孩子的内驱力。后来，经过家长的摸索发现，助力孩子找到愿意为之奋斗的理想和目标，是激发内驱力的最好方法。那什么目标最能吸引孩子？那当然还得是“好大学”。因此，营销团队除将填报志愿的高三学生及家长列为《大学·城》的刚需读者外，还把初中生和小学生也纳入它的主力读者群。

当编辑策划的“卖点”，与客户看重的“买点”重合，在真正找到家长的“痛点”后，一切都顺畅起来。抖音营销总监拿着申怡老师推荐《大学·城》的短视频，跟一众垂直中尾部达人沟通后，数十位达人开始通过短视频，或直播的方式，来打“家长要教会孩子从小树立梦想”的“痛点”。其中，“吕老师生涯规划”账号以“上大学，全国最值得推荐的十个城市”为主题的单条视频，带来超一万套的销售；而以“为孩子播下大学梦的第一本书，让遥远的梦想可视化”“父母口中的好大学，‘985‘211‘长什么样？”“浙大是最‘水大学、厦大是被沙滩包围的大学”等短视频各带来超千套的销售。

在这些爆款视频的带动下，抖音团长和中腰部达人纷纷主动联系，希望能推荐这套产品。随之而来的就是批量化的达人合作。那两个月《大学·城》产品的关联达人超700人。最多的一天，抖音有900多位达人推荐《大学·城》，他们产出的短视频浏览量高达4000万。超量的推荐，又为产品增加了在抖音的搜索权重。之后，诸如王芳、刘媛媛和东方甄选等头部达人的选品团队，主动找上门来……一切开始良性自动运转起来，营销与印务每天对接的都是加印、加印，还是加印；营销与物流每天交流的都是发货、发货，还是发货。

三、青少年爆款图书“进化论”，可以复制的成功路径

一个老选题在新时代的成功，离不开对选题内容孜孜以求的持续打磨与升级。特别是针对青少年的选题，更是如此。以前是每隔二十年算一代人，现在差不多每隔三年就是新青年。因此，随读者对象的更迭，要不断对内容持续升级，使之从内到外在获得感、方法论、形式感上得以持续优化，这是一个选题得以成为爆款的必备前提。

选题成功还有三个使一本图书在当下能成为爆款的重要因素。一是封面设计。“封面是一本书的门面担当，很多读者在选择一本书的时候就是看封面。”［3］封面设计是否有竞争力，能否让读者在众多同类图书之中，一眼看上它，一眼看中它，并引起读者阅读、购买的欲望，是一本图书能否畅销的最为关键的因素之一。《大学·城》的封面设计，给予人一种充满青春律动和少年向上的感觉，与面孔呆板、设计严肃的“志愿填报”图书一对比，更能在第一时间“抓住”读者的眼球。二是书名。“如果把封面比作书的‘脸面，那么书名就是书的‘眼睛。”［4］为了能从同类选题中跳脱出来，书名的重要性不言而喻。周晔，董静静在《如何打造好书名》中说：“高频词可以激发读者的阅读兴趣，痛点可以与读者产生共鸣，一个好书名如果能抓住‘高频词和‘痛点，就能让读者通过书名对自己在书中要摄取的内容一目了然。”［5］而“大学·城”三个字的“高频词”书名，兼具理想与生活，就让它从众多冗长烦琐、压力巨大的“生涯规划”图书的书名中脱颖而出。三是开本选择。一本图书的开本大小为何重要？因为它是一眼就看得见的。《大学·城》异型24开的开本，在几乎都是大16开的“志愿填报”和“生涯规划”图书市场，刮起了一股“小清新”旋风——图文并茂的内页设计，小开本的输出，这种“轻量化”阅读的信息传递，无疑大大降低了小学、初中读者对阅读“大部头”图书的压力，提升了家长的购买欲望。

一个老选题在新时代的成功，离不开清晰的用户定位和“痛点”定位。对青少年选题而言，书是做给孩子看的，但出钱购买的却是家长。因此，出版人必须借助“1+6+N”的模型来放大购买人群——一个孩子后面，站着爸妈爷奶外公外婆6人，以及N个亲朋好友，随时准备为他们买单。在营销上必须打到家长的“痛点”上，那就是“抓住上一代，影响下一代”。在望子成龙“内卷”得无以复加的当下，即便大多数家长不读书，但他们肯定希望孩子多读书。一个天天刷抖音的家长，同样希望孩子多读书。他为孩子所选择的图书，很可能就是抖音推送到他面前的书籍。因此，做图书宣传，就得盯着家长的“痛点”，出版人必须想读者之所想。策划的选题“卖点”，必须与客户看重的“买点”相向而行，才有可能获得成功。

