融媒体时代广播电视新闻宣传的发展策略探析

摘要：在数字信息技术快速发展的背景下，广播电视媒体与新媒体融合已经成为大势所趋。打破媒体之间的界限，实现媒体融合发展，才能更好地发挥广播电视新闻的优势，提高广播电视新闻节目生命力。文章采用文献分析法，梳理现有研究成果和案例，深入剖析融媒体时代广播电视新闻宣传的特点和传统广播电视新闻媒体的优势，得出融媒体时代广播电视新闻宣传具有速度快、信息碎片化、互动频繁、短时性、深入性和颠覆性等特点；传统广播电视新闻媒体的优势在于其具有极强的影响力、严谨性和权威性，但面临着时效性差、互动不足和内容新意不足等挑战。基于此，文章进一步提出融媒体时代广播电视新闻宣传的转型方向和发展策略，对于促进广播电视新闻行业的发展和创新具有重要意义，为各媒体机构和从业人员提供了有效的参考。

关键词：融媒体；广播电视；新闻节目；新闻宣传；传播策略

中图分类号：G229.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）12-0125-03

融媒体时代的广播电视新闻节目需要更丰富多元的传播渠道，如此才能有效应对新媒体对广播电视新闻节目构成的挑战，科学把握新旧媒體之间的联系，切实满足受众新闻获取需求。当代广播电视新闻媒体人还要积极探寻广播电视新闻宣传与新媒体融合的有效方法，基于媒体融合重塑广播电视新闻节目品牌，搭建立体化新闻传播体系，提升新闻报道质量，不断推动广播电视新闻节目的发展。

一、融媒体时代的广播电视新闻宣传工作

（一）融媒体概念内涵分析

融媒体的本质在于实现媒体资源的深入整合，进一步发挥广播电视媒体与新媒体的优势，形成一种科学的新闻宣传报道模式，其具体形态是将广播、电视、报纸与新兴网络媒体进行深度融合，实现广播电视媒体与新兴媒体的优势互补，并且保持充分互动。这种方式有助于受众快速获得信息，深度解读新闻事件，形成新的新闻宣传模式，满足受众的多元新闻需求[1]。

（二）融媒体时代新闻宣传工作的主要特点

首先，融媒体时代新闻宣传工作集成性更突出，需要新闻记者将文字、图像、视频、动画等多种媒体素材充分结合起来，这样才能满足受众的多元新闻需求[2]。其次，媒体之间的合作交流日益广泛。不仅要求广播电视媒体学习应用新媒体，而且还要实现优势互补，扩大新闻宣传的覆盖面。再次，传统新闻媒体的“权威性”将被重新定义，有传播能力的“网红”等日渐成为舆情的中心，媒体人与受众的界限正在消失。保持专业、传播事实才是新闻媒体人立足行业的法宝。最后，新媒体技术还会推动新闻信息采集、编辑与制作等环节的不断升级，强调新闻媒体与受众的零距离，切实提高新闻宣传工作的效率[3]。

（三）融媒体时代传统广播电视新闻媒体的优势

融媒体时代的广播电视新闻节目仍具有较大优势。一方面，传统广播电视新闻节目在公众中的影响力一直较高，具有严谨性和权威性，很大程度上代表了官方的声音，积累了一批优质新闻节目品牌，保持了新闻报道的独立性，是人民群众日常生活的重要信息载体，形成了稳定的受众群体。另一方面，广播电视新闻媒体还具有较大的发展空间，其不仅拥有较为成熟的新闻报道运作模式，完善的信息处理机制和优质的新闻制作团队，而且广播电视新闻媒体高度重视从单向新闻传播向互动传播转型，正在从探索性经营向规模性经营转变。在传统新闻媒体与现代网络实现深度连接以后，必然突破传播渠道的限制，担当起新闻宣传工作的主要角色[4]。

具体而言，传统广播电视新闻媒体在报道新闻时可以提供真实的图像和声音，能更加直观地传递信息，提高受众的关注度。其次，广播电视信号具有广覆盖性，可以迅速将新闻信息传播给大范围的受众群体。此外，传统广播电视新闻媒体在直播报道方面具有突出优势，可以即时传播重要事件和突发新闻，提高观众对新闻的感知度和参与度。另外，传统广播电视新闻媒体在记录和保留历史信息方面也具有独特的优势，可作为重要的历史资料供后人研究和应用。

二、融媒体时代广播电视新闻宣传面临的挑战

（一）新闻报道时效性差

传统媒体环境下，新闻传播具有滞后性，人们只能通过电视、报纸或广播等了解新闻内容，每条新闻都要经过必要的制作、筛选和审核，这一过程的时间较长，但是经过层层把关后的新闻质量更高，保持了较强的权威性与客观性[5]。但是新媒体信息传播的速度更快，信息获取更加方便，人们可以通过多种渠道获得想要了解的信息。广播电视新闻还是按照传统的新闻报道展开宣传工作，新闻发布经历的时间较长，有些新闻甚至已经过了新闻热点讨论期，这与快节奏的社会不适应，无法满足人们第一时间了解新闻热点的现实需求。

