流媒体平台与文艺电影的生存发展

张梓叶 郭玉琼

【摘要】相较于商业电影，文艺电影总体发展并不理想，鲜少出现兼具口碑和票房号召力的代表作品。流媒体平台的崛起让文艺电影迎来一个持续向好的市场环境。流媒体平台成为文艺电影发行放映的重要渠道，也是文艺电影创作的重要支持力量。作为中国三大流媒体平台之一，爱奇艺积极探索发行模式及扶持机制，为文艺电影纾困解难，在推动文艺电影更好地生存发展方面做出突出贡献并积累了宝贵经验。流媒体平台支持背景下，文艺电影发展仍存在用户圈层难以形成、出海成绩未有突破等不足，需结合我国流媒体平台现状及特点采取优化措施。

【关键词】流媒体 爱奇艺 文艺电影 生存发展

伴随中国电影市场不断发展，观众的选择范围越来越广，审美水平也持续提高。尽管中国电影生产、消费呈现多元化、丰富性的特点和趋势，但在商业电影占据主要市场份额的情境下，文艺电影的生存发展空间仍然逼仄。根据猫眼专业版数据， 2016年以来，票房破亿元的文艺电影仅12部，其中票房最高的是《地球最后的夜晚》， 2. 82亿元。[1]可以看出，文艺电影鲜少出现票房、口碑双佳的作品。“排片少”“票房低”也成为困扰文艺电影创作者的重要问题。

爱奇艺作为国内三大流媒体平台之一，自2011年上线以来影响力不断扩大。根据爱奇艺发布的《2021年网络电影行业报告》数据，截至2021年第三季度，爱奇艺的付费用户达到1. 04亿，用户长视频消费习惯粘性提升。这为文艺电影在流媒体市场的生存发展提供了保障。近两年，爱奇艺在 FIRST青年影展和其它影展上，扶持优秀青年导演，不断发掘优质文艺影片，并予以独家发行与播映，助推优质项目走向更大的市场。基于此，本文以爱奇艺为观察对象，分析文艺电影依托流媒体平台突围发展的现状，并指出当前文艺电影借力流媒体平台发展存在的不足及改进措施，旨在为提高文艺电影的市场能见度及助力流媒体平台未来发展提供参考借鉴。

（一）流媒体平台的定义及其发展

流媒体是一种将不间断的信息流由内容生产者向终端用户实时传输的数字媒体形态。[2]而流媒体平台是指科技公司、制片大厂以及传统媒介利用流媒体技术提供视听服务的平台，视听内容资源与用户是其生存的根基。[3]全球具有影响力的流媒体平台主要有网飞（Netflix）、亚马逊视频（Amazon Prime Video）、爱奇艺等。我国目前在流媒体领域已经形成了以爱奇艺、优酷、腾讯三大平台为主导，芒果TV、B站、欢喜首映等平台为协同的市场格局。

近年，国内各大流媒体平台的用户规模持续增长。根据2023年3月29日第十届中国网络视听大会正式发布的《2023中国网络视听发展研究报告》，截至2022年12月，我国网絡视听用户规模达10. 40亿，超过即时通讯（10. 38亿），成为第一大互联网应用。[4]作为媒介传播的一个至关重要的环节，流媒体平台已实现了高效的网络化，并已形成用户的流媒体使用习惯。

（二）流媒体平台发展与电影行业变化

流媒体平台庞大的用户规模及用户流媒体视频使用习惯为流媒体电影的发展和转型奠定了坚实、稳固的基础。互联网订阅已经成为一种独特的电影消费模式，给电影生态带来巨大改变。流媒体平台在改变受众观影习惯的同时深刻影响电影创作、发行、放映等。

1.电影创作：成为优质内容生力军

流媒体平台除了向用户提供音视频服务和付费音视频内容之外，自制业务也大获成功，频频产出优质原创内容。网飞于2012年开始打造原创剧集，推出自制剧《莉莉海默》。2013年投资的《纸牌屋》让网飞第一次在国际上崭露头角，这部现象级美剧使其在内容投资方面信心倍增，同年开始尝试自制电影。2017年，网飞出品的电影《玉子》入围戛纳国际电影节。

