基于意象转化的冀西山地传统村落文创产品设计研究

张钒

摘要：本文以冀西山地传统村落文创产品设计为研究对象，基于意象转化设计理论与方法，结合传统村落文创产品用户需求分析，探索基于意象转化的传统村落文创产品设计策略。通过分析出基于意象转化的冀西山地传统村落文创产品设计的两个方法，即：符号转化法与语意评估法；最后构建了基于意象转化的传统村落文创产品设计流程。本文以于家村为例，利用基于意象转化的传统村落文创产品设计方法与流程，为于家村打造了一款名为“福禄娃娃”IP形象及其衍生文创产品，验证了基于意象转化的传统村落文创产品设计方法的可行性，希望能够行之有效地为传统村落文创产品设计提供借鉴。

关键词：创产品 意象转化 传统村落 符号学 语意学

中图分类号：J05 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2023）16-0012-04

Abstract：This paper explores the design strategy of image-transformed traditional village cultural and creative products based on the theory and method of image-transformed design，combined with the analysis of the user needs of traditional village cultural and creative products. Two methods are used to analyse the image-transformation-based design of traditional village cultural and creative products in the western Jixi mountains，namely the symbolic transformation method and the semantic evaluation method；finally，the process of image-transformation-based traditional village cultural and creative product design is constructed. Taking Yujia Village as an example，this paper used the image-transformation-based traditional village cultural and creative product design method and process to create an IP image called "Fulu Doll" and its derivative cultural and creative products for Yujia Village，verifying the feasibility of the image-transformation-based traditional village cultural and creative product design method and hoping that it can effectively provide a reference for traditional village cultural and creative product design. It is hoped that this can be used as a reference for the design of traditional village cultural and creative products.

Keywords：Cultural and creative products Imagery transformation Traditional villages Semiotics Semantics

引言

我国冀西山地區域幅员辽阔，传统村落数量众多，受到地形地貌影响，许多古村落免遭战乱侵袭，其独具特色的古村古貌得以完整地保留下来。截至2018年12月，冀西山地区域共评选出145个国家级传统村落，其中有31个被评为国家级历史文化名村，这些村落目前还保留着乡村最为朴素的形态和生活方式，具有重要的文化、艺术、社会、经济价值。目前建筑学、城乡规划领域学者利用学科优势，对冀西山地传统村落的研究集中在保护、利用与更新等方面，对于文创产品设计研究存在一定缺环。根据调研发现，冀西山地传统村落文创产品目前存在设计水平较低、产品“同质化”严重的局面，大多数村落缺乏蕴含历史文化内涵的文创产品，使游客难以体会到文创产品带来的文化慰藉，同时不加紧利用村落文化资源发展文化产业，在一定程度上影响了冀西山地传统村落的经济效益，放缓了历史文化的传播速度。

文化创意产品设计研究重在对传统历史文化符号的探寻、提取、解读、转化，这就需要利用意象转化的设计方法，让其作为主观思维与客观物质相联结的纽带，以可视化的方式将传统文化符号转化为大众所喜爱的文创产品，从而达到情感共鸣，运用意象转化方法既能够突出文创产品的多样化，又能够有效避免同质化产品的出现，同时还能够提升产品市场竞争力。

一、基于意象转化的文创产品设计研究

1.意象转化涵义

“意象”在现代可以从两方面对其进行定义：一方面是将“意象”合为一体的解释，另一方面是将“意”与“象”分开做解释。“意象”被解释为：人的“意”和自然万物交换，自然万物用“象”和人交换，正是这个相互交换的过程，从而使人产生“意象”[1]；将“意”与“象”分开进行解释会产生两种涵义：一方面是“寄意于象”；另一方面是“观象立意”。古人利用“观象立意”的方式进行生产与生活，通过对自然万物的观察，再根据历史遗留下的记忆与符号，在意识中就会自动生成下一步要执行的动作，这是从人被动角度来解释“观象立意”的涵义。李继宏先生认为，“意象”不仅是再现现实的手段，当“意象”把实际存在又得不到的事物再现出来时，这就属于“寄意于象”的涵义了，这是从人主动角度进行解释的，人通过现有事物的刺激，产生主观的“意”，然后他们会去探索、并且实现那个渴望得到的事物，也就是“象”，这是一种人们通过解读自然万物形成了“意”，然后转化为“象”的过程。

