地方应用型高校广告专业校企协作的创新探索

冯雅颖 蒋苏

摘  要：地方高校的应用型人才培养模式，在理解校企协作能够为广告专业带来的更多可能性的同时，也需要意识到其可能存在的困难。不断创新探索协作模式，紧扣相对珍稀的企业资源、跨课程群打造企业案例库；培育具有基本人才素养、专业知识技能、学习创新能力以及敬业精神的四级广告专业人才，努力促进校企双方实现生存、转型、发展与共赢，最终构建稳定的、可持续的协作关系。

关键词：地方应用型高校；广告学专业；校企协作；跨专业案例库；“四级广告人才”

中图分类号：G640    文献标识码：A    文章编号：1673-7164（2023）16-0014-04

2018年第一次地方应用型本科高校发展工作座谈会将办学、育人、就业、发展四个领域的“合作”是地方高校从“新建”到“新型”的必由路径。利用好“政企学商研”五大协作要素，尤其是反映传播媒介技术变革的企业要素。利用好高校和企业两种截然不同的教育环境和资源［1］，借企业之力培育高质量广告人才是地方应用型高校的首选之路。

蚌埠工商学院前身为安徽财经大学商学院，其广告学专业2007年开始招生教学。2020年3月正式转社会办学后，紧扣地方应用型高校的定位，创新校企协作模式，不断结合企业的真实需求，替代以往“以赛促学”等传统的知识内化和技能提升方式。

一、困境中的广告校企协作

（一）校企协作赋能专业教育

微观层面上，校企合作能够融入行业专家、企业高管、技术精英等个体项目经历、经验与认知，从而丰富教学内容、变革教学方式。但校企协作真正赋能领域体现在宏观层面，即长期对社会生态的改变。如图1所示，校企合作更应该向第一、第三象限演变，充分影响学生的就业认知与教师的双师能力成长。

首先，良好的校企协作有助于构组建用度高的师资队伍。当前地方应用型高校的师资多来自研究型高校的硕博研究生，实践知识和职业技能方面的欠缺恰成为培养应用型人才的重大障碍。引进具有一线经验的人才，均衡师资队伍实现理论与实践统一。而专业教师以挂职的方式参与企业经营管理，解决实际问题，提升专业教师的教学能力。具有企业背景的教师危机意识更强、对新知识的吸收转化效率更高，也拥有更强的团队合作意愿。

其次，校企协作能较早影响学生的就业认知。近年来高校毕业生缓就业现象明显，“高学历的终点是县城公务员”等就业认知偏差广泛存在。较强的自主意识且物质富足使学生“期待良好的生活品质、关心工作条件和待遇、工作能否得到稳定的地位和高度评价”［2］。但究其根源是信息不对等，大学生不了解行业发展的现状与前景，无法准确进行职业定位，从而导致其行业认同度低，以及对体制内身份的盲目追求。

（二）“三对矛盾” 制约校企协作

协同应用领域中成功的案例明显少于失败的案例，“协同陷阱”难以避免［3］。对于地方应用型高校而言，首先需要处理好“快产业”与“慢教育”的天然脱节。专业教育的“慢”受知识生产周期的影响，把行业实践的“信息”转化为课堂中讲解的案例、知识与理论，往往以“学年”为单位。但行业却以“快”为导向，营销热点往往依赖于成名的“十五分钟”。瞬息万变的商业环境要求广告从业者快速响应市场、应对舆论、“出圈、破圈”。

其次是“多需求”与“少资源”的供给不均。广告专业教育，既需要商业传播案例支撑教学，也需要实践契機与平台保证动手操作，但优势资源往往集中于头部。以北京大学广告学课程为例，引入腾讯广点通等大数据营销平台与联想、蒙牛等“广告主”，让学生分组进行创意、制作与投放，课程结束时以平台数据为考核标准。但诸多非头部院校身处三四线城市，本地企业品牌营销意识较弱，外来大型企业的广告营销决策权也不在本地，因此合作企业资源有限。