国内也不例外。流媒体发展初期，平台为快速逐利，每年向市场输出大量网络电影，主要依靠流量、感官刺激、IP等来博取眼球，同质化严重，粗制滥造。2017年后，随着国家增大网络电影监管力度并出台相关法律法规，网络电影逐渐进入“提质减量”的发展和调整阶段，内容日趋多元化，制作水准逐步提升，精良作品层出不穷，票房规模也不断扩大。爱奇艺于2015年开始涉猎上游内容生产环节，借IP之势推出爆款网络剧《盗墓笔记》《老九门》。爱奇艺自制的纪录电影《棒！少年》成为豆瓣2020年评分最高的国产电影。流媒体平台已经表现出强大的内容生产能力，并吸引更多传统内容从业者做出突破和创新。

2.电影发行：颠覆传统发行模式

近两年，迅速崛起的流媒体市场使得各大传统影视公司也开始部署各自的流媒体平台。2019年，迪士尼以高价收购21世纪福克斯并推出流媒体平台Disney+，来扩大其业务版图； 2020年5月，时代华纳公司上线流媒体平台HBOMAX被AT&T收购。[5]这些产业布局的变动引发了影院窗口期的急剧缩短，好莱坞大制片厂的平均窗口期已从2016年的106天降到2019年的92天。[6]同样，我国电影发行窗口期也整体呈现下降趋势。2020年，电影《囧妈》开启“院转网”发行模式，电影发行出现“零窗口期”。紧随其后的《肥龙过江》《征途》《春潮》等影片同样选择放弃院线，投放流媒体平台，实行超前点播付费模式。这打破了院线对电影发行的垄断，为电影行业的新变革提供了可行的方向。

3.电影放映：媒介属性的转变

流媒体的兴起与发展，使得电影媒介发生了从影院到流媒体平台的转变。首先，对观众来说，流媒体的影像质量完全可以信赖。流媒体平台放映形成有别于传统院线放映的新观影模式。线上放映帮助人们摆脱观影的时空限制，观影者可以根据个人喜好随时随地选择影片，自由调整播放速度、画面大小等参数，甚至可以开启弹幕功能，以进行私人空间内的交流。这些个人行为的自由度为观影者提供了更加个性化的观影体验。

其次，对出品方、制片方、发行方来说，线上放映已成电影重要放映方式，观众新观影模式需予重视。在国内，线上放映模式大致可以分为两种：一种与电影《囧妈》模式相似，影片由流媒体平台直接购买版权后在各大平台放映，例如2020年上映的《大赢家》；另一种是PVOD模式，利用流媒体平台的分账票房机制获取利益，例如《肥龙过江》《春潮》等。总之，世界范围内，流媒体电影放映方式广受关注，并已发展出较成熟的模式。

（一）文艺电影的生存发展困境

1.不符合大众的观影诉求

文艺电影相对于商业电影，不纯粹以盈利为目的，往往表现出对于生活、人性的深入思考。厉震林在《关于电影文艺片的概念误区及其发展通道》一文中指出：“文艺片是华语电影独有的类型概念，商业片其出发点是票房，从创意、编撰、演员到宣发都围绕着这一目标进行，与市场存在一种妥协和合谋的关系。文艺片则不仅仅是为了商业价值，還有电影人的某种文化追求。”[7]文艺电影探索电影艺术表现力，彰显导演独特的个人风格，需要观众具有一定的观影素养。在快节奏、高压力的现代生活中，大众更倾向于追求简单而又直接的感官享受与身心放松。商业片简洁易懂的剧情和高度娱乐化性质，无疑迎合了广大观众的文化需求。因此，商业电影在国内电影市场“一家独大”，文艺电影则一直在小众观影圈中徘徊，处境困窘。

2.优秀文艺片“叫好不叫座”

