互联网时代下的交易诚信研究

蔡蔚晨

交易诚信问题是影响餐饮市场信任危机的主要因素。在互联网时代下，餐饮业存在着虚假宣传、消费者缺乏信任等问题，不仅让商家利润受损，并且影响到了消费者与商家互信，制约市场经济的增长。因此，本研究选取火锅店欺瞒顾客为例，采用完全信息静态博弈模型，将交易双方作为此次博弈的参与人，利用博弈矩阵对交易诚信问题进行分析。研究结果表明，餐饮企业秉持诚信原则来经营管理，消费者放心在店里消费对交易双方是最有利的，不仅可以让商家利润达到最大化，还可以使得餐饮市场更加优化。

随着一些博主对不诚信的火锅店的陆续曝光，引起了社会广泛的关注。同时，商家与顾客之间的信息不对称问题也成了热议的焦点。交易诚信问题成为影响餐饮市场信任危机的主要因素之一。商家为了追求高利润，往往会采用虚假宣传行为，从而使得顾客蒙受经济损失。同时，信息不对称也让顾客难以获得准确的菜品信息，这使得顾客的信任进一步受到挑战，严重影响了餐饮市场的健康发展。Pei和Eliza Ching-Yick也曾调查了顾客对餐厅体验的五个不同方面评价，其中对于诚信问题，消费者对于餐厅的表现显得不尽如人意。伴随着这些问题，有关部门也采取了相对应措施，刘梦雨去年提到有关部门也通过采取一系列的手段对商家进行监管，使得商家提高诚信意识。但是如何更有针对性地解决这个问题还有待探讨。

针对这些问题，本文通过博弈论的方法，以火锅店欺瞒顾客为例，研究交易诚信问题。通过建立完全信息静态博弈模型，探究交易双方在火锅店消费的行为策略，进一步研究在不同情况下交易双方的最优策略，以及交易诚信对双方利益的影響。通过对研究结果的综合分析，得出相应的结论和提出相关建议，旨在引起社会各界对于交易诚信的重视，提高顾客的知情权和选择权，促进餐饮市场的健康发展。

一、文献综述

交易诚信是各个市场中最基础的交易条件，餐饮市场也毫不例外。国内外学者对交易诚信进行了一系列的研究与探讨，尤其是在当下新兴的C2C与B2C市场中。研究者通常会采用博弈论的相关方法进行建模来解决探讨这个问题，并提出相关建议。而在互联网的快速发展下，餐饮业的运营宣传与管理发生了较大的变化。出现不诚信的问题时也会通过各大平台被快速传播，各种事件的爆出也使得买卖双方变得缺乏互信，而如何保障消费者权益是当下需要解决的问题之一。

（一）博弈论在解决交易诚信问题中的应用策略

交易诚信一直是买家关注的话题，而吉迪恩在2015年时称采用博弈论方法建立相关模型来分析原因则是常见的手段之一。在C2C市场中，李瑞卿教授发现各种商家良莠不齐，存在着信息不对称、不确定性和高风险等严重问题，导致诚信问题不断浮现。余永权通过多种博弈模型分析了进口B2C电子商务信用问题，发现信用问题严重制约了跨境网上购物市场的发展。其中最重要的原因是信息不对称，提出了多项建设性的建议，如：如果电子商务平台愿意增加双方交易的信息透明度，并改进评价机制使其更有效，那么买卖双方在长期博弈中就会逐渐增加信任度，从而选择诚信交易和互相信任的策略。王昳玢利用静态博弈模型分析完C2C市场后，发现只要完善诚信机制，将惩罚力度提高，与售价成正比，将有效遏制卖家的欺诈行为。

以上提到的研究采用博弈论的方法建立模型，对各个平台在交易诚信或信任问题上的原因进行了分析。这种方法通过考虑参与者之间的相互作用和利益冲突，能够模拟真实世界中的交易场景，并揭示其中的动态过程和影响因素。通过运用博弈论，研究者们能够更全面地理解各种平台的行为模式和策略选择，从而揭示其交易诚信问题的根源。总的来说，博弈论并不是分析交易诚信的唯一方法，但可以直观且有针对性地发现原因，并在此基础上提出有效的建议和解决办法。

（二）互联网时代下餐饮行业的交易诚信现状

随着互联网与餐饮业的融合，一些餐厅迅速把握了流量密码，但同时部分餐厅的不诚信行为也会被迅速传播。毕伯敏等指出，互联网不仅使得餐厅运营渠道变得更为丰富，同时也带来了运营理念和营销方法上的巨大改变。然而，这种融合也滋生出了一些问题，例如监管难度增加，消费者的权益难以得到保障。徐金红等研究互联网+餐饮业的发展，发现线上线下结合的运营模式让顾客的黏性更强，对餐饮业有着积极的影响。但是，信任、隐私以及食品安全等问题也需要引起足够重视，因为消费者权益得不到保障，将会对餐厅的名声和客源产生不良影响，甚至成为今后产业融合的一大阻碍。李艳萌在2021年指出，当下餐饮业存在虚假宣传、食物虚标重量以及食品安全问题等，导致消费者不信任。因此，餐厅需要在做好内部管理以及各项基本服务要求的同时，不断提升产品品质和服务质量才能实现长久发展。这些研究表明，目前餐饮业存在交易诚信问题，消费者与商家之间也缺乏互信。因此，监管餐饮企业以及切实保障消费者基本权益是餐饮行业需要解决的问题之一。

