移动社交媒体用户健康信息吸收规避模型构建*

朱志鹏 杨华凤 金玉琴 孙 琳

(1南京市疾病预防控制中心 南京 210003 2南京大学医学院附属口腔医院 南京 210008)

1 引言

移动社交媒体是以移动终端为载体，通过移动网络实现社交应用功能的网络媒介[1]。截至2022年6月，中国手机网民规模为10.47亿人，网民中使用手机上网的占99.6%；使用即时通信、网络视频应用的分别为97.7%和94.6%[2]。庞大的规模表明移动社交媒体用户领域具有广阔的研究前景。大健康时代，健康信息规避存在于用户媒体使用过程[3]，并且影响用户健康决策。因为移动社交媒体是规避频次最高的信息来源之一[4]，所以用户的健康信息规避行为值得关注。

信息规避包括暴露规避、吸收规避和利用规避3方面。其中，暴露规避是指主动或被动地拒绝搜寻信息；吸收规避是指不处理信息或只对信息低层次认知处理；利用规避是指决策过程中有限使用或不使用信息[5]。相较于其他两方面，吸收规避与信息采纳的关联度更高、对健康决策影响更大，亟待深入挖掘。因为鲜有研究涉足吸收规避，而当现象尚不清楚或现有理论无法回答研究问题时，采用扎根理论得到普遍认可[6]，因此本研究运用扎根理论探究用户健康信息吸收规避的影响因素并构建理论模型。

2 研究设计与数据收集

2.1 研究方法

采用访谈法收集资料，运用扎根理论分析处理。扎根理论主张在系统收集资料的基础上，寻找反映社会现象的核心概念，通过在核心概念之间建立联系而形成理论[7]，适合探索行为过程等质性研究问题。

2.2 样本选择

采用目的性抽样[8]方式，在国内移动社交媒体招募用户参与访谈。受访对象纳入标准：移动社交类App日均使用时长超过2小时；自述有健康信息浏览习惯。在以往研究[9]的基础上招募18位用户参与访谈，样本信息，见表1。

表1 样本基本信息

2.3 数据收集与处理

采用半结构化访谈法收集数据，访谈形式为电话访谈和视频访谈。在征得受访者知情同意后开展访谈并录音，访谈流程包括访谈背景介绍、个人信息收集和正式访谈3个环节，每场访谈平均20分钟。

相较于健康信息采纳，健康信息吸收规避是一种易被用户忽视的内隐行为，所以在访谈初始阶段询问用户的健康信息浏览与采纳行为，过渡阶段询问健康信息规避，最后阶段询问健康信息吸收规避。这种循序渐进的提问方式有助于唤起用户对健康信息吸收规避的记忆。正式访谈提纲：您在看到健康信息后会有哪些行为和操作？您愿意采纳什么内容的健康信息？您会回避什么内容的健康信息？您回避健康信息的原因有哪些？您是如何回避健康信息的？回避健康信息对您有哪些影响？访谈结束后共整理出18份文本数据。随机选择其中15份进行扎根分析，保留3份用于理论饱和度检验。

3 扎根分析

由两位研究人员对15份扎根分析文本数据进行独立编码。编码完成后，第3位研究者对比两位研究人员的编码结果，对不一致的编码开展深度讨论直至达成一致。

3.1 开放式编码

开放式编码是一个打乱原始资料、赋予新定义并重组资料的过程[7]。本研究对15份访谈资料编码，逐句分析并提炼初始概念(A01…An编码)。对相同概念，仅编码一次；对相似概念，选择其中一个作为初始概念。本阶段共分析307条原始语句，提炼71个初始概念。对提炼后的初始概念归纳整合后得到基本范畴(B01…Bn编码)。本阶段共整合19个基本范畴，见表2。