2021年，国家电影局发布《“十四五”中国电影发展规划》，明确提出我国将在2035年建成电影强国，中国电影实现高质量发展，不断完善多类型、多样化的创作格局。文艺电影无疑是中国电影高质量发展的重要组成部分。尽管近年文艺电影市场不断扩大，但大多数文艺电影票房表现惨淡。据不完全统计， 2020—2022年间，国内电影院线市场共上映国产文艺片26部。[8]其中仅有少数票房破亿元，大部分出现“叫好不叫座”的尴尬现象。

在商业大片占据电影市场绝对份额的今天，文艺电影的票房窘境导致其创作与发展举步维艰。[9]中小成本电影尤其是文艺电影在影院排片方面一直受到歧视，排片量与商业电影大相径庭。如：与《哪吒》同期上映的文艺电影《红花绿叶》虽然获得中国电影金鸡奖最佳中小成本故事片奖，在圈内也有良好口碑，但是首日票房仅八万元，排片率低于2. 5%，总票房止步于27. 6万元；吴天明生前最后一部作品《百鸟朝凤》在2013年上映，豆瓣评分高达9. 2，一举拿下第29届中国电影金鸡奖包括最佳故事片在内的五个奖项，但上映五天票房仅200万，制片人甚至“下跪求排片”，此举登上微博热搜第一，引发热议，这才起到“立竿见影”的作用，票房随之迎来转机。文艺影片存在类似情况并不在少数。表1梳理出近五年国产文艺片“叫好不叫座”市场情况，这些影片豆瓣评分均达到7. 0以上，但票房却遭遇惨败。其中如2019年王小帅的《地久天长》，不仅有名导、名演员，且上映之前获得柏林国际电影节的两大奖项，可以说具文艺电影一流配置，但最终票房也仅止步于4522. 8万元。

（二）爱奇艺与文艺电影新生

1.爱奇艺为文艺电影提供生存发展土壤

对于文艺电影来说，没有名导和流量明星的加持，能在影院公映本就是一件难事，而流媒体则是长线放映的不错选择。在影院由于疫情原因尚未复苏的两年里，流媒体平台按下加速键。

爱奇艺相较于国内其它流媒体平台，较早出手为文艺电影纾困解难。作为尝试者，爱奇艺最早采取的是相对谨慎、保守的方法，主要通过购买优质文艺片版权进行独播，其中包括《路边野餐》《黑处有什么》《北方一片苍茫》等。这让文艺电影制片方通过版权售卖得到收益。爱奇艺电影版权合作中心总经理宋佳曾表示：“这是爱奇艺作为视频平台与文艺电影合作初期的第一种模式。”[10]2015年，爱奇艺成立了国内最大的文艺电影视频平台“文艺院线”，涵盖大量海内外高口碑影片，尤其在国际上荣获大奖的影片更受青睐。到了2019年，爱奇艺取消“文艺院线”专区，而是携手一份“文艺院线”精品片单进入线下各大电影节展，包括北京国际电影节、上海国际电影节、平遥国际电影展、法国电影展等进行文艺片展映，为影迷们开辟了更多线上线下交流沟通的渠道。

爱奇艺影业2016年开始参与投资、出品文艺电影。根据公开资料统计，截至2023年4月，爱奇艺已出品或联合出品《八月》《芳华》《气球》等17部文艺片，其中有10部进入院线，票房累计达14. 85亿元（见表2）。这些文艺电影均在各大艺术电影节中屡获殊荣。不仅如此，爱奇艺更是建立起一个完整的原创性电影生态圈，线上线下联动，为优秀的创作者提供无差别的服务，覆盖了商业影院、网络影院、艺术影院等多种形式。同时，这些优秀的文艺电影也助力流媒体平台包容更多元的影片类型，提升流媒体电影质量，扩大用户群，并提高用户黏度，从而推动流媒体平台高质量发展。