（二）与受众的互动较少

传统媒体环境下的受众仅为新闻接受者，缺少针对新闻信息表达观点与想法的有效渠道，即使想提供新闻线索有时也很难实现，更无法直接给新闻生产者提建议。新闻采编人员也不能及时获得反馈，不能充分掌握受众的心理感受。新媒体环境下的新闻载体多种多样，受众的角色定位也发生转变，人们既可以是新闻的制作者，又可以是新闻信息的传播者。新闻生产者可以在新媒体平台上直接表达自己的想法，并且接受来自公众的评价，新闻采编人员还可以保持与受众的互动。如果传统广播电视新闻无法与受众互动，导致受众的参与度不高，会渐渐降低传统新闻媒体的吸引力，进而流失受众[6]。

（三）新闻内容的新意不足

传统新闻媒体多年以来形成了较为固定的新闻工作模式，加上人们的选择不多，因此只能通过较少的几种渠道获得新闻信息。新媒体环境可以让受众通过多样化的渠道了解新闻信息。不同新闻媒体的竞争意识较强，为了吸引受众目光，积极采用多种新闻传播手段，这在很大程度上给传统广播电视新闻节目带来了较大的冲击。相比新媒体，广播电视媒体新闻的新意不强，无法及时报道，无法有效吸引人们的关注，在一定程度上使广播电视新闻节目发展受到影响[7]。

（四）新闻报道思维较僵化

传统新闻媒体虽然有悠久的历史，有成熟的管理模式，拥有一批有强烈社会责任感和良好职业道德的新闻工作者。但是思维相对僵化，没能紧跟时代步伐创新工作模式。例如，有些广播电视媒体新闻采编人员的技术升级意识不强，不能以团队方式融入新闻采编工作实践中。有时未能科学运用来自网络的海量信息，无法及时检索到新闻事件的真实背景信息；或者不能通过相关数据分析准确预判新闻事件的发展，导致新闻报道失之偏颇；新闻可视化水平低，不适应当前环境下的新闻采编工作实践[8]。

三、融媒体时代广播电视新闻宣传的转型方向

（一）调整新闻节目的制作模式

首先，从直播常态化入手，促进传统广播电视新闻节目制作方式转型，积极应用新型网络信息传播技术，深入了解观众的实际需求，进一步实现新闻的可视化和实时化。其次，除了传统的新闻采编制作模式以外，要求广播电视媒体新闻记者能够运用便携式的摄像设备采集电视新闻，通过一台摄像机和一条编辑线深入街头巷尾进行新闻报道，一个摄像和一个新闻记者就可以组成一个组，机动灵活地制作新闻节目。最后，还可以采用新闻现场制作的方式，包括两台以上摄像机，配合其他辅助类新闻采编设备[9]。

（二）增强新闻节目品牌影响力

新媒体环境下的新闻节目应当保持足够的个性化，只有根据受众需求制定不同的新闻报道对策，才能在激烈的竞争中生存下来。首先，广播电视新闻节目必须充分发挥内容优势，做到以内容为核心，打造具有较强竞争力的电视节目品牌。其次，不断更新广播电视新闻节目的理念，重视以创新形式满足大众的新闻获取需求，逐步摸索出具有较高辨识度和坚定立场的新闻报道角度。电视新闻节目还可以通过网络媒体与受众保持互动，进一步了解受众的需求，以此作为打造节目品牌的依据，真正做到在潜移默化中形成节目特色[10]。

（三）促进新闻节目主题化建设

广播电视新闻节目是面向大众的，需要广播电视新闻节目有一个明确的主题。一方面，广播电视新闻节目应当具有较强的实用性。因此，采编人员不仅要把工作重心放在客观报道新闻事件方面，还要进一步探究新闻事件背后的社会现象，深层次解读新闻事件，给受众留下深刻的印象，彰显广播电视新闻节目的优势。另一方面，广播电视新闻还要对某个话题展开全方位的新闻报道，保持对新闻报道的深度探索，进一步放大新闻事件的特殊细节，从而让观众对新闻事件进行由宏观到微观的审视，然后再回到社会当下进行理性思考，能从中获得人生道理。

四、融媒体时代广播电视新闻宣传的发展策略

（一）发挥新媒体技术与渠道的作用

传统的广播电视新闻渠道已经不能满足受众的需求，为了方便受众获得新闻内容，保证受众随时随地掌握新闻信息，还要突破广播电视新闻节目固定时间、渠道进行报道的弊端。首先，优化新闻传播形式，重视在文字、语音新闻的基础上丰富新闻传播方式，融入网络信息技术手段，满足受众的新闻获取需求。其次，发挥平台软件的作用，积极应用好微信等平台。通过多种媒体平台打破广播电视新闻节目在固定时间和特定位置传播新闻信息的局限性，从而更好地适应当前信息的传播需求[11]。