2.基于意象转化的文创产品设计特征及表现形式

通过对林奇先生提出的，基于意象转化的产品特征和文创产品概念的研究，将文创产品特征总结为3个方面，即：物质性、社会性、精神性。物质性特征与自明性特征具有相同涵义，需要让意象产品呈现出完整的造型并具有一定指示性，能够传达出设计符号的外在表现形式；社会性与结构性特征具有相同涵义，即：意象产品需要具备以人为本的思考，并且要具备较强的设计目的；精神性与意义性特征具有相同涵义，主要是指设计出的产品需要具有文化价值和精神内涵。

基于意象转化的文创产品设计表现形式可分为以下3个方面：首先，基于意象转化的文创产品设计是通过设计师与用户共同体现的。产品意象是指设计师通过对客观事物的理解，然后融入设计思维，接着形成产品，最后用户对产品外观与内涵进行的感知。其次，文创产品设计的过程就是产品意象形成过程。“意”是对文化符号内涵的解读，从而形成设计者主观创造性思维，“象”是融入了主观意识和客观物质，将文化符号转化、创新形成的产品形态造型[2]。最后，基于意象转化的文创产品设计表现形式是指：对事物进行“意的诠释”和“象的表达”，从而形成产品意象，意象转化的过程就是文创产品意象形成的过程。

3.基于意象转化的文创产品设计方法

通过研究表明，意象转化在文创产品设计中的应用不能单独存在，需要依靠产品设计中的意义系统，通过对最新理论与实践研究得出，基于意象转化的文创产品设计离不开符号学意义系统和语意学意义系统，它们对文创产品意象原型转化、产品意象表达和文化意象评估具有重要作用。

（1）符号学在基于意象转化文创设计中的应用研究

通过研究表明，符号和意象转化两者在文创产品设计中具有关联性，两者在概念、内容、构成方面具有关联性，符号是意象转化的前提，意象转化是符号的转化结果（如图1所示）。

通过对基于意象转化的文创产品设计特征和符号转化的研究与分析，形成了基于意象转化的文创产品设计方法，即：物质层转化、社会层转化和精神层转化。

物质层转化：需要将采集并解读到的文化符号进行造型、色彩、材质等外观方面因素的提取与转化。

社会层转化：需要结合以人为本的理念，对文创产品进行功能性和操作性的研究。

精神层转化：是文创产品设计中最重要的转化内容，设计师需挖掘符号的内涵与文化价值，并将其融入到文创设计中，形成可理解的产品意象。

结合符号转化法，将基于意象转化的文创产品设计流程分为两个部分，即：“意的诠释”和“象的表达”。

意的诠释过程

文化符号特征提取的过程：首先需要对设计对象的文化符号按照特征进行分类整理，以图像符号、标识符号、象征符号为参考，然后解读并提取符号的外在特征与内涵意义，最后分析符号和基于意象转化的文创产品设计之间的关联性。

象的表达过程

文化符号向文创产品的转化：①首先将确定好作为设计对象的文化符号进行解读，找到符号与设计物之间的关联性进行设计。②然后进行文创产品的定位分析。这里需要利用意象形容词进行产品调性的确立，建立意象形容词资源库，对前期文创产品的“调性”定位有重要作用，有利于设计师和消费者达成情感上的共鸣。③接着，通过对符号与意象转化的关联性研究，探讨基于意象转化的文创产品设计方法，即：物质层转化；社会层转化；精神层转化。

文创产品的形成：最后创作出的文创产品不是最终成品，需要专业人士和用户对其進行检验，设计师根据测评结果进行改进与优化（如图2所示）。

（2）语意学在基于意象转化文创设计中的应用研究

语意学是产品符号学延伸出来的设计理论[4]。符号学是由“能指”与“所指”构成，产品语意与符号学的构成具有对应性，可以将其分为“外延”与“内涵”两个构成层次[5]，分别代表了产品语意中“外在”与“内在”的信息，描述了产品的语言意义，也就是研究了产品符号的意义。

按照产品语意“外延”和“内涵”两方面的构成要素，可以划分出第二层次的结构，即产品视觉语意、产品功能语意、产品指示语意、产品文化语意。

基于意象转化的文创产品设计具有物质性、社会性和精神性特征，与产品语意的构成体系具有关联性。语意的外延构成与基于意象转化文创产品设计的物质性和社会性具有关联性，代表了产品的外观造型和功能性；语意的内涵构成与基于意象转化文创产品设计的精神性具有关联性，代表了产品的象征意义和文化内涵。

