最优差异化策略下数字平台互补创新实现机制研究

王海军，陈 晓，牟 岱，2，金姝彤

（1.沈阳工业大学管理学院，辽宁沈阳 110870；2.辽宁社会科学院，辽宁沈阳 110081）

1 研究背景

习近平总书记指出，我国平台经济发展正处在关键时期，要充分发挥海量数据和丰富应用场景优势，大力推进科技创新，促进数字技术与实体经济深度融合。党的二十大报告提出，加快发展数字经济，促进数字经济尤其是平台经济与实体经济深度融合。近年来，以数字平台为主导的互联网商业模式为发展数字经济提供了新引擎。数字平台融合了人工智能、大数据等新兴技术，而互补性产品、技术和服务在很大程度上影响了数字化平台的市场竞争力［1］。一系列多边交易型平台和数字化创新型平台成为促进我国经济高质量发展的新引擎［2］，例如优步依靠大数据算法重新定义了人们的出行方式；谷歌将广告业融入了自己的平台生态系统中，为数字平台提供了不同的互补创新范式。因此，平台的互补创新逐渐成为引领数字创新战略的重要途径和方式。但是对于许多互补者而言，战略思维不足、技术能力受限，加之人才匮乏、市场需求动态多变，往往不能快速确定战略定位等问题时有发生，有些平台甚至通过采取边缘化或“封杀”手段威胁到平台价值的互补者［3］，这样的例子屡见不鲜。可见，互补者与数字平台的差异化像一把“双刃剑”，既能够增加创新收益，也可以加剧双方的竞争关系。因此，本研究深入探索数字平台的模块化架构，探究平台互补创新的实现机制，从最优差异化视角进行动态演化，并据此提出相应的管理启示，以期为促进我国数字经济高质量发展提供参考。

当前国内外学者对企业互补创新的战略定位存在不同的观点，例如，Lounsbury 等［4］提出遵守社会规范进而构建组织合法性的观点；Boone 等则［5］强调了企业创新在产品开发和竞争中的重要性。尽管已有少量文献从竞合、最优差异化视角对平台企业与互补者间的关系进行研究，但大多数还是基于静态角度和实证研究进行分析，还亟须解密模块化数字平台互补创新动态演化实现机制。本研究基于Cenamor［6］提出的互补者战略框架，深入梳理和提炼出平台互补者的创新程度与时机，从理论构建、演化博弈和案例仿真进行系统性展开，揭示平台企业如何通过差异化管理编排互补者的创新活动，进而为新兴数字平台技术创新和架构创新提供支撑。拟解决的主要问题包括：首先，互补方提供的新产品应该在多大程度上与平台内部的产品有差异；其次，互补者应该在什么时机考虑产品的进入；最后，平台如何在多层次上有效协调各部门的互补创新。

2 相关理论基础与研究框架

2.1 最优差异化理论

最优差异化（optimal distinctiveness）理论的起源最早可以追溯到社会学研究关于独特性悖论（uniqueness paradox）的讨论，例如，Brewer［7］基于社会认同理论强调个体在合法性的范围中扩大独特性；Deephouse［8］于1999 年将求同存异问题引入战略管理领域，创造性地整合了差异化竞争与同构化制度分析框架。基于合法性下的资源利用和差异化来获取竞争优势，兼顾了对一致性、常规性和差异化的追求。以电子产品行业为例，iOS 系统支撑的设备可以被迅速识别为苹果品牌，同时苹果公司广泛使用不同质量、特性和功能的产品属性，从而缓解了苹果品牌各类产品之间的竞争。最优差异化理论近几年发展迅速，有研究如Snihur［9］、Taeuscher 等［10］认为差异化是一项不断迭代的创业过程，是企业与受众群体双向反馈的成果，正当差异化会带来适当的合法性；另有观点认为随着科技的发展，战略平衡理论的普适度降低［11］，甚至在某些情况下出现相反的结果［12］。与此同时，经典的最优差异化理论已经向多维度发展［13］，当前相关文献大多探讨判别标准以及应对策略，如Zhang等［14］、Zhao 等［15］的研究。其中，多标杆判别标准的实证研究的参考借鉴作用尤为显著，与现代社会的适配度较高，例如解学梅等［16］基于最优差异化理论视角，拓展了绿色创新对企业绿色形象的作用机制研究，所提出的理论贡献对于进一步开拓最优差异化理论边界有着重要的意义。