二、火锅店交易双方的博弈模型

顾客选择火锅店消费时，不仅关注价格，而且更注重商家的服务质量、菜品新鲜度和分量是否足够等诚信问题。因此，商家的综合诚信评价直接影响顾客的信任和满意度。随着火锅店数量的不断增加，顾客可以通过对比来选择自己喜欢的商家。 EunHa和SooCheong曾经对于如何让餐厅提高电子口碑做出调查，实验发现对商家而言，提供优质的服务和控制菜品质量，能够有效提升顾客的消费体验，帮助商家获得客户忠诚度。因此，本文拟采用完全信息静态博弈模型，从交易双方出发，探讨火锅店与顾客交易诚信问题。

（一）基本假设

顾客去火锅店消费时，会从自身利益出发，通过相关app搜索信息，对火锅店的菜品质量、口碑、服务等进行多维度的对比、评估，决定是否去这家火锅店消费。火锅店也会从自身利益出发，选择诚信或不诚信经营。所以先做以下假设：

1.市场中只有火锅店和消费者两个参与者，且双方是理性的经济人；火锅店可以提供诚信或不诚信服务两种策略，顾客可以选择购买或不购买。

2.交易双方信息不对称，且行为与决策相互独立，互不了解，即交易双方构成了静态博弈。

3.相关APP对不诚信的火锅店有着监督机制，一旦被曝光，火锅店将会获得相对的负收益。

（二）模型的建立

因为顾客发现火锅店不诚信服务的概率并不是100%，所以设概率为x，则火锅店有1-x的概率不被顾客发现。

（三）博弈分析

分析表1，可以发现：

从消费者角度来说，如果火锅店诚信经营，消费者的最优决策是消费；如果火锅店选择了不诚信经营，那么消费者的选择则会变为不消费。从火锅店角度出发，如果消费者选择了消费，那么火锅店的最优决策将需要根据H-A与（1-x）×（H-AL）+x×（-AL）两者的大小做出判断；而如果消费者选择不消费，那么火锅店将会选择诚信经营。所以，对上述情况做出分析：

第一种情况是如果 H-A＞（1-x）×（H-AL）+x×（-AL），当消费者选择消费时，火锅店的最佳方案将会是诚信服务，并且同时存在唯一一个纳什均衡（D-H，H-A）。此时消费者无论选择消费或者不消费，火锅店都会选擇诚信服务。所以火锅店在经营时，火锅店的欺诈行为在互联网被曝光时，x的概率增大，或者让火锅店在进行不诚信行为时需要付出的成本大大提高，都会使得火锅店收益降低，于是火锅店不敢选择不诚信服务，有利于引导市场进行诚信服务，让消费者更加放心餐饮业市场，使得双方更加互信。

第二种情况则是如果 H-A＜（1-x）×（H-AL）+x×（-AL），那么消费者在选择消费时，火锅店此时的最优决策是不诚信服务，并且该博弈模型无法找到唯一的纳什均衡，而最优决策则需要根据不同的概率随机选择策略，此时模型变为混合策略问题。那么假设消费者选择购买的概率为a，火锅店选择诚信服务的概率为b（0≤a≤1，0≤b≤1）。如果从消费者角度分析，无论火锅店如何宣传如何服务，消费者一定会让消费或者不消费的期望得益相等，保证自身利益最大化；所以，每个消费者策略的最优化的条件为：

b×（D-H）+（1-b）×（-H-L）=b×0+（1-b）×0，可以解出。如果，消费者会随机选择消费或不消费；如果，消费者的选择将会是不消费；如果，消费者的选择将会是消费。如果从火锅店的角度分析，火锅店的最优化条件应该为：

a×（H-A）+（1-a）×0=a（1-x）×（H-AL）+x×（-AL）+（1-a）×（-AL），可以解出；如果，火锅店会随机选择诚信服务或者不诚信服务；如果，火锅店应该诚信服务；如果，那么火锅店会选择不诚信服务。同时这两条函数的交点（，）是混合策略博弈的纳什均衡。也就是说消费者通过的概率购买产品，火锅店应该以的概率诚信服务。

结语

当火锅店提供诚信服务时，顾客可以放心进店消费是对交易双方很有利的情况，不仅仅是使收益最大化，还可以促进整个餐饮市场环境的优化。如果火锅店选择了不诚信服务，短期内或许可以获得不错的利润，但长久发展后会让顾客失去消费的欲望和信心，并且顾客会去相关互联网平台或app指出商家的不诚信服务导致去火锅店消费的人数降低，有可能会给餐饮市场带来消极的影响。所以针对餐饮市场消费中存在的诚信问题，提出以下相关建议：

可以提高火锅店提供不诚信服务时需要承担罚款、口碑降低及挽回顾客的成本。首先，加强餐饮行业监管力度，确保火锅店的服务质量和诚信经营。监管部门可以加强对火锅店的日常检查和抽查，对违规行为进行严厉处罚，从而提高火锅店的诚信度。其次，可以建立健全的消费者权益保护机制，确保消费者在火锅店消费过程中的权益得到有效保障。例如，可以设立消费者投诉热线或网络平台，让消费者能够方便地反映不诚信行为，并及时得到解决。

提高顾客发现火锅店不诚信服务时的概率。消费者可以积极参与互联网平台上对火锅店的评价，不仅可以帮助火锅店的口碑传播，还可以分享自己真实的消费体验和评价，同时也可以帮助为其他消费者提供参考。火锅店可以根据消费者在互联网平台上的评价及时改进服务，提高顾客满意度和信任度。同时消费者在消费时发现餐饮店铺有不诚实的行为，可以积极维护自身权益，可以拍照录像保留证据，和餐饮店铺沟通无果后，可以在相关平台曝光，并且反馈给消费者投诉热线，避免其他消费者再次受到权益的侵犯。

（作者单位：长春理工大学）