公益广告中的多模态隐喻与转喻研究——以《为祖国 跑好我这一棒》和《幸福中国红》为例

宋秋月,李 雪

(郑州大学 外国语与国际关系学院,河南 郑州 450001)

随着现代技术的进一步发展,人们的交流方式也日益多元化,单一的文字模态交流逐渐演变为多种符号和模态相互交织的模式。多种模态和符号交织在一起,有利于更好地构建和传播意义,也能够充分调动人体各种感官的协同作用。近年来,我国大力推进文化建设,积极通过纪录片、电影、公益广告等各种媒介传播和弘扬中华优秀传统美德和传统文化。公益广告属于非商业性广告,是一种非营利性质的广告形式,是凸显社会进步、文明进程的最好宣传手段,在弘扬爱国精神、保护民族文化、推进社会文明进步等方面发挥着重要作用[1]。党的十九大报告中明确提出,坚定文化自信要弘扬中华民族的优秀文化,公益广告是弘扬优秀文化的重要载体。国家《广告产业发展“十三五”规划》也提出要重点建设公益广告的传播体系[2]。

随着现代互联网和多媒体技术的不断发展,认知语言学视角下对于概念隐喻的研究也从单一的语言模态语篇拓展为包括图像、声音、色彩等其他多种模态符号在内的多模态语篇研究。多模态隐喻研究也成为认知语言学以及多模态话语分析领域中的一个研究热点。目前,学界对于多模态隐喻的研究主要涉及理论层面的研究[3-6]、综述类研究[7]以及基于多模态隐喻理论对不同语类的分析,包括纪录片[8-9]、广告[10-14]、杂志封面[15]、海报[16]、动漫[17]等。这些关于多模态隐喻的研究是对概念隐喻理论的进一步发展和有益补充,其中基于多模态隐喻理论对不同语类的分析所采用的跨学科的方式,丰富了认知语言学和其他学科的界面研究。其中,在对于公益广告这一语类的研究中,王小平、王军[18]以30则电视公益广告作为语料,基于广告话语中模态调用特征及其理据对动态多模态隐喻在电视广告中的形式表征进行研究,认为动态多模态隐喻的模态组合类型呈现出多元化态势,具体表现为同时使用图像、声音、文字三类模态。

本文基于多模态转喻与隐喻理论,从国家广播电视总局主办的全国优秀广播电视公益广告作品库①中选择两则公益广告(《为祖国 跑好我这一棒》《幸福中国红》)作为研究语料,对其中的多模态隐喻和转喻进行解读,并尝试对其意义构建和认知基础进行分析,以期在理论层面使多模态隐喻研究的语类更加丰富,在实践层面加深公众对公益广告中多模态隐喻的理解,助推其中所蕴含的核心价值观和优秀传统文化的传播和发展,同时为未来公益广告的制作提供一定的借鉴意义。

一、理论基础

(一)概念隐喻与概念转喻

Lakoff &Johnson[19]在《我们赖以生存的隐喻》一书中首次提出“概念隐喻”这一概念,指出隐喻不仅仅是一种修辞手段和语言现象,而且是一种认知方式。Lakoff &Johnson[20]5认为,隐喻从根本上来讲是概念性的,而不是语言层面的,隐喻的本质是我们用一事物去理解和体验另一事物。从思想和行为上来讲,我们日常的概念系统是隐喻性的[20]3。在概念隐喻中,人们用一个具体的概念域(即源域)中的词汇来描述另一个抽象的概念域(即目标域)。概念隐喻来源于我们的具身体验,也为我们概念化和理解外部世界提供了基础。概念隐喻的映射不是任意的,而是根植于我们的日常经验及知识[21]。Kövecses[22]对概念隐喻理论进行了完善,系统研究了隐喻的文化经验基础。

同隐喻一样,转喻也不仅仅是语言层面的修辞手段,也是一种思维方式。概念隐喻与概念转喻的不同之处在于,隐喻的两个概念域之间的事物存在相似性,而转喻强调同一概念域内部的邻近性,不涉及跨域映射。转喻和隐喻之间也存在内在的联系,转喻是人类概念系统中比隐喻更为基础的认知模式,许多隐喻的经验基础本质上是转喻性的[23]。Evans &Green[24]认为,隐喻和转喻的相互作用主要包括两种情况：一是由转喻构成隐喻,另一种是隐喻中包含转喻。