2.2 数字平台与平台生态系统

数字平台是由平台的所有者、网络运营商、软件开发人员等创造出来的产物，平台生态系统是一个允许两个或多个不同群体通过交互来生产和价值交换的多边市场［13］。数字平台、用户与平台的互补者共同构建了平台生态系统，互补者必须通过平台的数字技术、平台技术组件的功能和连接方式来实现对平台的互补［17］。大多数字平台有3 个特点，即数字技术为中介、支持不同群体之间的交互和允许用户群体在平台上进行操作［18］。平台按照使用场景可分为创新型数字平台和交易型数字平台，其中创新型数字平台的构建目的是通过数字工具和资源帮助参与者开发相关产品与服务［1］；同样地，交易型数字平台是促进不同群体之间的物质交换，如电商平台更直接影响到经济社会的各个层面，是社会经济发展的重要衡量要素。

2.3 最优差异化与互补创新

通过对最优差异化前沿文献的梳理发现，平台内竞争的有关文献可以分为平台互补者之间的竞争和互补者与核心平台之间的竞争，如Taeuscher 等［10］提出平台提供商及其各自的互补生态系统依靠竞争吸引用户；Zhu 等［19］提出互补商可以通过聚焦非重点产品或专注于需要大量平台特定投资才能增长的产品，进而保证自身的业务绩效。最优差异化已经在平台的情景下数次被提及，如Barlow 等［20］对谷歌游戏平台的产品开发研究、Taeuscher 等［21］对慕课平台的组合研究、Taeuscher 等［10］对众筹平台的产品创新研究，其中价格的差异化定位策略与互补者进入的定位策略依旧是差异化的重点关注议题，如官振中等［22］的研究，但平台互补创新中的最优差异化问题仍未体现在现有相关研究中。数字平台的互补性提升有两种方式：其一是通过外部互补商参与到本独立生态系统平台中，可以通过技术许可、人才流动和创新协作获得平台基本功能的底层技术［23］，例如海尔集团的互补者企业为硬件制造商、生态服务商、技术合作伙伴、开发者等各种类型；其二是数字化平台的自给自足内部开发，使用户能够体验到平台产出的焦点产品［24］。平台互补产品提供商一方面需要独特的产品来巩固其领先地位，资源丰厚、庞大用户群、核心技术扎实的企业更容易利用平台功能节约成本和增加收入，另一方面又需要多宿主互补来减少平台成本，以提高绩效，因此，平台合法性架构的差异对竞争优势的取得变得越来越重要，这些差异反过来又会影响互补者的进一步决策，从而让平台市场的商品质量、性能差异变大。

综上所述，已有相关研究取得了许多有价值的成果，为本研究奠定了重要的基础，但也存在如下不足之处：（1）尽管国内外学者已经关注到互补创新是提升平台价值的重要改进手段，互补者与数字平台过度的一致或差异都对各自自身的生存不利，然而目前动态视角下的平台创新研究仍然较为匮乏，最优差异的决策演进阶段及其背后机制尚未被系统揭示；（2）现有研究大多以平台作为实证背景，缺乏对数字平台内部的多边架构分析，且针对以用户个性化需求、一流企业主导的平台互补创新模式演化及实践应用研究也存在缺口。为此，本研究根据数字平台互补创新理论构建演化博弈模型，并选用抖音的互补创新案例验证仿真结果，归纳提炼其背后的互补机制。