表2 访谈资料初始编码与基本范畴

3.2 主轴编码

主轴编码指重新按照逻辑顺序梳理基本范畴，确立主范畴并发掘主范畴与基本范畴的关联程度[7]。经比较分析，19个基本范畴可以总结为中心路径、边缘路径、健康信息吸收规避、健康信息采纳、媒体使用动机和媒体感知价值6个主范畴(D01…Dn编码)。其中，中心路径与边缘路径的概念源自详尽可能模型。该理论提出个体信息采纳存在两条路径：中心路径和边缘路径。前者是指个体基于信息内部特征评估可信度，针对信息采纳作出决策；后者是指个体借助信息来源等外部线索判断可信度、进行信息采纳决策[10]。主轴编码后的主范畴与基本范畴，见表3。

表3 主轴编码后的主范畴与基本范畴

3.3 选择性编码

选择性编码指对主轴编码得到的主范畴整合提炼，确定统领全部基本范畴的核心范畴，并在此范畴与其他范畴之间建立关联，挖掘范畴间的关系结构并构建理论框架[7]。经选择性编码，访谈资料的核心范畴是“健康信息吸收规避”，主范畴关系结构，见表4。

表4 主范畴关系结构

分析上述主范畴关系结构发现，媒体使用动机影响媒体感知价值；媒体感知价值影响健康信息采纳与吸收规避；健康信息采纳负向影响吸收规避；健康信息吸收规避存在中心路径与边缘路径。在此基础上构建移动社交媒体用户健康信息吸收规避行为模型，见图1。

图1 健康信息吸收规避模型

3.4 理论饱和度检验

理论饱和度检验是指判断资料能否产生新的概念范畴，并直至再无新范畴产生为止的过程[7]。在完成15份访谈资料的扎根分析后，使用预留的3份访谈资料进行理论饱和度检验。3位研究人员独立对比分析后均未发现新范畴，由此判断健康信息吸收规避模型达到理论饱和。

3.5 编码信度检验

编码后信度检验包括编码一致性和内部一致性检验。编码一致性通常用同意度百分比检验[17]，操作程序：两位研究人员对18份资料独立编码，比较双方的编码结果，统计相互同意与相互不同意的编码数量。计算结果显示，编码一致性达到75%，超过70%的最低标准[17]。内部一致性检验的操作程序：编码结束一段时间后，要求两位编码员对随机选取的6份访谈资料重新编码。两次编码对比结果显示，一致性达到93%，符合80%的一致性要求[17]。

4 模型阐释与研究发现

4.1 媒体使用动机正向影响媒体感知价值

媒体使用动机包含满足好奇心、满足健康信息需求和参与健康信息交互。用户围绕不熟悉的信息开展检索或咨询，关注与自身及亲友相关的健康信息——主题涉及疾病预防、养生保健和健康生活方式，内容具有简明实用的特点。用户也会通过点赞、转发、评论等方式与亲友在线交互。媒体感知价值涉及用户感知到的媒体效用与健康信息效用。一方面，媒体使用需求满足与否都会影响已有的媒体印象[18]，媒体使用动机的满足程度与媒体满意度呈正相关关系[19]，而媒体印象和满意度均同媒体效用密切相关，所以媒体使用动机正向影响媒体效用；另一方面，信息交互中的信息寻求、社交性需求满足正向影响用户对信息有用性的感知[20]，所以媒体使用动机正向影响健康信息效用。综上，媒体使用动机正向影响媒体感知价值。为提升感知价值，媒体在传播健康信息时应以用户动机满足为首要目标。

4.2 媒体感知价值影响信息采纳与吸收规避

用户在媒体使用过程中评估健康信息的效用，保留满足自身健康需求的信息，拒绝获取无法处理自身健康风险的信息[21]。本研究印证媒体感知价值对信息采纳与吸收规避的影响。具体来说，媒体感知价值正向影响健康信息采纳。媒体依靠推荐过滤机制推送用户偏爱的信息。随着媒体使用时长的增加，用户在截屏、收藏、转发健康信息的过程中形成媒体依赖，倾向于采纳媒体推荐的信息。这与已有研究结论相似——技术因素通过影响媒体平台认知正向调节用户的知识采纳意愿[22]。