(二)多模态隐喻与转喻

概念隐喻理论在创立之初,主要用来研究语言层面的单模态隐喻。随着概念隐喻理论的广泛应用和深入发展,Forceville &Urios-Aparisi[4]11-24提出,隐喻作为一种思维方式,不应仅仅存在于语言单模态中,其体现形式应该是多模态的结合,是更加多样化的。Forceville &Urios-Aparisi[4]24把多模态隐喻界定为“分别(exclusively)或主要(predominantly)由两种或两种以上的模态来表征源域和目标域的隐喻,在多数情况下,其中的一种模态为语言”。事实上,多模态隐喻也有广义与狭义之分。其狭义的界定要求源域和目标域分别由不同模态来呈现。而在多模态隐喻的研究中,学者们多采用较为宽泛的定义：多模态隐喻是由两种及以上模态共同参与构建的隐喻,例如,源域和目标域均由文字和图像两种模态共同表征,或者源域隐藏、目标域涉及文字和图像[25]。本文将采用多模态隐喻广义的界定,在本文所选取的语料中,出现了图像、文字、声音三种模态,这三种模态共同参与多模态隐喻和转喻的构建。

多模态隐喻理论与概念隐喻理论区别之一是,在多模态隐喻中源域和目标域都可以是感官可以直接感知的具体事物[4]11。但和概念隐喻理论一样,多模态隐喻的研究也离不开转喻。在多模态隐喻的研究中,转喻也具有基础性或前提性作用。Forceville &Urios-Aparisi[4]12认为,“研究隐喻而不涉及转喻是不可能的”。在多模态语篇中,意义的建构通常需要隐喻和转喻的互动作用。

二、《为祖国 跑好我这一棒》和《幸福中国红》中多模态转喻与隐喻意义的构建机制

公益广告《为祖国 跑好我这一棒》和《幸福中国红》是在2021年中国共产党成立百年之际由广东省广播电视局报送、国家广播电视总局推荐的以“建党百年”为主题的弘扬主旋律的公益广告,可以体现当前国内主旋律电视公益广告的较高水准。

《为祖国 跑好我这一棒》中依次出现了“接力跑的运动员”(图1-图4、图7、图12)“革命烈士雕塑”(图5)“新冠肺炎疫情时期的医护人员”(图6)“实验室里的研究人员”(图8)“参与助农直播的年轻人”(图9)“用智能手机视频通话的农民伯伯”“城市高架桥”“火箭发射”(图11)等场景。这些场景通过一场由四个运动员参与的接力跑和一段文字(这是一场接力跑,一代接一代,不辜负,不止步,不停歇,向明天,全力以赴,为祖国跑好我这一棒)联结起来,通过不停转换的镜头将新时代努力奋斗着的一个个普通中国人的生活、工作画面组合到一起,展现了新时代中华儿女为了集体和个人的美好未来而全力以赴的精神风貌。其中,新冠肺炎疫情时期医护人员的画面展现了在祖国的危急时刻中华儿女万众一心、战胜困难的决心和勇气。

图1图2图3图4图5图6图7图8图9

《幸福中国红》主要讲述了从改革开放初期到21世纪初期一家人的生活变化,即从旧房到新房、从两代人到三代人的发展变化。整则广告以家庭中哥哥的变化为主线,大致分为三个场景：小时候(图13-图17)、长大后(图18-图20)和结婚后(图20-图24)。随着时间的推移,广告中的画面逐渐由昏暗变得明亮,服装和家具的颜色也从冷色调变为暖色调。将几个场景联系在一起的除了广告中的一家人,还有一直出现的一条“红色绳子”。小时候,来自糕点包装的红色绳子,是妹妹小时候用来玩“翻花绳”游戏的道具,这一游戏在20世纪60-80年代的中国非常流行。长大后,串起新房钥匙的红色绳子,带来的是美好的未来和希望。在最后一个场景中,和红色绳子联结在一起的美丽的中国结,寓意家庭的美满幸福。这则广告中的几个场景组合在一起,展现了从改革开放初期到新时代一个家庭的发展变化,从而以小见大映射出国家的发展变化,即从经济相对落后走向小康。

可以看出,以上两则广告均使用了图像模态、文字模态和声音模态三种模态。广告所传达的意义也由三种模态共同建构。这两则广告看似只讲述了几个普通人的故事,实则以个体映射集体、以小家映射大家,通过“个体”和“小家”的发展变化来反映祖国的发展。此外,这两则广告都以“庆祝中国共产党成立100周年”为主题,从大处着眼、小处着墨全面而深刻地反映了祖国的发展变化。

(一)多模态转喻意义的构建

由于时长较短,公益广告很难反映出事物的整体形象或特征,因此在公益广告中往往会出现一些转喻映射关系,其中的概念域多由文字模态、声音模态和图像模态共同组成。根据Perisman &Geeraerts[26]对转喻的分类,本文所选取的公益广告中的多模态转喻主要涉及的类型为特征与实体、次事件与复杂事件、个体与集体、时间与实体等。