2.4 研究框架

最优差异化作用下的平台互补创新是一个随着企业和创新产品而演化的动态因素，在调整改进创新方案时应该关注平台独特吸引力、为用户提供美好体验、合法性和对社会产生正网络效应4 个方面。平台的管理者和开发者对于在收到用户反馈后通过分析得到的数据，可借助平台模块化进行调节和嵌入，解构数字平台的内部架构，抓住互补者与主平台的差异特征和依附手段，以此来制定和调整改进计划；同时，互补者的加持稳固了平台的运营生态系统，最终输出创新方案。基于此，构建研究框架如图1 所示。

图1 最优差异化下数字平台互补创新研究框架

3 最优差异化策略下的数字平台互补创新演化博弈模型

3.1 模型的构建

从互补创新角度来看，为了满足个性化的客户需求、细分产品之间的通用性，关键是将平台基于功能划分为核心模块和互补模块，核心模块满足消费者对产品的基本需求，互补模块丰富了核心模块生成的多元化产品以满足某个市场段中客户的个性化需求（见图2），为数字平台互补创新的模型建立打下基础［25］。基于此，可绘制出最优差异化视角下数字平台互补创新要素的网络关系图，以进一步厘清互补创新的实现机制。

图2 模块化数字平台互补创新的理论模型

图3 数字平台各模块演化博弈模型

3.2 研究方法

为了描述平台内互补部分和核心部分的动态竞争关系，以及平台企业的创新偏好、创新成本和消费者喜爱偏好与互补创新利润的关系，采用演化博弈模型进行分析。可以刻画竞争关系中企业决策问题的模型包括Bernard 模型、Cournot 模型、Stackelberg 模型和Hotelling 模型等，其中Hotelling模型是研究产品差异性的经典模型［26］，通常应用于产品空间差异竞争中。鉴于在数字平台行业中产品的定价并不是唯一决定消费者购买决策的因素，对不同产品的喜爱偏好会在很大程度上影响消费者的选择，因此以Hotelling 模型为基础构建演化博弈分析数字平台企业创新效果。考虑到企业会遵循最优差异化原则，将平台核心模块、创新利润、互补模块三者的互动行为引入动态博弈中，得出数字平台的互补平台模块与核心平台模块之间的最优差异程度。

3.3 模型的描述与假设

3.4 模型的建立与求解

根据利润最大化的一阶条件，可得企业的最优创新利润分别为：

企业的最优创新利润分别为：

情况3：互补平台模块不创新，核心平台模块创新，根据情况1、情况2，同理可得企业的最优创新利润分别为：

情况4：互补平台模块和核心平台模块均不创新，根据以上推导，同理可得企业的最优创新利润分别为：

综合上述4 种情形，互补平台模块和核心平台模块的博弈支付矩阵如表1 所示。

表1 数字平台中两类模块的博弈支付矩阵

表2 数字平台模块化创新的博弈均衡点稳定性分析

3.5 模型分析

互补平台模块创新时的期望收益为：

互补平台模块不创新时的期望收益为：

互补平台的平均收益为：

构造互补平台模块的复制动态方程为：

同理可知，核心平台模块创新时的期望收益为：

核心平台模块不创新时的期望收益为：

核心平台的平均收益为：

核心平台的复制动态方程为：

雅克比方程的迹为：

行列式的值可表示为：

4 数值仿真

在兼顾案例的典型性、数据可获取性和研究便利性3 个因素的基础上，最终选取抖音平台为案例样本。抖音是由字节跳动孵化的一款音乐创意短视频社交平台，其平台生态系统主要由价值网络、社交网络、信息网络等支持模块组成，已经吸纳了众多的互补者进入其数字平台的运营生态中，与本研究内容较契合。抖音平台自2016 年上线以来，通过优秀的运营推广积累用户量，凭借多元化特性和功能为用户提供价值创造机会，进而实现可持续发展，成为数字平台中的佼佼者。选取抖音案例进行仿真分析的原因有如下3 点：第一，抖音是基于数字平台的典型例子，其凭借模块化的平台设计和商业模式，强化了自身技术创新和架构创新，进而整合外部互补方构建平台生态系统，具有较好的代表性；第二，抖音集合电商、支付、即时通信、社区、搜索引擎、内容提供者和信息处理等多功能，给学者利用功能上的差异对平台功能模块划分提供了可能性，具有较高的适配性；第三，随着用户的增多和平台的拓展，抖音平台生态系统经历了不同阶段的演化（见图4），成为平台创新的成功典范，其他互联网平台和企业也可以借鉴抖音平台，进而规范和优化自身数字平台内部的互补创新实现机制，具有较强的研究意义。