最后是“长远协同”与“短期合作”的失衡窘境。校企协作理想状态是培育优质人才、服务地方经济、以构建“长远协同”稳定的伙伴关系为目标。但现有很多校企合作方法对地方应用型本科院校而言并不可行，由于“应用型人才”并不等同于高职高专的“技能型人才”，所以“企业引入式”“校企共训”等协作方式缺乏合作动力。“设备共享式”偏向生产经营实践，资金需求量大，综合类本科院校尤其是文科院校缺乏技术基础。“订单班”对企业规模有相对要求，学生形成“招生即招工”的认知偏差。而在知识密集、资金密集与人才密集的广告行业，尚未完成专业学习的在校生并不具备“顶岗学习”能力。因此，地方应用型高校很容易因缺乏产业技术重大创新的长期合作内容、创新目标，形成“一次性交流”不合理的合作方式，浪费企业资源。

二、创新培养广告“四级人才”

广告专业的毕业生常被诟病为“通才不通、专才不专”。虽然课程覆盖市场营销、企业管理、文化艺术等领域，但学生很难融会贯通，文案功底不如中文专业、设计功底不如艺术专业、创意策划难以叩击人性中的“性灵”。“闭门造车”式的培养方案，无法解决人才培养的尴尬窘境。

通过走访企业，当下广告人才应满足四个层级素养能力。第一层是语言表达、写作、沟通协作能力的基本素养。值得注意的是，近年来企业对基本素养的要求明显增强，“Z世代”毕业生虽熟悉网络规则，但对现实的商务礼仪、工作流程知之甚少。而社会结构的转型、权威消解也使青年学生服从意愿低、执行力低以及责任意识弱化。

第二层是与专业相关的“知识技能”，即以营销策划为中心，掌握文案写作、创意设计、媒介投放及整合营销等综合素养。当然不同的企业与时代，对广告专业人才的知识技能追求的重点不同。纸媒时代的广告人才需要能写作、会设计；整合营销传播时代的广告人才需要跨媒体、懂策划、能营销；数字化媒体时代广告人才更要把握数字媒体技术、理解虚拟现实与人工智能技术等。

第三层是“学习创新”的能力。互联网社会中技术持续迭代，新新融合业态倒逼广告行业转型，广告专业人才应该具备开放的知识结构，可以快速上手业务。例如课堂教学时虽然能够介绍RTB、DSP与SSP等专业术语，也能够通过“图示+案例”的方式阐释理论，但依然只是停留在抽象的理论镜像。学生更需要将理论快速应用于实践中，快速内化为自己的经验。

第四层则是敬業意识。众所周知广告行业人才流动性偏高，行业内普遍存在“跳槽即涨薪”的浮躁心态。良好的广告专业教育需要培养学生的“工匠精神”和“坐得住、耐得住、学得下”的敬业精神。学院开发了差异化的校企合作模式，以满足上述四个层次的人才需求。

三、开发跨课程群的企业案例库

在实践中，蚌埠工商学院以企业资源为中心，通过多维度开发，打造稳定的跨课程项目库。课程群是若干门之间存在密切联系的课程组成的课程集合，是实现案例、赛题、实训的共享平台。在协作初期，通过企业方的自我介绍或专业教师的观察，将企业的成果、项目、经验“舶来”。对于已经终止、比稿未中标、企业日常内训的项目，可以按照“中文写作、设计表现、营销策划、媒介传播”四个课程群大类进行拆解。对于即将投标的、创意并未成型的、行业接近但并未整合梳理的项目，则可以保持在案例库中的动态进出。

例如与蚌埠工商学院合作的南京某文化咨询公司，业务领域集中于公共服务品牌的建设与运营。2021年在其负责的“96196”热线电话服务品牌正式停用后，企业将可公开资源共享给校方。双方教师围绕课程群构建案例库，最终形成十个企业命题。命题直接融入具体课程，缓解学生对实践实训的抵触心理（如表2）。