2.爱奇艺推动文艺电影发展线上载体

（1）爱奇艺纯网发行

线上发行模式为文艺电影带来新的生机。2020年，爱奇艺以PVOD模式发行了文艺片《春潮》。《春潮》是首部选择在流媒体平台进行独播的文艺电影，正式上线当天，热度值已经飙升至4498，位列第二。豆瓣上，《春潮》评分达到了7. 1。作为处于市场环境弱势的文艺电影，《春潮》在没有院线窗口期的前提之下，完全适应网络发行，其取得的成绩足以说明流媒体线上发行模式不可小觑。《春潮》的成功让网络文艺片得以崭露头角，从而实现了文艺电影从载体到产品的转变。这也表明，文艺电影一旦将传播渠道转向网络，只要采用合适的方式，就能发挥更大的市场潜力。对于爱奇艺这种拥有庞大资源的流媒体平台来说，其具有突出优势让《春潮》这样的文艺片打破影片与受众之间的壁垒，使更多观众能够在低成本的情况下观看到文艺片，并产生审美共鸣，从而实现文艺电影在网络上的传播。从表3可以看出，继电影《春潮》纯网发行取得成功之后，相继有《春江水暖》《树上有个好地方》《远山淡影》等文艺影片选择在爱奇艺进行独家放映。电影《远山淡影》上线首日，爱奇艺和猫眼热度分别达3578、7957. 6，累计分账票房836. 9万元。小成本制作加上路人演员的《远山淡影》能达到如此战绩，很大程度上说明流媒体线上放映为文艺电影所青睐和倚重，也帮助逐渐打破文艺电影“无人问津”的困局。同样，据《树上有个好地方》导演张忠华的专访，该片制作成本在200-300万元之间，影片累计分账票房达419. 4万元，如果以当时院线52%的分账比例计算，院线票房至少需要达到500万以上才能勉强收回成本。[11]

（2）爱奇艺“二次上映”

许多优秀的文艺电影在制作完成后，通常会先参加国内外各大电影节展映，获得奖项意味获得更多关注和认可，制片方再通过院线发行放映来回收成本。但大部分文艺电影在院线遭到冷遇，而流媒体平台需要大量高质量的电影资源来填补播放空缺，这为文艺电影与流媒体平台创造了互惠互利的机会，即流媒体平台给予部分文艺电影“二次上映”的机会，延长电影的生命周期，流媒体平台也收获高质量的可以持續播放的内容资源，以满足用户需求。2020年11月20日，万玛才旦导演的民族电影《气球》在国内院线上映，这部优质文艺片的院线排片率却只有1%左右。截至12月20日，《气球》累计票房仅有668万元，排片率更是跌至0. 1%。权衡之下，万玛才旦选择在12月20日将《气球》上线爱奇艺。在爱奇艺独家推出后，仅一天内，电影热度便飙升至第二名，参与评分的人数达到了4400多人，最高热度值达3540。流媒体机制使得电影创作人勇于跟随自己的内心，制作出百花齐放的作品。

3.爱奇艺大力扶持青年人才

青年导演一直以来是中国电影发展的生力军。对于青年电影人来说，其作品能够在各大影展上崭露头角有利于增强创作信心，而更重要的是作品要和广大观众见面，并取得良好收益，才能让创作进程真正进入持续的良性循环。爱奇艺在大力扶持青年电影人才方面从未停止脚步。爱奇艺就扶持青年导演曾提出“17计划”“大爱计划”“原创电影计划”等，并在2022年7月正式启动“青创电影计划”。截至2023年3月6日，“青创电影计划”已经完成第四期路演推介项目。该计划启动以来，对激发优质内容、挖掘发现青年电影人才、提升电影宣传力度等都是有力的保障，同时也助力加快更多优秀电影在爱奇艺线上电影院与观众见面。除此之外，爱奇艺从2017年开始就作为FIRST青年影展产业场战略合作伙伴，不断发掘优质文艺电影进行纯网发行，为文艺电影市场输送新鲜血液，并在其影展特设爱奇艺“上上座”奖，获奖的人气影片可以获得由爱奇艺赞助的十万元现金。第九届FIRST最佳导演奖获奖作品《黑处有什么》在院线上映九天后，以单片付费的模式在爱奇艺独播上线，仅上线三天就获700万点击量；第十一届FIRST青年影展作品《睡沙发的人》，被爱奇艺发掘之后进行线上独播，仅上线十天就收回成本。不仅如此，爱奇艺影业不断参与投资出品高质量文艺电影，例如电影《八月》荣获第53届台湾金马奖三个大奖以及四个提名； 2020年出品的纪录电影《棒！少年》荣获第14届FIRST影展“最佳纪录片”，并成为2020年豆瓣评分最高的国产电影。