图4 抖音平台生态系统演化进程

如图5 所示，抖音平台生态系统1.0 在2018 年进行战略转型，着重调整其核心技术创新和运营模式，将用户与企业集成于平台构建的生态中，通过与第三方/互补方的交互实现资源赋能，从而转变成平台生态系统2.0 模式中互补方的多方交互模式。此外，抖音还在新版本中推出了允许第三方内容分享至平台的功能，顺利实现了平台的多方交互、增加内容的多样性和增强用户黏性，呈现正反馈、正循环式发展。

图5 差异化策略下抖音平台生态系统互补创新模式的演化机制

为了能更直观地表现抖音的差异化下数字平台互补创新的演化机制路径，使用MATLAB 软件以数值仿真的方式模拟其演化轨迹，分析验证上述博弈结论的准确性。在模型参数选择上，借鉴相关文献做法与相关专家建议，结合笔者对平台企业与互补者互补创新演化调研分析，对模型中影响因素变量进行赋值：。已知的取值范围会影响演化的稳定状态，所以需要分3 种情况进行仿真分析。

4.1 差异化程度较低

尽管抖音拥有庞大的高活跃度用户群体，却也因自身内容趋于同化、缺乏创新以及存在易误导未成年人的不当内容饱受媒体诟病，此时的抖音给人们带来的满足感难以持续。为了解决平台运营面临的瓶颈问题，抖音火山版应运而生。火山版是抖音外部互补产品，其与抖音主体两者的合并不仅能够降低运营成本，还能使火山小视频借助抖音的现有资源完善自身生态系统，借助抖音品牌的吸引力提升自身在广告方的价值，同时抖音也能够借助火山版实现对三四线城市的用户群体资源的抢占，并吸取火山直播的经验。抖音平台发展的活跃期、盈利期、突破期证实了上述第一个仿真结论，即在差异化程度较低时，核心平台及互补方都需要积极创新，才能打造长久活跃的稳定数字平台。

4.2 差异化程度适中

抖音的互补方小程序是由深圳市腾讯计算机系统有限公司研发的一款无须安装的手机应用，拥有不占内存、入口场景丰富、流量红利大、可关联公众号等诸多优点。在抖音受到追捧之际，小程序以一种成本极低的方式带来了远超网页应用的用户体验，尤其是在新冠病毒感染疫情期间，为实体店提供了线上营业的低成本服务工具，同时帮助用户避免切换购买和付费场景，实现了从认识商品到完成交易整个流程的流畅性，为用户提供内容和生活消费的多元化服务。互补者小程序的强势加盟促进了抖音从单一的音乐短视频平台转化成综合类的生活短视频平台，让短视频变现的路径变得丰富，进而引爆整个网络。小程序促进了抖音在场景化服务和体验中拥有更大的优势，提高了抖音的精准化服务效率。小程序的出现证明了在抖音平台的发展中期，互补者的创新效果相当突出，巩固了互补平台快速发展的趋势。由此，验证了本研究的第2 个仿真结果，即在平台创业的成长期，即抖音平台的对抗期、推广期、火爆期，平台的互补方是实施创新的载体，而核心平台却难有积极性选择创新。