媒体感知价值负向影响健康信息吸收规避。点赞、评论等交互痕迹反映用户对信息效用的认同[23]。健康信息的交互痕迹越少，用户感知到的信息效用越低，吸收规避的意愿也更强烈。这是因为交互痕迹少的信息庞杂，不仅易导致信息过载、增加用户的疲惫感[24]，而且难以理解或难辨真假、引发健康信息焦虑[25]，最终促进信息规避意愿。此外，用户会借助媒体功能规避交互痕迹少的信息，既能预设规则拦截意图规避的信息，又能根据信息规避程度调整规避方式。总之，媒体应进一步完善推荐过滤机制，优化用户吸收规避的体验。

4.3 健康信息采纳负向影响吸收规避

健康信息吸收规避涉及两种情况：一是不处理信息，直接屏蔽信息或在略读信息后遗忘；二是简单处理信息，根据信息标题或整体印象快速规避，属于浅阅读或略读范畴[26]。健康信息采纳对吸收规避的影响主要体现在不处理信息方面。在健康信息主题或来源相同的情况下，用户的信息采纳行为越频繁，越不会吸收规避。原因在于吸收规避与信息采纳都受到信息茧房的影响，媒体信息推送机制令用户浏览的信息维持相对片面和封闭的状态[27]，用户在这种环境下采纳健康信息越频繁，媒体对用户信息偏好的捕捉就越精准，也更易推送符合用户需求的信息，使用户吸收规避的频次降低。

健康信息采纳对吸收规避的影响也是有限的。在信息采纳过于频繁的情况下，用户依旧会维持较高频次的吸收规避。这是因为用户采纳的信息所占用的认知资源过大，导致信息过载发生[28]。而在信息过载影响下，人们不愿进一步寻求和消化信息[29]，吸收规避的频率也相应保持在较高水平。因此，媒体应减少同质化信息传播，弱化信息过载。

4.4 吸收规避存在中心、边缘双重路径

健康信息吸收规避存在中心路径和边缘路径。中心路径是指用户基于健康信息的专业权威性等对吸收规避作决策。用户规避的信息具有非专业权威、内容不相关、传播焦虑、违反常识、涉及营销等特征，这些特征能通过感知相似性和感知熟悉性等刺激因素影响用户的感知有用性与信息行为体验[30]，进而影响用户的吸收规避。同时，由于虚假健康信息令用户产生感知偏差[31]，在误判信息可信度后遭受健康和财产损失[32]，所以用户会产生负面情绪，规避和投诉信息的行为也由此发生。

边缘路径是指用户基于外部线索进行吸收规避的决策。健康信息的受众更倾向于依靠外部线索对健康信息加工处理[33]。外部线索主要是信息来源可信度和信息表现形式。信息来源可信度涉及长者来源、信源背景与传播效果3方面，它们依次是用户首选、次选与末选的边缘路径。长者转发的信息会因为长者的健康信息素养偏低而夹杂大量虚假内容[34]，用户会形成刻板印象并建立首选长者来源的条件反射；信源简介等都在媒体上直观显示，用户因为可以轻松感知而将信源背景作为次选路径；传播效果的认知存在加工过程，用户因为遵循省力原则而将传播效果作为末选路径。信息表现形式则是指信息呈现形态及其给用户营造的浏览体验。用户会根据健康信息的呈现方式选择是否参与健康行为，并可能主动删除或忽略信息[35]。总之，媒体应根据信息的内容质量、表现形式等内外部特征建立信息发布与筛选标准。

5 结语

本研究运用扎根理论对访谈数据编码分析，发现健康信息吸收规避不仅受媒体感知价值与健康信息采纳影响，而且存在中心路径与边缘路径，据此构建吸收规避行为模型。主要研究贡献是聚焦健康信息规避中的吸收规避环节，探究移动社交媒体用户的吸收规避行为及其与信息采纳等的关系，发掘吸收规避的两种路径。研究局限性在于访谈文本质量缺乏更精细的评价标准，扎根编码受研究者主观影响，吸收规避模型仍需通过其他方式验证。后续可结合本模型开展定量研究，探究吸收规避对健康行为的影响。