（一）流媒体平台支持背景下文艺电影发展不足

1.用户圈层难以形成

当前，流媒体平台快速增长的时代已经过去，流量红利已达到顶峰，因此市场将逐步进入“存量”的竞争阶段。各大平台在获取用户增量以及挖掘潜在用户等方面遭遇瓶颈。早在2019年，爱奇艺的付费用户就已突破一亿，但截至2022年底，用户并未有明显增量。腾讯视频用户甚至出现负增长的现象。各大平台也通过涨价策略来缓解收益压力，但这种方式只会让用户流失率增长得更快。对于文艺电影来说，用户的流失和分散并不利于巩固小众影迷的圈层。相对于将电影作为一种日常娱乐方式的一般观众，对文艺电影狂热的影迷们更加了解电影的历史发展、电影的流派、电影工业的发展以及电影艺术家的创作方式。[12]他们对文艺电影具有强烈的认同感以及极强的文化归属感，但基于互联网用户订阅的不稳定性，很难形成文艺电影自身的圈层传播。

2.“出海”速度和深度受到局限

《“十四五”中国电影发展规划》提出我国电影要“提升国际影响力”“讲好中国故事”“拓展国际发行网络”“深化国际交流合作”。文艺电影呈现出中国文化的多元面向，体现当代中国电影的文化价值，是“中国电影走出去”的重要内容之一。对文艺电影而言，走向海外更重要的是传递中国形象，传播中国文化，获得票房收益反倒在其次。尽管中国文艺电影在各大国际电影节屡获殊荣，但这并不意味着文艺电影“出海”成功。

近年，我国流媒体平台纷纷将视野扩展至海外，尝试国际化发展，中国电影通过上线流媒体平台的形式“出海”也成为一种趋势。目前，爱奇艺国际版覆盖全球191个国家和地区，累积服务超过1亿用户。其已上线电视剧、综艺、动漫内容超过1230部、电影超过3300部，活跃用户规模、付费订阅会员数量稳步增长。[13]2022年，芒果TV国际APP下载量已超6100万，覆盖全球195个国家和地区。[14]《2020腾讯年度指数报告》显示，腾讯We TV用户数增长超过175%，覆盖国家和区域110余个。[15]我国流媒体海外平台虽初具规模，但影响力主要集中在东南亚。对比国际流媒体巨头网飞2015年发布全球化战略， 2016年将业务扩展至全球190多个国家， 2021年全球拥有2. 2亿用户，[16]我国流媒体平台国际化发展任重道远。这也必然使得文艺电影“出海”速度和深度受到局限。

（二）文艺电影发展克服不足的对策

1.制定个性化的会员服务

个性化、定制化的视频平台收费模式将是今后行业发展的方向，用户将有更多的选择空间。流媒体平台通过大数据精准定位，基于不同的播放终端、视频内容等因素进行个性化的会员定制服务，可以将不同类型的影片进行区域分类，并对每个区域的影片进行单独收费。这种分类依据影片的类型、语言、地区等因素，以便用户根据自己的需求选择观看的影片。例如，对于文艺电影，采取单独的会员收费方式，价格策略定制在3-5元/月之间，影迷们只需承担部分费用即可观看此平台上所有文艺电影。这不仅可以减少用户流失的风险，更有利于文艺电影形成自己固定的圈层，并逐步扩大影响力。这将帮助文艺影片实现信息的精准推送与触达，同时也为文艺电影的发展提供更加有力的支持。