研究表明，产品语意的传达等同于文创产品意象信息的传达。通过对产品意象与产品语意具有关联性的分析研究（如图3所示），得出产品语意构成体系中的视觉语意、功能语意、指示语意、文化语意能够作为基于意象转化文创产品设计的评估方法，帮助用户感知产品意象内涵，从而达到情感共鸣。

例如，设计师设计出一款文创产品，需要用户和设计领域学者利用产品语义学进行评估，判定文创产品设计是否与设计师想要表达的外延意义和内涵意义相一致，用户是否可以根据文创产品体会到文化符号原型，最后进行深入和改进的工作。

二、基于意象转化的冀西山地传统村落文创产品设计

1.冀西山地传统村落文化因子分析

通过文献梳理与资料查询，将古村落庞大的文化因子归纳总结为：物质层因子（外层因子）、社会层因子（中间层因子）和精神层因子（内在层因子）。这三类文化因子代表着村落中具象、抽象的文化元素，为打造村落的文创产品设计奠定了重要基础（如表1所示）。

2.冀西山地传统村落文创产品设计定位

利用问卷调查法，以冀西山地传统村落村民和游客为调查对象，旨在调查、研究传统村落村民与游客对文创产品的需求程度；然后结合调查结果，将村民和游客对传统村落的文化认知与喜好进行分析；最后通过数据得出大众所喜爱的传统村落CMF结果。

通过研究发现，人们普遍喜欢的文创产品集中在了工艺品、IP形象设计、日用品和农产品包装设计中，这几种文创产品代表着消费者的喜好，所以开发这几类文创产品能够满足用户的需求，促进传统村落文化产业的发展。

3.基于意象转化的传统村落文创产品设计流程

在众多乡村文创产品设计中，文化IP形象设计正在逐渐崭露头脚。文化IP形象设计隶属于文创产品的范畴，而且可以与其他类型的文创产品相融合，例如，将乡村文化IP形象转化为插画设计，或将其作为装饰应用在文具、餐具等日常生活用品上，对打造系列化的文创产品设计具有重要作用。

通过研究得出，传统村落文化IP形象的孵化过程为：内容转化层、成果展现层、拓展延伸层、维护完善层。文化IP形象的孵化过程与基于意象转化的文创产品设计流程具有一致性（如图5所示），因此可以结合两者应用在传统村落文创产品设计中，为传统村落设计文化IP形象。

（1）内容转化层—传统村落文化符号的意象转化。意的诠释-文化符号的意象转化。通过对冀西山地传统村落的调研，首先将村落中的文化因子进行图像符号、标识符号和象征符号的划分，然后对这些文化符号进行分析，接着对不同属性的符号特征进行提取与转化，最后将提取与转化后的文化符号进行汇总。

象的表达-确立文化IP形象。首先，将提取与转化后的文化符号进行文化IP的构建，确立文化IP的内容、特征等要素；然后选择适配的文化IP载体媒介进行转化，文化IP要寄托在载体媒介之上，才能体现价值性。

（2）成果展现层—开发文化IP形象的衍生文创产品。成果展现层应根据传统村落的需求开发文化IP形象的衍生文创产品，其中以实体衍生文创产品和数字衍生文创产品为主。实体衍生文创产品具有功能性，例如文具、服饰、首饰、生活用品、装饰品；数字衍生文创产品主要有App设计、网页设计、虚拟交互类的设计等。

（3）拓展延伸层—文化IP形象的宣传与利用。将文化IP形象与村落中的商店、茶馆等公共场所相融合，或设置体验店、主题展览等活动形式，为文化IP形象提供展示平台，这样能够吸引游客的关注度，有利于文化IP形象进行传播。

（4）维护完善层—保护并完善传统村落文化IP形象。设计人员需要对文化IP形象进行知识产权的保护，使村落文化IP形象具有版权性，避免他人随意窃取，损害村落的利益，同时，还要及时维护文化IP形象，巩固各项服务。

三、以于家村为例的传统村落文创产品设计实践

于家村地处于冀西山地区，于1998年被河北省民俗学会命名为“于家石头民俗村”。村落目前维持着明清时期的建筑风格与布局形制。先民利用丰富的石材，开山凿石、垒砌石堾、造梯田、铺路建房，营造出一个独具特色的石头村落。一进村门，就能看到恢宏大气的石楼石阁、精致的石雕石刻、错落有致的石房石院、纵横交错的石街石巷、古朴的石磨石碾等景致。