四、目标兼容，校企协作转型发展

企业参与校企合作教育的首要动因仍是自身经济利益追求［4］，其次才是承担社会责任的价值认同和追求。地方高校的首要任务是培育社会主义事业的建设者和接班人，其次是促进学生全面发展，最后才是服务区域社会经济发展，这种目标重要性的差序导致合作不畅。2020年新冠肺炎疫情后出现转机。宏观经济下行导致地方性企业出现了劳动力不足、市场萎缩、融资困难等问题，更面临“不转型就退出”的局面。此时校企双方合作目标为助力周边企业转型、求生存谋发展。

以蚌埠工商学院为例，在与房地产营销策划公司合作的初期，校方关注学生的实习就业；企方也需要应届毕业生深入房产营销一线。在此目标下，校企双方都看重学生的项目分析、卖点提炼、活动策展以及商业交流等专项能力。随着地产营销数字化趋势明显，传统先看房、再商谈、再买房、最后签合同的过程，现在转变为社会化媒体平台上的主播分享、按需精准推荐、VR看房体验，最后在线上平台或小程序交易。因此企业对人才需求也从原先的“理解策划、能写文案与善于设计”转变为“懂直播策划、能吸引流量、会促进观看转化率”。在此背景下，专业课程内容也应相应调整：《影视语言》增加了“播音主持”的知识模块，强调了主持人对受众试听体验的影响；《网络传播概论》课程内容降低了网络新闻采写的篇章比重，增加新媒体营销与数字媒体营销的比重。同时积极拓展第二课堂，鼓励在校学生参与“直播助农”“直播助商”等公益活动。紧扣企业真实需求，推动专业学生快速储备就业技能、助力周边企业转型发展。

五、结语

由于缺少顶层设计与榜样标杆、师资力量薄弱等问题［5］，地方应用型高校人才培养难出成效。创新校企协同育人新机制，面向区域服务深度融合是地方应用型高校广告专业的必然之举。充分调研把握企业对人才的需求，积极利用校企协作各环节培育适用度高的专业人才，避免“一次性”合作造成企业资源的浪费。通过对内的跨课程群案例库建设、对外的校企协同转型发展，真正将校企协作升级为长期伙伴关系。

当然，应用型人才培养与校企协作深度依赖“双师型教师”。作为“桥梁”，双师型教师既需要扎根校方、又立足企业，主动参与校企协作关系的搭建与维系，能够调动双方资源的有效转化，尤其是辨析、识别出企业方深层次的需求。作为“大脑”，双师型教师既需要能够理解专业课程的结构、分布与能力培养指标，又需要拥有足够开放的认知结构吸纳新知识、新经验，将企业资源适度转化为跨课程群的案例库。最后作为“双手”，双师型教师更需要以“做项目”带动学生的充分参与、沉浸学习、培育学生的“广告匠人”意识，还需要以“做科研”带动其他教师集思广益、服务地方经济、构建双师型教师团队。而作为地方应用型高校需要识别此类人才，在教学型教师、科研型教师外增加产业型与双师型教师，设置独立的考核指标体系。将经费用于创造性活动，扩大横向课题的比重、实行项目奖金、给予单独的晋升评级通道，鼓励教师积极持续参与校企协作。

参考文献：

［1］ 张艳萍. 全日制专业学位研究生校企合作培养模式的效能及改进［J］. 教育理论与实践，2015，35（09）：6-8.

［2］ 黄帅. 新时代大学生“慢就业”心理研究［J］. 产业与科技论坛，2019，18（17）：120-121.

［3］ 刘小敏. 协同发展的理论基础与应用研究综述［J］. 时代经贸，2021，18（10）：76-79.

［4］ 马永红，陈丹. 企业参与校企合作教育动力机制研究——基于经济利益与社会责任视角［J］. 高教探索，2018（03）：5-13.

［5］ 刘佳. 地方本科院校转型的现实困境与解决路径——以泰州地方本科院校为例［J］. 扬州大学学报（高教研究版），2018（06）：63-66.

（责任编辑：罗欣）