2.分地区精细化运营

当前，中国的流媒体平台影响力主要集中在东南亚地区。由于文化差异等因素，中国文艺电影在欧美市场的传播效果并不理想。因此，建立分区域、精细化运营的理念显得尤为重要。为了适应不同地区观众的审美习惯、文化心理等，需要制定分地区、精细化的运营方案。利用大数据根据不同地区的具体情况进行精准推送，例如文艺电影更加适合推送至法国、意大利等具有浓厚艺术气息的国家，提高当地观众对中国艺术电影的接受度，扩大中国艺术电影传播范围。平台在出海过程中做好内容和用户互动，将有利于扩大文艺电影的国际影响力。

流媒体平台的快速发展改变了传统电影产业。作为国内有代表性的流媒体平台之一，爱奇艺不断推陈出新，积极与各大影展“联姻”，大力扶持青年电影人才，助力文艺电影生存发展。虽然流媒体平台背景下文艺电影的生存困境得到了有效改善，但文艺电影未来持续发展仍然道阻且长。流媒体平台与文艺电影制作方应当形成合力，共同发展，推动中国电影高质量发展，助力优秀中国文化走向世界。

注释

[1]数据来源于猫眼专业版APP，统计截止时间为2023年5月12日。

[2]常江.流媒体与未来的电影业：美学、产业、文化[J].当代电影， 2020， （07）： 4-10.

[3]李谋闰，曹芬.流媒体视角下中国纪录电影2021年度扫描[J].中國电影市场， 2022 （11）： 41-44+47.[4]许莹.推动网络视听在新征程持续高质量发展[N].文艺报， 2023-04-12 （004）.

[5]王廷轩.从院线到流媒体：后疫情时代下电影的媒介转向与未来[J]. 编辑之友， 2022， No.305 （01）： 73-79.[6]章霖轩.迭代、破窗与共融：流媒体平台撬动电影产业的当下与未来[ J].电影文学， 2019， No. 734（17）： 10-13.

[7]厉震林.关于电影文艺片的概念误区及其发展通道[J].艺术百家， 2016， 32 （05）： 83-89.

[8]侯光明.从艺术片、文艺片到文化大片：疫情以来文艺电影创作与发展[N]. 中国电影报， 2023 - 04 - 05（002）.

[9]武炜昕，庞娜娜.国内艺术电影与观众交流困境的高低语境探赜[J].电影评介， 2021 （05）： 61-66.

[10]宋佳，沙丹，段晓莎.打造线上的全球电影展映平台———爱奇艺电影中心总经理宋佳访谈[J].当代电影， 2021， No. 308 （11）： 4-15.[11]周锐. 2020-09-10.专访：《树上有个好地方》豆瓣评分8. 0，“儿童片是拍给童心未泯的人看的”.[2023-05 - 05]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ czbtxIwvF _ xXTfJiUGPOoQ.

[12]卫轩.国产低成本艺术电影的传播策略[J]. 中国电影市场， 2022 （08）： 31-35.

[13]杨向华.流媒体平台开展国际传播路径分析———爱奇艺的出海策略与实践[ J].传媒， 2023， No. 393（04）： 50- 51.

[14]每日经济网.芒果超媒：目前芒果TV国际APP下载量已超6100万，覆盖全球195个国家和地区[EB/ OL]. （2022-04-29）[2023-04-14]. http： / / www. nbd. com. cn/ articles/2022-04-29/2255766. html.

[15]腾讯视频. 2020腾讯视频年度指数报告[EB/ OL].（2020-12-19） [2023-04-15]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ NyeTKwWTBmeHeTi74usAEA.

[16] Netflix. Annual Reports & Proxies [EB/ OL]. （2021-01- 28） [2023 - 04 - 26]. https： / / ir. netflix. net/ f i nancials/ annual-reports-and-proxies/ default. aspx.