1.于家村文化符号的提取与解读

于家村历史文化资源丰富，将村落中最具价值的历史文化元素按照传统村落文化因子分析表进行3个层面的划分。物质层因子包含：自然生态物质和历史文化物质；社会层因子包含：村落民俗文化和村落制度；精神层因子包含：村落文化观念和哲学思想。

通过对于家村文化符号的分类与整理，发现村落中的图像符号与象征符号最具特色，所以主要将这两类文化符号与于家村文化IP形象相融合进行设计，将提取的文化符号总结为：经典建筑文化符号、建筑装饰文化符号、民俗文化符号、名人形象文化符号、村落精神文化符号。

2.于家村文化IP形象设计

（1）内容转化层—于家村文化符號的意象转化。通过问卷结果分析出了用户对传统村落文创产品的喜好，将问卷中排名前三位的选项进行整理，然后制作出了用户对于家村文创产品的喜好分析表（如表3所示）。

（2）成果展现层—于家村文创产品设计。此次IP设计主要利用了于家村经典建筑文化符号和于家村村落精神文化符号。于家村中最著名的就是“清凉阁”这座宏伟壮观的地标性石头建筑，村落中又有许多具有吉祥文化寓意的建筑装饰纹样，为古朴的村落点缀着亮眼的色彩，所以设计了一款既融合了建筑造型又极具吉祥寓意的IP形象，即：于家村“筑福娃娃IP形象”。设计选取清凉阁造型和“福禄寿三星”木雕，将其物质层因子、精神层因子转化为文化符号进行提取，将文化符号与IP形象进行结合，打造具有于家石头村风貌的IP形象，将清凉阁的屋檐造型作为IP形象的帽子，其中的脊兽、雀替柱台等作为帽子上面的装饰，巧妙地将头顶的造型相互融合起来。领子的造型与纹样来自屋檐的肌理造型，花瓣纹样的衣领形成包围趋势，材质选择具有颗粒感的石头材质，尽显IP形象的古朴、典雅气质。从IP可以直观感受到清凉阁建筑带来的冲击感，是一款极富造型感和吉祥寓意的文化IP形象。“筑福娃娃”作为于家村IP的基础形象，为村落开发衍生品具有重要的价值（如图6-8所示）。

（3）拓展延伸层—于家村文创产品线下宣传。IP形象具有多面性，为了迎合大众的喜爱，将于家村“筑福娃娃”进行情感化的表现，为其增添喜、怒、哀、乐的情绪，最后设计成潮流表情包，结合互联的宣传优势，带动IP形象的流量（如图9所示）。

根据于家村“筑福娃娃IP形象”延伸出了LOGO设计，利用村落中赋有吉祥文化寓意的莲花纹样作为LOGO边框，中间为“筑福娃娃”的线稿，形成清新的LOGO设计，可以将其融入，农产品包装、抱枕、衣服、文具上面等（如图10所示）。

（4）维护完善层—保护并完善于家村文化IP形象。“于家村福禄娃娃”作为商业IP，要对其知识产权进行保护，避免被人随意窃取，同时要巩固各项服务，根据村民和游客对文创产品的反馈，及时进行调整与完善，充分利用好文化IP形象，为于家村发挥最大效益。

3. 设计评估

评估内容：对于家村文创产品需求进行介绍，分析于家村特色文化符号，展示于家村“福禄娃娃”IP形象及其衍生文创产品设计方案。

评估方式：选取100名专业设计人员和用户进行文创产品语意评估工作，将其分为5组，对每组20人进行于家村文创产品设计项目的汇报；其次让专业设计人员和用户对于家村文创产品的视觉语意、功能语意、指示语意、文化語意的传达进行评分（百分制）；最后统计出于家村文创产品语意评估表。

评估结果：基于专业设计人员和用户对于家村文创产品语意评估分数，最终通过统计结果发现，本次于家村文创产品设计基本满足了用户需求，语意较为准确地进行了传达。

结语

文化IP形象设计在我国城镇和乡村的旅游文化场所地区正在迅速发展，可见IP形象设计+传统村落的设计形式是未来乡村旅游文创设计的必然趋势之一，同时也为传统村落文创产品设计增加了更多机遇。通过打造传统村落IP形象，不仅能够带动当地经济的发展，同时也促进了村落历史文化的传播与发展，展现出了古朴的村落文化与现代产业相碰撞而迸发的无限活力，使得前去参观的游客，在游玩于家村的过程中留下美好而快乐的回忆。

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