1.特征与实体

公益广告中的人物特征及其行为,对广告整体意义的构建起着重要作用。由于公益广告大多较为短小,不足以用文字模态详细阐述每个人物的身份、特征及形象,其中的人物形象多通过声音模态和图像模态中的一些特定符号来体现。例如,图10和图13中的党旗和红领巾就是特定的身份象征。图10的画面出现时,广告中的背景声音为“我宣誓”,这里的图像和声音符号指的是中国共产党党员。尽管画面中仅出现了展开党旗的两只手,是不完整的人物形象,但是我们也可以通过展示人物特征的符号信息对其进行解读。这种用特定标志来指代一类人的转喻在这里蕴含的转喻映射为“以党旗标志来转喻党员”,即“特征代实体”。而图13中,哥哥戴着红领巾,说明哥哥是一名少先队员。在中国,少先队员是年龄在6-14岁的少年儿童,这里用“红领巾”这一标志性物件来转喻中国的少年儿童。

2.次事件与复杂事件

在公益广告《为祖国 跑好我这一棒》中出现了医护人员互相加油的场景(图6)。在这一场景中,“加油”和握拳的声音是声音模态,这里的声音模态与画面一起组成了次事件。复杂事件由多个次事件构成。这一场景(图6)仅是我们国家全民战疫全过程中的一个组成部分。在同一概念域中,次事件可以代指整个复杂事件,而整个复杂事件也可以代指次事件,从而构成转喻映射。如果以事件的视角来看待这一场景(图6),它转喻的是整个抗击新冠肺炎疫情的过程。在这一场景里,医护人员的防护服和护目镜可以激活观众对于新冠肺炎疫情这一特定事件的身体经验。如果缺少这一大背景的相关体验或知识,可能就无法理解这一转喻映射。

3.个体与集体

公益广告《幸福中国红》中一家人的故事代表了在中国社会变迁过程中千千万万个家庭的变化,更是整个中国发展历程的转喻。一个个家庭可以看作是个体,而祖国正是由无数个体组成的大集体。这里的转喻映射关系为“用一个家庭的发展来转喻祖国的发展”,体现了中华民族“家是最小国,国是千万家”的文化观念。而在《为祖国 跑好我这一棒》中,出现了各行各业的人物,每个人物不仅是他们自己,更代表了一个群体。贯穿广告始终的“接力跑运动员”代表的则是一代又一代的祖国青年。这里的转喻映射关系为“个体指代集体”。这一转喻映射不仅体现了中华民族自古以来“天下兴亡,匹夫有责”的集体主义精神,更彰显了作为民族精神核心的爱国主义精神。

4.时间与实体

《幸福中国红》中场景的变换反映的是时代的变迁和家庭的发展,但广告中并没有用文字或声音模态指出明确的时间。时代在不断发展,而带有各个时代独特印记的物件可能会被人们以各种形式留存下来。广告中不同场景下物件的变化也就指代了时间的变化。例如,图13-图21中服装的变化(军绿色服装——运动衣——西装)以及图14、图17、图18中小孩子游戏方式的变化(翻花绳、纸飞机、篮球)就映射了时代的变迁。这里的转喻映射关系为实体代时间,即“以服装来转喻时代”“以游戏来转喻时代”。

(二)多模态隐喻意义的构建

两则公益广告中不仅出现了许多多模态转喻,也运用了大量的多模态隐喻。这些多模态隐喻也多由图像、声音、文字三种模态共同构建,主要包括实物隐喻、家庭隐喻、颜色隐喻、音乐隐喻等。

1.实物隐喻

中华传统文化内涵丰富。如果用单一的文字模态来传达这些文化内涵,会显得单调重复并且会占用大量时间,不能引起观众的兴趣。因此,公益广告通常使用一些蕴含着特定文化内涵的事物或物件来映射其文化内涵。例如,图5中的“烈士雕塑”和图24中的“中国结”就是用公众熟悉的文化符号来映射民族精神和优秀文化的。图5为仰角拍摄的英雄先烈雕塑,在图像的上方有“不辜负”的文字模态。图像模态的烈士雕塑映射了中华儿女热爱祖国、不屈不挠的民族精神,与文字模态一同构建意义。其中包含的隐喻映射关系为“民族精神是烈士雕塑”。在图24中和“中国结”这一图像模态一同出现的是“温暖家国情,幸福中国红”的旁白,这里的图像模态和声音模态一起构成了“美好的生活是美丽的中国结”的隐喻映射关系。中国结历史悠久,具有丰富的文化底蕴,体现了中华儿女追求真善美的美好愿望。中国结和贯穿整则广告的红色绳子系在一起,更生动地向观众传达了广告的主题。