一个老选题在新时代的成功，离不开精准的定价测算和折扣策略。一个选题如何定价，对未来的销售至关重要，因为不同的渠道，有不同的打法。魏然在《高價低折，是谁掌握了图书市场的价格密码？》一文中说：“高价是出版社的无奈，而低折则是平台与读者的不谋而合。”［6］那么定价的高低，折扣的多寡如何把握？有一个明显的平衡点，那就是用户的到手价。到手价是否与图书的品质感匹配，是否符合用户对产品的期待。如果“是”，那高定价、低折扣就是恰当合适的，用户就愿意为之下单。

一个老选题在新时代的成功，离不开兴趣电商的加持和消费需求的制造。金亿谋曾分享说：“营销有很多种方式，从某种程度来讲，产品+经营方式=结果。因此卖什么重要，通过什么方式卖也一样重要。”［7］2022年的图书市场，除兴趣电商渠道一枝独秀增长外，各个电商渠道都在下滑。这一事实告诉人们，自电商兴起以来，它已从“坐商”思维的平台电商（坐等顾客自己搜索，上店购买的模式），快速迭代至“行商”思维主导的兴趣电商（按大数据精准推送，主动匹配需求的销售模式）。销售模式的颠覆，一旦超越，便再无回头可能。毕竟有一句行话说得好——“坐商变行商，财源达三江；不怕卖不掉，就怕话不到。”

2022年4月23日“世界读书日”前夕，《抖音电商图书行业发展数据报告》发布。其中有三类数据特别值得出版人关注：一是该平台内图书出版企业号数量持续增长，到2021年年底已接近1万家，同比增长134%。二是抖音电商每天售出的图书已超45万本，每月购买图书的用户超1000万，同比增长205%。截至2021年12月，直播带动图书销售额同比增长143%；短视频因起点较高，表现相对平稳，带动销售额同比增长64%。三是到2021年底，抖音知识类内容月投稿人数已接近3000万，同比增长43%。从创作内容上来，“书籍推荐”同比增长441%，成为增幅最大的品类［8］。

越来越多的人通过抖音分享图书与知识，抖音兴趣电商已成为消费者选书和达人荐书的天然平台，而知识达人的推荐正在图书行业中发挥越来越重要的作用。因此，新时代的出版行业需要兴趣电商和带货达人，来引导、带动甚至煽动用户的读书欲望，创造需求，撬动消费。

四、结语

“双减”落地，“教培”离场。对出版人来说不得不问上一句：学科培训离场后万亿级的赛道将由哪些项目、哪些产品来替代和填补？按常理来说，在“双减”之下，课外培训少了，孩子的时间多了，用来读书的时间就相对多了。只要出版人拿出优秀的青少年选题，出版不仅能在其中分得一杯羹，更重要的是，出版业还可以以一种潜移默化的方式促进青少年的智慧成长。

社会越发达，大家可选择的消遣方式越多，电视、电影、游戏、短视频……都在和图书抢夺读者的时间。但同样的道理，在读者阅读总时间恒定的情况下，当拥有一个好选题的时候，出版人一定要利用自己的内容优势，借助新媒体平台，特别是抖音等兴趣电商，把好选题做成爆款，重新让读者溯流回归，这既是出版企业业绩长虹、永续经营的职责所在，更是新时代对出版人提出的使命要求。

参考文献：

［1］ Evans M D R，Jonathan K，Joanna S，et al. Family scholarly culture and educational success： Books and schooling in 27 nations［J］. Research in Social Stratification and Mobility，2010，28（02）.

［2］ 唐斌，唐秉钧. 想想办法吧！爸爸［M］. 湖南：湖南少年儿童出版社，2020：82.

［3］ 知乎. 图书的封面对一本书有多重要［EB/OL］. （2022-11-02）［2022-12-19］. https：//zhuanlan.zhihu.com/p/579778170.

［4］ 知乎. 为什么书名要由出版社决定［EB/OL］. （2021-01-15）［2022-12-19］. https：//www.zhihu.com/question/439314098/answer/1679038030.

［5］ 周晔，董静静. 如何打造好书名［J］. 出版人，2022（07）：54-55.

［6］ 魏然. 高价低折，是谁掌握了图书市场的价格密码［J］. 出版人，2022（01）：50-53.

［7］ 嗶哩哔哩弹幕网. 金亿谋：浅谈5种生意模式——坐商、行商、电商、微商、播商［EB/OL］. （2020-04-11）［2022-12-19］. https：//www.bilibili.com/video/av200199014.

［8］ 新浪网. 抖音电商图书行业发展数据报告：图书相关搜索量最高达1.4亿［EB/OL］. （2022-04-25）［2022-12-20］. http：//k.sina.com.cn/article_1703371307_6587622b02002amqq.html.

（责任编辑：罗欣）