前景理论应用于企业管理的思考

文/编辑部

前景理论是由美国心理学家丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基于1979 年提出的一种决策理论，该理论主要是针对人类的判断机制。前景理论认为，人们在进行决策时，不仅仅看重预期的结果本身，还会考虑这个结果相对于自己的感知参考点是“获得”还是“失去”。

企业管理一直以“理性人”为理想的管理和经营模式，然而经过诺贝尔经济学奖获得者心理学家卡尼曼对经济领域的一系列研究，得出人的行为不仅受到利益的驱使，而且还受到多种心理因素的影响。前景理论展开的全新领域就是在经济环境和企业管理当中，把理想化的理性人重新情感化来对待。前景理论给企业管理带来的启示是，人们的决策不单纯是基于理性的计算，而同时也受到情感、经验等因素的影响。

丹尼尔·卡尼曼

前景理论对于研究市场上消费者的决策行为、企业管理层的决策行为和员工的行为表现都有一定的启发意义。前景理论在企业管理的应用主要有三个方面：从市场层面来看，前景理论可以通过一系列活动和规则的指定，捆绑销售一些非畅销品；从企业层面来看，企业决策和企业投资离不开前景理论构建的模型与管理者偏差；从员工层面来看，前景理论可以很好解读员工面对规章制度的态度以及自身的行为习惯，制定真正可以激励员工的激励政策。

前景理论有三个特征：一是大多数人在面临获得时是风险规避的；二是大多数人在面临损失时是风险偏爱的；三是人们对损失比对获得更敏感。具体理论效应有以下五点：

⑴确定效应。假设有两个投资项目，一个有100%的机会赚到100 万元，另一个只有50%的机会，却可以赚到200 万元。大部分企业会选择前者作为投资对象。这个实验说明大部分人处于收益状态时，往往喜欢见好就收。前景理论中称为“确定效应”，即在面临获得时，是风险规避的。

⑵反射效应。在确定的损失和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”，因为人都有侥幸心理。

⑶损失规避。一个人工资涨了500 元，他可能觉得没什么；但如果减薪500 元，那他肯定要问个明白，且感觉很不舒服，这是为什么？简单点理解就是白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100 元所带来的痛苦。

⑷迷恋小概率事件。前景理论指出，在风险和收益面前，人的心是“偏的”。在涉及收益时，我们是风险的厌恶者，但涉及损失时，我们却是风险喜好者。同类行业的头部企业往往更加热衷于创新，其他企业则更加倾向于模仿，因为大多数企业对创新带来的不确定性是厌恶的。

⑸参照依赖。人对得失的判断往往根据参照点决定，举例来说，在“其他人一年挣6 万元，你年收入7 万元”和“其他人年收入为9 万元，你一年收入8 万元”的选择题中，大部分人会选择前者。所谓损失和获得，一定是相对于参照点而言的。卡尼曼称为“参照依赖”，即多数人对得失的判断往往根据参照点决定。