（二）通过新闻保持与受众的互动

融媒体时代的广播电视节目日益认识到与受众保持互动的重要性，新闻采编人员不仅重视运用大数据技术收集人们感兴趣的内容，从中提取人们关注的信息，还重视从受众的角度出发进行选题策划，重视一次采集、全方位发布新闻内容，而且能够开辟更有效的受众讨论与评价空间，从而帮助人们从正确的角度看待新闻，在舆论传播中实现对受众的有效引导。广播电视新闻记者也要从受众的反馈中找出改进工作的方向，便于记者推出更优质的新闻作品[12]。

（三）创新广播电视新闻节目的内容

首先，要在保持新闻内容真实、客观、可信的基础上选择受众更加关注的内容。例如，充分挖掘具有地方特色的热点新闻事件进行报道，重视拓展新闻节目的题材[13]。其次，改变新闻的表达方式，重视利用可视化新闻的方式进行新闻报道。重视增强新闻素材的直观性，积极将动画、视频、H5融入新闻节目中。最后，新闻编辑还要增强时效性，做到第一时间传递新闻信息内容，能抓住新闻热点期，采用全景方式解读新闻，满足受众深入获取信息的需求。

（四）打造融媒体新闻信息报道平台

融媒体时代的新闻宣传工作更加关注广播电视媒体与新媒体的整合，强调进一步发挥广播电视新闻节目的优势[14]。一方面，广播电视新闻节目需要借助新媒体扩大新闻覆盖范围，突破广播电视新闻节目传播的时空限制。例如，通过微信公众平台实现地方新闻节目组与观众的良好互动，及时发布新闻事件有关信息，切实了解舆论倾向。另一方面，通过三网融合实现资源共享，有效收集新闻背景资料，建立完善的线上线下互动新闻报道体系，及时将新闻事件的相关信息传播出去，从而实现营造良好舆论氛围、有效引领舆论风向的目标。总之，广播电视新闻媒体应当积极建设融媒体中心，按照“新闻+政务+服务”的综合信息传播理念健全新闻信息服务机制，通过客户端加强舆论引导，宣传党的方针政策，反映群众呼声[15]。

五、结语

广播电视是党和人民的喉舌，应当反映广大人民群众的呼声，肩负起崇高的社会责任与使命。广播电视新闻宣传还要从融媒体的时代特征出发，积极依托新媒体提高新闻报道质量，拓展新闻宣传渠道，在增强新闻节目影响力的同时，更好地满足人民群众的新闻获取需求，发挥新闻节目的积极作用。

参考文献：

[1] 刘金红.融媒体时代广播电视传媒的创新发展[J].西部广播电视，2018（22）：15-16.

[2] 马勇.融媒体时代广播电视传媒的创新发展[J].科技传播，2019（1）：17-18.

[3] 郑少艳.融媒时代广播电视传媒创新策略研究[J].中国报业，2020（16）：40-41.

[4] 许小强.媒体融合下广播电视新闻记者职业现状探究[J].新闻研究导刊，2021（2）：193-194.

[5] 许文君.有效提高广播电视新闻传播力的路径[J].记者摇篮，2021（3）：33-34.

[6] 林少波.广播电视新闻记者的编辑意识及提升方法[J].传播与版权，2020（12）：1-3.

[7] 蔡海光.融媒背景下广播电视新闻业务的应对及创新[J].中国传媒科技，2021（4）：81-83.

[8] 張昊婕.媒体融合在企业宣传中的创新作用探究[N].山西经济日报，2021-09-12（004）.

[9] 张新语.国有企业如何在全媒体时代做好企业宣传[J].大陆桥视野，2021（4）：117-119.

[10] 王睿佳.运用媒体融合提升企业宣传工作能力[J].中国电业，2021（1）：86-87.

[11] 李敏.传统媒体与新兴媒体融合发展策略分析[J].视听，2020（6）：206-207.

[12] 王凯.现阶段融媒体在企业宣传工作中的运用和创新[J].企业改革与管理，2020（5）：181-182.

[13] 王盈雄.新媒体时代新闻宣传特征与能力提升[J].中国报业，2022（21）：114-115.

[14] 曾玉英.媒体融合时代如何做好新闻宣传工作[J].中国报业，2022（2）：98-99.

[15] 蔡倩，郑茜.全媒体时代新闻宣传能力的提升探讨[J].中国报业，2022（3）：151-153.

作者简介 皇建军，记者，临汾广播电视台记者，研究方向：融媒体时代的广播电视新闻。