4.3 差异化程度较高

目前抖音平台拥有较成熟的算法机制，系统会基于社会数据和用户行为挖掘将用户划分为成千上万个不同类别，并构建不同的用户档案。字节跳动在偏好算法上会计算内容概要、用户概要以及环境概要之间的最佳匹配度，从而提升视频的点击量和观看时长，力求满足各类型用户的不同需求；抖音的流量通过算法的分配是去中心化的，对于短视频的创作者来说是诱惑力巨大的，其中包括个性化推荐的用户偏好算法、防止抄袭的消重算法、公平竞争的赛马问题算法、视频分级的叠加算法、旧视频新推荐的“挖坟”算法以及保证平台健康发展的“拉黑”算法。作为抖音平台的互补功能，这些算法机制都是抖音迅速崛起和健康发展最基本也是最重要的互补方，因此验证了本研究的第3 个仿真结果，即在平台创业的初创期，包括探索期、壮大期和运营期，核心平台与互补方差异较大，平台的核心功能和互补方都应该积极创新，互补机制逐渐完善后，平台系统最终会达到稳定状态。

5 结论与启示

5.1 研究结论

本研究基于对平台核心模块和互补模块创新程度对企业最优创新收益的影响分析，构建了双方参与者的演化博弈模型，并得出如下结论：

（1）在同等限制条件下，互补企业有更大的概率选择创新策略，且在核心平台模块运营较为固定的情况下，互补者的创新效果更明显。

（2）不论是互补企业还是核心企业，增加创新的积极性对数字平台企业来说都是有益的，但是双方创新的差异程度不宜过大，在0.5 以下时效果最优。

（3）平台企业在生态系统发展不同时期，当互补平台企业和核心平台企业的创新意愿都较低，即平台生态系统处于发展初期时，平台创新的需求较低，系统不足以发挥网络效应，数字平台企业不适合构建内部互补平台，因此选择外部互补平台、扩大用户规模是该阶段的目标；当平台生态系统发展到成熟期后，选择同样成熟的互补平台并借鉴学习合作伙伴的创新范式，最终变成自己的平台优势。

5.2 管理启示

根据以上结论，从平台互补者差异策略、强化协同创新、平台企业创新思维等方面提出以下管理启示：

第一，制定互补者差异化策略，促进主体间的求同存异。当平台互补者选择推出新产品时，除了考虑其他互补者的运营范围，还应当考虑到核心平台与互补平台的差异特点，避开对核心平台的威胁，有利于互补创新的新产品的生产效果。因此，在与核心平台的竞争中，互补者要区别于自己的核心平台，找到自身的生存特点，以达到预期目标。

第二，打破单边主导的僵化思维，强化互补者的协同创新。当平台生态系统发展位于初期阶段，平台生态系统可以优化互补者准入流程、降低互补门槛，采取开放吸引的策略吸引互补者的加入，促进数字平台企业和互补者及用户间的价值共创；当平台生态系统发展处于成熟期阶段，平台企业需要突破核心平台主导的创新思维，实现去中心化的协同创新合作，为此平台企业可以利用自身资源帮助互补者寻求最优定位，以快速实现互补者划分用户角色、应用场景和提供相应的产品和服务，进而制定方案找到出路，以期提高各创新主体的创新效率。

第三，优化平台的合作激励机制，结合平台特点高效创新。一方面，平台生态系统的各互补方需充分认识新战略趋势、把握机遇，在平台生态系统中谋求有利地位；另一方面，要加强政府监管与创新激励政策支持，以降低互补者的担忧。与此同时，面对相似的两款产品，大规模、拥有较高声誉的平台更容易受到消费者的青睐，因此对于大规模平台的互补者，在其新产品设计中体现较大的创新差异将有利于产品的市场表现，而对于中小平台的互补者而言，应该稳扎稳打，提升被信任度才是重中之重。

5.3 局限与展望

尽管本研究聚焦抖音案例进行数值仿真，但所构建模型和所得结论无法适配所有创新型数字平台和交易型数字平台，未来可以拓展案例的样本，包括技术、规模和行业等方面范围更大的案例。