2.家庭隐喻

《幸福中国红》中一家人其乐融融的景象与“温暖家国情,幸福中国红”的旁白共同构成了“繁荣的国家是幸福的家庭”的隐喻映射关系。“家是最小国,国是千万家”是中华儿女自古以来的文化观念。这里具体的映射关系包含“国家是家庭”“社会成员是家庭成员”“祖国的发展变化是家庭的发展变化”“和谐的社会关系是融洽的家庭关系”等。

3.颜色隐喻

两则公益广告中使用的颜色具有鲜明的特点。首先,两则广告中出现最多的颜色是红色。在中国,红色代表着吉祥、喜庆、热烈、革命等,红色契合“建党百年”的主题,体现了“红色是中国”“红色是党”的隐喻关系。此外,《为祖国 跑好这一棒》中出现的颜色多为红、橙、黄等暖色调。而在《幸福中国红》中,第一个场景的色调偏暗,随着时间的推移,色调逐渐由冷色调转为暖色调,整体光线由昏暗变得明亮。两则广告对不同色调的使用也构建出“繁荣是暖色调”的隐喻意义。

4.音乐隐喻

公益广告中的背景音乐是主要的声音模态,可以和图像模态、文字模态以及其他的声音模态一起建构意义。背景音乐往往起到奠定基调和加强意义的作用。随着场景的变化,背景音乐的变化也能起到强化意义的作用。《为祖国 跑好我这一棒》的背景音乐一直较为急促、紧张。而《幸福中国红》中的背景音乐随着场景的变化由轻松明快变得激昂,音量也逐渐变大。这两则广告中背景音乐的使用蕴含了“事件发展节奏是音乐节奏”这一隐喻关系。两则广告都以“建党百年”为主题,但《为祖国 跑好这一棒》所要传达的主要意义为时不我待,号召祖国的青年要抓住机会,不辜负这个来之不易的盛世;而《幸福中国红》主要描绘了新时代国泰民安的盛世景象,同时通过音乐节奏的变化彰显了新时代与以前生活节奏的差异。

(三)公益广告中多模态隐喻意义构建的认知基础

多模态隐喻的核心要义在于认知模仿,而认知模仿的核心在于激活认知主体不同方面的感知觉通道及其神经关联,并对多元感官信息进行整合与表征,这可能是不同模态得到广泛调用的原因[18]。体验认知和文化认知是构成多模态隐喻认知基础的两个方面。一方面,概念隐喻的映射根植于人们的日常体验和知识,在人类认知中,部分身体经验具有普遍性。而多模态隐喻是由概念隐喻发展而来,也具有体验性的特点。例如,在音乐隐喻、颜色隐喻中,“事件发展节奏是音乐节奏”和“繁荣是暖色调”等隐喻意义的构建即是基于人们普遍的经验基础。通过对图像、文字及声音等模态的调用,可以对视觉、听觉等多元感官信息进行整合和表征,从而激活认知主体不同方面的身体经验,实现对多模态隐喻意义的传达。

另一方面,概念隐喻的经验基础既是身体的又是文化的,二者的互动催生了概念隐喻[10]。作为认知基础的一个重要方面,文化认知体现了鲜明的民族特色。例如,在实物隐喻、家庭隐喻中,“美好的生活是美丽的中国结”和“国家是家庭”等隐喻意义的建构则是基于人们对于中华民族的悠久历史和优秀传统文化的认知,对其意义的解读也需要以大量的历史文化背景知识为基础。

三、结语

本文基于多模态隐喻与转喻理论,对两则以“建党百年”为主题的公益广告进行认知解读。分析表明,两则广告中的多模态转喻主要有特征与实体、次事件与复杂事件、个体与集体、时间与实体等,多模态隐喻主要有实物隐喻、家庭隐喻、颜色隐喻、音乐隐喻等。这些多模态转喻和隐喻大多由图像模态与文字模态或图像模态与声音模态共同构建,而多模态隐喻和转喻的意义构建主要基于人们对一些事件的体验认知和对中国历史文化的认知,使得广告内容更容易为社会公众所理解,起到启迪观众和服务社会的目的。此外,对以“建党百年”为主题的公益广告进行认知分析,不仅能够加深公众对公益广告内容的理解,而且更有助于讲好其中的中国故事,传播好中国声音。

注 释：

① 全国优秀广播电视公益广告作品库：http：//gy.nrta.gov.cn/index.html#/?Adtype=0。